旅游宣傳片對(duì)平遙古城游客決策行為的影響研究

李亞男 王 濤

(山西旅游職業(yè)學(xué)院,山西 太原 030031；山西大學(xué),山西 太原 030006)

文化和旅游部發(fā)布的《2018年旅游市場基本情況》統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,2018年,我國國內(nèi)旅游人數(shù)突破55億大關(guān),達(dá)到55.39億人次。旅游已經(jīng)成為人們放松身心、增長見識(shí)、交流情感的重要生活方式。加之互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來使人們獲取信息的渠道更加多元化,宣傳片集影像和聲音于一體,相比文字和圖片更容易被大眾所接受。因此,旅游宣傳片對(duì)游客行為決策的影響也日漸突出。

平遙古城作為世界文化遺產(chǎn)之一,其中的民居古建、美食小吃、傳統(tǒng)技藝、演藝展覽、民歌戲曲等元素都能夠?qū)τ慰彤a(chǎn)生巨大的吸引力。通過研究平遙古城旅游宣傳片對(duì)游客決策的影響,一方面可以從理論上厘清宣傳片對(duì)游客決策產(chǎn)生影響的機(jī)制,深入了解宣傳片對(duì)游客決策產(chǎn)生的影響;另一方面,結(jié)合對(duì)游客偏好的統(tǒng)計(jì)和分析,旅游目的地可根據(jù)自身特點(diǎn)選擇適當(dāng)題材的宣傳片,更好地發(fā)揮宣傳片的作用,塑造更鮮明的旅游品牌和形象。

一、研究綜述

國外對(duì)旅游宣傳片的研究可追溯至20世紀(jì)中葉,多采用實(shí)證研究。Shani等(2010)、Alvarez和Campo(2011)分別采用實(shí)證研究和對(duì)比研究等方法分析得出,旅游宣傳片能夠提升旅游目的地形象和游客感知價(jià)值。Nieves和Gon?alo(2019)研究認(rèn)為,宣傳片中存在慢旅游的屬性,但仍缺少一個(gè)明確的信息來彰顯其慢旅游的特色。

國內(nèi)對(duì)旅游宣傳片的研究起步較晚,研究方向主要側(cè)重于宣傳片的內(nèi)容創(chuàng)作、構(gòu)成要素和傳播方式等方面。程德年等(2015)指出宣傳片應(yīng)該在認(rèn)知和情感屬性上給游客滿足感。黃敏(2015)、馬驍(2016)、黃熙茗(2016)均從傳播學(xué)理論角度研究宣傳片如何更好地傳遞目的地信息并指出,宣傳片的畫面色彩對(duì)其視覺效果和吸引力發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。蔡曉梅等(2018)運(yùn)用東方主義和地理想象的相關(guān)理論,分析游客如何建構(gòu)對(duì)麗江的旅游形象和麗江如何回應(yīng)這種期望的問題。萬超群(2018)指出,可運(yùn)用多模態(tài)語篇理論和視覺語法理論,從接觸、社會(huì)距離、態(tài)度及情態(tài)四個(gè)方面分析宣傳片中包含的互動(dòng)意義。

在中國知網(wǎng)對(duì)“平遙古城”關(guān)鍵字檢索發(fā)現(xiàn),平遙古城相關(guān)研究的主要關(guān)注點(diǎn)有古城保護(hù)、旅游業(yè)、文化遺產(chǎn)、晉商文化等方面。其中對(duì)平遙古城宣傳方面的研究集中于形象塑造與營銷方式兩大方面,對(duì)宣傳片影響的關(guān)注較少。這是本文研究的創(chuàng)新點(diǎn)。

二、理論基礎(chǔ)與研究方法

(一)理論基礎(chǔ)

愛達(dá)(AIDA)模型。AIDA模型是由Heinz·M·Goldman總結(jié)出來的,最初是用于商品推銷領(lǐng)域。AIDA是由四個(gè)英文單詞的首字母組成,分別是Attention,Interest,Desire和Action。AIDA模型的四個(gè)階段缺一不可,完整地表現(xiàn)了消費(fèi)者從注意力吸引到產(chǎn)生消費(fèi)行為、做出相應(yīng)決策的整個(gè)過程。如圖1所示。AIDA模型可以用來評(píng)價(jià)吸引物的吸引力效果。

圖1 AIDA模型

(二)研究方法

1.問卷調(diào)查法。本文通過采用“問卷星”電子問卷軟件,發(fā)放《旅游宣傳片對(duì)平遙古城游客決策影響問卷》103份,回收有效問卷103份。問卷內(nèi)容主要包括四方面:一是樣本來源和樣本描述,包含被調(diào)查者的年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息;二是游客對(duì)平遙古城宣傳片構(gòu)成因素的主要偏好,主要包括喜歡的內(nèi)容和元素;三是游客對(duì)平遙古城不同題材宣傳片的感知情況,包括對(duì)宣傳片題材、信息質(zhì)量的感知和信息的吸引力效果三個(gè)方面,其中吸引力效果的評(píng)估借鑒了AIDA模型;四是宣傳片對(duì)游客產(chǎn)生的影響,主要從游客對(duì)平遙古城的態(tài)度和旅游決策兩方面進(jìn)行測量和評(píng)估,其中情感態(tài)度的測量借鑒了Russel(1980)的情感環(huán)繞模型。

2.數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。本文運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理,通過因子分析、相關(guān)性分析、回歸分析,得出了宣傳片影響因子與游客決策之間關(guān)系的相應(yīng)結(jié)論。

三、調(diào)查結(jié)果分析

(一)樣本描述性統(tǒng)計(jì)

1.性別。本次調(diào)查人群的性別比例比較平衡,男性和女性占比分別為44.66%和55.34%,基本符合男女游客的出游情況現(xiàn)狀。

2.年齡。本文調(diào)查樣本中年齡段分布最多的為15～24歲,占比55.34%,其次是25～44歲,占比25.24%,其余各年齡段人數(shù)相對(duì)較少,基本符合騰訊文旅團(tuán)隊(duì)和北京騰云天下(Talking Data)聯(lián)合出品的《2018旅游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示的出游人群年齡分布,具有較強(qiáng)代表性。

(二)游客宣傳片題材偏好交叉分析

1.游客對(duì)宣傳片題材類型的偏好分析。為進(jìn)一步明確游客對(duì)平遙古城的關(guān)注點(diǎn)和喜好,本文對(duì)游客偏好進(jìn)行了進(jìn)一步梳理和分析。通過在優(yōu)酷視頻進(jìn)行“平遙古城宣傳片”關(guān)鍵字搜索,共有3 880條搜索結(jié)果,發(fā)布者有政府、個(gè)人和公司。為保證所得信息的科學(xué)性及完整性,本文選取了點(diǎn)擊率前200名、專業(yè)性強(qiáng)和內(nèi)容較為完整的八部宣傳片進(jìn)行分析。宣傳題材有民居古建、傳統(tǒng)技藝、特產(chǎn)美食、民俗節(jié)日、演藝演出及各式雜糅等。

數(shù)據(jù)分析顯示,游客對(duì)平遙古城的關(guān)注點(diǎn)集中在民居和古建筑模塊,占比46.60%;其次是美食特產(chǎn),占17.48%;然后是演出活動(dòng)、民俗節(jié)日和傳統(tǒng)技藝,占比分別為13.59%,13.59%和8.74%?？梢娖竭b古城的民居和古建筑無論是知名度還是美譽(yù)度都是平遙古城的最佳名片,其余部分則由于宣傳不到位等原因?qū)е掠慰蛯?duì)其缺乏了解。其中,傳統(tǒng)技藝兼具觀賞價(jià)值和體驗(yàn)性,傳統(tǒng)工藝制作的產(chǎn)品也能轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)商品,具有較高的推廣價(jià)值。

眾多平遙元素中,古城墻、平遙牛肉、《又見平遙》、平遙中國年、推光漆器制作分別成為各個(gè)模塊中游客最喜歡的元素。這些元素在各個(gè)部分中占比均超過了60%,得到大多數(shù)游客的認(rèn)可,屬于具有代表性的平遙元素。其中,《又見平遙》在所有元素中認(rèn)可度最高,它用新穎的表現(xiàn)形式、生動(dòng)的人物表演、豐富的故事情節(jié)通過與觀眾的互動(dòng)式體驗(yàn)為游客講述了一個(gè)關(guān)于晉商、信義、血脈傳承的生動(dòng)故事,成為平遙旅游資源不可或缺的一部分。

2.游客特征和宣傳片題材偏好的交叉分析。為了更好地闡明不同游客群體對(duì)旅游宣傳片題材的偏好,本文對(duì)游客特征和宣傳片題材偏好進(jìn)行了交叉分析。研究表明,在性別差異方面,男性游客偏愛傳統(tǒng)技藝、民居和古建筑,女性游客更喜歡美食特產(chǎn);在地域差異方面,省內(nèi)游客更偏愛美食特產(chǎn),省外游客則更中意傳統(tǒng)技藝;在學(xué)歷差異方面,大專及本科學(xué)歷游客最鐘愛民居和古建筑,碩士學(xué)歷游客最偏愛民俗節(jié)日。在宣傳推廣時(shí),可根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)對(duì)內(nèi)容加以調(diào)整,以滿足其需求。

(三)信度分析和效度分析

1.信度。信度主要分析量表的可靠性,本文的信度采取Cronbach’s Alpha系數(shù)檢測。通過SPSS軟件進(jìn)行分析,結(jié)果如表1所示,可知問卷整體信度達(dá)到0.863,對(duì)照檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)表明問卷信度非常好。

表1 問卷整體信度分析及檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于問卷中單個(gè)結(jié)構(gòu)或?qū)用娑?α系數(shù)大于0.6就表示信度尚佳,0.7以上則表明信度很好。本文分別對(duì)宣傳片對(duì)游客決策影響因子、游客態(tài)度和旅游決策進(jìn)行信度分析,結(jié)果顯示各個(gè)因子信度系數(shù)均大于0.6,如表2所示。說明該問卷各部分信度尚佳,可做進(jìn)一步研究。

表2 問卷各部分因子的信度分析

2.效度。效度即有效性,關(guān)系到問卷的測量效果,可采取KMO值和Bartlett球形度對(duì)變量進(jìn)行效度檢驗(yàn)。一般認(rèn)為,進(jìn)行因子分析的要求是KMO值在0.6以上。如表3所示,通過SPSS軟件對(duì)問卷各部分進(jìn)行效度檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),各因子的KMO值均大于0.6,且Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值的顯著值在0.000上顯著,證明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表3 KMO值和Bartlett球形度檢驗(yàn)

(四)相關(guān)性分析

1.宣傳片各因子與旅游決策的相關(guān)分析。將數(shù)據(jù)輸入SPSS統(tǒng)計(jì)軟件,根據(jù)輸出結(jié)果可知旅游宣傳片的影響因子與旅游決策的相關(guān)關(guān)系，見表4。

表4 宣傳片各影響因子與旅游決策的相關(guān)性分析

注：**在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)

從分析結(jié)果來看,在0.01的顯著之上,宣傳片題材、吸引力效果、信息質(zhì)量均對(duì)旅游決策具有正向影響力。其中宣傳片題材和吸引力效果與旅游決策呈中等程度相關(guān),宣傳片的信息質(zhì)量與旅游決策有強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。由此可見,宣傳片信息越真實(shí)可靠、新鮮及時(shí)，對(duì)游客決策行為影響越大。

2.旅游宣傳片與游客態(tài)度的相關(guān)性分析。為研究游客態(tài)度在對(duì)旅游目的地選擇的過程中是否發(fā)揮中介作用,需先分析旅游宣傳片各因子與游客態(tài)度相關(guān)性,進(jìn)而研究游客態(tài)度對(duì)旅游決策的影響。

將數(shù)據(jù)輸入SPSS統(tǒng)計(jì)軟件,根據(jù)輸出結(jié)果可知旅游宣傳片各影響因子與旅客態(tài)度的相關(guān)關(guān)系，見表5。

表5 宣傳片各影響因子與游客態(tài)度的相關(guān)性分析

注：**在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)

從分析結(jié)果來看,在0.01的顯著之上,宣傳片題材、吸引力效果、信息質(zhì)量均和游客態(tài)度呈正相關(guān),其中宣傳片題材與游客態(tài)度相關(guān)性極強(qiáng)。由此可見,宣傳片內(nèi)容越充分展現(xiàn)地方特色和魅力,游客對(duì)旅游目的地的好感越強(qiáng)。

3.游客態(tài)度對(duì)旅游決策的相關(guān)性分析。從分析結(jié)果來看,在0.01的顯著之上,游客的認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度與旅游決策均呈正相關(guān),且情感態(tài)度與旅游決策相關(guān)系數(shù)高于0.6,屬于強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。由表6可知,當(dāng)游客觀看宣傳片時(shí)對(duì)目的地產(chǎn)生愉悅心情,更容易產(chǎn)生旅游決策。

表6 游客態(tài)度與旅游決策之間的相關(guān)性

注：**在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)

(五)回歸分析

回歸分析可用來測量變量間的相互依賴關(guān)系。本文將宣傳片因子、游客態(tài)度分別作為自變量,對(duì)游客決策進(jìn)行回歸分析,以及將游客態(tài)度和宣傳片因子同時(shí)作為自變量,對(duì)游客決策進(jìn)行回歸分析,以此來探究宣傳片因子和游客態(tài)度對(duì)旅游決策的影響水平。如表7、表8、表9和表10所示。

表7 宣傳片因子與旅游決策的回歸分析

表8 游客態(tài)度與旅游決策的回歸分析

表9 宣傳片因子與游客態(tài)度的回歸分析

表10 宣傳片因子和游客態(tài)度與旅游決策的回歸分析

由表7和表8可看出,宣傳片和游客態(tài)度對(duì)旅游決策的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)分別為0.648和0.617,二者對(duì)旅游決策均有較大的影響,且宣傳片因子對(duì)旅游決策的影響程度大于游客態(tài)度。由表9和表10可知,宣傳片對(duì)游客態(tài)度影響顯著,而且加入游客態(tài)度后,宣傳片對(duì)游客決策的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)由0.648降低為0.444,影響程度明顯降低,同時(shí)游客態(tài)度對(duì)旅游決策的影響顯著,由此可知游客態(tài)度起到中介作用。

四、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，平遙古城游客對(duì)宣傳片題材的偏好集中于民居和古建筑,對(duì)平遙古城墻、平遙牛肉、《又見平遙》、平遙中國年、推光漆器制作等元素興趣濃厚,并且不同群體的游客對(duì)題材的偏好也存在差別。宣傳片在制作前應(yīng)首先明確目標(biāo)市場群體,選擇適宜的題材進(jìn)行創(chuàng)作。

通過對(duì)理論和調(diào)研數(shù)據(jù)分析可知，宣傳片題材、信息質(zhì)量和吸引力效果對(duì)游客態(tài)度具有正向影響力,游客態(tài)度與旅游決策存在正向相關(guān)關(guān)系,在宣傳片影響旅游決策的研究中,宣傳片的影響因子對(duì)游客的認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度的影響推動(dòng)著游客做出旅游決策。同時(shí),宣傳片題材、信息質(zhì)量和吸引力效果對(duì)游客的旅游目的地選擇的決策行為呈正向相關(guān)。一般而言,宣傳片對(duì)游客的影響因子的影響程度越強(qiáng),則在游客旅游目的地選擇的決策行為中起到的作用越大。由此可以得出結(jié)論，宣傳片題材的代表性越強(qiáng)、信息質(zhì)量越高、吸引力效果越好,越能促進(jìn)旅游決策行為的產(chǎn)生。

(二)建議與展望

1.以民居古建為核心內(nèi)容,挖掘傳統(tǒng)技藝,豐富宣傳片內(nèi)容。通過對(duì)平遙古城游客的偏好分析可知,游客最偏愛平遙古城的民居和古建筑,認(rèn)為其具有獨(dú)特的價(jià)值,同時(shí)對(duì)《又見平遙》、推光漆器制作等元素具有濃厚興趣。平遙古城宣傳片應(yīng)結(jié)合游客的興趣偏好,采用更加故事性的手法,將游客感興趣的內(nèi)容在有限的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行最大化地呈現(xiàn)。同時(shí),可選取知名度低但價(jià)值高的古城元素進(jìn)行宣傳,引領(lǐng)市場的發(fā)展。

2.審慎選擇宣傳片題材,充分發(fā)揮自身吸引力。旅游目的地在使用宣傳片作為自身塑造形象和提升吸引力的手段時(shí),要充分挖掘自身特點(diǎn),綜合分析以確定宣傳片的題材。同時(shí)應(yīng)了解游客對(duì)景區(qū)的期望以及相關(guān)體驗(yàn)的滿意程度,對(duì)于不同期望值和滿意度的項(xiàng)目在宣傳片中可進(jìn)行不同程度的展現(xiàn)。

3.優(yōu)化宣傳片拍攝流程,注重宣傳片質(zhì)量。在宣傳片籌備階段,應(yīng)對(duì)自身旅游資源進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)并進(jìn)行客源市場調(diào)查,深入了解自身資源稟賦和市場的關(guān)注點(diǎn),有的放矢。宣傳片拍攝之前,應(yīng)主動(dòng)邀請(qǐng)拍攝者體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?建立共同的思想和情感基礎(chǔ),便于后續(xù)思想的交流和思維的碰撞。宣傳片拍攝過程中,應(yīng)與拍攝方以及媒體保持良好的關(guān)系,確保雙方溝通順暢。在宣傳片發(fā)行后,應(yīng)動(dòng)用各種傳播渠道進(jìn)行推廣,通過多種渠道提升知名度。同時(shí),應(yīng)大力提升宣傳片信息的真實(shí)性、及時(shí)性、可用性，從而對(duì)游客決策產(chǎn)生更強(qiáng)的影響。

4.充分汲取游客智慧,優(yōu)化提升宣傳片質(zhì)量。關(guān)注游客在游覽過程中及游覽后發(fā)布在視頻分享軟件(如抖音)的相關(guān)視頻,分析游客的興趣點(diǎn),可對(duì)其拍攝的角度、手法等加以借鑒,持續(xù)提升宣傳片的吸引力和質(zhì)量。豐富宣傳片創(chuàng)作主體,提高公眾參與度并不斷激勵(lì)游客進(jìn)行宣傳片再創(chuàng)作,不斷推陳出新。

5.重視宣傳片敘述和呈現(xiàn)方式的選擇,講好自身故事。宣傳片應(yīng)有其核心思想,而不是簡單的景物的堆砌。在敘述方式上,可采用故事化手法,通過故事情節(jié)將各類吸引物有機(jī)地結(jié)合起來,增強(qiáng)宣傳片的趣味性,從而引起游客的興趣和出游欲望。

6.重視新技術(shù)的運(yùn)用,增強(qiáng)宣傳片表現(xiàn)力。未來隨著5G的普及和虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的應(yīng)用,游客可以通過實(shí)時(shí)影像、虛擬現(xiàn)實(shí)等方式對(duì)旅游目的地進(jìn)行深入了解。旅游宣傳片可借助相關(guān)技術(shù)進(jìn)一步增強(qiáng)表現(xiàn)力和感染力。與此同時(shí),隨著神經(jīng)生物學(xué)等學(xué)科的發(fā)展進(jìn)步,可通過對(duì)游客觀看宣傳片過程中的表現(xiàn)檢測宣傳片效果,及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)和提升。