牛奶包裝設(shè)計(jì)的理論闡釋

林大茂

（西安建筑科技大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，西安 710311）

牛奶包裝的主要功能是用來儲(chǔ)存牛奶的，它們是一類簡(jiǎn)單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)往往更加考驗(yàn)設(shè)計(jì)師對(duì)消費(fèi)心理的把握、對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研能力，因?yàn)樵O(shè)計(jì)空間的狹小要求設(shè)計(jì)師必須使用最簡(jiǎn)捷的符號(hào)進(jìn)行最充分的表達(dá)。戴著腳鐐跳舞，舞者要付出加倍的努力，因此本文擬選取市場(chǎng)上正在銷售的牛奶，觀察剖析其包裝設(shè)計(jì)，以舞姿來評(píng)價(jià)這些在方寸之間跳舞的舞者并給予相關(guān)建議。

一、以英伽登文本層次說闡釋奶牛人外形設(shè)計(jì)

波蘭現(xiàn)象學(xué)美學(xué)家羅曼·英伽登把文本（Text）由表及里分為五個(gè)層面①，這對(duì)于分析單個(gè)文學(xué)作品是十分有效的。Text著眼于封閉式的文本研究，work聯(lián)系到開放式的背景研究。如果不進(jìn)行Work研究，不分析作品的外部因素，將“五層次說”應(yīng)用到對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)作品本身的研究中，這樣的移植和改造同樣有效，不妨命名其為“藝術(shù)文本層次說”。產(chǎn)品包裝亦屬藝術(shù)文本，也是由形狀、圖案、文字等設(shè)計(jì)語言按照一定的語法而表達(dá)的設(shè)計(jì)語義。文學(xué)理論家童慶炳曾經(jīng)解釋過英伽登文學(xué)文本五層次說，“第一個(gè)層面是字音及其高一級(jí)語音組合，屬于文學(xué)文本的最基本層面”②。對(duì)應(yīng)到藝術(shù)設(shè)計(jì)作品，則是形狀、色彩、文字、圖案、質(zhì)地等基本元素構(gòu)成能指層?！暗诙€(gè)層面，即意義單元，是由字音及其高一級(jí)語音組合所表達(dá)的意義組織，它是文學(xué)文本的核心層面”②，是藝術(shù)設(shè)計(jì)的所指層?！暗谌龑邮嵌嘀貓D式化面貌，是由意義單元所呈現(xiàn)的事物的大略圖影，包含著若干未定點(diǎn)，而有待于讀者去具體化”②。這些未定點(diǎn)是能所指之間的縫隙，語言是穩(wěn)定的，能所指縫隙很小，藝術(shù)則不同，能所指縫隙大，意向性滲透多，讀者卷入度高。比如對(duì)紅色的理解，有人感受喜慶，有人看見革命，它更多受到受眾民族文化心理的影響?！暗谒膫€(gè)層面是再現(xiàn)客體，即通過虛擬而成的世界”②。多重圖式層具有召喚結(jié)構(gòu)，用意向性填空，完形后成再現(xiàn)客體層?！拔膶W(xué)文本一般都具有四個(gè)層面”，在某些偉大的作品中還可能存在“形而上特質(zhì)”②是為第五層形而上層。這是道的東西，崇高、悲劇性、戲劇性，普通的產(chǎn)品設(shè)計(jì)達(dá)不到或不需要達(dá)到此境界，我們姑且只關(guān)涉前四個(gè)層次。

本文的設(shè)計(jì)圖片均來自網(wǎng)絡(luò)，剖析這些正處于消費(fèi)流通中的設(shè)計(jì)方案非常有意義。圖1的設(shè)計(jì)比較典型，其能指層使用了對(duì)比鮮明的黑白兩色、奶牛斑點(diǎn)圖案、Milk文字；所指層就是牛奶包裝容器；多重圖式化層正像“有點(diǎn)像穿著奶牛裝的人戴著很酷的帽子”；再現(xiàn)客體層通過完形就更加具體清晰：一個(gè)戴著寫有Milk的黑色酷帽（兼具瓶蓋和奶嘴之用）、穿著可愛奶牛裝、步履蹣跚大腹便便的人（肚子里裝滿牛奶）。黑斑白底的組合關(guān)系之所以轉(zhuǎn)喻成奶牛的皮毛，是因?yàn)槲覀兘?jīng)常在現(xiàn)實(shí)或圖片中見到奶牛的這身打扮，總是以黑白照示人，受眾印象深刻。由格式塔心理學(xué)可知，黑和白色塊搭配這兩個(gè)關(guān)系重于黑白關(guān)系項(xiàng)，就像“小橋流水人家”，小橋、流水、人家是三個(gè)關(guān)系項(xiàng)，但散曲表現(xiàn)的是一副風(fēng)景而非三幅風(fēng)景，由三個(gè)關(guān)系項(xiàng)組合的關(guān)系是作品真正的呈現(xiàn)。對(duì)應(yīng)到藝術(shù)作品，單獨(dú)的色彩、單一的線條不如組合重要，更重要的是色彩與線條的組合構(gòu)圖。關(guān)于奶牛的日常印象被完形成了奶牛皮，戴上帽子，賦予人形，完成這組橫軸搭配就敘述成披著奶牛皮的人了。加上柔和的曲線、不規(guī)則偏圓的形體、大腹便便走不動(dòng)的樣子，可愛之外引人聯(lián)想：奶源是真正的奶牛，喝了牛奶的人營(yíng)養(yǎng)過剩，這時(shí)純正好牛奶的聯(lián)想油然而生。

二、以馬斯洛需要理論觀察兩類牛奶容器的設(shè)計(jì)心理

美國(guó)“人本心理學(xué)之父”亞伯拉罕·馬斯洛提出了著名的人的需求層次理論③。在他看來，人的需求有一個(gè)從低到高的發(fā)展層次。低層次的需要是生理需要，向上依次是安全、愛與歸屬、被尊重和自我實(shí)現(xiàn)的 需要。自我實(shí)現(xiàn)指創(chuàng)造潛能的充分發(fā)揮，追求自我實(shí)現(xiàn)是人的最高動(dòng)機(jī)，當(dāng)然這個(gè)順序可以重疊和部分顛倒。不管馬斯洛最終提出的是5個(gè)抑或有人認(rèn)為的6個(gè)需要層次，歸納起來不外兩大類：匱乏性需要和非匱乏性需要。這個(gè)分類應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，具有很強(qiáng)的解釋力，對(duì)于設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思路也有高屋建瓴的引領(lǐng)力。

圖1

圖2

圖4

圖5

（一）匱乏性需要式牛奶包裝設(shè)計(jì)

圖2的奶瓶是毫無枝節(jié)的樸素，僅僅是盛奶的瓶子。它滿足了把奶放在容器中的基本需求，這也就滿足了市場(chǎng)流通和購買者飲用的基本需求。顧客的生理需求基于身體生存的需要，為了汲取營(yíng)養(yǎng)而購買牛奶，奶瓶保證了牛奶的儲(chǔ)存、運(yùn)輸和飲用的方便，補(bǔ)償了顧客對(duì)營(yíng)養(yǎng)的匱乏性需要。設(shè)計(jì)師用最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)語言——流線式的玻璃奶瓶做了直截了當(dāng)?shù)谋磉_(dá)：玻璃是透明的，直接可以觀察牛奶的品質(zhì)；撕條式塑料蓋方便密封與開啟，滿足了馬斯洛筆下“健康者”的“生存需要”。這種設(shè)計(jì)是應(yīng)對(duì)性的，應(yīng)對(duì)的是實(shí)用需求。

（二）非匱乏性需要式牛奶包裝設(shè)計(jì)

在滿足了第一層次的匱乏性需要之后，馬斯洛提出人類會(huì)向更高級(jí)需要前進(jìn)，并且成為激勵(lì)行動(dòng)的新的動(dòng)機(jī)，這就是非匱乏性需要。圖3的設(shè)計(jì)相對(duì)于圖2就要復(fù)雜得多：首先增加了提手，方便提攜，以防墜落之險(xiǎn)。其次對(duì)奶瓶進(jìn)行了色彩艷麗的裝飾——文字設(shè)計(jì)Milk標(biāo)示出內(nèi)容物，奶牛標(biāo)示出奶源，紅綠色塊增加美感。無論是安全需要，還是審美需求都在設(shè)計(jì)中得到體現(xiàn)，不再僅僅是滿足第一層次的營(yíng)養(yǎng)匱乏需求，更考慮了安全性、可靠性和審美性，部分實(shí)現(xiàn)了“超越者”的“生活需要”。當(dāng)奶瓶的設(shè)計(jì)不僅以用來儲(chǔ)存牛奶為目的，而是把它作為獨(dú)立的包裝設(shè)計(jì)，甚至使包裝成為工藝品的時(shí)候，顧客就有了買櫝還珠的購買沖動(dòng)，這樣的設(shè)計(jì)就具有了康德所說的“純粹美”④，而基于匱乏性需求的設(shè)計(jì)只能實(shí)現(xiàn)“依存美”?；诜菂T乏性需要的設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生較大幅度的價(jià)值提升，因?yàn)樵O(shè)計(jì)是表現(xiàn)性的，其中蘊(yùn)含了設(shè)計(jì)師大量的創(chuàng)造性勞動(dòng)，給了設(shè)計(jì)師表現(xiàn)他對(duì)產(chǎn)品理解和設(shè)計(jì)理念闡釋的更大舞臺(tái)。

三、以弗雷澤交感思維關(guān)照奶瓶與奶的交感關(guān)系

詹姆斯·弗雷澤在人類早期原始思維研究中注意到在古代巫術(shù)活動(dòng)中存在交感律法則：同類相生、果必同因的巫術(shù)叫“順勢(shì)巫術(shù)”，遵循“相似率”（Law of Similarity）；物體接觸之后，即便中斷接觸仍然遠(yuǎn)距離相互作用的巫術(shù)叫“接觸巫術(shù)”，遵循“觸染律”（Law of Contagion）⑤。

（一）相似律原則設(shè)計(jì)

相似律認(rèn)為世間萬物相似相生，事物表面間的相似暗示了深層次的相似，不管味道多好，人們也不愿吃冰糖做成的蒼蠅和狗屎形狀的巧克力軟糖，實(shí)驗(yàn)表明向希特勒頭像投擲的飛鏢準(zhǔn)確度遠(yuǎn)高于肯尼迪⑥。

文本層次說的能指層和所指層概括起來就是符號(hào)層，奶制品的品質(zhì)好壞可以用怎樣的設(shè)計(jì)符號(hào)加以表達(dá)？圖4的伊利牛奶做出了表達(dá)嘗試。

圖4的牛奶包裝印有一枚系著藍(lán)色綬帶的金牌，金牌上刻有“蛋白質(zhì)含量比調(diào)制乳國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)最低要求多39%”的字樣。金牌是冠軍的象征，這已經(jīng)進(jìn)入集體意識(shí)，奶袋上刻印金牌，人們遵循相似律聯(lián)想，便會(huì)較大程度上相信伊利的這款牛奶蛋白質(zhì)含量是同行業(yè)中冠軍級(jí)別的，臻濃牛奶似乎就找到了營(yíng)養(yǎng)可信的依據(jù)。

（二）觸染律原則設(shè)計(jì)

觸染律認(rèn)為兩個(gè)事物接觸時(shí)，事物的某些或全部本質(zhì)可從源體傳遞到接受體⑦。在理發(fā)店改建的面館里吃面，感覺嚼面形同嚼頭發(fā)茬子難以下咽，這就是觸染律起作用而產(chǎn)生的負(fù)面聯(lián)想。奶品包裝設(shè)計(jì)要做的是規(guī)避負(fù)面聯(lián)想，發(fā)掘和利用正面聯(lián)想。

圖5是來自澳大利亞的原裝鮮奶Van，干凈的藍(lán)白色調(diào)讓人聯(lián)想到大草原上潔凈的藍(lán)天白云，乳白色的奶滴凌空落下，像晶瑩的鉆石玲瓏剔透，奶牛在這樣潔凈的環(huán)境里自由生長(zhǎng)，所產(chǎn)牛奶的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)自然也是高標(biāo)準(zhǔn)的。Van的漢語意思是“用車搬運(yùn)”，是說此公司僅是鮮奶的搬運(yùn)工，保持原汁原味，從擠奶到灌裝只用2小時(shí)，全程冷鏈到家，這大塊的藍(lán)色又像不像冷冷的冰塊？有了冰塊的聯(lián)想，保鮮的VDL Van 是不是就可信了？包裝上的Premium Tasmanian Dairy（優(yōu)質(zhì)的塔斯馬尼亞乳制品）仿佛真的已經(jīng)名實(shí)相符了。

結(jié)語

健康者總是生活在不那么詩意的王國(guó)里，當(dāng)滿足了基本的生存需要之后，奶產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的帶領(lǐng)下向高階進(jìn)軍。安全性也是較低級(jí)別的需要，被三聚氰胺洗劫后的奶包裝上開始規(guī)范地印有營(yíng)養(yǎng)成分含量表，不含防腐劑、添加劑等“三不加”標(biāo)識(shí)爭(zhēng)先恐后。高端產(chǎn)品則更傾向于引領(lǐng)市場(chǎng)，培養(yǎng)“超越者”消費(fèi)群體，在滿足口腹之欲的同時(shí)，讓顧客體驗(yàn)詩意的棲居，包裝設(shè)計(jì)師有了更加廣闊的自由把生命體驗(yàn)“跡化”到設(shè)計(jì)作品中，顧客則負(fù)責(zé)閉合跡化的殘缺，讓美味的牛奶在精美的包裝里更加引人垂涎欲滴。■

注釋：

①Roman Ingarden.The literary Work of Art（文學(xué)的藝術(shù)作品）[M].George G. Grabowicz.Evanston，Illinois：Northwestern University Press，1973：30.

②童慶炳.文學(xué)理論教程（第四版）[M].北京：高等教育出版社，2008：201.

③馬斯洛.動(dòng)機(jī)與人格（第3版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

④康德.判斷力批判(上) [M].宗白華，譯.北京：商務(wù)印書館，1996：111.

⑤J.G.弗雷澤.金枝[M].耿麗，譯.重慶：重慶出版社，2017.

⑥Rozin,P.,Millman,L., & Nemeroff,C.（1986）.Operation of the laws of sympathetic magic in disgust and other domains[J].Journal of Personality and Social Psychology，50（4）：703-712.

⑦Rozin,P.，& Nemeroff，C.（1990）.The e laws of sympathetic magic：A psychological analysis of similarity and contagion[C]//S.W.James，S.A.Richard, &H.Gillbert（Eds.），Cultural Psychology：Essays on Comparative Human Development.New York：Combridge University Press：205-2332