全域旅游背景下旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展對策研究

朱元秀　劉佳琴

摘要：全域旅游是指一定區(qū)域內以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、以旅游業(yè)帶動經(jīng)濟社會發(fā)展的一種新的區(qū)域發(fā)展理念。旅游特色小鎮(zhèn)是以旅游業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)的小鎮(zhèn)，它是全域旅游的最佳載體和重要依托。全域旅游時代對旅游特色小鎮(zhèn)的建設提出了新的要求。溱潼鎮(zhèn)是江蘇首批入選的以旅游為主導的國家級特色小鎮(zhèn)。文章通過調查發(fā)現(xiàn)溱潼小鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展中存在一些問題，與全域旅游的發(fā)展要求相違背?；谌蚵糜蔚膬仍谝?，提出溱潼小鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的對策。

關鍵詞：全域旅游；旅游特色小鎮(zhèn)；發(fā)展對策；溱潼

隨著旅游業(yè)的發(fā)展和轉型，全域旅游已成為我國“十三五”以至未來一段時間旅游業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略。作為“產(chǎn)、城、人、文”四位一體有機結合的重要功能平臺，特色小鎮(zhèn)的發(fā)展契合了全域旅游的本質內涵，因此全域旅游戰(zhàn)略的實施為特色小鎮(zhèn)建設帶來了全新契機。旅游特色小鎮(zhèn)作為特色小鎮(zhèn)的一個重要類型，可成為我國全域旅游實施的重要載體和依托。李猛、鐘娟芳分別論述了特色小鎮(zhèn)與全域旅游的融合發(fā)展，周覓、蔣清等則具體研究了全域旅游戰(zhàn)略下的特色小鎮(zhèn)發(fā)展。但作為我國特色小鎮(zhèn)的主體，旅游特色小鎮(zhèn)如何適應全域旅游戰(zhàn)略來加快發(fā)展，當前研究仍較為缺乏。本文以泰州溱潼旅游特色小鎮(zhèn)為例，通過實地考察調研，探討全域旅游戰(zhàn)略背景下旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展對策，以期能為我國旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展提供一些參考和指引。

一、全域旅游時代旅游特色小鎮(zhèn)建設的內在要求

全域旅游是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其核心內涵是在旅游資源富集地區(qū)，以旅游產(chǎn)業(yè)為主導或引導，在空間和產(chǎn)業(yè)層面合理高效優(yōu)化配置生產(chǎn)要素，以旅游產(chǎn)業(yè)來統(tǒng)籌引領區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，持續(xù)增強區(qū)域競爭能力的創(chuàng)新模式。從實踐的角度，以城市 （鎮(zhèn)）為全域旅游目的地的空間尺度最為適宜。而旅游特色小鎮(zhèn)正是以旅游產(chǎn)業(yè)為主導的小鎮(zhèn)，因此從主導產(chǎn)業(yè)和空間層面上來看，旅游特色小鎮(zhèn)當之無愧成為全域旅游的最佳載體和重要依托。

全域旅游把一個特定的區(qū)域整體作為一個旅游景區(qū)來系統(tǒng)規(guī)劃，它跳出小旅游謀劃大旅游，從景點旅游轉向泛旅游，是旅游發(fā)展理念、發(fā)展模式上的根本性變革，其本質是泛旅游產(chǎn)業(yè)的差異開發(fā)和集聚落地。全域旅游要求旅游景觀全域優(yōu)化、旅游服務全域配套、旅游治理全域覆蓋、旅游產(chǎn)業(yè)全域聯(lián)動、旅游成果全民共享。因此，全域旅游時代，旅游特色小鎮(zhèn)建設的內在要求集中體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）以旅游為主導的產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)品創(chuàng)新

“旅游+”是全域旅游的關鍵因素，要求把旅游和不同產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)進行整合，形成滿足市場需求的有效供給。首先旅游小鎮(zhèn)必須要將旅游產(chǎn)業(yè)培育成帶動區(qū)域發(fā)展的重要力量，充分發(fā)揮地域特色，合理配置相關要素，達到以旅游業(yè)為統(tǒng)領的發(fā)展新格局。在此基礎上，全域旅游背景下的旅游小鎮(zhèn)還要求在確定旅游為主導產(chǎn)業(yè)的基礎上，強化“旅游+”功能，促進旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合，推進各種產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，形成相關產(chǎn)業(yè)全域聯(lián)動大格局。還要不斷加強旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，構建豐富的旅游產(chǎn)品體系，形成地域特色濃郁的旅游產(chǎn)品集群，從而形成全域化旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)。

（二）基礎設施和公共服務的旅游化

全域旅游的建設不只停留在景點、景區(qū)、賓館和飯店等傳統(tǒng)旅游企業(yè)，而是更加注重整個區(qū)域的基礎設施和公共服務的系統(tǒng)配套，即旅游要素配置全域化。全域旅游背景下的旅游小鎮(zhèn)要按照全域景區(qū)化（非全域景點化）的建設和服務標準，重視功能疊加，實現(xiàn)“多規(guī)合一”，從整體上優(yōu)化環(huán)境、美化景觀、提升旅游服務?；A設施的建設要有兼具審美游憩價值和休閑度假功能；交通建設和管理不僅要滿足運輸和安全要求，還應建設風景道，廁所、停車場等公共服務設施，提供完善的自駕車旅游服務；農業(yè)也需拓展其休閑功能，大力發(fā)展休閑觀光農業(yè)；公共服務同樣需要旅游化，保證同時為當?shù)鼐用窈陀慰吞峁﹥?yōu)質滿意的服務。

（三）特色文化的挖掘與彰顯

全域旅游目的地要求旅游整體形象鮮明、突出，旅游特色小鎮(zhèn)作為實現(xiàn)全域旅游的最佳載體，必須要有鮮明的文化個性與文化特色。這就要求旅游小鎮(zhèn)必須挖掘與體現(xiàn)小鎮(zhèn)的各方面?zhèn)€性特征，包括歷史、人文、民風、民俗等諸多方面。要挖掘小鎮(zhèn)地域文化底蘊，培育小鎮(zhèn)的個性精神，并將這種文化精神植入小鎮(zhèn)建設的各個層面和領域，增強小鎮(zhèn)居民與企業(yè)的文化認同感。旅游小鎮(zhèn)的文化個性是小鎮(zhèn)居民共同的文化標識，反映旅游小鎮(zhèn)的氣質，是旅游小鎮(zhèn)著力塑造的靈魂，甚至要慢慢形成小鎮(zhèn)的文化圖騰，并直接決定和表現(xiàn)在小鎮(zhèn)規(guī)劃、建設布局、景觀設計和建筑風格上。

（四）當?shù)鼐用竦膹V泛參與自覺維護

全域旅游強調共享共建，既要讓建設方、管理方參與其中，更要讓廣大游客、居民共同參與。旅游小鎮(zhèn)的當?shù)鼐用窦仁切℃?zhèn)各項設施和服務的體驗者，更是小鎮(zhèn)建設的參與者和維護者。小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)建設、形象塑造、文化傳承、環(huán)境保護，都離不開居民的參與。缺乏當?shù)鼐用駞⑴c的旅游小鎮(zhèn)，難以獲得持續(xù)健康的發(fā)展，也無法在競爭中生存。因此旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展需要廣泛調動當?shù)鼐用駞⑴c的積極性， 要完善小鎮(zhèn)各項管理的體制機制，真正讓居民參與到小鎮(zhèn)建設和管理的各個方面，前提必須讓小鎮(zhèn)居民切實享受到各項發(fā)展成果。

二、溱潼小鎮(zhèn)旅游資源及旅游業(yè)發(fā)展概況

在住建部2016年10月公布的首批中國特色小鎮(zhèn)名單中，泰州市姜堰區(qū)溱潼鎮(zhèn)位列其中。溱潼小鎮(zhèn)擁有豐富的旅游資源和特色文化，是一個以旅游為主導的特色小鎮(zhèn)。溱潼旅游資源豐富，水鄉(xiāng)風光秀美，擁有溱湖國家濕地公園、泰州華僑城、溱潼古鎮(zhèn)等主要景點。其中溱湖國家濕地公園風景區(qū)是江蘇首家國家級濕地公園，國家5A級景區(qū)， 溱潼古鎮(zhèn)旅游區(qū)是國家2A級風景區(qū)，是蘇中地區(qū)古民居保留最多最完整的古鎮(zhèn)，有著“蘇中周莊”的美譽。溱潼小鎮(zhèn)人文薈萃，明代吏部尚書儲巏、清代著名畫家鄭板橋、著名學者、詩人、書法家高二適、當代院士李德仁、李德義等都與溱潼有著千絲萬縷的聯(lián)系。

溱潼會船文化歷史悠久。溱潼會船是我國唯一的、保存最完整、最具原生態(tài)特質的“水上廟會”。 每年會船節(jié)期間都會吸引大量的游客。溱湖古鎮(zhèn)內的茶花，每年也會吸引不少旅游者前來參觀。溱潼水鄉(xiāng)水草茂盛，所繁育生長的水生動植物肉質細美，造就了溱湖籪蟹、溱湖青蝦等一系列具有溱湖特色的地方性特產(chǎn)，也孕育了溱潼獨特的早茶文化。

近年來溱潼鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展較為迅速。每年的會船節(jié)都會吸引大量中外游客，近幾年僅會船節(jié)當天前來觀光的游客都超過十萬人。2017年，溱潼鎮(zhèn)接待游客約231.3萬人次，實現(xiàn)旅游直接收入2.5億元，同比分別增長5.1%和5.08%，旅游業(yè)已成為溱潼經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱。作為旅游特色小鎮(zhèn)，溱潼的目標是打造長三角地區(qū)旅游休閑度假目的地。

三、全域旅游背景下溱潼旅游小鎮(zhèn)發(fā)展面臨的困境

（一）旅游產(chǎn)品不夠豐富，旅游產(chǎn)業(yè)鏈整合薄弱

作為旅游特色小鎮(zhèn)，溱潼目前主要的旅游產(chǎn)品仍以休閑觀光為主，產(chǎn)品單一，尚未形成豐富的旅游產(chǎn)品體系。5A級溱湖國家濕地公園風景區(qū)，目前仍以觀光為主，產(chǎn)品類型單一，游客參與度不高。會船是溱潼人民的在清明節(jié)后的主要節(jié)慶活動，但是只有在這個活動的前后一個月才能欣賞，季節(jié)性較強。茶花文化是溱潼的另一個文化，但是目前對茶花的利用只停留在了觀賞層面。同時溱潼旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間缺乏橫向合作，產(chǎn)業(yè)融合度較低，導致產(chǎn)業(yè)鏈過窄。如溱潼水鄉(xiāng)農業(yè)發(fā)達，休閑農業(yè)雖也有發(fā)展，但產(chǎn)品層次較低，而溱潼的水產(chǎn)養(yǎng)殖與旅游業(yè)的融合則更為有限，旅游產(chǎn)業(yè)鏈整合薄弱。

（二）交通、餐飲等配套設施不完善

首先景點與景點之間的交通不夠便捷。經(jīng)過實地走訪發(fā)現(xiàn)，由于班次較少、指示不明，即使是一個當?shù)厝诉x擇乘公交從溱湖公家濕地公園到溱潼古鎮(zhèn)均有可能乘錯車，外地游客無論是乘公交還是自駕，都有可能乘錯車或走錯路。與此同時，通過在不同的時間段在溱湖國家濕地公園的調查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)旅游者對溱潼國家濕地公園內的交通設施不滿意，溱湖國家濕地公園需要從湖南乘船去湖北，主要景區(qū)在湖北，但是在這個時間段如果錯過了班船時候旅游者需要等大約半個小時的時間，才能去參觀景區(qū)，但是這半個小時旅游者不能夠進行什么特別的旅游體驗。

調查發(fā)現(xiàn)，絕大部分旅游者認為溱潼小鎮(zhèn)的配套設施還不夠完善。在溱湖國家濕地公園附近，旅游者們認為餐飲不能滿足旅游者的需求，在游覽完溱湖國家濕地公園后，很多游客愿意選擇在溱湖附近就餐，品嘗溱湖當?shù)氐奶厣朗?，但是因為找不到滿意的餐館品嘗特色美食，很多游客只好放棄這個需求的，而選擇隨便一點解決自己的需求。溱潼小鎮(zhèn)目前的酒店與客房也不能滿足旅游者的需求，大部分旅游者選擇前往市區(qū)住宿，第二天進行游覽，或者自己當天進行游覽后當天就進行返回，不在溱潼小鎮(zhèn)進行較長時間的逗留。

（三）景點建設不夠科學，無法實現(xiàn)旅游景觀全域化

作為旅游特色小鎮(zhèn)，溱潼旅游資源豐富，但景點尚不夠豐富，且分布不太合理，尚未實現(xiàn)旅游景觀全域化。如溱湖國家濕地公園內景點與景點之間的距離相對較長，沒有特殊的銜接景點，就是滿眼的水生綠色植物，或者樹木；在溱湖國家濕地公園內部的動物園，只能在遠處觀看動物，旅游者缺乏與動物互動的機會，與在動物園游覽并沒有什么區(qū)別。在溱湖國家濕地公園的湖南，缺少規(guī)范的旅游紀念品、旅游特產(chǎn)的購買場所。目前雖有一些旅游紀念品或者地方特出售產(chǎn)，但是均不是溱潼當?shù)氐奶禺a(chǎn)，同質化現(xiàn)象嚴重。民俗文化方面，溱潼的會船文化世界聞名，但是只有在清明節(jié)前后的游客才能感受和欣賞到這個特色文化，其他民俗文化還有待發(fā)掘和保護。作為旅游特色小鎮(zhèn)，應當在四季都有特色民俗文化的表演和呈現(xiàn)的。

（四）居民參與度有限，政策缺乏統(tǒng)一管理

在與當?shù)鼐用竦脑L談中了解到，大部分居民對溱潼環(huán)境及旅游發(fā)展有基本的了解和認識，但也有不少居民對小鎮(zhèn)的發(fā)展不甚關心，對其未來發(fā)展期望不高，未來更傾向外出打工，參與小鎮(zhèn)發(fā)展的積極性不高。對于小鎮(zhèn)吸引和留著人們在小鎮(zhèn)企業(yè)就業(yè)的主要因素，居民看重的是小鎮(zhèn)的發(fā)展?jié)摿Α⒔煌ū憬莺托匠旯捎^等主要因素，但是對如何深度參與小鎮(zhèn)各方面建設均比較迷茫，希望政府能給予更多的引導和支持。但是當前溱潼的各種產(chǎn)業(yè)、景點、活動等均缺乏統(tǒng)一的協(xié)調管理，政府支持力度也比較有限，影響了居民的參與積極性。

四、全域旅游背景下溱潼旅游小鎮(zhèn)發(fā)展對策

（一）強化頂層設計，完善管理體制

由于涉及到對區(qū)域內經(jīng)濟社會資源的全面整合與綜合利用，加上旅游產(chǎn)業(yè)自身的綜合性，全域旅游的建設需要高水準的頂層設計。溱潼旅游小鎮(zhèn)需要盡快制定全域旅游戰(zhàn)略規(guī)劃，高效整合各類旅游資源，在“多規(guī)合一”的機制下，系統(tǒng)規(guī)劃各項旅游基礎設施建設。要建立長效機制，加強傳統(tǒng)傳承人在地方特色美食、 泰興木偶戲等傳統(tǒng)文化傳承等方面的培訓培養(yǎng)。同時要創(chuàng)新小鎮(zhèn)管理體制，推進旅游基礎設施和公共服務PPP等投融資模式改革創(chuàng)新，從旅游市場監(jiān)管、旅游公共服務、旅游產(chǎn)業(yè)促進、旅游管理體制等方面推進綜合改革。從制度上保證當?shù)鼐用裣硎艿铰糜螏Ыo他們的真正福利，切實提高當?shù)鼐用駞⑴c小鎮(zhèn)建設的積極性。

（二）加快推進產(chǎn)業(yè)融合，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈

首先，要加強農業(yè)、地方文化、體育等產(chǎn)業(yè)與旅游的融合。繼續(xù)加大發(fā)展溱湖濕地農業(yè)生態(tài)園的開發(fā)，發(fā)展特色民宿、農家樂等項目，促進發(fā)展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游轉型升級。要深度挖掘和重點宣傳會船文化，針對當前會船展示內容薄弱的缺陷，在溱湖八鮮園區(qū)域開發(fā)建設會船文化展示區(qū)，實現(xiàn)水面進行會船文化表演、岸邊建設會船文化展示場景。同時依托現(xiàn)有的特色龍舟賽、溱潼會船節(jié)，加深體育與旅游的融合，拓展新型體育休閑游線路，積極承辦或舉辦鐵人三項、馬拉松、環(huán)溱湖自行車、全民健身跑等賽事活動。

其次，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，讓旅游體驗項目豐碩起來，使得旅游者愿意在小鎮(zhèn)多作停留。要對溱潼鎮(zhèn)主要景點附近的基礎設施進行合理的規(guī)劃和布局，鼓勵主要景區(qū)附近規(guī)范經(jīng)營有地方特色的餐飲企業(yè)，以及具有地域文化特色的休閑和娛樂項目。延伸旅游餐飲方面產(chǎn)業(yè)鏈，可以從原先單一的水產(chǎn)品的養(yǎng)殖到增加農家樂垂釣體驗項目，滿足旅游者的體驗后，可以將水產(chǎn)品的加工出售，最后做成溱“溱湖八仙宴”提供給游客等。在溱潼古鎮(zhèn)方面，除了現(xiàn)有的商業(yè)區(qū)之外，將溱潼古鎮(zhèn)打造成一個可以“夜”為特色的景區(qū)，促進旅游者在溱潼的逗留時間。

（三）豐富旅游產(chǎn)品，提升旅游體驗

首先，在溱湖濕地公園的湖南的候船大廳和出口處適當增加一些當?shù)芈糜渭o念品或者特產(chǎn)的售賣，在售賣的當?shù)氐奶禺a(chǎn)，一定是溱潼當?shù)氐淖钐厣牡胤教禺a(chǎn)而并非泰州三市三區(qū)的地方特產(chǎn)，同時要嚴格保證這些產(chǎn)品的來源和質量；其次，在溱潼國家濕地公園內部增加一些游客互動體驗活動，體驗農家原始生活，讓旅游者自己動手進行磨面、踩風車、踩水車等活動；再次，在溱潼國家濕地公園的陶吧增加旅游者對陶瓷的了解和制作，自己動手制作一個陶瓷的杯子或者餐具等。

對溱潼的特色的會船文化除了在每年的清明節(jié)前后的表演外，可以適當?shù)脑诼糜蔚镜臅r候引導游客自己體驗在十里溱湖自己撐蒿子船的感受，但要讓當?shù)鼐用駧ьI引導以保證安全。溱潼古鎮(zhèn)茶花文化除了觀賞價值外，還可進一步挖掘其文化價值，讓游客通過一些茶花的名句、佳話和趣事，弘揚傳統(tǒng)茶花文化。另外茶花具有一定的藥用價值?？梢詫ｉT種植一些茶花，在茶花盛開的時候供游客采摘，但是對每一位游客有數(shù)量限制，在摘完茶花之后可以帶他們去制作成茶花醬，用于治療咳嗽、燙傷。

（四）完善配套設施，突出特色文化

要改善不同景區(qū)之間的道路聯(lián)通。在溱潼兩個主要景區(qū)之間加開班車，在兩個景區(qū)的的出口處停放，并且免費班車的時間表會在售票處明顯看到，讓游客對景區(qū)觀光體驗的好感度提升。要完善古鎮(zhèn)游客集散中心項目、古鎮(zhèn)停車場項目、環(huán)湖通道等基礎設施建設，適當增加道路指引標識，滿足自駕游游客的需求，在景區(qū)內部增加一些小交通，適應大多數(shù)旅游者的需求。

在對溱潼的飲食文化給與旅游者一定的體驗，在旅游者游覽濕地公園、古鎮(zhèn)或者泰州華僑城時候給與旅游者一定宣傳，并且贈送地區(qū)的最具特色的早茶點優(yōu)惠措施，讓旅游者得以體現(xiàn)當?shù)氐娘嬍澄幕?；在秋高氣爽的時候，開展一些捕撈螃蟹和吃螃蟹的比賽，宣傳溱潼特色同時帶動旅游產(chǎn)業(yè)的開展，宣傳溱潼的溫泉文化，形成春賞花海食江鮮、夏享夜游嘗八鮮、秋逛濕地吃螃蟹、冬泡溫泉品湯包”四大系列旅游產(chǎn)品。

作為旅游特色小鎮(zhèn)，溱潼必須要深挖自身特色，塑造文化個性。濕地文化、會船文化是溱潼的文化標識。因此要繼續(xù)加大發(fā)展溱潼會船節(jié)、濕地生態(tài)旅游節(jié)、溱湖八鮮美食節(jié)、古山茶觀賞節(jié)等品牌節(jié)慶活動，借助節(jié)會的傳播力、文化力和影響力，提升小鎮(zhèn)形象，擴大知名度。還要積極開展大型網(wǎng)絡互動、微信推介、專題片拍攝、微電影創(chuàng)作等新業(yè)態(tài)宣傳，增強與游客和潛在游客的互動，了解市場需求，做好針對性宣傳和促銷，切實提高小鎮(zhèn)旅游的傳播力和影響力。

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*基金項目：江蘇省市協(xié)作研究項目“鹽城特色鄉(xiāng)村文化傳承與發(fā)展研究”（項目批準號17XZB013）；江蘇省高校哲學社會科學研究項目“產(chǎn)業(yè)融合視角下江蘇農業(yè)旅游發(fā)展的政策研究”（項目批準號2015SJD731）。

（作者單位：鹽城工學院人文社會科學學院）