瘋狂的燕窩，兇猛的微商

里雨曦　王先知

馬來(lái)西亞古城馬六甲是燕窩的主要產(chǎn)地之一，這是剛從燕屋里采摘下來(lái)的“毛燕”（未經(jīng)加工的燕窩），經(jīng)過(guò)挑毛、消毒等幾十道工序后，才能變成可售成品。

曾經(jīng)的“御用之物”燕窩，正變得越來(lái)越“親民”。

朋友圈經(jīng)常可見(jiàn)的各微商品牌即食燕窩，不足百元一盞的價(jià)格，即使是“小白”也可以偶爾寵愛(ài)自己一把，如果對(duì)自己足夠好，甚至能在經(jīng)常關(guān)注的微信公號(hào)上，直接來(lái)一張年卡。

日漸親民的價(jià)格和隨處可及的微商銷售背后是燕窩行業(yè)的快速變化。數(shù)據(jù)顯示，近5年間，我國(guó)合規(guī)干燕窩的進(jìn)口量分別為3.09噸、22.5噸、37.1噸、81.4噸和105.2噸，燕窩進(jìn)口量和消費(fèi)量呈現(xiàn)井噴式暴漲，這還不包括大量非正規(guī)渠道流入國(guó)內(nèi)的燕窩。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，近年來(lái)燕窩進(jìn)口政策的不斷松綁及微商、電商的出現(xiàn)和成熟，直接助推了這個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展?！敦?cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者獲得的信息顯示，目前燕窩行業(yè)近九成的營(yíng)業(yè)收入由微商和電商渠道貢獻(xiàn)，其中微商占據(jù)了超過(guò)一半的市場(chǎng)份額。

劫后重生

近幾年燕窩行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，首先得益于政策的放開(kāi)。

被認(rèn)為是名貴補(bǔ)品的燕窩，是雨燕科金絲燕及同屬燕類用唾液與絨羽等混合凝結(jié)所筑成的巢穴。中國(guó)是燕窩最大的消費(fèi)國(guó)，但由于國(guó)內(nèi)缺少金絲燕的生存環(huán)境，我國(guó)基本上并不生產(chǎn)燕窩。

2011年，浙江工商部門抽檢了3萬(wàn)盞血燕，發(fā)現(xiàn)大量血燕亞硝酸鹽嚴(yán)重超標(biāo)。多位經(jīng)銷商承認(rèn)市場(chǎng)銷售的血燕造假，大多是通過(guò)白燕熏制或染色而成。

“毒血燕”曝光后，這個(gè)完全依靠進(jìn)口的行業(yè)遭遇“滅頂之災(zāi)”，市場(chǎng)銷售降至冰點(diǎn)，國(guó)家也一度停止了所有海外燕窩產(chǎn)品的進(jìn)口。

此后，隨著“毒血燕”事件冷卻，2013年12月25日，燕窩行業(yè)迎來(lái)重生曙光。原國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)公告宣布，準(zhǔn)予符合《進(jìn)口馬來(lái)西亞燕窩產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫要求》的馬來(lái)西亞燕窩產(chǎn)品進(jìn)口。一年后，原國(guó)家質(zhì)檢總局再發(fā)公告，準(zhǔn)予符合《進(jìn)口印度尼西亞燕窩產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫要求》的印度尼西亞燕窩產(chǎn)品進(jìn)口。隨著政策趨于穩(wěn)定，近三四年間，燕窩進(jìn)口數(shù)量出現(xiàn)成倍的增長(zhǎng)，合規(guī)干燕窩進(jìn)口增速分別達(dá)到：628%、64.8%、119%、28.9%。

“燕窩當(dāng)前正處于非常好的政策環(huán)境下，可以說(shuō)國(guó)家政策的出臺(tái)為燕窩市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了很多機(jī)遇”。全國(guó)城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)、燕窩市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)理事長(zhǎng)馬增俊對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示。

除此之外，有關(guān)燕窩行業(yè)發(fā)展的利好條件也在不斷出現(xiàn)。

2017年12月，由上海海關(guān)、上海出入境檢驗(yàn)檢疫局認(rèn)可并入駐檢測(cè)的燕窩行業(yè)“倉(cāng)儲(chǔ)巨無(wú)霸”落戶上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)，該倉(cāng)儲(chǔ)占地面積達(dá)400平方米，倉(cāng)儲(chǔ)可容納燕窩約4000公斤，單次儲(chǔ)運(yùn)貨值超億元，這是目前全球最大的燕窩倉(cāng)庫(kù)。

行業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，倉(cāng)儲(chǔ)能力的提升，無(wú)疑有利于燕窩行業(yè)未來(lái)的發(fā)展。馬增俊表示，中國(guó)不產(chǎn)燕窩，卻是燕窩消費(fèi)大國(guó)，目前倉(cāng)儲(chǔ)和物流的高速發(fā)展，促進(jìn)了燕窩在國(guó)內(nèi)的流通，為行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了極大機(jī)遇。

除此之外，消費(fèi)升級(jí)背景下，人們消費(fèi)理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)于健康消費(fèi)越來(lái)越關(guān)注。健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和良好前景引領(lǐng)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化和方向，這對(duì)于燕窩市場(chǎng)的發(fā)展同樣十分有利。

微商兇猛

除了政策放開(kāi)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為新一輪增長(zhǎng)還與燕窩行業(yè)在“毒血燕”事件之后的自我沉淀有關(guān)。

一位行業(yè)內(nèi)人士表示，2011年“毒血燕”事件之后三四年的時(shí)間里，傳統(tǒng)燕窩企業(yè)在營(yíng)銷和宣傳推廣上對(duì)行業(yè)不斷投入，2015年行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了回暖的跡象。

不過(guò)與此前發(fā)展邏輯不同的是，行業(yè)新一輪快速增長(zhǎng)背后，電商、微商等新勢(shì)力作用舉足輕重。

“2016年末到2017年，燕窩行業(yè)出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，這其中電商和微商的快速崛起是增長(zhǎng)的主要原因?！眹?guó)內(nèi)一家知名燕窩代工企業(yè)董事長(zhǎng)如此告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者。

這位董事長(zhǎng)的代工廠承擔(dān)著500～600個(gè)微商品牌的代工業(yè)務(wù)，據(jù)他估算，目前行業(yè)內(nèi)微商、電商的銷售體量和市場(chǎng)份額甚至占到行業(yè)銷售總量的90%，尤其是微商，已經(jīng)超過(guò)電商，占到其中的60%左右。如此算來(lái)，微信朋友圈隨手下單的燕窩消費(fèi)，已經(jīng)占到行業(yè)總量的超過(guò)5成。

目前市場(chǎng)上燕窩產(chǎn)品品類眾多。

看似不起眼的微商，能夠占據(jù)燕窩行業(yè)的半壁江山，與其人員多、易造勢(shì)、滲透力強(qiáng)等特征關(guān)系密切。

一位微商品牌創(chuàng)始人告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，微商通過(guò)社交新零售的方式，以其極強(qiáng)的市場(chǎng)滲透力為燕窩做好了初始消費(fèi)者培育，是燕窩產(chǎn)品很好的推廣渠道。此外，微商降低了燕窩的價(jià)格，讓普通消費(fèi)者能夠接受，這也有利于燕窩行業(yè)的推廣。

微商兇猛之外，以淘寶為基礎(chǔ)的電商平臺(tái)在資本助力下快速崛起也是此輪燕窩行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)之一。比較知名的電商燕窩品牌“燕格格”、“小仙燉”發(fā)展過(guò)程中都得到了知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的支持。

從燕窩銷量第一的淘寶店“燕格格”起家的格格家，在一年半時(shí)間內(nèi)先后獲得來(lái)自經(jīng)緯創(chuàng)投、順為資本、廣發(fā)信德、平安創(chuàng)投的三輪融資。小仙燉則獲得了360董事長(zhǎng)周鴻祎、新東方教育集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪、演員陳數(shù)以及夢(mèng)泉時(shí)尚集團(tuán)的投資。

仍屬小散亂

新勢(shì)力入局行業(yè)快速發(fā)展之下，燕窩行業(yè)分散發(fā)展，集中度不高的問(wèn)題也受到關(guān)注。

按照業(yè)內(nèi)人士的測(cè)算，目前合規(guī)進(jìn)口干燕窩的數(shù)量在100噸左右，而走私燕窩的數(shù)量在1000噸以上，按如此規(guī)模計(jì)算，燕窩行業(yè)目前可能已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)，理應(yīng)出現(xiàn)百億級(jí)的頭部企業(yè)。

但尷尬的是，目前市場(chǎng)上并沒(méi)有出現(xiàn)足以影響整個(gè)行業(yè)的百億龍頭企業(yè)。

根據(jù)行業(yè)內(nèi)的估算，目前市場(chǎng)上體量最大的企業(yè)燕之屋，年銷售額也只有10億元左右，小仙燉、艾尚燕等頭部燕窩企業(yè)的營(yíng)業(yè)額，也不超過(guò)5億元。

行業(yè)集中度不高，龍頭企業(yè)不足以影響行業(yè)格局，燕窩行業(yè)秩序混亂、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不規(guī)范的現(xiàn)狀之下，業(yè)界人士紛紛呼吁制定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。

本刊記者了解到，燕窩生產(chǎn)企業(yè)目前大部分按照罐頭食品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。但是，目前市場(chǎng)上燕窩產(chǎn)品品類眾多，包括燕窩罐頭、凍干燕窩、即食燕窩、鮮燉燕窩等等，而且還出現(xiàn)了很多燕窩衍生品，如燕窩咖啡、燕窩粽子，甚至還有燕窩化妝品。按照罐頭食品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的行業(yè)現(xiàn)狀，顯然不能滿足行業(yè)發(fā)展的需要。

對(duì)此，多位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，國(guó)標(biāo)的缺失對(duì)于行業(yè)的影響是多方面的，希望走出行業(yè)混亂發(fā)展階段的燕窩行業(yè)，持續(xù)發(fā)展壯大和更好地傳承，需要從業(yè)者的自律經(jīng)營(yíng)，更需要國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)約束下的規(guī)范經(jīng)營(yíng)，因此急需制定國(guó)標(biāo)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

業(yè)界的呼吁之下，國(guó)標(biāo)制定迎來(lái)好消息。記者獲悉，燕窩國(guó)標(biāo)制定已經(jīng)于今年年初立項(xiàng)，由國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心牽頭起草，市場(chǎng)監(jiān)管總局、海關(guān)總署等相關(guān)政府部門，國(guó)燕委等行業(yè)協(xié)會(huì)，以及有相關(guān)研究背景的大學(xué)、行業(yè)頭部企業(yè)等都參與其中。

馬增俊認(rèn)為，從推動(dòng)燕窩行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的角度來(lái)看，僅制定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是不夠的，需要進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)推動(dòng)建設(shè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，從而從整體上來(lái)提高燕窩產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)，政府部門如何監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施及落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)也同樣重要。