“十元店”的生存之道

吳哲

一邊是新零售與傳統(tǒng)零售業(yè)之間的融合與競(jìng)爭(zhēng)，一邊是電商與門(mén)店不同陣營(yíng)間的唇槍舌劍，線上線下打得火熱，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外你方唱罷我登場(chǎng)……當(dāng)下的市場(chǎng)業(yè)態(tài)，風(fēng)云變幻、時(shí)晴時(shí)雨。但仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，即使市場(chǎng)上各方早已劍拔弩張、“擂鼓震天響”，卻仍舊有這樣一個(gè)行業(yè)在低調(diào)地“悶聲發(fā)大財(cái)”，這個(gè)行業(yè)就是傳統(tǒng)零售業(yè)下的精品百貨。

精品百貨的行業(yè)特點(diǎn)類(lèi)似于大家所熟知的“十元店”：價(jià)格親民，種類(lèi)豐富，但它又不同于以往“十元店”的低價(jià)低質(zhì)、毫無(wú)特色，而是在“十元店”的優(yōu)勢(shì)上進(jìn)一步地深挖創(chuàng)新，打造出了適應(yīng)時(shí)代潮流的自身發(fā)展軌跡。

有人說(shuō)新零售浪潮下，這些新“十元店”大限已至。其實(shí)不然，自2016年新零售的概念被提出，我們發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)零售領(lǐng)域的變革到目前為止也沒(méi)有一個(gè)堪稱(chēng)標(biāo)桿的企業(yè)，并且大多數(shù)新零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是圍繞生鮮展開(kāi)的，其他行業(yè)的一些企業(yè)在本行業(yè)雖也有不錯(cuò)的嘗試，但多是蜻蜓點(diǎn)水，仍未脫胎換骨。所以，就目前來(lái)說(shuō)，新零售會(huì)沖垮新“十元店”的論調(diào)似乎提得有些牽強(qiáng)。

新“十元店”的小日子似乎過(guò)得不錯(cuò)。名創(chuàng)優(yōu)品在去年零售業(yè)廝殺的紅海中，得到了資本的厚愛(ài)，獲得了騰訊和高瓴資本的10億元融資，同時(shí)，在過(guò)去的幾年里名創(chuàng)優(yōu)品更是邁出國(guó)門(mén)，走向世界，國(guó)內(nèi)外2600家門(mén)店的布局不得不說(shuō)是大手筆。不只是名創(chuàng)優(yōu)品，韓尚優(yōu)品、眾客優(yōu)品、優(yōu)尚誠(chéng)品等，各種如雨后春筍般拔地而起的一眾“品”們，也都在各自的陣地發(fā)展得風(fēng)生水起。這就不得不引人思考，這些新“十元店”在當(dāng)下的生存之道究竟是什么？

利基集合

關(guān)于利基，科特勒給出的定義是：“利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)有獲取利益的基礎(chǔ)?！睍r(shí)下的新“十元店”有別于早期“十元店”的清倉(cāng)甩賣(mài)鍋碗瓢盆的粗狂銷(xiāo)售，而是開(kāi)始著眼于細(xì)分下的利基市場(chǎng)的產(chǎn)品。舉個(gè)例子，同樣是買(mǎi)牙膏，在過(guò)去的“十元店”顧客看到的是冷酸靈、中華、黑人等各種牌子的牙膏，品牌和價(jià)格決定著消費(fèi)者的選擇，除此之外，基本再無(wú)其他。而新“十元店”顧客看到的牙膏不再是簡(jiǎn)單地以品牌價(jià)格區(qū)分，有按年齡區(qū)分的成人用牙膏、兒童用牙膏；有按口味區(qū)分的草莓味牙膏、西瓜味牙膏……品牌和價(jià)格對(duì)購(gòu)物痛點(diǎn)的刺激開(kāi)始減弱，各品牌牙膏之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而變成了以年齡、口味等要素，全方位多角度的競(jìng)爭(zhēng)。各種牙膏市場(chǎng)下的細(xì)分類(lèi)領(lǐng)域產(chǎn)品成為新“十元店”的“座上賓”。由一個(gè)小小的牙膏推而廣之，不難發(fā)現(xiàn)，新“十元店”對(duì)于產(chǎn)品的選擇，避開(kāi)了主市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的紅海，而開(kāi)始向次市場(chǎng)傾斜，在利基市場(chǎng)的藍(lán)海進(jìn)行深耕細(xì)作。這樣做的好處就是這些產(chǎn)品本身就有憑借主市場(chǎng)帶來(lái)的受眾，又通過(guò)細(xì)分，主打差異化，以此滿足大市場(chǎng)下的小眾群體，通過(guò)把這些次市場(chǎng)、小市場(chǎng)產(chǎn)品集中在一起，繼而形成了一個(gè)不可小覷的“大市場(chǎng)”。

理性消費(fèi)

一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)虎斗龍爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)成本高。按理說(shuō)走低價(jià)親民路線的新“十元店”似乎面臨“長(zhǎng)安米貴，居大不易”的困境，可就算如此，新“十元店”卻還是偏向虎山行。以眾客優(yōu)品為例，其門(mén)店在省會(huì)及一二線城市的數(shù)量接近門(mén)店總數(shù)的一半；而名創(chuàng)優(yōu)品雖然在三四線甚至五線城市都有謀篇布局，但基本算是單純地滿足其戰(zhàn)略需要，開(kāi)兩三家店，甚至一兩家店，提高一下知名度，擴(kuò)張一下地盤(pán)，僅此而已。其真正的重頭戲、主戰(zhàn)場(chǎng)還是在省會(huì)及一二線城市，門(mén)店數(shù)量最多的北京開(kāi)了125家店，廣州99家，上海97家……越是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方，新“十元店”越是滲透得厲害。在其“有恃無(wú)恐”地在大城市跑馬圈地的背后，是理性消費(fèi)的趨勢(shì)在做支撐。如今“90后”已成為市場(chǎng)的消費(fèi)主力，特別是大城市的“90后”，一方面迫于生活壓力、物價(jià)水平的影響，他們?cè)谙M(fèi)支出時(shí)不得不考慮支出的必要性和產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比；另一方面，由于大城市的“90后”消費(fèi)理念更為超前，“輕奢極簡(jiǎn)”“斷舍離”的生活觀念更深入人心，因此，小而精、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品更切中他們的消費(fèi)痛點(diǎn)，這與新“十元店”所走的路線不謀而合。

高顏值、低價(jià)格

回歸到新“十元店”商品本身，其特點(diǎn)是“高顏值、低價(jià)格”。首先“高顏值”是對(duì)其目標(biāo)人群采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。以韓尚優(yōu)品為例，其目標(biāo)客戶為15 35歲的學(xué)生、白領(lǐng)、小資等主流消費(fèi)人群，在這個(gè)年齡區(qū)間內(nèi)的消費(fèi)者，產(chǎn)品顏值的高低成為影響其購(gòu)買(mǎi)與否的第一要素。抓住了目標(biāo)人群“顏控”的心理，各大新“十元店”便開(kāi)始在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上投注加碼。比如優(yōu)尚誠(chéng)品的“全球海淘”，眾客優(yōu)品的“全球新銳設(shè)計(jì)師99+”…… 各大新“十元店”可謂是挖空心思。

低價(jià)格是新“十元店”對(duì)于過(guò)去“十元店”傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)手段的延續(xù)。在新“十元店”貨架上，基本是價(jià)格在幾元到幾十元之間的產(chǎn)品，這對(duì)消費(fèi)者有極大的吸引力。新“十元店”采取低價(jià)策略，究其原因是多樣的。除去上述理性消費(fèi)的大環(huán)境因素之外，首先，由于消費(fèi)者對(duì)于“顏值”的熱捧，促使著產(chǎn)品必須要保持一個(gè)較高的更迭速度，如果貨架上的商品更迭太慢，久而久之就會(huì)減弱顧客對(duì)產(chǎn)品的新鮮感，“顏控們”長(zhǎng)期面對(duì)同一種商品，自然會(huì)審美疲勞。這就促使新“十元店”加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度，加快資金回流，這樣才能保證新品的迭代，在此情況下，最好的辦法就是低價(jià)銷(xiāo)售。

其次，產(chǎn)品售價(jià)保持在低價(jià)區(qū)間的原因在于新“十元店”的經(jīng)營(yíng)策略。以名創(chuàng)優(yōu)品為例，它采取的是“工廠到門(mén)店”的策略，直接找代工廠下單，沒(méi)有中間商，跳過(guò)省代市代環(huán)節(jié)，產(chǎn)品渠道變得極短，一系列環(huán)節(jié)的減少，使其敢于壓低產(chǎn)品價(jià)格。相較于實(shí)力雄厚的名創(chuàng)優(yōu)品，其他的新“十元店”采取的是廣撒網(wǎng)，著眼于全國(guó)，甚至于全世界找產(chǎn)品供應(yīng)商，盡可能“攜量議價(jià)”，爭(zhēng)取低價(jià)貨源。

線上“飛地”、即興消費(fèi)

不管是線上還是線下的購(gòu)物群體，都可以分為兩大類(lèi)，一種是有目的的，一種是無(wú)目的的。有目的的客戶群體按照需求緩急再做細(xì)分，可以分為急需和非急需。

或許會(huì)有人好奇，按照當(dāng)前零售業(yè)的態(tài)勢(shì)，線上的淘寶、拼多多、京東等各大電商理應(yīng)早該把線下這種“十元店”逼到了懸崖邊，但現(xiàn)實(shí)非但如此，新“十元店”反而是一派生機(jī)勃勃，這是為何？其實(shí)可以延續(xù)上面的劃分展開(kāi)我們的思路。線上線下都在賣(mài)著相同的產(chǎn)品，雖然線上的產(chǎn)品價(jià)格更低，品類(lèi)更多，但線上商品也有其致命的缺點(diǎn)，就是時(shí)間。就拿如今在物流上做得最好的京東來(lái)說(shuō)，雖然在努力補(bǔ)齊這一短板，但最快也得一天的時(shí)間才能將商品送達(dá)，時(shí)間差的存在，使得線上店很難把握住“有目的”的客戶細(xì)分類(lèi)別下的“急需”客戶，而反過(guò)來(lái)看新“十元店”，卻恰恰占領(lǐng)了這一塊線上觸及不到的線下“飛地”。

舉個(gè)例子，小A手機(jī)的充電器壞了，此時(shí)的他在沒(méi)有備用充電器的情況下多半不會(huì)考慮去網(wǎng)購(gòu)一個(gè)，而會(huì)直接去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。去專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)吧，價(jià)格太貴，去街邊小店購(gòu)買(mǎi)，品質(zhì)沒(méi)有保障。這時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品、眾客優(yōu)品等便成了他的首選。所以，在“有目的”的目標(biāo)群體中，線上零售并不能完全把線下新“十元店”堵死。再看“無(wú)目的”的目標(biāo)人群，“無(wú)目的”狀態(tài)下的消費(fèi)屬于即興消費(fèi)，本身沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的欲望，但可能因?yàn)闊o(wú)意中看到哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)，或是無(wú)意中走進(jìn)哪家門(mén)店看到的某個(gè)產(chǎn)品，激發(fā)了消費(fèi)的沖動(dòng)。在這一點(diǎn)上，線上網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與線下新“十元店”似乎是不相伯仲、平分秋色的。

線上網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品多，種類(lèi)樣式齊全，海量的商品會(huì)讓消費(fèi)者難以決策，在這種情況下，電商平臺(tái)就很容易通過(guò)消費(fèi)者的視覺(jué)觸點(diǎn)，引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。但短板也是很明顯的，電商的本質(zhì)決定了它必定要放棄消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。而新“十元店”則恰恰相反，進(jìn)店顧客并非都有購(gòu)買(mǎi)需求，但通過(guò)視覺(jué)傳遞，通過(guò)觸碰，甚至免費(fèi)體驗(yàn)，很可能就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。但受限于門(mén)店面積、房租等問(wèn)題，雖然很多新“十元店”也在努力擴(kuò)大產(chǎn)品種類(lèi)，可終究難以追趕線上平臺(tái)。從引發(fā)“無(wú)目的”目標(biāo)群體的購(gòu)物需求來(lái)看，線上平臺(tái)似乎與線下新“十元店”難分優(yōu)劣。

雖然就目前看，新“十元店”依舊可以在一個(gè)相對(duì)安全的舒適區(qū)過(guò)得如魚(yú)得水，但是，就長(zhǎng)期來(lái)看，還是潛藏著危機(jī)的?；貧w到上文中提到的新零售的問(wèn)題，一旦新零售業(yè)態(tài)發(fā)展成熟，其近場(chǎng)景化的“觸手”，必然會(huì)延伸進(jìn)新“十元店”的安全區(qū)，到時(shí)候無(wú)疑就會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)主場(chǎng)擴(kuò)大到新“十元店”的陣地上。如果新“十元店”忽視了在當(dāng)下的排兵布陣，在未來(lái)面對(duì)新零售的沖擊時(shí)必然會(huì)陷入被動(dòng)的局面。