工廠與電商的牽手

吳魚(yú)

以承接國(guó)外品牌代工訂單為主要業(yè)務(wù)的中國(guó)工廠正面臨困境。

隨著中國(guó)制造業(yè)人工、材料成本的不斷攀升，國(guó)際資本開(kāi)始涌向東南亞等成本較低的地區(qū)，留給中國(guó)工廠的代工訂單越來(lái)越少，中國(guó)工廠逐漸意識(shí)到，代工時(shí)代的盈利期已過(guò)，要尋找新一輪的增長(zhǎng)契機(jī)。

此時(shí)，隨著智能終端的大面積普及，國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速成長(zhǎng)，并在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，而制造業(yè)卻走向瓶頸期。

B2BecNews在2018年對(duì)全美276家制造商、批發(fā)商、分銷(xiāo)商進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：75%的制造商表示未來(lái)要擴(kuò)展線上渠道，將在近兩年推出自己的電商品牌網(wǎng)站。面臨同樣困境的中國(guó)工廠也意識(shí)到，借助互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)也許是改變當(dāng)前增長(zhǎng)困境的途徑之一。

制造工廠與電商巨頭們不謀而合，前者求新，后者求變，試圖在群雄割據(jù)的市場(chǎng)里建立新的護(hù)城河?？雌饋?lái)大家殊途同歸，實(shí)際已經(jīng)有了分野。

電商+工廠的三大流派

這些聯(lián)手電商平臺(tái)的工廠里既有中小型工業(yè)企業(yè)，也有國(guó)內(nèi)老牌制造商，其所選擇的電商平臺(tái)既有行業(yè)內(nèi)巨頭，也有近兩年崛起的電商黑馬。目前工廠電商模式已然分化出流派雛形，從體系搭建與整合的類(lèi)型模式來(lái)看，大致可以分為以下三類(lèi)：

第一類(lèi)，C2M電商。在這種模式下，廠家與消費(fèi)者直連，顛覆了從工廠到用戶(hù)的原始路徑，讓工廠可以知道消費(fèi)者的具體需求，從而生產(chǎn)、制造相應(yīng)的產(chǎn)品。同時(shí)，廠家可以通過(guò)市場(chǎng)需求迅速改變供應(yīng)鏈，提升生產(chǎn)效率。

如此一來(lái)，工廠面對(duì)定制產(chǎn)品反應(yīng)更迅速，按單生產(chǎn)的成本降低，資源得到進(jìn)一步優(yōu)化，能源效率與投資回報(bào)比也將進(jìn)一步提升。

聯(lián)手電商平臺(tái)的工廠里既有中小型工業(yè)企業(yè)，也有國(guó)內(nèi)老牌制造商。

壁壘 工廠品牌建立后，產(chǎn)生的品牌價(jià)值才能形成真正的壁壘。

第二類(lèi)，ODM電商。與傳統(tǒng)的OEM貼牌生產(chǎn)不同，升級(jí)到ODM階段的工廠不僅要主導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)，也要參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在企業(yè)能力尚未覆蓋到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)候，階段性積累技能既可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)深化，也能幫助企業(yè)提升在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。

目前的ODM電商往往選取國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)，借助其為一線品牌研發(fā)設(shè)計(jì)的思路，生產(chǎn)符合自身品牌調(diào)性，質(zhì)優(yōu)價(jià)低的產(chǎn)品。

第三類(lèi)，TOP工廠品牌孵化。相比ODM模式，TOP工廠品牌孵化更像是制造商與品牌方博弈而形成的妥協(xié)方案，在這種模式里，工廠既是品牌價(jià)值最大受益者，又無(wú)需分出資源配比到運(yùn)營(yíng)以及銷(xiāo)售上。

目前，TOP工廠品牌孵化模式滿(mǎn)足了工廠推出“自主品牌”的愿望，在前期，工廠品牌知名度不高，可以依靠電商品牌做背書(shū)，實(shí)現(xiàn)第一波增長(zhǎng)，當(dāng)用戶(hù)了解到產(chǎn)品品質(zhì)后，注意力自然會(huì)轉(zhuǎn)移到工廠品牌上。

如何形成供應(yīng)鏈壁壘

無(wú)論是哪種模式，最終都要指向盈利，而實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵則是如何形成供應(yīng)鏈壁壘。

C2M模式打通中小品牌制造商與消費(fèi)者，但是因?yàn)榇蠖鄶?shù)C2M電商都選擇走渠道下沉路線，而這往往意味著要降低價(jià)格，這樣一來(lái)對(duì)品牌性就產(chǎn)生影響。此外，C2M電商能給工廠品牌的往往也只是流量扶持，在品牌建設(shè)上少有助力。

而ODM電商，更像是OEM向OBM進(jìn)階的一個(gè)過(guò)渡階段，雖然工廠不愁訂單，但與早年貼牌模式所面臨的問(wèn)題一樣，生產(chǎn)出的高性?xún)r(jià)比商品往往歸屬于品牌方，對(duì)于工廠來(lái)說(shuō)，依舊難以實(shí)現(xiàn)建立自有品牌的訴求。

TOP工廠品牌孵化，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是孵化器角色，對(duì)工廠來(lái)說(shuō)是從OEM晉級(jí)到OBM?；赥OP工廠品牌孵化模式，工廠可以深耕產(chǎn)品研發(fā)，而電商品牌則包攬了運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售等一系列問(wèn)題。

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，僅靠工廠的產(chǎn)能不能形成壁壘，一家工廠可以同時(shí)服務(wù)多家電商平臺(tái)。工廠品牌建立后，產(chǎn)生的品牌價(jià)值才能形成真正的壁壘。因此，工廠電商之間的比拼，是質(zhì)量比拼，是用戶(hù)心智搶占速度的比拼，也是市場(chǎng)推廣能力的比拼。

互惠互利，打造品質(zhì)聯(lián)盟

工廠電商模式在2016年開(kāi)始醞釀，2018年被推上風(fēng)口，到2019年，已然呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的局勢(shì)。然而，2019年注定是工廠電商暫停、反思、再出發(fā)的一年。

就像是趕趟式的，向工廠拋出橄欖枝的電商玩家逐漸出現(xiàn)了必要商城、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、蜜芽、寶寶樹(shù)、網(wǎng)易考拉全球工廠店……品類(lèi)也從家居類(lèi)產(chǎn)品逐漸向日用品、小家電、食品酒水、文體周邊等擴(kuò)張。

阿里本著完善商業(yè)生態(tài)的邏輯入局，通吃C2M、ODM模式，試圖從各個(gè)角度保持巨頭地位，不被扯下王座;拼多多的打法則表現(xiàn)為巨大流量、商品推送等，然而，目前拼多多的問(wèn)題在于商業(yè)模式導(dǎo)致低毛利，盈利能力在短期內(nèi)難以釋放;走ODM模式的網(wǎng)易嚴(yán)選與孵化工廠品牌的網(wǎng)易考拉，是一條生態(tài)鏈上的兩個(gè)方向，嚴(yán)選負(fù)責(zé)建立電商品牌，網(wǎng)羅關(guān)注質(zhì)價(jià)比的新中產(chǎn)，培育忠實(shí)用戶(hù)，而網(wǎng)易嚴(yán)選過(guò)重的商業(yè)模式，似乎更需要慢下來(lái)思考，在品類(lèi)的橫向擴(kuò)張和供應(yīng)鏈、品牌管理的縱深之間，找到有利于塑造競(jìng)爭(zhēng)壁壘的平衡點(diǎn)。

然而，TOP工廠品牌孵化若能成功，工廠與電商平臺(tái)即可以從中得利，既滿(mǎn)足工廠訴求，也使得所孵化的品牌與電商平臺(tái)產(chǎn)生強(qiáng)綁定關(guān)系，如此可以使零散廠牌變?yōu)榧衅焚|(zhì)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)質(zhì)造”。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在工廠電商模式里，淡化工廠品牌的路子是行不通的，畢竟工廠也想有“姓名”，這樣才能重構(gòu)利潤(rùn)分配格局，工廠們也需要厘清自身的定位和訴求，找到在營(yíng)銷(xiāo)、人才、品牌建設(shè)上的病因，到底是盲目招人補(bǔ)齊短板，還是向電商平臺(tái)求幫助，借助保姆式的服務(wù)一同成長(zhǎng)。而電商平臺(tái)則應(yīng)充分利用多年的用戶(hù)、數(shù)據(jù)沉淀，真正幫助工廠完成品牌升級(jí)，才能實(shí)現(xiàn)互利成長(zhǎng)。

在工業(yè)4.0時(shí)代，電商不再唯互聯(lián)網(wǎng)論，屬于流量型電商的機(jī)會(huì)窗口越來(lái)越窄，屬于制造型和創(chuàng)造型的“工廠+電商”模式才是巨頭擁抱的方向。