基于購物需求的電子商務(wù)信譽(yù)評(píng)價(jià)研究

張淑蓮　葛蘇慧　王超　萬泉

摘要：文章針對(duì)B2B電子商務(wù)模式的特點(diǎn)，基于用戶購物需求，依據(jù)多Agent理論，提出了一個(gè)有效的、客觀合理的信譽(yù)評(píng)價(jià)模型，旨在提高信譽(yù)評(píng)價(jià)的精準(zhǔn)性，抵御各種策略性虛假評(píng)價(jià)，降低買方的購買風(fēng)險(xiǎn)。文章使用仿真的交易數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了信譽(yù)評(píng)價(jià)模型的有效性，證明了該信譽(yù)評(píng)價(jià)模型比其他模型在抗攻擊方面更有優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信譽(yù)；購物需求；抗攻擊

一、引言

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，一些不法商家以假亂真的現(xiàn)象日益增多，因此，促進(jìn)電子商務(wù)交易雙方的相互信任，已然成為電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問題。相對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)來說，由于網(wǎng)絡(luò)具有匿名性和虛擬性等特點(diǎn)，致使電子商務(wù)在實(shí)際應(yīng)用中建立信任更加困難。在此背景下，研究電子商務(wù)中的用戶信任影響因素，并建立起相應(yīng)的信任機(jī)制的意義顯得尤為重大。

二、基于購物需求的可信評(píng)價(jià)者列表機(jī)制的電子商務(wù)平臺(tái)框架

本文將電子商務(wù)信譽(yù)模型定義為，根據(jù)消費(fèi)者的歷史交易記錄和其他買家的評(píng)價(jià)信息計(jì)算消費(fèi)者對(duì)商家在該商品的交易活動(dòng)中提供可靠服務(wù)的信任程度，從而為消費(fèi)者選擇要購買的商品提供參考依據(jù)?；诖?，本文提出了一個(gè)基于用戶需求的具有評(píng)價(jià)者機(jī)制的電子商務(wù)平臺(tái)框架，如圖1所示。

圖1描繪了整個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)框架的結(jié)構(gòu)，假設(shè)在整個(gè)市場(chǎng)機(jī)制中有三種agent：買家agent、搜索agent和商家agent。

1.買家agent具有智能性，出于利益，能采用諸如女巫攻擊，偽裝攻擊，漂白攻擊等策略，或采用以上策略的混合形式以幫助商家提高信譽(yù)或降低它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信譽(yù)。

2.搜索agent的功能（見圖1中右面的虛線方框）是幫助買家獲取符合購買需求的商家。買家agent為了基于自身的視角評(píng)估商家，應(yīng)該保存一個(gè)列表（見圖1中左側(cè)的虛線方框），其中包括曾經(jīng)的交易對(duì)手列表、初始可信評(píng)價(jià)者列表，以及滿意度。

3.商家agent代指商家，在本框架中，保留了每個(gè)商家agent最近交易過并且評(píng)價(jià)過的買家agent的信息。

當(dāng)用戶提出購物需求后，搜索agent會(huì)根據(jù)這種需求返回符合要求的前k個(gè)商家agent，為了使一個(gè)買家agent能夠與最可靠的商家agent進(jìn)行交易，買家agent在購買前需要首先根據(jù)它的評(píng)分，并生成一個(gè)稱為可信評(píng)價(jià)者列表的評(píng)價(jià)者的可信度表。然后根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)以及可信評(píng)價(jià)者的評(píng)分評(píng)估每個(gè)商家的可信度。最后基于可信度選擇一個(gè)合適的商家作為交易對(duì)手。

三、基于購物需求的抗攻擊信譽(yù)評(píng)價(jià)模型

為了解決不公平評(píng)分問題，本文基于上面的電子商務(wù)平臺(tái)框架提出了一種新的模型，即ASD模型。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)評(píng)價(jià)者的信任度的評(píng)估，并且獲得買家agent值得信任的評(píng)價(jià)者列表，本文基于用戶購物需求提出了一種新穎的可信評(píng)價(jià)者列表生成算法。由于買家agent的購買需求是變化在的，因此為了從買家agent的當(dāng)前購買中尋找一個(gè)最適合的可信評(píng)價(jià)者列表，本文應(yīng)用進(jìn)化方法在所有商家的建議提供者列表中搜索合適的選項(xiàng)。本模型中給出的可信評(píng)價(jià)者列表生成算法旨在根據(jù)評(píng)價(jià)者的歷史評(píng)分以及買家自身的經(jīng)驗(yàn)尋找一個(gè)最值得信任的評(píng)價(jià)者列表。此外，可信評(píng)價(jià)者列表是針對(duì)一個(gè)給定的滿意度生成的，因此，它隨買家agent的購買需求而變。

基于用戶購物需求的可信評(píng)價(jià)者列表生成算法的主要思想包括以下四步。

1. 在交易前，首先根據(jù)買家B的歷史交易評(píng)分和可信評(píng)價(jià)者列表中評(píng)價(jià)者的歷史交易評(píng)分計(jì)算買家B對(duì)初始可信評(píng)價(jià)者列表的滿意度。

2. 在每一代，首先判斷買家與商家是否有過交易經(jīng)歷，若有，則從買家B自身的可信評(píng)價(jià)者列表和搜索agent推薦的該商家的最近交易過的評(píng)價(jià)者的可信評(píng)價(jià)者列表中選擇三個(gè)最可信的評(píng)價(jià)者。

3. 通過差分進(jìn)化算法進(jìn)化選擇的三個(gè)評(píng)價(jià)者的可信評(píng)價(jià)者列表得到候選的可信評(píng)價(jià)者列表。

4. 計(jì)算買家B對(duì)當(dāng)前進(jìn)化出來的候選可信評(píng)價(jià)者列表的滿意度，與初始的可信評(píng)價(jià)者列表滿意度進(jìn)行比較，保存最優(yōu)的滿意度的可信評(píng)價(jià)者列表。最后，輸出買家B對(duì)每一個(gè)商家的最優(yōu)的可信評(píng)價(jià)者列表。

四、實(shí)驗(yàn)及結(jié)果分析

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)置

現(xiàn)存的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)（比如ART平臺(tái)），不太適合在不公平評(píng)分的攻擊下比較各種模型的健壯性。因此本文設(shè)計(jì)了一個(gè)基于多Agent的電子商務(wù)平臺(tái)，用來模擬來自評(píng)價(jià)者的不公平評(píng)分攻擊，并比較各種不同的信任模型。實(shí)驗(yàn)中主要設(shè)置了設(shè)置兩個(gè)壟斷的商家，代表誠實(shí)的和不誠實(shí)的，并且他們參與大部分交易，其中不誠實(shí)的壟斷商家試圖通過不誠實(shí)的評(píng)價(jià)者進(jìn)行不公平的評(píng)分與誠實(shí)的壟斷商家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。其他的商家也有誠實(shí)和不誠實(shí)之分，都設(shè)置為99個(gè)，其信譽(yù)值屬于[0，1]符合均勻分布。在沒有女巫攻擊下，實(shí)驗(yàn)環(huán)境中添加12個(gè)不誠實(shí)的買家和28個(gè)誠實(shí)的買家，在有女巫攻擊時(shí)交換誠實(shí)和不誠實(shí)買家的數(shù)量。時(shí)間是100天，買家每次只選擇一個(gè)商家進(jìn)行交易。

（二）評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

MAE（Sj） （1）

本文評(píng)估信譽(yù)模型的有效性，指在沒有受到攻擊的情況下，計(jì)算出商家的信譽(yù)值能正確反映商家的信譽(yù)水平。主要比較由模型計(jì)算的商家的信譽(yù)值與真實(shí)信譽(yù)值的差值，越小越好。公式1中 （S ）指由模型根據(jù)誠實(shí)的買家Bi的可信評(píng)價(jià)者列表中的評(píng)價(jià)者計(jì)算得到的賣方Sj的信譽(yù)值， R （S ）指賣方Sj在第t天的真實(shí)的信譽(yù)值，B 指誠實(shí)的買家數(shù)量，總共交易的時(shí)間。

（三）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本實(shí)驗(yàn)是基于絕對(duì)平均誤差（MAE）對(duì)壟斷市場(chǎng)中的商家信任評(píng)價(jià)模型進(jìn)行比較。較小的絕對(duì)平均誤差說明信任模型對(duì)商家信譽(yù)的建模更精確。

由表1中的實(shí)驗(yàn)結(jié)果可知，整體上本文提出的ASD模型在所有的攻擊方法中誠實(shí)壟斷商家的信譽(yù)值的MAE值都接近于0。因此，本文提出的模型可以很好的估計(jì)商家的信譽(yù)值，準(zhǔn)確性比較高。

五、結(jié) 語

本文針對(duì)當(dāng)前B2B電子商務(wù)交易過程中出現(xiàn)的問題，基于用戶購買需求，結(jié)合消費(fèi)者的歷史交易記錄和評(píng)價(jià)信息提出了具有評(píng)價(jià)者機(jī)制的電子商務(wù)平臺(tái)框架，并在此框架基礎(chǔ)上構(gòu)建了一種新的信譽(yù)評(píng)價(jià)模型ASD。該模型設(shè)計(jì)中不僅考慮了用戶個(gè)人的信任也考慮了其它評(píng)價(jià)者的信任，綜合計(jì)算對(duì)商家的信任，經(jīng)過驗(yàn)證該模型可以為電子商務(wù)交易的雙方提供可靠的信任關(guān)系，從而為消費(fèi)者選擇交易商家提供參考依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧攀.基于推薦的抗攻擊電子商務(wù)信譽(yù)機(jī)制研究[D].重慶大學(xué)，2014.

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*基金項(xiàng)目：山東省高等學(xué)?？萍加?jì)劃項(xiàng)目“基于Hadoop的智慧校園預(yù)警決策系統(tǒng)研發(fā)”（J16LN54）。

（作者單位：張淑蓮、葛蘇慧、萬泉，青島工學(xué)院；王超，中國人民解放軍69213部隊(duì)42分隊(duì)）