少數(shù)民族地區(qū)節(jié)慶旅游活動(dòng)中的游客感知價(jià)值研究——以拉薩雪頓節(jié)為例

劉坤梅 王麗璇

引 言

20世紀(jì)90年代，西方營(yíng)銷學(xué)者借助心理學(xué)研究變量和服務(wù)營(yíng)銷研究的自身特點(diǎn)提出了感知價(jià)值，相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)此很是感興趣，對(duì)其概念等問(wèn)題展開(kāi)了一系列研究，認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客考慮自身從銷售者那邊所想和所得的產(chǎn)品價(jià)值[1]。研究表明，相關(guān)服務(wù)行業(yè)(如旅游業(yè)等)愈發(fā)重視感知價(jià)值，借此理解消費(fèi)行為，因此顧客感知價(jià)值作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新源泉，在對(duì)提升旅游目的地吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上有著重要作用。

節(jié)慶旅游是一種現(xiàn)代新型旅游產(chǎn)品，作為某種旅游吸引物而開(kāi)發(fā)出來(lái)，是一種公眾性慶典活動(dòng)，具有主題鮮明性，并依賴于當(dāng)?shù)靥厥馕幕Y源，是一個(gè)地方最具精神和文脈的體現(xiàn)，因其對(duì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用以及對(duì)發(fā)展區(qū)域形象的影響，近年來(lái)受到國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界的關(guān)注[2]。尤其是少數(shù)民族節(jié)慶旅游活動(dòng)，在文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，因其獨(dú)特的文化資源受到當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)的重視，形形色色的少數(shù)民族節(jié)慶旅游產(chǎn)品相繼被挖掘與開(kāi)發(fā)。少數(shù)民族節(jié)慶旅游的獨(dú)特文化體驗(yàn)價(jià)值吸引了越來(lái)越多的游客的關(guān)注與青睞，逐漸成為推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的不可或缺的部分。同時(shí)，這也使得少數(shù)民族節(jié)慶旅游的競(jìng)爭(zhēng)力愈發(fā)激烈，如何在百花齊放的少數(shù)民族節(jié)慶活動(dòng)中獲取長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展，如何提高游客滿意度以達(dá)到吸引更多游客的效果，成為各地區(qū)相關(guān)政府和企業(yè)關(guān)注的重要問(wèn)題，也是國(guó)內(nèi)外相關(guān)專家和學(xué)者研究的重要課題[3]。本研究將有助于對(duì)少數(shù)民族節(jié)慶旅游游客感知價(jià)值結(jié)構(gòu)的認(rèn)知，豐富感知價(jià)值相關(guān)知識(shí)體系，為提升拉薩雪頓節(jié)的吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力提供相應(yīng)指導(dǎo)。

一、理論回顧

(一)游客感知價(jià)值

隨著營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中顧客感知價(jià)值研究的深入，相關(guān)旅游方面的學(xué)者逐步對(duì)感知價(jià)值展開(kāi)探索，基于前者的概念和理論，結(jié)合旅游學(xué)特點(diǎn)，提出了“游客感知價(jià)值”。澤絲曼爾(Zeithaml，1988)的定義受到了國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界較多認(rèn)同，被大多數(shù)研究所引用，認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客在獲得產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，對(duì)所能感知所得利益與其所付成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)[4]；莫里森(Morrison，1989)認(rèn)為，價(jià)值感知是對(duì)收益和成本的評(píng)估[5]。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)游客感知價(jià)值的研究集中在維度測(cè)量、游客滿意度、行為關(guān)系等方面。國(guó)內(nèi)學(xué)者程興火(2006)最早從旅游視角研究感知價(jià)值，他認(rèn)為游客感知價(jià)值是游客對(duì)旅游景區(qū)感知利益與感知成本比較的總體評(píng)價(jià)[6]。李文兵和張宏梅(2010)認(rèn)為，游客感知價(jià)值是在某一旅游情境中，游客在感知利益得失的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)滿足其旅游需要程度的總體評(píng)價(jià)[7]。雖然學(xué)者以不同的方式定義游客感知價(jià)值，但總體可以看出大多從效用和效益兩方面，多強(qiáng)調(diào)游客感知利得與感知利失的平衡，本研究從游客感知價(jià)值出發(fā)，分析評(píng)價(jià)少數(shù)民族節(jié)慶旅游活動(dòng)，探索雪頓節(jié)期間，游客對(duì)一系列相關(guān)旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的感知滿足其需要的評(píng)價(jià)，故采納李文兵在利得和利失基礎(chǔ)上對(duì)游客感知價(jià)值的定義。

(二)游客感知價(jià)值的維度和測(cè)量

隨著量表的逐步細(xì)化和優(yōu)化，游客感知價(jià)值測(cè)量得到進(jìn)一步的發(fā)展和有效的完善。結(jié)合旅游范疇，感知價(jià)值的研究可分為兩類：一類是對(duì)感知價(jià)值和其他變量之間關(guān)系的研究和探討；另一類則是專門研究在一定旅游情境下(如入境旅游、特色小鎮(zhèn)旅游、村寨旅游、節(jié)慶旅游等多個(gè)領(lǐng)域)游客的感知價(jià)值，從而分析感知價(jià)值的維度。第一類研究多采用單維度方法，使用一至多個(gè)不等量的題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，著重分析和評(píng)估顧客價(jià)值與其他變量之間的關(guān)系。第二類研究探討游客感知價(jià)值的維度，分別從認(rèn)知視角和體驗(yàn)視角出發(fā)來(lái)驗(yàn)證游客的體驗(yàn)性。但兩類研究并未在顧客價(jià)值的維度上形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)[8]。

1.游客感知價(jià)值的單維度測(cè)量早期，學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值進(jìn)行研究的時(shí)候，認(rèn)為它是單維的，因而測(cè)量通常采用的是一維量表。單一維度表測(cè)量的方法是較被測(cè)者對(duì)他們獲得的價(jià)值進(jìn)行排名(Gale，1994)，主要從經(jīng)濟(jì)和心理維度進(jìn)行測(cè)量。單一維度表假設(shè)每個(gè)人的認(rèn)識(shí)都是相同的，這顯然是不現(xiàn)實(shí)的，另一方面，被測(cè)者怎么解釋量表問(wèn)項(xiàng)也是研究者不可控的，所得到的結(jié)果也很難確認(rèn)是否符合研究者的初衷(Zeithaml，1988)，因此，該測(cè)量方法是有明顯缺陷的[9]。后來(lái)隨著顧客感知價(jià)值維度劃分的研究不斷深化，學(xué)者們逐步認(rèn)識(shí)到感知價(jià)值并不是單維的，而是多維的，測(cè)量也逐漸開(kāi)始由單維度測(cè)量量表向多維度測(cè)量量表轉(zhuǎn)化。

2.游客感知價(jià)值的多維度測(cè)量

關(guān)于感知價(jià)值的多維結(jié)構(gòu)，Petrick(2002)開(kāi)發(fā)的游客感知價(jià)值量表(SERV-PERVAL)，其中包括質(zhì)量、情感反應(yīng)和貨幣成本等5個(gè)維度[10]。桑切斯等(Sánchez，2006)編制和檢驗(yàn)了GLOVAL量表，主要測(cè)量游客對(duì)旅行社包價(jià)產(chǎn)品的感知價(jià)值，其中包括功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等共6個(gè)維度[11]。Gallarza(2006)等提出了團(tuán)隊(duì)旅游中包括服務(wù)價(jià)值和成本價(jià)值等共8個(gè)感知價(jià)值維度[12]。李文兵(2010)通過(guò)對(duì)古村落游客感知價(jià)值的研究，構(gòu)建模型，得到包括社會(huì)、認(rèn)知、情感、服務(wù)、環(huán)境以及成本價(jià)值共6個(gè)維度。由于這些研究處于不同的研究情境，因而得到的維度數(shù)量也不盡相同，即便是公認(rèn)的幾個(gè)價(jià)值維度(功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值等)，在不同研究中也有不同的體現(xiàn)。

旅游領(lǐng)域下，感知價(jià)值的理論不斷成熟，被用于購(gòu)物、度假、游樂(lè)等各類不同旅游目的地情境的研究，由于研究情境或多或少存在差異，對(duì)感知價(jià)值的認(rèn)識(shí)不一，因此不同情境下可能有不同的獨(dú)特維度。少數(shù)民族節(jié)慶旅游作為一種獨(dú)具民族特色和文化價(jià)值的旅游活動(dòng)，其游客感知價(jià)值的維度也會(huì)異于其他類型旅游目的地。本研究將基于已有的研究成果，以拉薩雪頓節(jié)為例，探討少數(shù)民族節(jié)慶旅游活動(dòng)的感知價(jià)值維度，豐富以往研究，并為提升拉薩雪頓節(jié)提供基礎(chǔ)理論依據(jù)。

二、研究方法

(一)案例地概況

雪頓節(jié)作為藏族的傳統(tǒng)節(jié)日，在每年的藏歷六月底七月初，同時(shí)又被稱為“藏戲節(jié)”“展佛節(jié)”。藏語(yǔ)里，“雪”可譯為“酸奶”，“頓”可譯為“吃”或“宴”，藏語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái)就是吃酸奶的節(jié)日。雪頓節(jié)歷史悠久，是獨(dú)具西藏特色的民族傳統(tǒng)節(jié)日之一，被國(guó)務(wù)院首批列入中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。雪頓節(jié)起源于宗教文化，相傳黃教祖師宗喀巴改革西藏佛教，為新創(chuàng)立的格魯派制定嚴(yán)格戒律，規(guī)定僧人從藏歷四月至六月期間在寺廟潛心念經(jīng)，此間正值生命繁殖期間，為保護(hù)生命的充分繁殖，不受到傷害、踐踏，直到六月底到七月初方可開(kāi)禁。開(kāi)禁日，僧人們出寺下山，百姓備上酸奶，以慰勞僧人修行之苦，便是 “雪頓”的來(lái)源。雪頓節(jié)在宗教文化里成長(zhǎng)，逐漸演變成為全民參與的傳統(tǒng)民族節(jié)日。曬佛、觀看藏戲表演、過(guò)林卡和享用美味的手工酸奶是拉薩雪頓節(jié)的獨(dú)特標(biāo)志。

(二)游客感知價(jià)值的測(cè)量

本研究通過(guò)測(cè)量分析少數(shù)民族地區(qū)節(jié)慶旅游的游客感知價(jià)值，少數(shù)民族節(jié)慶旅游的獨(dú)特性，使其為游客提供了異于其他旅游目的地的獨(dú)特價(jià)值與體驗(yàn)感受。因此，本研究回顧國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，分析得出關(guān)鍵變量。借鑒學(xué)者們所設(shè)計(jì)的成熟量表，結(jié)合本研究案例特點(diǎn)整理指標(biāo)，其每個(gè)維度的具體內(nèi)容與指標(biāo)來(lái)源如表1所示。

表1 游客感知價(jià)值各維度的指標(biāo)變量量表及文獻(xiàn)來(lái)源

(三)數(shù)據(jù)的收集和分析方法

正式調(diào)研于2018年8月21-27日拉薩雪頓節(jié)期間進(jìn)行，分別以八廓街、宗角祿康公園、布達(dá)拉宮廣場(chǎng)、龍王潭公園作為調(diào)查點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)向旅游者發(fā)放問(wèn)卷，在旅游者完成問(wèn)卷后立即回收。在旅游者產(chǎn)生疑惑時(shí)，該方法使調(diào)查者能及時(shí)向旅游者解釋闡述，利于提升問(wèn)卷調(diào)查質(zhì)量與回收率。其中，本次調(diào)研總共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷共240份，剔除回答不完全、填寫不完整以及其他無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷共計(jì)203份，問(wèn)卷的回收率為80%，問(wèn)卷的有效率為84.6%。

研究使用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS 25.0版本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，使用探索性因子分析對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行影響滿意度的因子題項(xiàng)，使用AMOS 24.0版本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析確定探索性因子分析出的數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確。除了使用描述性統(tǒng)計(jì)分析外，還使用了信度效度分析、比較均值分析等方法。

三、結(jié)果分析

(一)樣本特征

根據(jù)收集的數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計(jì)顯示，本次調(diào)查游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分布如表2所示。在收集的樣本數(shù)據(jù)中，男性共計(jì)103人，占全部人數(shù)的50.7%；女性共計(jì)100人，占總?cè)藬?shù)的49.3%，男女比例相差1.4%，基本保持一致。

在年齡分布結(jié)構(gòu)上，25歲以下占比為41.9%，該部分人數(shù)最多，有85人；26歲到35歲之間的有66人，占比為32.5%；36歲到45歲之間的有29人，占比為14.3%；46歲到55歲之間的有12人，占比為5.9%；55歲以上的人數(shù)最少，有11人，占比為5.4%?？梢?jiàn)雪頓節(jié)樣本年齡偏年輕，由此可推測(cè)參加雪頓節(jié)的游客主要以青年人為主，35歲以下的就占了全部人數(shù)的74.4%，有151人。

在教育程度方面，大部分人的教育程度集中在本科及本科學(xué)歷之下，占比為94.6%，有少部分人學(xué)歷在本科之上，占比為5.4%。具體來(lái)看，碩士及以上學(xué)歷人數(shù)最少，為11人，占有比率為5.4%；本科人數(shù)最多，占比為53.7%，有109人；大專人數(shù)為42人，占有比率為20.7%；高中及以下人數(shù)為41人，所占比率是20.2%。

從個(gè)人收入整體方面來(lái)看，大部分調(diào)查人員的收入都在3000元以上，有156人，占比為76.9%，只有一部分人的收入在3000元以下，結(jié)合年齡構(gòu)成，基本可以確定收入在3000元以下的人員有很大一部分是學(xué)生。另一方面，2000元以下的有34人，占比為16.7%；2001-3000元的人數(shù)是最少的，有13人，占比為6.4%；3001-5000元的人數(shù)是最多的，有84人，占比為41.4%；5000元以上的有72人，占比為35.5%。

從職業(yè)上來(lái)看，教師醫(yī)生等事業(yè)單位人數(shù)是最少的，為11人，占比為5.4%；公司或企業(yè)職員的人數(shù)是最多的，有62人，占比為30.5%；政府職員有24人，占比為11.8%；個(gè)體職業(yè)者有33人，占比為16.3%；離退休人員有12人，占比為5.9%；學(xué)生有40人，占比為19.7%；其他職業(yè)者有21人，占比為10.3%。游客感知體驗(yàn)方面，簡(jiǎn)單看出大部分游客的體驗(yàn)是滿意的，主要收獲來(lái)自旅游觀光方面(表2)。

表2 游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

最大收獲旅游觀光10953.7增長(zhǎng)知識(shí)4019.7放松心情4321.2探親訪友201.0商務(wù)會(huì)議301.5其他603.0

(二)游客感知價(jià)值測(cè)量量表的檢驗(yàn)

1.游客感知價(jià)值量表的探索性因子分析

就本研究來(lái)講，筆者通過(guò)借鑒相關(guān)文獻(xiàn)資料，已初步設(shè)定出題項(xiàng)變量的6個(gè)維度指標(biāo)。本研究最初的感知價(jià)值測(cè)量量表共有25個(gè)題項(xiàng)，首先使用SPSS25.0對(duì)雪頓節(jié)游客感知價(jià)值量表進(jìn)行探索性因子分析，KMO的值為0.914，巴特利球體檢驗(yàn)為0.0，如表3所示,說(shuō)明量表宜做探索性因子分析。以特征根大于1為標(biāo)準(zhǔn)，使用最大方差法，旋轉(zhuǎn)8次迭代后數(shù)據(jù)收斂，共抽取6個(gè)公因子，數(shù)據(jù)缺失量小于40%，說(shuō)明數(shù)據(jù)缺失不會(huì)影響分析結(jié)果的穩(wěn)定性，詳情查看表3。

表3 探索性因子分析KMO和球形檢驗(yàn)

本研究使用題項(xiàng)的負(fù)荷大于0.5作為題項(xiàng)分類和保留的標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣分析各個(gè)題項(xiàng)在各公因子上的載荷，如果在各個(gè)公因子的載荷都小于0.5，則該題項(xiàng)需要?jiǎng)h除，例如X7-雪頓節(jié)期間的安全和活動(dòng)秩序都能得到有效的保證等；如果在各個(gè)公因子的載荷大于0.5的超過(guò)兩項(xiàng)，則該題項(xiàng)也需要?jiǎng)h除。此外，如果因子題項(xiàng)后，有明顯不符合該類的題項(xiàng)也需要進(jìn)行刪除，該研究不存在這類題項(xiàng)。經(jīng)過(guò)最終的分析，本研究刪除了3項(xiàng)不符合研究的題項(xiàng)，分別是X7-雪頓節(jié)期間的安全和活動(dòng)秩序都能得到有效的保證、X8-雪頓節(jié)期間服務(wù)人員態(tài)度熱情、耐心、友善、尊重和X13-參加雪頓節(jié)讓我親身體驗(yàn)到藏族宗教習(xí)俗。

第一個(gè)公因子包含6個(gè)題項(xiàng)，包括“雪頓節(jié)活動(dòng)展現(xiàn)了濃厚的具有藏族特色的人文氣息”“雪頓節(jié)傳統(tǒng)展佛、藏戲表演、賽馬活動(dòng)震撼且讓人印象深刻”和“參加雪頓節(jié)讓我欣賞到特色的藏族歌舞表演、藏戲的魅力”等。這些題項(xiàng)主要測(cè)量游客參加雪頓節(jié)活動(dòng)感受到別具一格的藏族文化風(fēng)情，體現(xiàn)游客對(duì)藏族特色文化的認(rèn)同感和歸屬感，因此研究的第一個(gè)公因子可以命名為“文化認(rèn)知價(jià)值”，與假設(shè)中的游客感知價(jià)值維度匹配。

第二個(gè)公因子包含3個(gè)題項(xiàng)，包括“雪頓節(jié)期間，我可以參加一系列豐富多彩的節(jié)慶活動(dòng)”“雪頓節(jié)品嘗到了具有藏式風(fēng)味的酸奶”和“雪頓節(jié)期間購(gòu)買到具有節(jié)日特色的紀(jì)念品”。這些題項(xiàng)主要反映了游客參加雪頓節(jié)活動(dòng)時(shí)，能親身參與到其中并有所收獲，比如游客可以品嘗到藏式風(fēng)味的酸奶、購(gòu)買紀(jì)念品等，因此研究的第二個(gè)公因子可以命名為“功能價(jià)值”，與假設(shè)中的游客感知價(jià)值維度匹配。

第三個(gè)公因子包含5個(gè)題項(xiàng)，包括“雪頓節(jié)期間旅游配套設(shè)施齊全、環(huán)境舒適”“雪頓節(jié)期間服務(wù)人員能及時(shí)、有效的解決各方面問(wèn)題”和“雪頓節(jié)活動(dòng)舉辦的景區(qū)游客數(shù)量控制合理”等。這些題項(xiàng)主要是測(cè)量游客參加雪頓節(jié)活動(dòng)時(shí)景區(qū)的環(huán)境、設(shè)備以及服務(wù)人員的水平和服務(wù)質(zhì)量，游客認(rèn)為當(dāng)旅游環(huán)境、硬件設(shè)施、服務(wù)態(tài)度等指標(biāo)比較好時(shí)，自身才能獲得更好的旅游感受。因此本研究的第三個(gè)公因子可以命名為“服務(wù)價(jià)值”，與假設(shè)中的游客感知價(jià)值維度匹配。

第四個(gè)公因子包含3項(xiàng)題項(xiàng)，包括“參加雪頓節(jié)讓我休閑放松，心情愉悅，忘掉平時(shí)的煩惱和壓力”“參加雪頓節(jié)很有意思，讓我也參與其中，身心投入”和“參加雪頓節(jié)活動(dòng)，我獲得了不同于以往的新體驗(yàn)”。這些題項(xiàng)主要反映游客參加雪頓節(jié)活動(dòng)后的個(gè)人情感，如參加活動(dòng)后，心情得到放松、緩解了平時(shí)工作的壓力。因此本研究的第四個(gè)公因子可以命名為“情感價(jià)值”，與假設(shè)中的游客感知價(jià)值維度匹配。

第五個(gè)公因子包含2項(xiàng)題項(xiàng)，包括“參加雪頓節(jié)活動(dòng)，我結(jié)識(shí)到了很多來(lái)這里旅游的新朋友”和“參加雪頓節(jié)活動(dòng)，加深了我與親人、朋友之間的關(guān)系和感情”。這兩個(gè)題項(xiàng)主要反映了參加雪頓節(jié)活動(dòng)的社交作用，游客可以結(jié)交到新的朋友、加深與朋友親人之間的感情，因此研究的第五個(gè)公因子可以命名為“社會(huì)價(jià)值”，與假設(shè)中的游客感知價(jià)值維度匹配。

第六個(gè)公因子包含3項(xiàng)題項(xiàng)，包括“我覺(jué)得此次旅游花費(fèi)的金錢是值得的”“我覺(jué)得此次旅游花費(fèi)的時(shí)間是值得的”和“我覺(jué)得此次旅游消耗的體力和精力是值得的”。這些題項(xiàng)主要是測(cè)量參加雪頓節(jié)活動(dòng)，游客所花費(fèi)的時(shí)間、金錢、精力是否物有所值，游客獲得了一定的收獲，那么就覺(jué)得花費(fèi)是值得的；反之，則可能認(rèn)為花費(fèi)是不值得的。因此研究的第六個(gè)公因子可以命名為“成本價(jià)值”，與假設(shè)中的游客感知價(jià)值維度匹配。

表4 探索性因子分析公因子

X23我覺(jué)得此次旅游花費(fèi)的金錢是值得的.674X24我覺(jué)得此次旅游花費(fèi)的時(shí)間是值得的.655X25我覺(jué)得此次旅游消耗的體力和精力是值得的.727

(三)可靠性分析

量表的信度分析，主要是測(cè)評(píng)指標(biāo)項(xiàng)是否一致性反應(yīng)某一主題的，研究的這份量表主要是測(cè)評(píng)雪頓節(jié)游客感知的，因此所有指標(biāo)項(xiàng)都應(yīng)該指向游客感知。一般Cronbach's Alpha系數(shù)<0.3則表明不可信；0.3

(四)驗(yàn)證性因子分析

因探索性因子分析，其結(jié)果只能當(dāng)作參考，不能當(dāng)作數(shù)據(jù)分析的真正結(jié)果，因此研究還需要進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。通過(guò)使用SPSS進(jìn)行因子間的相關(guān)性分析，得到6個(gè)因子之間都存在顯著性相關(guān)，因此研究在進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析時(shí)，使用的是驗(yàn)證性因子分析的斜交模型。原始數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證性因子分析后，得到各擬合指數(shù)如下：GFI=0.886, IFI=0.927, CFI=0.926, RMSEA= 0.067,除了RMSEA稍高外，其他選用的指標(biāo)項(xiàng)都符合要求。為進(jìn)一步提高擬合度要求，因此研究者對(duì)模型做了進(jìn)一步的修改，將“雪頓節(jié)傳統(tǒng)展佛、藏戲表演、賽馬活動(dòng)震撼且讓人印象深刻”等3項(xiàng)題項(xiàng)進(jìn)行了剔除。新模型的各個(gè)擬合度指標(biāo)值如下：GFI=0.9, IFI=0.937, CFI=0.929, RMSEA=0.049,因此可以確定新模型的擬合度更高，并且更加的清楚簡(jiǎn)潔。6個(gè)維度的因素負(fù)荷量都大于0.8，如圖1所示，說(shuō)明6個(gè)維度都是非常可信的。

圖1 驗(yàn)證性因子分析圖

(五)公因子均值和偏度分析

表5 均值和偏度分析表

表5顯示，在游客感知價(jià)值6維度中可以看出文化認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值、成本價(jià)值三個(gè)維度感知水平較高，均值達(dá)到4分左右，最高的是文化認(rèn)知價(jià)值(4.3678分)，說(shuō)明游客在體驗(yàn)雪頓節(jié)活動(dòng)過(guò)程中，對(duì)所呈現(xiàn)出的藏族特色文化產(chǎn)生共鳴、認(rèn)同或欣賞。從偏度的絕對(duì)值來(lái)看，服務(wù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的偏度絕對(duì)值偏小，表明游客的感知價(jià)值不樂(lè)觀。其他維度的偏度的絕對(duì)值都偏大，說(shuō)明游客的感知價(jià)值較高。

四、研究結(jié)果與建議

本研究以拉薩雪頓節(jié)為例，基于已有的文獻(xiàn)以及研究，對(duì)拉薩雪頓節(jié)游客感知價(jià)值變量和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了檢驗(yàn)。通過(guò)探索性和驗(yàn)證性因子分析，得到了包含6個(gè)維度在內(nèi)的少數(shù)民族地區(qū)節(jié)慶旅游活動(dòng)游客感知價(jià)值量表，分別是：文化認(rèn)知價(jià)值、功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及成本價(jià)值，每個(gè)維度由2-6個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，共包括22個(gè)題項(xiàng)。

上述研究結(jié)果表明，游客對(duì)少數(shù)民族地區(qū)節(jié)慶旅游活動(dòng)的感知價(jià)值處于中等水平，其感知價(jià)值維度的差異顯著(從大到小依次為：文化認(rèn)知價(jià)值、成本價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值)，且將對(duì)少數(shù)民族地區(qū)節(jié)慶旅游發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

文化認(rèn)知價(jià)值方面，游客感知價(jià)值分值最高，是游客感知價(jià)值最重要的方面，可見(jiàn)，當(dāng)?shù)靥厣拿褡逦幕钌钗慰偷难矍?，參加雪頓節(jié)的游客對(duì)藏族獨(dú)特的文化產(chǎn)生共鳴、認(rèn)同感。因此，對(duì)于雪頓節(jié)舉辦方(如地方政府、贊助商等)來(lái)說(shuō)，為了吸引更多游客的目光，就應(yīng)該深度挖掘和開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)品，豐富藏族文化特色，打造更多文化精品以全方位提升少數(shù)民族地區(qū)節(jié)慶旅游活動(dòng)的文化認(rèn)知價(jià)值。不僅是從藏式服飾、飲食、歌舞等方面突出特色，在現(xiàn)代文化產(chǎn)品上也應(yīng)該突出藏式特色，比如具有藏族風(fēng)情的工藝品，增添更有濃郁藏族地方特色的節(jié)慶旅游文化氛圍。舉辦者(如地方政府、贊助商等)還可以圍繞每屆雪頓節(jié)不同主題策劃和設(shè)計(jì)出多樣化的體驗(yàn)性活動(dòng)，讓游客真正地參與其中，加強(qiáng)當(dāng)?shù)厝伺c游客的互動(dòng)，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感。

成本價(jià)值方面，游客感知水平較高。游客在參與雪頓節(jié)活動(dòng)期間，他們所花費(fèi)的時(shí)間、精力和金錢，認(rèn)為物有所值，并獲得了一定的收獲，那么說(shuō)明花費(fèi)是值得的。為了使雪頓節(jié)成為在眾多節(jié)慶旅游活動(dòng)中的佼佼者，更具有優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，舉辦者需要加大宣傳力度；同時(shí)控制旺季時(shí)物價(jià)的浮動(dòng)，如景區(qū)門票、住宿開(kāi)銷、餐飲消費(fèi)等；所舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)間的安排，銜接恰當(dāng)；降低游客旅游成本。

情感價(jià)值方面，游客感知水平較高。游客在參加雪頓節(jié)后個(gè)人情感體驗(yàn)方面較好，心情得到放松，釋放了壓力，有新體驗(yàn)。從另一方面來(lái)說(shuō)，旅游經(jīng)歷還是一個(gè)尋找自我、自我身份認(rèn)同的過(guò)程。對(duì)多數(shù)人而言，日常的工作和生活是壓抑而又單調(diào)的，人們很難去追求“自我實(shí)現(xiàn)”。身體得到了真正的放松，身體的欲望也得到了極大的滿足，自然表露情感，這也是本真的表現(xiàn)。

功能價(jià)值方面，游客感知水平較低?；顒?dòng)期間游客的參與性不夠，所能親身體驗(yàn)的活動(dòng)相對(duì)匱乏、單調(diào)。對(duì)此，舉辦方應(yīng)該集思廣益開(kāi)發(fā)更多體驗(yàn)性活動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)更具吸引力的紀(jì)念產(chǎn)品；鑒于游客因語(yǔ)言障礙無(wú)法理解藏戲表演而體驗(yàn)性低，可以更多地利用或結(jié)合現(xiàn)代科技，與傳統(tǒng)完美接洽，如同步音頻翻譯、互動(dòng)熒屏等；活動(dòng)期間，呈現(xiàn)更多當(dāng)?shù)靥厣嬍澄幕?/p>

社會(huì)價(jià)值方面，游客感知水平較低。參加雪頓節(jié)活動(dòng)期間，游客產(chǎn)生的社交作用并不大。究其原因，節(jié)慶旅游活動(dòng)中所發(fā)生的社交活動(dòng)并不明顯。但是，在旅游的期間，主客互動(dòng)也在不知不覺(jué)間產(chǎn)生，此時(shí)的主客交往有著不同程度上的跨文化接觸。游客與目的地居民具有不同的文化背景，互動(dòng)形式上似乎更加多樣、有趣。彼此接觸所產(chǎn)生的文化碰撞，不同民族間情誼的加深，賦予少數(shù)民族節(jié)慶旅游活動(dòng)更加濃厚的魅力。

服務(wù)價(jià)值方面，游客感知價(jià)值水平較低。說(shuō)明游客對(duì)景區(qū)的環(huán)境、設(shè)備以及服務(wù)人員的水平和服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)并不佳，并沒(méi)有獲得很好的體驗(yàn)感受，反映旅游環(huán)境、硬件設(shè)施、服務(wù)態(tài)度等這些指標(biāo)并不高?？梢?jiàn)，雪頓節(jié)舉辦期間，舉辦者要加強(qiáng)對(duì)景區(qū)環(huán)境管理，基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，同時(shí)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量水平也需要提升。如游客在景區(qū)等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，景區(qū)交通不便利，進(jìn)出景區(qū)出現(xiàn)擁堵的問(wèn)題?？傊e辦者需要在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面投入更多。

旅游能創(chuàng)造地方的財(cái)富，帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，那么少數(shù)民族地區(qū)的地方政府在充分開(kāi)發(fā)發(fā)揮主導(dǎo)作用的同時(shí)，亦不可小覷其他力量，適當(dāng)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)鼐用竦囊庠赶嘟Y(jié)合。研究結(jié)果對(duì)認(rèn)識(shí)少數(shù)民族地區(qū)節(jié)慶旅游活動(dòng)游客感知價(jià)值研究有一定的理論和實(shí)踐意義，但研究仍有局限，有待更深層次地探索和更進(jìn)一步地討論。感知價(jià)值量表題項(xiàng)以及測(cè)量所產(chǎn)生的誤差，研究結(jié)果可能與實(shí)際存在些許差異。今后不斷豐富的研究和深度討論、探究，將使結(jié)論更具實(shí)用性，提供更多建設(shè)性指導(dǎo)意見(jiàn)。