短視頻內(nèi)容創(chuàng)意與傳播策略

【摘要】短視頻已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展得如火如荼，如何高效創(chuàng)作更有創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容并獲得廣泛傳播，成了眾人關(guān)注的問題之一。不論是短視頻題材或內(nèi)容類型的選擇，還是其敘事與剪輯，都涉及相應(yīng)的創(chuàng)意策略。同時(shí)，許多新技術(shù)的出現(xiàn)又為短視頻的內(nèi)容創(chuàng)意帶來了許多新的技術(shù)創(chuàng)意可能。在短視頻制作并上傳后，如何使得其快速高效傳播亦值得研究與探索。

【關(guān)鍵詞】短視頻;創(chuàng)意策略;傳播策略

近年來，短視頻的發(fā)展風(fēng)頭很盛，其用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。然而，如何使得短視頻的內(nèi)容能夠在網(wǎng)絡(luò)上脫穎而出，這既涉及短視頻題材或內(nèi)容類型的選擇，還涉及短視頻敘事與剪輯的創(chuàng)意技巧，更可以利用層出不窮的新技術(shù)將技術(shù)創(chuàng)意與內(nèi)容創(chuàng)意相結(jié)合。同時(shí)，短視頻內(nèi)容的高效傳播也是眾多用戶所關(guān)心的重要方面。

一、短視頻的界定與發(fā)展概況

（一）短視頻的時(shí)長爭議

雖然短視頻的發(fā)展非常迅猛，然而對于短視頻的定義及究竟時(shí)長多少的視頻才算作“短視頻”仍然存在較大的爭議，并沒有公認(rèn)的準(zhǔn)確界定。

其實(shí)，如果要給“短視頻”下定義，那么其時(shí)長對于其定義很關(guān)鍵，因?yàn)閷τ凇耙曨l”大家已經(jīng)熟知，但對于“短”則是時(shí)長問題，如何界定是否為短視頻爭議頗多。

對于短視頻的時(shí)長界限，許多平臺有各自的理解。理論上講，其時(shí)間應(yīng)該與網(wǎng)劇、微電影等加以區(qū)別。然而，由于網(wǎng)劇、微電影的時(shí)長也有爭議，故要嚴(yán)格界定短視頻的時(shí)長則成了問題。

筆者認(rèn)為，通常10分鐘以內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻即為“短視頻”。雖然，有人認(rèn)為微電影中也有5至10分鐘時(shí)長的視頻，但微電影相對而言可以更長。本文將“短視頻”的時(shí)長界定在10分鐘以內(nèi)，也是為了便于討論。

（二）短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，短視頻的用戶規(guī)模急劇增長。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2019年2月發(fā)布的《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，中國短視頻用戶規(guī)模在6.48億（其指過去半年在網(wǎng)上看過短視頻的用戶）。不過，由于該報(bào)告中稱，截至2018年12月中國網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模在6.12億[1]，卻比短視頻的用戶規(guī)模小，可能存在一定的統(tǒng)計(jì)誤差。

本文更傾向于使用中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會于2018年11月發(fā)布的《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》。該報(bào)告顯示，截至2018年6月，中國短視頻用戶規(guī)模為5.94億（同期的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為6.09億）。該報(bào)告還指出，短視頻在2019年網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的新風(fēng)口中排名第二。[2]

雖然兩個(gè)報(bào)告對中國短視頻用戶的規(guī)模統(tǒng)計(jì)有差異，但總體上為5億至6億人，表明短視頻已經(jīng)在中國相當(dāng)普及。目前，抖音、快手、火山小視頻及西瓜視頻等短視頻平臺聚集了眾多網(wǎng)民。

字節(jié)跳動算數(shù)中心于2019年2月發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，抖音的國內(nèi)日活躍用戶（DAU，Daily Active User）突破2.5億，國內(nèi)月活躍用戶（MAU，Monthly Active User）突破5億。[3]

快手大數(shù)據(jù)研究院于2019年1月發(fā)布的《2018快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，2018年，1.9億用戶在快手發(fā)布作品，全年點(diǎn)贊數(shù)逾1400億，全年使用總時(shí)長突破500萬年，平臺原創(chuàng)短視頻庫存超80億。[4]

（三）短視頻的應(yīng)用難點(diǎn)

通常，越是門檻低的應(yīng)用，越難在眾多用戶中脫穎而出。對于短視頻的應(yīng)用，其難點(diǎn)主要集中于內(nèi)容創(chuàng)意與內(nèi)容傳播。用戶迫切希望自己的短視頻獲得大的傳播量與影響力，卻發(fā)現(xiàn)并非想象的那么容易。

對于短視頻內(nèi)容創(chuàng)意中的難點(diǎn)，主要集中于內(nèi)容類型定位及內(nèi)容形式創(chuàng)意，還存在如何制造熱點(diǎn)與借力熱點(diǎn)方面的創(chuàng)意。同時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)意必然涉及內(nèi)容敘事創(chuàng)意與剪輯方面的創(chuàng)意。另外，不斷涌現(xiàn)的虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、航拍及延伸攝影等新技術(shù)都為短視頻的內(nèi)容創(chuàng)意帶來了許多新手段。

對于短視頻內(nèi)容傳播的難點(diǎn)，主要集中于好的內(nèi)容不見得會有大量的傳播。人人皆知，沒有足夠播放量的短視頻，肯定不能說有足夠的傳播力與影響力。但是，往往只有為數(shù)不多的頭部用戶的內(nèi)容才能達(dá)到較高的播放量。

二、短視頻內(nèi)容定位與創(chuàng)意策略

如何選擇合適的內(nèi)容，以及如何讓內(nèi)容呈現(xiàn)出更多的與眾不同，是包括短視頻在內(nèi)的各類新媒體應(yīng)用中所面臨的基本問題。

（一）短視頻的內(nèi)容類型定位

短視頻的內(nèi)容類型定位與所有媒體內(nèi)容的定位是類似的，即要尋找那些相對獨(dú)特的領(lǐng)域。稀缺即價(jià)值。其實(shí)，這也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中通常提倡的“藍(lán)海戰(zhàn)略”。內(nèi)容類型定位時(shí)，眾多已有的內(nèi)容類型即“紅?！薄Ｅc之相對，藍(lán)海代表著亟待開發(fā)的市場空間，代表著創(chuàng)造新需求。[5]

需要指出的是，在瞬息萬變的包括短視頻在內(nèi)的新媒體領(lǐng)域，“藍(lán)?！眱?nèi)容創(chuàng)意策略的難度是許多領(lǐng)域爭奪激烈，“藍(lán)?！弊?yōu)椤凹t海”的速度很快。這就需要在短視頻內(nèi)容類型選擇時(shí)，提高市場敏銳性，不斷尋找那些被忽略的“藍(lán)海”或“垂直領(lǐng)域”，快速切換。

中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會的《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》中的調(diào)查結(jié)果也驗(yàn)證了本文的觀點(diǎn)。該報(bào)告顯示，短視頻中垂直細(xì)分領(lǐng)域最具商業(yè)價(jià)值，這些垂直內(nèi)容可能包括汽車、教育、旅游、母嬰及測評類。另外，微綜藝與達(dá)人表演類的短視頻內(nèi)容亦被看好。[6]

短視頻的內(nèi)容中，許多細(xì)分領(lǐng)域也可能會聚集許多真正感興趣的人群。某些看似冷門的領(lǐng)域，由于短視頻的內(nèi)容提供及傳播，反過來會使某些冷門的優(yōu)秀領(lǐng)域得以復(fù)活。

前述《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》中即提到“抖音與傳統(tǒng)文化碰撞出新火花”，其中播放量最高的傳統(tǒng)文化類別為：書畫、傳統(tǒng)工藝、戲曲、武術(shù)、民樂。甚至，該報(bào)告提出“地方的傳統(tǒng)經(jīng)典正在被世界看見”，地方傳統(tǒng)文化播放量最高的前5名依次為：黃梅戲、豫劇、秦腔、花鼓戲、昆曲。[7]

前述的《2018快手內(nèi)容報(bào)告》也指出，新生代用戶崛起，專注又溫暖，安靜卻奪目，因?yàn)楠?dú)特，許多“素人”被更多人發(fā)現(xiàn)并喜歡，其中有與大自然相伴的“松茸西施”，有致力于科普的瘋狂博士，有說一口流利東北話的“俄羅斯”大叔，更有眾多被關(guān)注的卡車司機(jī)。[8]

總體上，短視頻所涉及的主題范圍很廣，幾乎涵蓋各個(gè)領(lǐng)域。同時(shí)，短視頻的出現(xiàn)，極大地促進(jìn)了自媒體的發(fā)展，滿足了年輕人的碎片化時(shí)間打發(fā)，從小人物、小生活出發(fā)，解讀普通人的創(chuàng)意人生，其敘事策略極富個(gè)性化，快速地獲得了大家的關(guān)注和認(rèn)同。[9]

同時(shí)，內(nèi)容類型還需要適當(dāng)考慮用戶喜愛的領(lǐng)域。Trustdata于2018年5月發(fā)布的《2018年短視頻行業(yè)發(fā)展簡析》表明，79%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會通過短視頻獲得新聞資訊，76%的互聯(lián)網(wǎng)音樂用戶會通過短視頻方式觀看音樂MV/音樂專輯，41%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在電商購物時(shí)會觀看短視頻展示。[10]

（二）短視頻的內(nèi)容形式創(chuàng)意

雖然短視頻只是一種時(shí)長較短的視頻，但其內(nèi)容形式卻可以有許多變化。例如，早年就有不少網(wǎng)民改編或剪輯某些著名影視片斷，然后重新配音加字幕。又比如，“小咖秀”及“抖音”等短視頻平臺上，經(jīng)常出現(xiàn)一種為某個(gè)音頻片斷或背景音樂配拍夸張畫面的形式。對于后一種形式而言，自然又反過來擴(kuò)大了許多流行歌曲的傳播，甚至促進(jìn)了某些網(wǎng)絡(luò)神曲的形成。

同時(shí)，背景音樂對于短視頻的內(nèi)容創(chuàng)意功勞不小?！?018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，背景音樂讓短視頻獲得了許多生機(jī)，2018抖音最受歡迎的背景音樂中，《小星星》《我怎么這么好看》《學(xué)貓叫》等依次位列前幾名。[11]

短視頻上的“創(chuàng)意貼紙”之類的功能也讓視頻內(nèi)容增色不少?！?018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“創(chuàng)意貼紙”是年輕人表達(dá)個(gè)性的新方式，前10名中有3個(gè)貼紙與動物相關(guān)。前三名創(chuàng)意貼紙依次為：分三屏、白色小貓咪、控雨。[12]

在不少短視頻平臺上，各種創(chuàng)意層出不窮，甚至一些短視頻平臺上舞蹈創(chuàng)意也玩出許多新花樣。例如，抖音上的手勢舞成為2018抖音年度十大舞蹈第一名。簡單的手勢舞，讓情感在指尖流動。[13]許多短視頻平臺上，鬼步舞、街舞及廣場舞等各式各樣的舞蹈展示比比皆是。

（三）病毒短視頻的創(chuàng)意策略

病毒短視頻的創(chuàng)意策略體現(xiàn)的是病毒爆點(diǎn)思維，是為了讓你的內(nèi)容在新媒體上產(chǎn)生“裂變式”“爆炸式”或“病毒式”的傳播狀況。病毒爆點(diǎn)思維的核心是制造亮點(diǎn)，預(yù)埋爆點(diǎn)，生成病毒。制造亮點(diǎn)，即在內(nèi)容中有明顯不同于一般信息點(diǎn)的點(diǎn)，它吸引了人們的眼球，讓人們眼前一亮（也可能是幾亮）;預(yù)埋爆點(diǎn)，即在內(nèi)容中悄悄埋下若干個(gè)引爆點(diǎn)，等待時(shí)機(jī)成熟，就會被用戶一一引爆;生成病毒，即把包含了亮點(diǎn)、引爆點(diǎn)或其他病毒元素的點(diǎn)，合起來注入內(nèi)容中，形成病毒傳染源。[14]

病毒爆點(diǎn)思維需要研究如何進(jìn)行爆點(diǎn)預(yù)埋。爆點(diǎn)可以有一個(gè)或多個(gè)，需要將它們巧妙地、不動聲色地悄悄預(yù)埋在你的內(nèi)容中，最好是讓用戶自己看內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)并逐個(gè)引爆它，每次引爆都會形成新的討論，也就是新的傳播。在極個(gè)別情況下，當(dāng)受眾未發(fā)現(xiàn)你預(yù)埋的某個(gè)爆點(diǎn)時(shí)，可能要適當(dāng)引導(dǎo)。

需要提醒的是，在進(jìn)行病毒短視頻的創(chuàng)意時(shí)，必須掌握尺度與分寸，避免突破底線。突破底線就意味著觸犯法律法規(guī)，那么不僅本來的傳播目的未能達(dá)到，還有可能會受到行政或法律的處罰，甚至遭遇牢獄之災(zāi)。

（四）短視頻的熱點(diǎn)借力與制造

短視頻創(chuàng)意的另一個(gè)重要策略是熱點(diǎn)制造與借力，其體現(xiàn)的是熱點(diǎn)借力思維。新媒體時(shí)代，隨著資訊傳播的不斷發(fā)達(dá)，熱點(diǎn)幾乎天天都有。雖然熱點(diǎn)是人家的，但可以為你所用。熱點(diǎn)身上散發(fā)的力量，把它借過來，用到你身上，這樣你的內(nèi)容也會有更大的影響力。[15]另外，有些時(shí)候，也可以自己“無中生有”，通過短視頻制造所謂的“熱點(diǎn)”，引發(fā)關(guān)注。

平時(shí)，對于所有的熱點(diǎn)都要多加關(guān)注，就像了解最新趨勢一樣，對熱點(diǎn)要時(shí)刻保持敏感度。當(dāng)熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，要快速開動腦筋，找到可以利用的地方。然后，快速進(jìn)行短視頻的策劃、提煉，快速創(chuàng)作相應(yīng)的劇本并進(jìn)行拍攝、剪輯，然后將相應(yīng)的短視頻發(fā)布到不同的新媒體渠道上，讓它借助熱點(diǎn)的熱度變得熱起來，即所謂“借力”。

大多數(shù)正面或中性的熱點(diǎn)素材，原則上都可以與你的組織或個(gè)人聯(lián)系起來。新媒體時(shí)代，要將快速借力熱點(diǎn)變成一種習(xí)慣。當(dāng)然，這少不了平時(shí)足夠量的實(shí)踐與練習(xí)，少不了有一個(gè)反應(yīng)快速、策劃與執(zhí)行能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)然，由于許多短視頻創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，就需要團(tuán)隊(duì)核心成員同時(shí)具備采編播等能力。此時(shí)，短視頻的構(gòu)思主要依靠自己產(chǎn)生，素材及道具需要自己準(zhǔn)備，可能還需要自己進(jìn)行拍攝，然后需要自己進(jìn)行剪輯，最后自己上傳并擴(kuò)大傳播。[16]實(shí)際上，這是對包括短視頻在內(nèi)的新媒體內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的新要求，也是未來對全媒體與融媒體人才的新要求。

三、短視頻敘事、拍攝與剪輯策略

但凡涉及內(nèi)容，就必然有敘事的問題存在，許多人發(fā)現(xiàn)其中難點(diǎn)不少，而有效的方法不多。對于短視頻而言，還多了拍攝與剪輯的問題，但它又區(qū)別于一般視頻的拍攝與剪輯。

（一）短視頻的敘事策略

由于短視頻的“短”，而使得其敘事策略不同于比之更長的視頻的敘事。然而，短視頻的“短”仍然可能需要再細(xì)分為幾種，如3至10分鐘的短視頻，30秒至3分鐘的短視頻，10至30秒的短視頻，以及10秒以下的超短視頻。不同長度的短視頻的敘事策略有所不同。

對于3至10分鐘的短視頻，雖然是短視頻中時(shí)長最長的一類，但相比10分鐘以上的視頻仍然屬于短的，其敘事亦不同于10分鐘以上視頻的敘事。通常，“起承轉(zhuǎn)合”各個(gè)環(huán)節(jié)不得不相應(yīng)精簡壓縮，整個(gè)視頻的敘事節(jié)奏需要相對較快?？梢砸皂様?、直接敘述為主，也可以根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用間接敘述、倒敘、插敘與平敘等方式。

對于30秒至3分鐘的短視頻，由于時(shí)間更短，“起承轉(zhuǎn)合”的環(huán)節(jié)可能未必都存在，主要采取順敘、直接敘述的方式，而倒敘、插敘與平敘等則較少使用。對于部分復(fù)雜的情節(jié)，則可能使用間接敘述方式簡述背景。例如，許多“梨視頻”中的新聞短視頻即采取了這種方式。有時(shí)還可采用一鏡到底的敘事方式，將若干個(gè)場景直接銜接起來，如Youtube上曾風(fēng)靡全球的公益MTV One Day即采取了一鏡到底的短視頻敘事方式。

對于10至30秒的短視頻，由于時(shí)間較短，通常以順敘、直接敘述的方式為主，所敘述的內(nèi)容復(fù)雜度也相對較低，情節(jié)較為簡化。如果需要，也可以部分采取間接敘述的方式。

對于10秒以下的超短視頻，由于時(shí)間非常短，其敘事則通常采取開門見山、直奔主題的方式，且基本的敘事過程趨向于快節(jié)奏的順敘與直敘。此時(shí)，直接敘述的方式顯得更具有現(xiàn)場感與沖擊力。

當(dāng)然，以上不同時(shí)長的短視頻的劃分與敘事方法不是完全固定的，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況靈活處理。另外，有時(shí)出人意料的敘事方法才是與眾不同的創(chuàng)意。

需要提及的是，有些較長的內(nèi)容有意采取了分割短視頻的方式。通常，可以將較長的內(nèi)容切分為多個(gè)可以獨(dú)立成篇的短視頻，進(jìn)而發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢。此時(shí)，可以在敘事時(shí)在各個(gè)短視頻結(jié)尾處采取連環(huán)懸念策略，如同超短的電視連續(xù)劇一般。

（二）短視頻的拍攝策略

短視頻的拍攝涉及的問題較多，其與短視頻的內(nèi)容形式、素材數(shù)量、拍攝環(huán)境及敘事方式等有直接關(guān)系?？傮w上，由于時(shí)長較短，短視頻的拍攝相比過去時(shí)長更長的視頻更簡便與簡化。有些短視頻既需要拍攝，也需要剪輯，有些短視頻則只需要剪輯。

第一，短視頻的內(nèi)容形式對拍攝有要求。通常，短視頻的拍攝要依據(jù)劇本的要求進(jìn)行。然而，一些新型的內(nèi)容形式則在拍攝方式上會有變化。例如，前述的“小咖秀”及“抖音”等短視頻平臺上為某個(gè)音頻片斷或背景音樂配拍夸張畫面的形式，其重點(diǎn)則是對口型及表情的相對夸張。

第二，短視頻的素材數(shù)量對拍攝有要求。雖然短視頻總的鏡頭數(shù)量會比更長的視頻要少得多，為了讓最終的視頻更具吸引力，則需要對為數(shù)不多的鏡頭場景做精心的設(shè)計(jì)，然后按計(jì)劃進(jìn)行相應(yīng)的拍攝，并需要在拍攝中防止遺漏素材，減少重拍或補(bǔ)拍的比例。

第三，短視頻的拍攝環(huán)境對拍攝有限制。雖然短視頻對拍攝環(huán)境要求相對不高，但仍然要根據(jù)情況做相應(yīng)的準(zhǔn)備。在進(jìn)行常規(guī)有準(zhǔn)備的短視頻拍攝時(shí)，一些必須的服裝、化妝、燈光及相關(guān)道具仍然需要準(zhǔn)備，并做好錄音工作。在進(jìn)行無準(zhǔn)備的短視頻抓拍時(shí)，則需要平時(shí)多加訓(xùn)練，盡量在短時(shí)間內(nèi)捕捉到最有價(jià)值的鏡頭。

第四，短視頻的敘事方式對拍攝有要求。需要根據(jù)前述的不同短視頻的敘事方式來確定拍攝方案。例如，如果有倒敘、平敘或插敘出現(xiàn)，就要將相關(guān)的鏡頭考慮全面，特別是時(shí)間緊張的情況下。又比如，如果用到了“一鏡到底”的敘事方式，則更需要對拍攝過程進(jìn)行設(shè)計(jì)與推敲，并注意場景過渡中的合理性。

（三）短視頻的剪輯策略

短視頻的剪輯策略有很多，具體采取哪些策略，則主要與短視頻的內(nèi)容形式、敘事方式及所設(shè)想的效果呈現(xiàn)相關(guān)。

第一，短視頻的內(nèi)容形式對剪輯提出要求。正如前述，短視頻的內(nèi)容形式相對過去有了較多的變化，從而對剪輯有不同要求，甚至有些短視頻僅僅通過剪輯而來。例如，前述的對著名影視片斷的改編，然后重新配音加字幕，其剪輯的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在配音與嘴形的匹配上。

第二，短視頻的敘事方式對剪輯提出要求。與傳統(tǒng)視頻剪輯類似的是，可以針對順敘、倒敘、平敘、插敘等不同敘事方式，對相應(yīng)的素材進(jìn)行剪輯處理。與傳統(tǒng)視頻不同的是，由于一些新的敘事方式，短視頻則需要專門處理，例如，谷阿莫的超級壓縮的影視劇短視頻，則需要在片斷截取及劇情濃縮方面下功夫。如果是一鏡到底的敘事方式，剪輯中則需仔細(xì)銜接相關(guān)的場景畫面，重視畫面的平滑過渡。

第三，短視頻的效果呈現(xiàn)對剪輯提出要求。短視頻需要根據(jù)不同的效果要求進(jìn)行相應(yīng)的剪輯處理。例如，一些短視頻采取截圖連接加話外音，甚至加上背景音樂、創(chuàng)意貼紙或獨(dú)特的風(fēng)格，則需要通過濾鏡及其他相應(yīng)的處理。又比如，Papi醬等許多網(wǎng)紅的短視頻中，則還需要在剪輯中專門進(jìn)行變聲處理。當(dāng)然，一些新型的短視頻剪輯APP，會讓短視頻剪輯的過程比傳統(tǒng)視頻剪輯變得更簡單。

四、基于新技術(shù)的短視頻內(nèi)容策略

新技術(shù)的日新月異，使技術(shù)創(chuàng)意為短視頻的內(nèi)容創(chuàng)意帶來了許多契機(jī)，創(chuàng)造了更多新的可能性。這些新技術(shù)主要在時(shí)空拓展及互動方面為短視頻內(nèi)容創(chuàng)意帶來了新手段。

（一）新技術(shù)拓展短視頻空間的策略

由于虛擬現(xiàn)實(shí)（VR，Virtual Reality）、航拍、第一視角（FPV，F(xiàn)irst Person View）等新技術(shù)的出現(xiàn)，為拓展短視頻的空間帶來了許多可能性。

目前，已經(jīng)有一類所謂的虛擬現(xiàn)實(shí)視頻?，F(xiàn)階段，這種視頻可能需要佩戴相應(yīng)的眼罩來觀看。虛擬現(xiàn)實(shí)視頻的空間不是限定在一個(gè)屏幕上，而是由水平360度與垂直360度構(gòu)成的空間。當(dāng)然，目前由于制作的成本較高，虛擬現(xiàn)實(shí)視頻在短視頻中的比例不高。

如果說虛擬現(xiàn)實(shí)視頻的制作成本相對較高的話，那么航拍的拍攝成本現(xiàn)在則下降了許多，許多普通網(wǎng)民可以在短視頻制作中利用航拍。航拍最大的優(yōu)勢之一，是可以在另一個(gè)更開闊的空間內(nèi)捕捉畫面，讓短視頻的大視野畫面空間得以呈現(xiàn)。

第一視角原本是一種基于遙控航空模型或者車輛模型上加裝無線攝像頭回傳設(shè)備，在地面看屏幕操控模型的新玩法。然而，如果將與第一視角相關(guān)的圖像進(jìn)行記錄，保存為短視頻，則可使畫面呈現(xiàn)出飛行員駕駛飛機(jī)時(shí)所看到的空間感覺與體驗(yàn)。

（二）新技術(shù)拓展短視頻時(shí)間的策略

由于高速攝影、慢鏡頭及延時(shí)攝影等新技術(shù)的出現(xiàn)，為拓展短視頻的時(shí)間帶來了許多可能性。雖然，過去這些手法在傳統(tǒng)影視作品中早已被采用過，但是目前新的攝影攝像設(shè)備或手機(jī)相比過去可以更簡單地實(shí)現(xiàn)。

高速攝影與慢鏡頭可以讓短視頻畫面的時(shí)間被拉長。雖然要求特別高的高速攝影或慢鏡頭的制作成本仍然不低，但是一些要求不高的慢鏡頭已經(jīng)可以通過手機(jī)直接完成。例如，蘋果相機(jī)里有“慢動作”拍攝模式。另外，如果短視頻需要一些特殊的靜態(tài)畫面素材，則其捕捉還可以通過長按手機(jī)拍攝鍵進(jìn)行連續(xù)拍攝，然后從中選擇部分自己認(rèn)為滿意的靜態(tài)畫面。

延時(shí)攝影與慢鏡頭相反，可以讓短視頻畫面的時(shí)間被壓縮，相當(dāng)于快放。許多相機(jī)與手機(jī)已經(jīng)具備“延時(shí)攝影”拍攝模式，主要用于畫面在長時(shí)間里變化不是很快的場景。延時(shí)攝影拍攝的視頻在播放時(shí)加快速度，則使短視頻將較長時(shí)間里發(fā)生的畫面變化得以迅速回放。

（三）新技術(shù)拓展短視頻互動的策略

短視頻的互動是視頻領(lǐng)域的新方式，其主要有兩方面的理解：一方面，UGC（用戶產(chǎn)生的內(nèi)容，User Generated Content）短視頻的內(nèi)容制作會受互動的影響，即UGC短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作過程不僅僅是個(gè)體對內(nèi)容素材的加工和發(fā)布過程，更是其發(fā)布前發(fā)布后與觀察者、觀眾互動的過程，這一過程是其他角色對演員行為的社會支持，是鼓勵(lì)其進(jìn)行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)布和互動的重要精神力量。[17]另一方面，由于虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR，Augmented Reality）、可觸摸屏幕及多場景交互等新技術(shù)的出現(xiàn)，為拓展短視頻的互動功能帶來了許多可能性。

前面提到的虛擬現(xiàn)實(shí)視頻，不僅拓展了短視頻的空間，而且還使得用戶可以在其中進(jìn)行互動。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)視頻則往往由相關(guān)攝像設(shè)備捕捉用戶的動作或由用戶用攝像頭對準(zhǔn)某個(gè)對象而觸發(fā)，這當(dāng)然是明顯的互動行為。此類互動對于短視頻的吸引力及用戶的參與度都有相當(dāng)?shù)奶嵘皇悄壳叭允苤朴谳^高的制作成本。

可觸摸屏幕可以令某些視頻在播放時(shí)用戶直接用手進(jìn)行相關(guān)的操作，理論上講也可以用身體的其他部位與視頻進(jìn)行互動。甚至在沒有觸摸功能的屏幕上，也可以模擬觸摸功能。

多場景交互，是指在視頻內(nèi)部某些畫面允許用戶進(jìn)行相應(yīng)的交互，進(jìn)而出現(xiàn)不同的場景或情節(jié)。例如，英特爾超級本發(fā)布時(shí)，曾經(jīng)制作了一個(gè)多場景交互視頻，其中有三個(gè)場景和不同人物角色的選擇，用戶可在三個(gè)故事中進(jìn)行情節(jié)選擇和時(shí)空穿越。用戶進(jìn)入某個(gè)場景后，還可體驗(yàn)不同場景的不同情節(jié)，而不同情節(jié)又是由用戶在相應(yīng)的畫面做出的不同選擇來確定，這樣用戶就成為這個(gè)視頻場景與情節(jié)走向的主導(dǎo)者。

五、短視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播策略

雖然我國有眾多傳播相關(guān)的專業(yè)，但是在包括短視頻在內(nèi)的許多新媒體應(yīng)用中，普遍存在重制作輕傳播的問題。在新媒體環(huán)境下，短視頻的傳播有許多策略值得我們認(rèn)真研究，總體上其傳播需要充分利用多種渠道。

（一）短視頻的重制作輕傳播問題

雖然，短視頻的制作（含選題、構(gòu)思、拍攝與剪輯等）非常重要，是短視頻應(yīng)用的前提，但是短視頻的傳播也是非常重要的方面。如果不重視傳播，短視頻的影響力就無法得到提升。遺憾的是，目前短視頻應(yīng)用普遍存在重制作輕傳播的問題。

短視頻應(yīng)用中一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象是，一些創(chuàng)意獨(dú)特、制作精良的短視頻卻無人問津，沒有多少播放量與互動量。不少短視頻制作團(tuán)隊(duì)對這種現(xiàn)象有較多疑惑，不清楚造成這種現(xiàn)象的主要原因，甚至還覺得自己“懷才不遇”。

其實(shí)，出現(xiàn)短視頻重制作輕傳播的現(xiàn)象，主要是因?yàn)樵S多人對新媒體傳播的理解不夠，了解的傳播規(guī)律不深，掌握的傳播策略不多。許多短視頻制作團(tuán)體認(rèn)為，制作并發(fā)布視頻后就等著該視頻出現(xiàn)較高的播放量。實(shí)際上，短視頻在發(fā)布后不能夠聽之任之，而需掌握一些行之有效的擴(kuò)大傳播的策略。總體上，短視頻的傳播應(yīng)充分利用視頻平臺、社交平臺及其他平臺的優(yōu)勢，多渠道地提升其傳播影響力。

（二）基于視頻平臺的短視頻傳播策略

短視頻在制作完畢后，首先要利用相應(yīng)的視頻平臺加以發(fā)布，并形成基本的視頻傳播源。相關(guān)的視頻平臺主要分為兩類：第一類是短視頻發(fā)布的APP，第二類是傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站。

顯然，短視頻發(fā)布當(dāng)然要先依賴主流的短視頻APP。在選擇主流的短視頻APP（如目前的抖音、快手、火山及西瓜等）時(shí)，除考慮該短視頻APP的用戶規(guī)模外，還可根據(jù)每類短視頻APP及相關(guān)領(lǐng)域的特色匹配度加以選擇。在短視頻APP內(nèi)部，通常既可以點(diǎn)贊、評論，還可以進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這都可以擴(kuò)大短視頻的傳播量。

雖然短視頻以“短”為特色，但是它仍然屬于視頻，傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站當(dāng)然支持上傳短視頻。由于主流的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站（如目前的優(yōu)酷、土豆、愛奇藝與騰訊視頻等）仍然具有較大的影響力，所以將短視頻發(fā)布在這些平臺上，當(dāng)然可以擴(kuò)大傳播面。

（三）基于社交平臺的短視頻傳播策略

理論上講，短視頻平臺本身就已具備很強(qiáng)的社交功能，但是專門的主流社交平臺（如目前的微信、微博與QQ等）的社交功能更強(qiáng)大且更完善，可以被充分利用，成為短視頻分享或轉(zhuǎn)發(fā)的平臺，進(jìn)而擴(kuò)大短視頻的傳播量。

在利用微信進(jìn)行短視頻傳播時(shí)，主要是發(fā)揮微信好友間口碑的力量，以及發(fā)揮每個(gè)用戶既是短視頻接受者也是傳播者的作用。在具體利用時(shí)，既可以利用微信轉(zhuǎn)發(fā)短視頻給某一個(gè)好友，也可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，或者轉(zhuǎn)發(fā)到某個(gè)聊天群。在短視頻轉(zhuǎn)發(fā)到微信后，最好還能與他人對視頻進(jìn)行一定的討論，以引發(fā)更多的關(guān)注。對于某些特別短的視頻，還可以制作成微信表情包，進(jìn)而形成更大范圍的傳播。

在利用微博進(jìn)行短視頻傳播時(shí)，主要是發(fā)揮微博強(qiáng)大的公開傳播的優(yōu)勢。不同于微信的是，當(dāng)短視頻分享到微博上時(shí)，任何看到該微博的網(wǎng)友都可以點(diǎn)贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)，且其轉(zhuǎn)發(fā)可以將多個(gè)人的評論連接起來，觀看之時(shí)，猶如閱讀劇本，常有不少樂趣。如果在微博中對某個(gè)短視頻形成討論，則參與討論者可能是任何一個(gè)微博用戶，沒有數(shù)量限制。另外，由于用戶可以多層次轉(zhuǎn)發(fā)微博，會促進(jìn)分享短視頻的微博貼子向多個(gè)方向裂變式傳播。

（四）基于其他平臺的短視頻傳播策略

由于視頻內(nèi)容的特殊性，只要其上傳時(shí)沒有版權(quán)問題，就可以在各種不同平臺分享并傳播。而且，它在其他平臺的播放次數(shù)，會同時(shí)在發(fā)布該短視頻的平臺上增加該視頻的播放次數(shù)，這對于擴(kuò)大短視頻的傳播非常有利。

多數(shù)的短視頻平臺與傳統(tǒng)視頻平臺除把持分享到社交平臺之外，還支持不少其他平臺的分享。既可以直接通過短視頻或傳統(tǒng)視頻平臺將相關(guān)短視頻分享到其他平臺，也可以在其他平臺通過復(fù)制短視頻地址的方式加以傳播。

對于一些短視頻，還可以視其內(nèi)容類型與特點(diǎn)，將其分享到相關(guān)的垂直網(wǎng)站或某些網(wǎng)站的相關(guān)頻道或欄目，以便短視頻傳播到更大的范圍。例如，從目前情況看，知乎、豆瓣、百家號及頭條新聞等都是不錯(cuò)的短視頻分享平臺。對于某些頻道或欄目，還可能對某些短視頻引發(fā)深層次的討論，這有利于短視頻更廣泛的傳播。

總之，雖然短視頻發(fā)展得很快，但是其在內(nèi)容制作與傳播效果方面仍然是許多用戶頭疼的問題，需要對短視頻的內(nèi)容定位、內(nèi)容創(chuàng)意、敘事方式與剪輯等方面的策略充分加以研究與實(shí)踐，并充分利用新技術(shù)帶來的新可能，同時(shí)重視短視頻的傳播策略，進(jìn)而將短視頻的超高人氣充分地加以合理且高效地利用。

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（作者為上海戲劇學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師）

編校：張紅玲