博物館文創(chuàng)產(chǎn)品“同質(zhì)化”問題成因研究

程輝

（浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，浙江 海寧 314408）

引言

2013年，臺北故宮博物院“朕知道了”紙膠帶的登場，攪動了內(nèi)地文創(chuàng)產(chǎn)品市場。隨著各級政府促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策相繼出臺，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展的新機(jī)遇。各地博物館紛紛抓住了這一契機(jī)，努力結(jié)合自身館藏資源或通過授權(quán)、或委托設(shè)計、或自行開發(fā)設(shè)計出了大量的文創(chuàng)產(chǎn)品，僅北京故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品種數(shù)就從2013年的195種①發(fā)展到了2016年的9710種，可謂是“井噴式”的發(fā)展。然而，蒸蒸日上只是表象，背后還有很多難解問題，亟待各界努力解決。

一、“同質(zhì)化”問題概述

五年來，筆者一直在跟蹤文創(chuàng)產(chǎn)品市場，也曾于2013、2015年發(fā)表了兩篇論文，見證并記錄了博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。今年，筆者有幸參觀了第13屆義烏文交會，通過將本屆文交會上所發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)問題與前兩篇論文中所提到的問題進(jìn)行對比、分類，按照產(chǎn)品設(shè)計、商品營銷、保障機(jī)制三方面對產(chǎn)業(yè)近五年發(fā)展中所遇到的問題進(jìn)行了整理（表1）。隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有些問題已被解決（如2013年時，筆者所提到的“對設(shè)計不重視”“缺乏設(shè)計投入”的問題在此后兩年的發(fā)展中得到了明顯改善；到2015年，“設(shè)計產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)幾乎等同于“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”）。然而也有更多“頑固性”的問題依然存在，如本文即將要討論的產(chǎn)品“同質(zhì)化”問題，也是很多學(xué)者（楊勇②，2006；周紅亞③，2013；包富華等④，2017）一直關(guān)注的。

在正式討論之前，需要對“同質(zhì)化”問題進(jìn)行回顧。表1忠實地記錄了2013～2015年文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡，如“文創(chuàng)產(chǎn)品”這一稱呼在此階段發(fā)生了演變：在2013年前，研究者多以“文化禮品”“紀(jì)念品”“城市禮品”等多種方式指代“文創(chuàng)產(chǎn)品”⑤，直到“文創(chuàng)產(chǎn)品”的稱呼從臺灣被引進(jìn)到內(nèi)地，之后才有了根據(jù)場合劃分“文創(chuàng)產(chǎn)品”的概念。稱呼的轉(zhuǎn)變反映出的是社會對行業(yè)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，代表著行業(yè)的轉(zhuǎn)型，也是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的里程碑。但是，“文化禮品”行業(yè)中所面臨的難解問題也被延續(xù)了下來，需要我們在新的產(chǎn)業(yè)背景下加以解決。

圖1 甘肅博物館的蓮花形玻璃托盞系列文創(chuàng)產(chǎn)品（自制）

圖2 市場中的紙膠帶圖案數(shù)統(tǒng)計圖（自制）

從表1看，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)似乎面臨很多問題，但在分析后，我們會發(fā)現(xiàn)它們多數(shù)與“同質(zhì)化”有關(guān)系，如產(chǎn)品創(chuàng)意不足、功能與元素強(qiáng)行拼湊、地域特征不明顯等，都是設(shè)計方法層面的問題，它們都會導(dǎo)致“同質(zhì)化”問題。值得注意的是，“同質(zhì)化”問題也不是一成不變的，它也隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了演變：2013年前后的“同質(zhì)化”指的是“產(chǎn)品地域特征不明顯”，因為當(dāng)時的博物館不重視自主設(shè)計，所銷售的“紀(jì)念品”都是采購而來的，因此很多“紀(jì)念品”上只是簡單地印上“XXX留念”，或是印上博物館的標(biāo)志；2016～2018年，博物館開始重視自主開發(fā)，設(shè)計力量也逐漸加強(qiáng)，文創(chuàng)產(chǎn)品“同質(zhì)化”的含義發(fā)生了變化，開始指各博物館之間的文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏明顯差異性。

表1 博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)問題的演變（自制）

其實，早在2014年，蘇州博物館蔣菡就曾撰文提出了類似的觀點，不過她將“同質(zhì)化”問題的成因歸結(jié)為缺乏創(chuàng)意設(shè)計⑥，也即表1中所列的“產(chǎn)品創(chuàng)意不足”，該解釋有一定道理，但不夠全面。按照筆者的研究，并結(jié)合蔣菡的觀點，筆者認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)意不足、功能與元素強(qiáng)行拼湊、地域特征不明顯等確實會導(dǎo)致“同質(zhì)化”問題，上述三點屬于產(chǎn)品設(shè)計層面問題，與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方法未成體系有關(guān)；而三維類產(chǎn)品偏少、產(chǎn)品價格偏高等現(xiàn)象則與藝術(shù)授權(quán)制度不完善有關(guān)，因此，筆者認(rèn)為設(shè)計方法未成體系、藝術(shù)授權(quán)制度不完善是造成“同質(zhì)化”問題的主要原因，接下來將分別進(jìn)行闡釋。

二、“同質(zhì)化”問題的成因分析

（一）產(chǎn)品設(shè)計方法未成體系

大英博物館、V&A博物館、臺北故宮博物院、北京故宮博物院等國際知名的博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品銷售上都創(chuàng)造了很好的成績，因此，它們成為了國內(nèi)各地方性博物館學(xué)習(xí)的榜樣。但這并不能說明其經(jīng)驗就能適用在這些地方性博物館中，由于與知名博物館相比，地方性博物館在人流量、藏品質(zhì)量、專業(yè)團(tuán)隊等方面都處于劣勢，在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上完全照搬它們的“成功經(jīng)驗”可能會遭遇“沒頂之災(zāi)”⑨。以開發(fā)思路為例，大英博物館在為羅塞塔石碑開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時參照“Vi延展”的做法——即將經(jīng)過提煉的圖形元素以平面化工藝（如印刷、刺繡、針織等）“印”到各類產(chǎn)品表面——雖然，該館通過這一思路開發(fā)出了涉及如服飾、首飾、文具、家居、廚房、食品、數(shù)碼配件等7個品類、56種文創(chuàng)產(chǎn)品，形成了文創(chuàng)產(chǎn)品系列化，但這樣的思路卻為后來的效仿者埋下了“同質(zhì)化”的陷阱。

國內(nèi)大多數(shù)博物館都是使用該思路來開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，如甘肅博物館在開發(fā)蓮花形玻璃托盞文創(chuàng)產(chǎn)品時（圖1）就是按照該思路沿著兩個方向進(jìn)行開發(fā)：1.先將托盞提煉為若干種圖形紋樣，如蓮花次第開、兩相思、蓮心如花生、蓮漾、步步生蓮、錦宴蓮花等元素紋樣，再分別進(jìn)行延展；2.先將托盞形象化使之成為“藍(lán)蓮仙子”，或?qū)⑿蜗笞鳛榧y樣進(jìn)行延展。雖然，該方法速度快、成本低，能有效形成系列化產(chǎn)品，增加本館文創(chuàng)產(chǎn)品的種類，但由于大多數(shù)博物館都是這樣開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，所以消費者在購買時就會有“似曾相識”的感覺，消費者在做出購買決定時就會受到“同質(zhì)化”的干擾，它會迫使消費者思考這些問題：“我是否已經(jīng)購買過類似的產(chǎn)品？”“這件產(chǎn)品沒什么特色，我能把它作為送給XX的紀(jì)念品，以表我的心意嗎？”當(dāng)消費者開始出現(xiàn)這些疑問時，這件文創(chuàng)產(chǎn)品就無法再次引起消費者的興趣。

由于缺乏產(chǎn)品設(shè)計的方法體系，博物館之間就會出現(xiàn)盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，這并不能美其名曰“為了滿足消費者的需求”，而是加劇了產(chǎn)品的“同質(zhì)化”。盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，可從“紙膠帶”這一品類中一窺究竟：自從臺北故宮博物院推出“朕知道了”紙膠帶后，幾乎每家博物館都有各自館藏版本的紙膠帶。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計（圖2），國內(nèi)博物館、景區(qū)先后共推出了約340種不同圖案的紙膠帶，加上市場上其他的紙膠帶種類，保守估計其數(shù)量可能已經(jīng)超過1000種，這勢必會在博物館間造成惡性競爭，引發(fā)“價格戰(zhàn)”，進(jìn)而影響文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

由此可見，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)必須結(jié)合各自館情制定開發(fā)思路，也應(yīng)該借助一定的方法體系進(jìn)行博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是一項“系統(tǒng)工程”，其目的是銷售，因此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不僅應(yīng)結(jié)合博物館自身定位及規(guī)劃，也需要統(tǒng)籌考慮商品包裝、營銷策劃、售后服務(wù)等內(nèi)容?！爱a(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計理論”⑩是統(tǒng)籌規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)的理論，該理論認(rèn)為：在提出產(chǎn)品設(shè)計概念前，需要先通過市場調(diào)查分析，確定消費環(huán)境、產(chǎn)品形象、市場細(xì)分空間、目標(biāo)群體、價格定位等要素；再通過研發(fā)小組的頭腦風(fēng)暴以構(gòu)思產(chǎn)品、確定開發(fā)定位，進(jìn)而深入勾畫產(chǎn)品形象；然后基于消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，由研發(fā)小組分析確定產(chǎn)品概念、結(jié)合擬開發(fā)的館藏元素，進(jìn)行企劃討論，確定出產(chǎn)品的用途、性能、功能、外形、生產(chǎn)方式、流通渠道、營銷方式。綜上可知，研究者應(yīng)基于該理論，構(gòu)建出完善的產(chǎn)品設(shè)計方法體系，來解決產(chǎn)品商業(yè)化過程中的開發(fā)思路雷同、設(shè)計手法雷同、營銷方式雷同等“同質(zhì)化”問題。若大多數(shù)博物館都能使用基于“產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計理論”而構(gòu)建出的設(shè)計方法體系進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，就有助于形成多樣化且具差異性的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）藝術(shù)授權(quán)制度不完善

對博物館而言，文創(chuàng)產(chǎn)品商店是博物館的“最后一個展廳”，它是為了滿足參觀者把文物帶回家的愿望；對旅游景區(qū)而言，文創(chuàng)產(chǎn)品是游客記憶的載體，也是旅游地的宣傳品，扮演著維系購買者與親朋好友感情的角色。雖然，消費者心理學(xué)證實：在參觀或旅游場景中，消費者普遍對價格因素不敏銳，在購買時往往根據(jù)商品的外觀、包裝等因素沖動消費11，但是這并不意味著消費者對價格完全沒有敏感度。以雨傘為例，小批量定制成本為70～90元，攤上其他費用之后，在本次義烏文交會上，杭州傘博物館的雨傘定價為158元，浙江自然博物館的雨傘定價為199元，這些定價明顯高于消費者所能接受的價格。即使是博物館讓利給消費者，按成本價銷售，雨傘也沒有價格優(yōu)勢；若希望成本降低接近消費者的心理價位，就必須要提高單款的訂貨量，這樣博物館就需承受潛在的庫存壓力。

博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的初衷是為了傳播地方文化，保護(hù)文化遺產(chǎn)，所開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該是普通大眾消費得起的。因此，博物館在選擇開發(fā)品類時，不得不因為造價原因退而求其次選擇二維類產(chǎn)品。雖然二維類產(chǎn)品與消費者的心理價位也存在落差，但也只能將二維類產(chǎn)品作為首選品類，其原因如下：單個產(chǎn)品的造價是由產(chǎn)品的生產(chǎn)總量決定的，由于二維類產(chǎn)品不涉及昂貴的開模費用，其造價肯定會比同類需要額外開模的三維類產(chǎn)品的單價更低。雖然在一定規(guī)模的大批量生產(chǎn)的情況下，三維類產(chǎn)品具備降低其單件造價的條件，但對單個博物館而言，因為其人流量有限、市場規(guī)模有限，這樣大的生產(chǎn)量所帶來的庫存壓力是單館無法消化的。或許有人可能會據(jù)此提出“建立區(qū)域性的文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)盟”，由聯(lián)盟內(nèi)多家博物館共同消化，但這無異于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型前從“義烏小商品市場”統(tǒng)一采購“紀(jì)念品”的做法，本來是為了擺脫“同質(zhì)化”而成立聯(lián)盟，現(xiàn)在反而又陷入了“同質(zhì)化”中。也許有人會認(rèn)為可以通過手工制作來降低成本，但這反而有可能會造成產(chǎn)品造價過高、款式不新穎、功能不完善等更多問題，使這些“商品”變成櫥窗上的“展品”而無人問津。雖然，具有柔性生產(chǎn)特點的3D打印被認(rèn)為是制作三維類產(chǎn)品的理想工藝，但通過3D打印出來的產(chǎn)品還不夠成熟，目前仍處探索階段，尚不具備在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中廣泛使用的條件。因此，二維類產(chǎn)品成了使得產(chǎn)品價格接近消費者的心理價位的“理想選擇”，當(dāng)這樣的選擇成為行業(yè)共識時，產(chǎn)品的“同質(zhì)化”問題就會逐漸浮現(xiàn)。

本問題可通過完善藝術(shù)授權(quán)制度來解決。藝術(shù)授權(quán)涉及博物館、設(shè)計機(jī)構(gòu)、品牌商、渠道商這四方力量，它們的融合能有效改善“同質(zhì)化”問題。博物館可借助品牌商所擁有的供應(yīng)鏈，大幅降低博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。如中國國家博物館的探索，它將遴選出的數(shù)款文物素材授權(quán)給如御泥坊、阿芙精油、中華牙膏等品牌商，通過設(shè)計將文物素材提煉為圖形紋樣，并延展應(yīng)用到商品外觀及包裝上，淘寶網(wǎng)則扮演營銷角色，為這些“特殊商品“給予流量支持，這樣的探索在社會上取得了不錯的反響。雖然，開發(fā)思路還是“VI延展”的思路，且多數(shù)也不是三維類產(chǎn)品，但卻是改善品類“同質(zhì)化”問題的有益探索。

然而，目前完善藝術(shù)授權(quán)制度還不能讓博物館一勞永逸。如果沒有完善的產(chǎn)品設(shè)計評價標(biāo)準(zhǔn)、成熟的商品管控機(jī)制、規(guī)范的授權(quán)體系，藝術(shù)授權(quán)就無法調(diào)動其他三方的積極性。由于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還處于投資期，無法產(chǎn)生高額的回報，文創(chuàng)公司全憑“情懷”參與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，若沒有有效刺激其積極性，就會使產(chǎn)業(yè)倒退到博物館“唱獨角戲”的時代。因此，在本階段，完全放任由市場主導(dǎo)并不可行，博物館還是應(yīng)把握產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)權(quán)，當(dāng)好協(xié)調(diào)者，做好產(chǎn)品的統(tǒng)籌規(guī)劃工作，只有四方同舟共濟(jì)、共同努力才能保證文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。

三、結(jié)語

值得注意的是，“同質(zhì)化”問題是無法徹底解決的，但可在上述兩項措施的框架下尋找降低“同質(zhì)化”程度的方法路徑，使一館的文創(chuàng)產(chǎn)品更具“差異性”，更有競爭力。需要指出的是，并不是所有博物館都會主動關(guān)注自身產(chǎn)品的“同質(zhì)化”問題，如北京故宮博物院、大英博物館等知名博物館，不管它們推出“同質(zhì)化”何等嚴(yán)重的文創(chuàng)產(chǎn)品也都可以不用擔(dān)心是否會有市場，原因有兩點：一是它們是游客必去的旅游景點，人流量大，市場規(guī)模就大；二是由于很多普通游客一生可能只會進(jìn)館參觀一次，自然會有游客是出于“紀(jì)念”或“饋贈”的目的而購買“同質(zhì)化”的文創(chuàng)產(chǎn)品。

限于篇幅，筆者只對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品“同質(zhì)化”問題的來龍去脈、造成“同質(zhì)化”問題的原因做了膚淺的討論。由于“同質(zhì)化”問題非常復(fù)雜，筆者所歸納成因可能會不全，因此，其他方面的原因需要在后續(xù)研究中進(jìn)一步厘清。另外，筆者也為沒有篇幅討論如何構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方法體系、如何完善藝術(shù)授權(quán)制度等內(nèi)容感到遺憾，希望能有機(jī)會在后續(xù)研究中逐漸明確?！?/p>

注釋：

①吳靜.兩岸故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式研究[C]//羅昌智，董澤平.兩岸創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)研究報告（2017）.北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2017：319-330.

②楊勇.旅游紀(jì)念品市場同質(zhì)化與信譽(yù)機(jī)制的構(gòu)建[J].開發(fā)研究，2006（04）：83-86.

③周紅亞.動漫旅游紀(jì)念品的開發(fā)策略淺探[C]//屈立豐.工業(yè)設(shè)計研究輯刊.成都：四川美術(shù)出版社，2013.

④包富華，王志艷，程學(xué)寧.旅游紀(jì)念品消費特征及其滿意度分析[J].河南科學(xué)，2017，35（03）：494-500.

⑤程輝.以“文創(chuàng)產(chǎn)品”為主題的文獻(xiàn)綜述研究之一[J].工業(yè)設(shè)計，2018（02）：29-30.

⑥蔣菡.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的實踐與思考[C]//江蘇省博物館學(xué)會.江蘇博物館群體內(nèi)部的交流與合作.南京：文物出版社：2015.

⑦程輝.淺析當(dāng)前國內(nèi)旅游紀(jì)念品行業(yè)[J].設(shè)計，2013（11）：57-58.

⑧程輝.基于產(chǎn)品視角的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計探析[D].杭州：浙江理工大學(xué)，2015.

⑨吳信華.博物館文創(chuàng)要注意的陷阱[J].中國博物館文化產(chǎn)業(yè)研究，2015：362-365.

⑩吳翔.產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計:產(chǎn)品設(shè)計(2)[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2000.