基于3W2H模型的拼多多商業(yè)模式研究

劉浥塵 康星

[摘要]在以淘寶、京東為首的電商占據(jù)了國內(nèi)電商市場份額的大部分的時候，拼多多以其“社交+小程序+利益捆綁”的模式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)主流人群的視野，以需求為導(dǎo)向，在三年內(nèi)一躍成為電商界的“黑馬”，日均活躍用戶僅次于手機(jī)淘寶位列第二，打破了行業(yè)雙極格局，成為過去十年中國增長最快的電商公司。針對這種情況，文章對快速發(fā)展的拼多多的商業(yè)模式進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)拼多多商業(yè)模式的創(chuàng)新之處以及其中存在的爭議，追尋其發(fā)展軌跡和成功經(jīng)驗，為各大電商平臺的發(fā)展提供借鑒，并結(jié)合拼多多的存在的問題，提出有關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]拼多多；電商平臺；商業(yè)模式

[DOI]1013939/jcnkizgsc201912021

拼多多是隸屬于上海尋夢信息技術(shù)有限公司的一家專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺，它用短短三年的時間匯聚了三億多用戶，過百萬賣家，完成了四輪融資，獲得上億的投資，創(chuàng)建了一種新的商業(yè)模式，開創(chuàng)了創(chuàng)新的“團(tuán)隊購買”模式，以低價模式讓用戶自發(fā)的在微信、朋友圈等發(fā)起拼團(tuán)，用社交關(guān)系為網(wǎng)購背書，截至2017年12月31日和2018年3月31日，拼多多平臺上的活躍買家數(shù)量分別達(dá)到245億人和295億人，單季節(jié)用戶增長5000萬，成為僅次于淘寶和京東的第三大電商，讓阿里巴巴和京東不能掉以輕心，從公眾號到行業(yè)的“黑馬”僅用了三年，攪動了看似格局已定的電商行業(yè)，這對拼多多在商業(yè)模式方面的創(chuàng)新是一個重要肯定。

1理論基礎(chǔ)

商業(yè)模式是企業(yè)存在的一種形態(tài)，是組織創(chuàng)造價值的核心邏輯，任何企業(yè)都有自己的商業(yè)模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的興起，商業(yè)模式研究日益受到學(xué)界和企業(yè)界的關(guān)注。眾多學(xué)者提出了重要的商業(yè)模式模型，為進(jìn)行企業(yè)商業(yè)模式的分析提供了理論基礎(chǔ)，Hamel提出四構(gòu)面模型，具體包括核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、顧客界面、價值網(wǎng)絡(luò)。四構(gòu)面模型的提出是為了引導(dǎo)企業(yè)變革，是一個概念性的模型，在具體實施時欠缺可操作性，另外在有些要素的選擇上也值得進(jìn)一步商榷。Osterwalder提出了九要素模型，具體包括：核心能力、資源配置、價值主張、分銷渠道、目標(biāo)顧客、伙伴關(guān)系、客戶關(guān)系、成本結(jié)構(gòu)和盈利模式九要素，以回答企業(yè)如何確定目標(biāo)顧客、如何將服務(wù)傳遞給顧客、如何成本收益等問題，完整地反映企業(yè)的戰(zhàn)略定位、運(yùn)營過程和利潤來源，但該模型構(gòu)成要素過于豐富，要素關(guān)系復(fù)雜，較難厘清各構(gòu)成要素之間的關(guān)系，應(yīng)用難度高。陳佑成等基于中國O2O商業(yè)模式研究使用3W2H模型（who、what、where、how to achieve、how to make money），主要包括客戶、產(chǎn)品與服務(wù)、目標(biāo)市場、營銷等，解決了企業(yè)如何實現(xiàn)價值，如何盈利的問題，用于研究O2O商業(yè)模式的內(nèi)涵。綜合相關(guān)闡述，本文將采用3W2H模型作為分析拼多多商業(yè)模式分析的模型，通過考量四構(gòu)面模型、九要素模型以及3W2H模型這幾種主要商業(yè)模式模型的關(guān)注重點與應(yīng)用可行性，發(fā)現(xiàn)3W2H模型是根據(jù) O2O的多案例商業(yè)模式分析提出的，與拼多多這一社交電商平臺都是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因此，采用3W2H模型作為分析拼多多商業(yè)模式分析的模型。

2拼多多的商業(yè)模式

21客戶

客戶群體選擇是商業(yè)模式構(gòu)成的重要因素，客戶的年齡、性別、收入等基本特征蘊(yùn)含大量有價值的信息，通過圖1可以看出，拼多多與淘寶、京東的客戶群體呈現(xiàn)較大的區(qū)別，京東和淘寶為代表的電商在一、二線城市競爭激烈，而三、四線城市這里存在著一個巨大的市場空白，是屬于一個未被滿足的低端市場。

隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)普及率的快速增長，三、四線及以下城市的網(wǎng)民逐漸占據(jù)了中國網(wǎng)民很大的一部分。反觀移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，行業(yè)增長最快、機(jī)會最多的方向就是三、四線城市。過去的電商抓住了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的“頭部”，一、二線城市的用戶居多。而拼多多一開始就通過社交手段加團(tuán)購模式瞄準(zhǔn)了被淘寶和京東忽視了三、四線及以下城市的用戶。

據(jù)Quest Mobile發(fā)布報告統(tǒng)計，在三、四線及以下城市分類中，拼多多的用戶明顯占比較高。拼多多超過六成的用戶來自三線及以下城市，而京東和淘寶這部分用戶的占比僅為464%和554%。拼多多聚焦低線城市，另辟蹊徑，以三、四線及以下城市為突破口，聚焦高價格敏感用戶，深刻解讀了用戶購物需求，即用戶看重的不是商品的品牌，而是更低的價格、更高的優(yōu)惠，相應(yīng)的質(zhì)量保證。這是一種非常高明的商業(yè)策略，同樣的商品，超低的價格，極大地吸引顧客購買，迅速擴(kuò)大了市場占有率，快速實現(xiàn)發(fā)展。

22產(chǎn)品與服務(wù)

拼多多不可避免地存在山寨問題、仿品問題，但是拼多多的成功并不代表著這些山寨品的勝利，也不代表低端消費(fèi)的勝利，拋開這些山寨的話題，拼多多的上市是商業(yè)模式的勝利，是消費(fèi)場景的勝利。

拼多多主打的是“拼團(tuán)購物”理念，雖然會同時列出“單獨(dú)購買”和“發(fā)起拼單”兩種價格，但往往“拼團(tuán)”的價格往往是“單獨(dú)購買”的40%～60%，例如，一件商品，如果單賣，要100元，但是如果達(dá)到20人購買的話，就可以便宜一點，比如60元也行。這往往就促使用戶選擇拼團(tuán)，其購物形式是采用和親人、朋友、鄰居一起拼單的形式來購買商品。團(tuán)購的流程很簡單，用戶首先在商城選擇自己心儀的商品，然后支付開團(tuán)，之后等待好友的參團(tuán)一起購買商品，等達(dá)到規(guī)定的參團(tuán)人數(shù)后，商家就可發(fā)貨給用戶，2017年拼多多平臺的訂單幾乎都是由“拼單”形成?？梢哉f，拼多多是團(tuán)購衍生品，已形成“搜索—篩選—分享拼團(tuán)—購買”的消費(fèi)場景。

拼多多就是這個邏輯，從C端客戶來看，拼多多解決的是消費(fèi)能力不足的消費(fèi)者市場問題，而從B端來看，拼多多解決的是積壓了大量貨物的商家的庫存問題。拼多多成建制地接收了這些被淘寶和京東“拋棄”的商家。他們多為低端供應(yīng)鏈，質(zhì)量相對較差，但是價格非常便宜，而且他們積累了大量的電商運(yùn)營經(jīng)驗，他們非常了解低消用戶。很多供應(yīng)商都是當(dāng)?shù)氐墓S，他們采用C2M或者是C2B的方式，廠家直接生產(chǎn)，沒有供應(yīng)商。在拼多多里面直接賣給用戶，所以價格超低，滿足了低端需求。

23目標(biāo)市場

正如圖2、圖3所示，目前拼多多的用戶中657%為女性，女性用戶更為突出，同時25～35歲年齡段的用戶占比超過50%，結(jié)合上文提到拼多多六成以上用戶為三線及以下城市用戶，不難看出，用戶多為已婚婦女，對生活精打細(xì)算，拼多多滿足了他們的低價需求。

同時拼多多在平臺營造“買到就是賺到”的購物氛圍，抓住消費(fèi)者心理，拼多多App的瀏覽首頁主要分為產(chǎn)品類目、促銷簡介、銷售推廣和商品推薦四個部分。界面上有著大量刺激用戶消費(fèi)欲望的標(biāo)識，例如：“19起搶搶搶”“天天領(lǐng)現(xiàn)金”“九塊九特賣”“砍價免費(fèi)拿”等，抓住了消費(fèi)者心理的占便宜的軟肋，給用戶以“不買就虧了”的感覺。

24營銷

營銷是企業(yè)價值傳遞的重要環(huán)節(jié)，目的是為產(chǎn)品和品牌增加市場認(rèn)知度，為產(chǎn)品銷售積累潛在用戶。微信是拼多多獲客和提高買家活躍度的高收益和高效率工具。拼多多有一個特點，沒有購物車。所有下單都需要通過拼單渠道，創(chuàng)新的開創(chuàng)“社交裂變+利益捆綁”的激勵模式如圖4所示，在此商業(yè)模式下，利用微信朋友圈邀請好友助力，“幫忙砍價”，迎合用戶實際需求，以利益驅(qū)動分享，在此激勵機(jī)制下，買家向其朋友、家人和其他人分享購物體驗和產(chǎn)品信息帶來了低成本的內(nèi)生流量，推動了買家數(shù)量的快速增長，提高了社交互動的活躍度。

圖4拼多多購物激勵模式解析

和微信結(jié)合起來，出現(xiàn)了一個新的巨大流量池，這個流量池之前卻被忽略掉了，在此之前沒有人從這個流量池里面獲利，直到拼多多的出現(xiàn)。傳統(tǒng)電商通過中心化的平臺入口來獲取用戶流量，拼多多利用社交關(guān)系裂變出無數(shù)個導(dǎo)購細(xì)分入口，即去中心化的，標(biāo)志著社交玩法對傳統(tǒng)電商用戶獲取方式的顛覆。電商人、貨、場三要素中，阿里巴巴與京東，更多的是在“貨”和“場”上進(jìn)行深化，而拼多多，加強(qiáng)了“人”與“人”的關(guān)系，為了享受更低廉的價格，用戶在拼多多上發(fā)起“拼團(tuán)”，主動動員身邊的朋友參團(tuán)，拼多多的社交是熟人社交，用戶為拼團(tuán)而進(jìn)行鏈接分享，基本都在微信群或者朋友圈，在拼多多，每個用戶都是中心，都是KOL（Key Opinion Leader），這恰恰也是無中心的體現(xiàn)。

3拼多多存在的問題

31商品品控和打假面臨挑戰(zhàn)

拼多多雖然成為僅次于淘寶和京東的第三大電商平臺，但一直沒有擺脫“低價低質(zhì)”的標(biāo)簽。在很多關(guān)于拼多多的消息下，都能看到大量消費(fèi)者吐槽拼多多商品質(zhì)量的留言，中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺數(shù)據(jù)報告顯示，2016年拼多多的投訴量占行業(yè)的1312%，高居行業(yè)第一，在之后也并沒有得到改善，2017年南京警方發(fā)布多次公告，對拼多多劣質(zhì)商品進(jìn)行公示。在2018年2月，中消協(xié)也公布了拼多多的售假行為。拼多多在商品品控和打假上面臨很大挑戰(zhàn)：假冒偽劣產(chǎn)品、水果腐爛、貨不對版等在內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量問題以及虛假發(fā)貨、拒絕退貨等服務(wù)問題，其原因在于低價的定位，拼多多入駐條件簡單，商家良莠不齊，假冒偽劣和刷單高發(fā)，故而造成了平臺的口碑與信譽(yù)一定的損害。

32企業(yè)運(yùn)營處于虧損的狀態(tài)

拼多多雖然有可觀的訂單數(shù)量，但客單價非常低。拼多多2017年的客單價約為328元，其招股書顯示，2018年第一季度的客單價大致為38元，比2017年平均數(shù)值高出5元。但是，這樣的數(shù)字只相當(dāng)于京東的1/10，阿里的1/6左右。截至2018年第一季度，拼多多累計虧損（含期權(quán)支出）為1312億元人民幣，依靠低價拉攏的消費(fèi)者本身就是對價格極為敏感的人群，對平臺的忠實度與黏性都較低。一旦拼多多為提升銷售額增加毛利，消費(fèi)者對平臺的熱情很可能會快速冷卻，最終導(dǎo)致商戶流失。同時拼多多長期處于虧損狀態(tài)，就需要借助資本方投資或者貸款的方式進(jìn)行補(bǔ)血，但是拼多多高速發(fā)展達(dá)到頂峰后自然會收縮，投資人意識到拼多多已處于平緩甚至走下坡路的發(fā)展態(tài)勢，會減少投資，導(dǎo)致拼多多融資困難。

33用戶忠誠度和黏性不高

與同行業(yè)同等量級其他競爭的電商平臺平均水平相比，拼多多App用戶雖然呈現(xiàn)高留存，但“高卸載”的特征更加顯著，在2018年7月發(fā)生過卸載行為的用戶占比超過四成，從卸載用戶去向，可以看出，用戶在拼團(tuán)之后還是回歸了傳統(tǒng)的電商購物。667%的回歸手機(jī)淘寶，其次是京東，可以看出拼多多的用戶忠誠度和黏性不高。

34用戶流量對微信高依賴

縱觀拼多多的成長歷程，其快速發(fā)展正是依托微信社交網(wǎng)絡(luò)，體量越大則風(fēng)險越大。因為體量小的，尚有可能通過其他的社交應(yīng)用獲得對等的新流量。而體量大的平臺一旦出現(xiàn)斷流，則很難尋找新的流量來源。主要風(fēng)險在于現(xiàn)有流量模式不宜長期存在，如果失去微信支持，拼多多有沒有足夠的流量自我生產(chǎn)能力，就會面臨徹底被顛覆的風(fēng)險。

4結(jié)論與啟示

拼多多的成功表明，社交電商甚至各種新型電商都有無窮的潛力。拼多多創(chuàng)新的開創(chuàng)了“拼團(tuán)”理念，分享是拼多多拼團(tuán)模式的核心、社交電商的靈魂交互，決定著平臺的很多關(guān)鍵指標(biāo)，分享成功直接影響傳播的效果，增加了買家的基礎(chǔ)和參與度，拼多多在增加用戶利益，平臺廣告拉新、用戶好友受惠三者利益間尋找到了一個平衡點。即給予分享用戶充分的利益，用戶產(chǎn)生沖動消費(fèi)，并愿意用社交網(wǎng)絡(luò)換取優(yōu)惠。邀請老客戶進(jìn)行推薦，可以輕松帶來高質(zhì)量的潛在客戶。客戶“轉(zhuǎn)介紹”之所以威力強(qiáng)大，就是因為它利用了“人情”的紐帶，更容易傳遞“信賴感”。

同時拼多多找到了傳統(tǒng)電商在三、四線及以下城市的低覆蓋率的空缺，充分發(fā)揮微信社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，通過群體傳播和官方群管理用戶，發(fā)掘次級城市中時間多和購買力強(qiáng)的大規(guī)模的用戶，在電商夾縫中一躍而起，這批網(wǎng)購用戶因為各種原因并沒有在傳統(tǒng)電商平臺獲得十分滿意的體驗，或許很大一部分原因是價格，拼多多牢牢抓住了這一點。

對于拼多多的低價帶來的商品質(zhì)量和假貨問題，平臺還是應(yīng)該加強(qiáng)質(zhì)量控制，完善質(zhì)量控制政策和措施，提供物美價廉的產(chǎn)品，保持和提高平臺的認(rèn)知度和聲譽(yù)，增加用戶黏性以及忠誠度，才能保持拼多多迄今為止所經(jīng)歷的高增長。同時拼多多應(yīng)該使流量入口多元化，具備自我流量生產(chǎn)能力，離開了微信的傾斜性支持。

無論是社交電商還是垂直電商或者其他新型電商，想要在競爭激烈的電商行業(yè)中突出重圍就要從用戶出發(fā)，考慮用戶最根本的需求，只有滿足這些需求才能開辟自己的用戶群，在風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)站穩(wěn)腳跟。傳統(tǒng)各大電商平臺同樣也該認(rèn)識到這點，不能因為占據(jù)大部分的市場份額而松懈對用戶需求的滿足。

參考文獻(xiàn)：

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