廣州新年詩會營銷推廣實踐探析

沈翠婷

摘 要：文章從存在的必要性、整體營銷策略及其效益評估等三個方面探析了廣州新年詩會營銷推廣的實踐，希望為其他圖書館開展相關(guān)工作提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：圖書館；營銷推廣；廣州新年詩會

中圖分類號：G258.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1588（2019）05-0063-02

1 圖書館的營銷推廣

IFLA國際圖書館營銷獎是圖書館界最具權(quán)威性和影響力的世界級營銷獎項，獲獎項目對圖書館的營銷推廣極具示范意義。2018年，參與IFLA國際圖書館營銷獎評選的單位需提交的材料包括項目確定和項目信息兩大方面的內(nèi)容，項目確定包括營銷項目的名稱、標語、概述（營銷內(nèi)容、目標用戶、目的和目標）、網(wǎng)址和標志，項目信息包括營銷項目目標、具體的營銷內(nèi)容（產(chǎn)品、服務、節(jié)目、活動等）、如何確定用戶的實際需要、所營銷內(nèi)容的實際或潛在用戶（群）、資源分配情況、預算總額（活動開支、人力、物力和時間的分配描述）、描述和評估營銷項目的目標、附件。從需要提交的信息看，IFLA國際圖書館營銷獎的評選需要綜合考察圖書館的營銷項目，包括項目存在的必要性、項目運行的整體性及對項目效應的評估。無論是擴展的營銷理念，還是廣告營銷活動，IFLA強調(diào)所有獲獎的圖書館至少符合一個特征，即采用了系統(tǒng)、全面的營銷途徑。因此，圖書館應以增強讀者參與性與互動性為目標，以社會效益為基準，以人文關(guān)懷為宗旨，以與社會文化緊密相關(guān)的內(nèi)容為主題開展營銷活動，且開展的營銷活動內(nèi)容應具有強烈的時代感。

2 廣州新年詩會項目的必要性

2.1 廣州新年詩會簡介

廣州新年詩會是廣州圖書館聯(lián)合具有“中國第一民刊”之稱的《詩歌與人》雜志共同打造的一個以詩歌為主的大型閱讀推廣活動。廣州新年詩會是文學與圖書館公共空間在美學上踐行的新鮮個案，舉辦至今已產(chǎn)生了廣泛影響。媒體報道稱廣州新年詩會已經(jīng)成為廣州迎接新年、體現(xiàn)城市文化品位的標志性活動。廣州新年詩會是詩歌與多種藝術(shù)方式發(fā)生關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意呈現(xiàn)，每年圍繞一個主題，以“詩”為軸心，邀請國內(nèi)外詩人、導演、藝術(shù)家、文學家、音樂家、舞蹈家、設計師等加盟創(chuàng)作，利用廣州圖書館的建筑特點，配合光影搭建藝術(shù)舞臺，將詩會主題與空間設計融為一體，以不同藝術(shù)表演，如詩歌朗誦、舞蹈、沙畫、音樂、對話、多媒體欣賞等多種形式展現(xiàn)詩歌的魅力，呈現(xiàn)出具有層次美感的藝術(shù)現(xiàn)場。該活動自2014年起在廣州圖書館舉辦，每年一次，時間在元旦前后，至今已舉辦了6場。2018年，廣州新年詩會的主題是“無限的凝視”，每場詩會活動都受到媒體和市民的廣泛關(guān)注，現(xiàn)場參加人數(shù)在1，000人次左右，網(wǎng)絡直播受眾人數(shù)達10萬人次以上。2018年3月，由國際圖聯(lián)（IFLA）主辦的2018IFLA-BibLibre國際營銷大獎揭曉評選結(jié)果，廣州圖書館“廣州新年詩會”入選10個最富于啟發(fā)性的項目之一。

2.2 廣州新年詩會舉辦的背景

2012年，廣東省委宣傳部和中國新聞出版研究院聯(lián)合發(fā)布的《2011廣東省居民閱讀調(diào)查報告》顯示，超過70%的居民認為當今社會閱讀對于個人的生存和發(fā)展來說“非常重要”或“比較重要”，80%18～70周歲居民認為有關(guān)部門應當舉辦讀書活動或讀書節(jié)。

廣州圖書館與中山大學課題組合作，對讀者的閱讀行為和使用行為進行調(diào)查研究，并根據(jù)調(diào)查研究結(jié)果積極改善服務措施和完善服務內(nèi)容，以滿足市民的閱讀需求。該調(diào)查采用問卷調(diào)查、訪談等方式，形成了權(quán)威可靠的關(guān)于廣州市民閱讀行為的調(diào)查報告。2014年的調(diào)查報告顯示：廣州圖書館舉辦活動的數(shù)量較少，且內(nèi)容單一；讀者以自習為主要目的使用公共圖書館；參與閱讀推廣活動的讀者較少，主要集中在15～45歲，他們更偏向于參加展覽、講座一類的活動。因此，廣州圖書館作為城市文化地標和公共交流平臺，應以打造文化品牌和營造閱讀氛圍為目標，創(chuàng)新服務方式，開展形式新穎的閱讀推廣活動，不斷提升城市的文化競爭力和市民的文化素質(zhì)。隨著各類閱讀推廣活動的開展，尤其是廣州新年詩會的成功舉辦，使廣州圖書館的影響力得到了提升。2016的調(diào)查報告顯示，公眾參與活動的比例上升至35.27%，均值達到2.90。

3 廣州新年詩會的整體營銷策略

經(jīng)過六年的積累，廣州新年詩會逐漸形成了清晰的營銷推廣策略，不僅成為廣州圖書館的服務品牌，還是代表廣州城市形象的大型文化活動品牌。

3.1 名人營銷策略

名人營銷策略具有強烈的眼球效應。名人的知名度和影響力使其不僅是普通大眾追逐的目標，還是現(xiàn)代媒體關(guān)注的焦點。廣州新年詩會在開啟之初便確立了名人營銷策略，廣州圖書館與本地著名詩人黃禮孩合作，借助他的人脈資源邀請國內(nèi)外著名詩人參與新年詩會，以提升活動的知名度和影響力。廣州新年詩會除邀請我國的著名詩人藍藍、吉狄馬加等參加外，還邀請了美國的喬治·歐康奈爾、舒雅瞻、珍妮弗·柯洛諾薇、梅丹里，波蘭的萊娜塔·謝根，澳洲的客遠文，意大利的維吉尼亞·德爾加多、白馬竇，以及巴西的安東尼奧·西塞羅等詩人與學者，廣州新年詩會因此成為詩歌愛好者和廣州市民追捧的對象。

3.2 注重跨文化交流和體驗

廣州新年詩會以詩歌為載體，立足于多元文化、多種藝術(shù)融合的體驗，具體體現(xiàn)在以下兩個方面：一是注重跨地區(qū)交流。參加廣州新年詩會的詩人和藝術(shù)家來自不同國家和地區(qū)，現(xiàn)場觀眾也有外籍人士，詩歌朗誦使用英語、波蘭語、意大利語等不同語種，這使廣州新年詩會起到了多元文化交流平臺的作用，體現(xiàn)了廣州兼容并包的城市特色。二是注重對本土文化的推廣。2017年，在以戲劇為主題的新年詩會上，昆曲等中國傳統(tǒng)戲劇藝術(shù)也優(yōu)雅亮相，各地方言朗誦的詩歌將詩會推向了高潮，為現(xiàn)場公眾提供了獨特的閱讀體驗。

3.3 整合傳播渠道

整合營銷傳播（IMC，Integrated Marketing Communication）就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以實現(xiàn)宣傳目的的一種營銷手段。廣州新年詩會在傳播方式上踐行了整合營銷傳播的策略，具體體現(xiàn)在以下四個方面：首先，活動開展前準備一套完整的宣傳資料。宣傳資料包括宣傳海報、宣傳單、活動手冊等，不同宣傳產(chǎn)品的標識是一致的，能讓讀者對詩會內(nèi)容一目了然。其次，整合各種傳播渠道，宣傳活動內(nèi)容。在舉辦廣州新年詩會前，廣州圖書館不僅在大堂、電梯口等顯著位置懸掛了巨幅海報，還聯(lián)合媒體舉辦了廣州新年詩會新聞發(fā)布會，營造了良好的活動氛圍。廣州圖書館還利用自媒體平臺發(fā)布了活動預告，廣州圖書館的官方自媒體平臺聚集了大量讀者，其中官方微博有4萬個粉絲，官方微信有40萬個粉絲，為活動提供了強大的參與力量。再次，官方微博、網(wǎng)絡平臺直播詩會活動，收看直播人數(shù)超過30萬人次。現(xiàn)場參與詩會的觀眾都會收到與宣傳資料標識一致的詩歌作品集。最后，活動結(jié)束后，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載報道。2014—2017年平面媒體報道數(shù)量分別是3篇、8篇、11篇、7篇，百度網(wǎng)站搜索相關(guān)新聞67篇，報道媒體有本地主流媒體，如《南方日報》《南方都市報》《廣州日報》《羊城晚報》等，也有國家級媒體，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等。2017年的新年詩會還被《南方日報》新聞頭版報道，成功引起了政府部門的重視，其報道被多個政府部門網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

4 廣州新年詩會的效益評估

4.1 提升廣州圖書館的知名度

廣州新年詩會每年都會邀請與主題相關(guān)的業(yè)界代表人物參與活動，如：2016年的廣州新年詩會邀請山東藝術(shù)學院美術(shù)學院教授、書法家、詩人于明詮，廣州美術(shù)學院藝術(shù)家陳侗，華南師范大學教授、書法家吳曉懿一起暢談詩歌與書法之間的共性與個性。廣州新年詩會舉辦至今，現(xiàn)場參與人數(shù)超過5，000人次，網(wǎng)絡直播收看超過30萬人次。嘉賓和公眾的積極參與、各種媒介的大量報道既吸引了潛在的用戶參與活動，又增強了圖書館與合作伙伴間的聯(lián)系溝通，更展現(xiàn)了廣州圖書館作為城市文化地標和公共交流平臺的作用。

4.2 推動社會力量參與公共圖書館服務

廣州新年詩會的成功舉辦引起了社會各界的廣泛關(guān)注，吸引了越來越多的文化名人參與活動。廣州新年詩會先后邀請了百余名中外知名詩人、學者、作家、導演、舞美設計師等參與活動，嘉賓隊伍日益多元化。廣州新年詩會的成功舉辦還吸引了企業(yè)把目光投向公共服務領(lǐng)域，每年的廣州新年詩會都能得到5～7家企業(yè)的贊助。

4.3 提升公共圖書館的影響力

廣州新年詩會不僅為廣州本土詩人提供了一個展現(xiàn)詩歌藝術(shù)的平臺，還使詩歌藝術(shù)在一定程度上走近了大眾。廣州新年詩會的成功舉辦也引起了許多部門的高度關(guān)注，在2016年廣州市政協(xié)會議上知名畫家、廣州市政協(xié)委員陳鏗主動推介該活動。由此可見，大型公共文化活動的成功舉辦有助于提升公共圖書館的影響力。

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（編校：孫新梅）