中醫(yī)品牌符號的國際傳播與消費研究

徐婕 沈憶奕

[摘要]文章首先以符號學(xué)理論為切入點，結(jié)合國際傳播的特點，從中醫(yī)院LOGO“形象標(biāo)志”入手，將符號學(xué)理論導(dǎo)入中醫(yī)形象圖形符號設(shè)計中，總結(jié)中醫(yī)形象圖形符號的現(xiàn)狀；其次，運用符號學(xué)理論提出對中醫(yī)形象圖形符號設(shè)計的建議。希望能對中醫(yī)形象圖形符號設(shè)計以及中醫(yī)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略起到積極的作用。

[關(guān)鍵詞]符號學(xué)；產(chǎn)業(yè)化；圖形符號；中醫(yī)品牌

[DOI]1013939/jcnkizgsc201913127

1引言

日本學(xué)者青木貞茂描述說：“商品一旦被確立為品牌，便超越其物理特征，而帶有某種象征，于是商品被賦予以‘圖騰化對于使用者而言，這樣的商品不止是使用工具，更是一種表示差異的符號”。隨著國務(wù)院《中醫(yī)條例》《關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)事業(yè)發(fā)展的若干意見》等政策的出臺，以及國家財政對中醫(yī)事業(yè)支持力度的加大，為中醫(yī)的國際化提供了較好的政策環(huán)境，推動了中醫(yī)在世界各地的迅速發(fā)展，中醫(yī)的特色和優(yōu)勢也逐漸被世人認(rèn)可和接受?！笆濉逼陂g，中醫(yī)已經(jīng)傳播和推廣到全球183個國家和地區(qū)，中國政府與外國政府、有關(guān)地區(qū)和國際組織簽訂的含有中醫(yī)條款的衛(wèi)生合作協(xié)議超過90項，中醫(yī)行業(yè)在世界范圍內(nèi)的推廣和發(fā)展規(guī)模有了長足進(jìn)步，“一帶一路”及其幾條經(jīng)濟(jì)走廊的建設(shè)為中醫(yī)國外布局更是提供了很好的契機(jī)和極大的發(fā)展空間。中醫(yī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略亟需中醫(yī)文化品牌符號的支撐。

而中醫(yī)品牌文化和其他文化一樣，以符號為基礎(chǔ)。文化符號，包括語言、手勢、穿著、物體、旗幟或者宗教圖形。本文以中醫(yī)文化國際傳播為前提，來探討中醫(yī)文化形象圖形表達(dá)。符號的傳統(tǒng)定義是“一物代一物”。是載體的感知與這個感知攜帶的意義之間的關(guān)系。大多數(shù)符號有“物源”（物質(zhì)性源頭），在人類社會中，每一種實用物，或有實用目的的行為，都可能帶上符號意義；反過來，每一種供使用的物，也可以變成符號載體。這樣就出現(xiàn)表意—使用。塔拉斯蒂舉過一個例子，說明語言學(xué)與符號學(xué)之間的“級差”。如果我們?nèi)プ约烘?zhèn)上的時常去買一公斤土豆，那么能夠出現(xiàn)的知識語義學(xué)問題；但如果我們?nèi)チ硗獾氖袌?，那里的文化與我們相差很大（如非洲人或者波斯人），那么問題就是符號學(xué)的。

2中醫(yī)的符號含義

索緒爾認(rèn)為一個符號包含兩部分：符號形式（Signifier，Significant，能指）和被指概念（Signified，所指）。例如：符號形式是指被感知到的、聽到的、看到的等。被指對象指在頭腦里的概念。

21中醫(yī)的能指符號

中醫(yī)的能指符號代表的是中醫(yī)自身的內(nèi)涵，它與人們對中醫(yī)的認(rèn)識息息相關(guān)，對于初次接觸中醫(yī)的人來說，中醫(yī)的能指符號相當(dāng)于是人們接觸中醫(yī)的時的第一印象。因此，在中醫(yī)的符號化傳播過程中，首先要深入挖掘中醫(yī)的能指符號，樹立鮮明的中醫(yī)形象、盡力清除中醫(yī)的模糊化形象。

以中醫(yī)的養(yǎng)生為例，中醫(yī)的養(yǎng)生的“文學(xué)”形象有壓倒“醫(yī)學(xué)”形象之虞，在推廣中醫(yī)養(yǎng)生時，中醫(yī)常常以箴言、勸誡、故事的形式出現(xiàn)，并且常常出現(xiàn)在滋補(bǔ)品、膳食、太極拳、康養(yǎng)旅游等的傳播中，造成在很多人眼中，中醫(yī)是中老年人養(yǎng)生保健的一種手段，而非一門醫(yī)學(xué)學(xué)科。

隨著中醫(yī)的文學(xué)形象進(jìn)一步被利用和傳播，中醫(yī)的醫(yī)學(xué)形象逐漸弱化，令人唏噓。因此，對于中醫(yī)的符號化傳播亟需對中醫(yī)的內(nèi)涵進(jìn)行深入的挖掘，使中醫(yī)本身的形象清晰地展示在人們面前。

22中醫(yī)的所指符號

中醫(yī)的所指符號是中醫(yī)的衍生，它是在中醫(yī)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對于中醫(yī)所蘊(yùn)含的理論和方法進(jìn)行擴(kuò)充，這對于中醫(yī)的推廣和傳播有深刻的社會意義。中醫(yī)作為世界上唯一擁有5000年連續(xù)歷史的醫(yī)學(xué)體系，它的文化內(nèi)涵其在傳播過程中的重要內(nèi)容，同時在世界文化的交流中也極具特色、 有著十分重要的意義。

在全球化的背景下，中國文化在西方文化的強(qiáng)烈沖擊下仍散發(fā)著耀眼的光芒，這說明中國文化所蘊(yùn)含的哲學(xué)思想和學(xué)術(shù)體系有其獨特的魅力。中醫(yī)蘊(yùn)含有豐富的中國文化思想、具備完整的醫(yī)學(xué)理論體系，站在文化輸出的角度，中醫(yī)仍需不斷加以發(fā)展中醫(yī)的所指符號，樹立起更為清晰、能為全世界民眾所接受和認(rèn)同的、更具美好聯(lián)想和向往的形象，這無疑對于中醫(yī)的傳播、中醫(yī)學(xué)的發(fā)展以致于推動世界文明和醫(yī)學(xué)的發(fā)展，都具有深遠(yuǎn)的意義。

3中醫(yī)形象圖形符號應(yīng)用現(xiàn)狀

近代，美國、英國、加拿大、德國以及聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織都用蛇徽作為自己的醫(yī)學(xué)標(biāo)志。50年代前中國中華醫(yī)學(xué)會的會徽上也有蛇徽。1948年4月出版的《中華醫(yī)學(xué)雜志》，封面就是一個赫然醒目的蛇徽。希臘是蛇徽的發(fā)源地，從古到今，蛇徽遍布希臘各地。人們一看到或接觸到中華醫(yī)學(xué)會的會徽，就能感知到它所賦予的和“治病救人”，相關(guān)的信息，這類信息可以通過符號給人的譯碼獲得認(rèn)知。而“蛇徽”就是人們直接從自然世界接受符號、譯碼符號、獲取信息，也就是“阿斯扣雷手持一根盤繞著靈蛇的神杖，云游四方，治病救人”，再以另一種簡單、易傳的“蛇繞拐杖”圖形符號形式向自己的同伴傳遞自己獲取并附加的醫(yī)療救助等信息。但是從筆者整理搜集的排名前十的中醫(yī)院、21個中醫(yī)政府組織、中醫(yī)國際民間組織機(jī)構(gòu)、國內(nèi)民間組織機(jī)構(gòu)、22所中醫(yī)藥大學(xué)及學(xué)院或研究所的過程中發(fā)現(xiàn)：中醫(yī)形象在國內(nèi)外的宣傳傳播中沒有一個統(tǒng)一的諸如“蛇徽”這樣的標(biāo)識。筆者選取2015香港艾力彼中國醫(yī)院競爭力中醫(yī)醫(yī)院排名榜單前十中的幾個典型的中醫(yī)院院徽為例（香港艾力彼是最早進(jìn)入中國大陸市場的醫(yī)院管理咨詢機(jī)構(gòu)）。目前在中醫(yī)形象圖形標(biāo)識的設(shè)計中沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但是這些機(jī)構(gòu)組織LOGO設(shè)計中有兩個認(rèn)同度較高的實物形象：杏林、陰陽；也有使用頻率較高的色調(diào)：綠色。其中，杏林來自于東漢末年的建安時代神醫(yī)董奉的傳說，董奉看病有一個特點，基本不收錢，董奉只有一個要求：“如果你是重病患者，痊愈后你就在我家后山上種五顆杏樹。如果你是小病患者，痊愈后你就在后山上種一顆杏樹。不收錢，只收杏樹”。幾年之后，后山上的杏樹成千上萬棵，蔚然成林。董奉不僅醫(yī)術(shù)高超，更有高尚的醫(yī)德，受到了后人世代敬仰。董奉的杏林也就成了醫(yī)家的代表。所以中醫(yī)界也叫做“杏林”。見圖3：江蘇省中醫(yī)院：整體圖案以銀杏葉為元素，是一個斜向上方變形的陰陽圖，又似兩顆心緊緊相連。構(gòu)圖的兩片銀杏葉體現(xiàn)醫(yī)院中醫(yī)藥特色，中間的形狀為英文字母“S”，代表了“蘇”（江蘇的簡稱）。陰陽：陰陽更是整體世界觀對醫(yī)學(xué)的深刻影響“各種自然力必須被控制在平衡與和諧的狀態(tài)”中醫(yī)認(rèn)為，人體的陰陽兩方相對平衡時，人是健康的，如果陰陽的相對平衡破壞了，就會生病。見圖2：中國中醫(yī)科學(xué)院西苑醫(yī)院，院徽是以寫意形式展示太極和騰龍圖形，太極位于標(biāo)志西北角，展現(xiàn)西苑醫(yī)院位于北京西北文化風(fēng)景區(qū)上風(fēng)上水的獨特地域特征。陰陽造型體現(xiàn)傳統(tǒng)中醫(yī)特色。綠色：中藥有植物藥、礦物藥、動物藥三種。植物藥又稱中草藥，用的最廣泛。且綠色象征著生命、希望。如圖1廣東省中醫(yī)院： 徽標(biāo)圖案右側(cè)“植物莖葉”，寓意“中醫(yī)藥"。具有動感的綠色，紅色代表熱情，綠色代表生命與健康。圖3江蘇省中醫(yī)院院徽色彩是象征生命、希望的綠色和體現(xiàn)智慧、溫馨的橙色。院徽傳遞福澤民生的中醫(yī)院特質(zhì)，表達(dá)和諧、仁愛、向上的中醫(yī)院文化內(nèi)涵。圖4天津市中醫(yī)醫(yī)院，“棵棵草藥寄托情”，這幾個中醫(yī)醫(yī)院的LOGO不約而同使用了綠色植物或者綠色來代表中藥中的植物藥。

如果不與外界形成符號的共通，就不能把信息與外界進(jìn)行交流并傳播出去，符號攜帶的信息世界將一片混亂。即對同一符號所攜帶的信息能一處相同或相近的信息。在中醫(yī)對外傳播的過程當(dāng)中，因為符號在傳送與解釋的過程中片面化，最后只剩下與意義相關(guān)的品質(zhì)，這是感知成為符號載體的保證。 筆者認(rèn)為中醫(yī)形象在對外傳播的過程中，在設(shè)計中醫(yī)形象圖文標(biāo)志時應(yīng)能表達(dá)：①中醫(yī)的職能屬性：醫(yī)學(xué)科學(xué)。 中醫(yī)作為國粹有幾千年的歷史，它是一個以樸素的唯物主義和自發(fā)的辯證法為指導(dǎo)思想，以陰陽五行學(xué)說為說理工具，以臟腑經(jīng)絡(luò)學(xué)說為理論核心，以辨證論治為臨床特色的獨特的完整的醫(yī)學(xué)體系。所以在圖形符號中，首先要闡明的是，中醫(yī)作為完整的醫(yī)學(xué)體系的職能屬性，強(qiáng)調(diào)其作為醫(yī)學(xué)科學(xué)，而不僅僅是保健手段。②中醫(yī)最具特色的診療手法 ：如針灸、把脈、按方抓藥等。這是中醫(yī)區(qū)別于其他醫(yī)學(xué)體系的診療手法。針灸具有鮮明的中國文化特色和地域特色，是基于中國醫(yī)學(xué)和科學(xué)傳統(tǒng)產(chǎn)生的寶貴遺產(chǎn)。脈診是中醫(yī)四診之一，是我國人民在長期與疾病斗爭過程當(dāng)中，逐漸形成的一種診斷方法。雖居）四診之末，但它最具中醫(yī)特色，其歷史之悠久，內(nèi)容之豐富，文獻(xiàn)之眾多，涉及醫(yī)學(xué)范圍之廣泛，都是望、聞、問三診所不能比擬的。抓藥就是按照中醫(yī)處方的配伍和重量稱取中藥藥材，這是中醫(yī)因人而異治療思路的真正體現(xiàn)。③中醫(yī)的宗旨：陰陽，陰陽滲透在中醫(yī)學(xué)的各個方面，中醫(yī)學(xué)雖然復(fù)雜，但都可以用陰陽來概括。《黃帝內(nèi)經(jīng)》說：“陰陽者，天地之道也，萬物之綱紀(jì)，變化之父母，生殺之本始，神明之府也，治病必求于本。”④整體觀：整體觀念貫穿于中醫(yī)學(xué)的生理、病理、診法、辨證、養(yǎng)生、防治等各個方面，是中醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)理論和臨床實踐的指導(dǎo)思想。中醫(yī)的整體觀較大程度上避免了“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的分割思維，重視對有機(jī)聯(lián)系的整體把握。而中醫(yī)藥對疾病的認(rèn)知方法和治療理念，與現(xiàn)代人健康觀念的變化趨勢一致，中醫(yī)藥注重“協(xié)調(diào)、平衡、未病先防”，追求“天人合一”“辨證論治”的理念都更能適應(yīng)醫(yī)學(xué)模式的變革。⑤中醫(yī)用藥特色： 方劑和炮制等?！稘h書·藝文志》：“調(diào)百藥齊，和之所宜?！敝嗅t(yī)方劑是根據(jù)配伍原則，以若干炮制后的藥物配合組成的藥方。中醫(yī)方劑是中醫(yī)治法的體現(xiàn)，更是中醫(yī)因人、因地、因時制宜、隨證加減的個性化診療的中醫(yī)特色優(yōu)勢的體現(xiàn)。

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