故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功對(duì)圖書出版的參考價(jià)值——以《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例

林紫秋

近年來(lái)，北京故宮博物院在文創(chuàng)市場(chǎng)的表現(xiàn)驚喜頻頻，其產(chǎn)品類型多樣，覆蓋了文具、生活用品、美妝產(chǎn)品等。據(jù)稱：“(故宮博物院)在2015年的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額就已經(jīng)超過(guò)10億元，截至2018年年初，其主要線上銷售渠道‘故宮淘寶’粉絲關(guān)注量已超過(guò)205萬(wàn)，銷售量最大的‘瑞黑漆嵌螺鈿和紙膠帶’月銷量達(dá)到19000余筆?！盵1]其中又以2018年底發(fā)售的《謎宮·如意琳瑯圖籍》(以下簡(jiǎn)稱《圖籍》)最為可圈可點(diǎn)。《圖籍》作為一本圖書，復(fù)合了多種載體、內(nèi)容、元素和道具，甚至很難嚴(yán)格界定它為一本書或是一件文創(chuàng)產(chǎn)品。該書自眾籌階段到正式上市后，創(chuàng)下多項(xiàng)圖書出版行業(yè)的紀(jì)錄。本文希望通過(guò)對(duì)該圖書各方面的梳理，尋找在傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)相對(duì)走低的情況下，該書取得成功的可學(xué)習(xí)和復(fù)制之處。

一、關(guān)于《圖籍》

2018年10月24日，故宮出版社聯(lián)合奧秘之家推出了其首本創(chuàng)意互動(dòng)解謎書籍《謎宮·如意琳瑯圖籍》，并在文化創(chuàng)意產(chǎn)品眾籌平臺(tái)摩點(diǎn)網(wǎng)發(fā)起獨(dú)家預(yù)售。

本書的故事背景建立在乾隆年間。乾隆三十一年(1766)宮中一位已經(jīng)去世的御用畫師(虛擬人物)留下了一本《圖籍》，乾隆三十六年(1771年)有一位叫周本的畫師(虛擬人物)獲得此書。解謎過(guò)程正是他尋找書中暗藏的琳瑯寶藏的過(guò)程，其間需要跟隨他逐步探索歷史，展開(kāi)劇情。在游戲中可以體驗(yàn)到故宮的宮廷池苑、樓宇亭閣，也能了解到歷史名流和前朝故人，一幅幅真實(shí)動(dòng)人的歷史畫卷在此展開(kāi)。雖然書中的故事情節(jié)均為虛構(gòu)，但其中所涉及的人物、大背景、建筑和歷史核心知識(shí)皆有據(jù)可依，是經(jīng)過(guò)了翔實(shí)考證的。

整本書由軟件和硬件兩部分構(gòu)成。

硬件：一本線裝紙質(zhì)書，以及諸多“不知所謂”的附件。

其中線裝書名為《謎宮·如意琳瑯圖籍》。從目錄可以看出，書里都是對(duì)故宮宮殿、橋梁、雕塑、植物、書畫、禮樂(lè)儀器，甚至妃嬪的介紹。但是翻到正文會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的介紹都非常簡(jiǎn)短，大多圖文穿插，前后章節(jié)之間并無(wú)緊密的邏輯聯(lián)系，在同一標(biāo)題下的對(duì)頁(yè)里還經(jīng)常出現(xiàn)不明所以的字、詩(shī)詞、圖片等。附件包括海報(bào)、毛筆、抄經(jīng)帖、快雪時(shí)晴貼、乾隆年間紫禁城地圖、寶泉局乾隆通寶等，共計(jì)18件。

軟件：“謎案館”游戲App，以及作為眾籌禮物附贈(zèng)的手機(jī)壁紙、游戲原創(chuàng)音樂(lè)等。

可以看出，雖然線裝書占據(jù)了整個(gè)產(chǎn)品最大的比重和體量，但事實(shí)上只是整套產(chǎn)品的依托和道具，整件產(chǎn)品是以故宮深厚的歷史背景、文化典故、建筑瑰寶、文物寶藏為依托的游戲書籍。

全書包含30多個(gè)環(huán)環(huán)相扣的謎題任務(wù)，打破了單純的文字閱讀體驗(yàn)，讀者需要下載與書本閱讀配套的手機(jī)端軟件，結(jié)合圖書和道具在游戲中做出選擇，每一個(gè)選擇都會(huì)左右劇情，不同的決定也會(huì)為主人公解鎖不同的命運(yùn)。經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的每一件附件都可能被多次利用，以解鎖更多的謎題。此外，該書還設(shè)置了諸多隱藏劇情，讀者隨時(shí)都可能開(kāi)啟一個(gè)隱藏的篇章。

如果以游戲的角度來(lái)看這套產(chǎn)品，那么它是分為線上和線下兩個(gè)部分的。此外，它還擁有一個(gè)介于硬件和軟件之間的強(qiáng)大支持——故宮博物院。讀者購(gòu)買到的套裝和免費(fèi)安裝的手機(jī)客戶端是完成線上部分的必備要素，在完成了線上所有任務(wù)和成就之后，讀者可以自愿選擇到故宮博物院，利用博物院固有的景點(diǎn)完成線下的實(shí)地任務(wù)，并且能換取定制版的游戲成果。

二、《圖籍》的市場(chǎng)表現(xiàn)和讀者反應(yīng)

根據(jù)摩點(diǎn)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，在故宮出版社為該產(chǎn)品啟動(dòng)眾籌項(xiàng)目后，截至2018年11月30日，有87674人參與了眾籌項(xiàng)目。

根據(jù)故宮出版社的設(shè)定，眾籌金額達(dá)到10萬(wàn)即啟動(dòng)項(xiàng)目，達(dá)到20萬(wàn)贈(zèng)送腰牌書簽，達(dá)到50萬(wàn)和70萬(wàn)分別追加一個(gè)隱藏支線劇情，達(dá)到100萬(wàn)則增加一個(gè)隱藏結(jié)局，此后每增加50萬(wàn)也都會(huì)激發(fā)一個(gè)隱藏的環(huán)節(jié)作為贈(zèng)禮。24小時(shí)內(nèi)，這套書打破了中國(guó)出版業(yè)眾籌最高金額紀(jì)錄，48小時(shí)內(nèi)便打破了中國(guó)游戲業(yè)眾籌最高金額紀(jì)錄。上線僅26天，眾籌金額超過(guò)1000萬(wàn)，打破了全球出版業(yè)眾籌記錄。

如果說(shuō)一開(kāi)始消費(fèi)者是出于“粉絲”或者從眾的心態(tài)搶購(gòu)這套書，那么在圖書到貨之后，這一套書籍在讀者中所受到的廣泛好評(píng)，則充分證明這套圖書產(chǎn)品在策劃、制作和發(fā)行上的成功。這里需要特別指出的是，根據(jù)讀者在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的反饋，不難發(fā)現(xiàn)該書的粉絲群體跨越了眾多年齡層，并不是低齡讀者的專屬。

三、《圖籍》表現(xiàn)出的特質(zhì)

(一)全方位的閱讀體驗(yàn)

自書籍的載體從竹簡(jiǎn)、絲帛轉(zhuǎn)移至紙張，再轉(zhuǎn)移至如今的電子設(shè)備，閱讀體驗(yàn)也在不斷地轉(zhuǎn)變和豐富。優(yōu)美的視覺(jué)設(shè)計(jì)、不同材質(zhì)帶來(lái)的觸覺(jué)感受、通過(guò)情節(jié)和輔助資料建立的代入感、人與書籍的互動(dòng)感受都是閱讀體驗(yàn)的評(píng)估要素。不管是單純的閱讀讀物，還是融合了游戲、視聽(tīng)效果的“多媒體”圖書，能給讀者帶來(lái)愉悅和享受，始終是優(yōu)質(zhì)、暢銷出版物的一大特征。

《圖籍》給人最直觀的感受是裝幀非常精美，黑色的圖書封面上印著故宮屋脊和北斗七星的燙金紋樣，簡(jiǎn)約地體現(xiàn)了故宮的特色，又融入了一點(diǎn)神秘的氛圍。書籍采用線裝的形式，復(fù)古感十足。其他的紙質(zhì)道具運(yùn)用了多種材質(zhì)的紙張和工藝，以配合不同的任務(wù)和謎題，可以看出設(shè)計(jì)之用心、制作之細(xì)膩。

《圖籍》不只是配套的素材形式多樣，在謎題設(shè)置上也結(jié)合了多種形式，在解謎過(guò)程中，讀者需要對(duì)圖書和道具進(jìn)行折疊、裁切、涂畫，也可能會(huì)同時(shí)運(yùn)用多種道具再結(jié)合謎面進(jìn)行推理。此外還在包裝盒上做了特別設(shè)計(jì)，容易被人忽視的“暗格”內(nèi)也藏了一部分道具，這種小機(jī)關(guān)讓“解謎”的氣氛躍然紙上。這些巧思設(shè)計(jì)讓游戲的互動(dòng)性、沉浸感都非常強(qiáng)，還很容易成為讀者共同關(guān)心的新鮮話題，引起他們的熱烈討論。

(二)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

自帶的“禁宮”神秘感，讀者獲得的“揭秘”的成就感，以及與超級(jí)文化IP故宮博物院互動(dòng)的新鮮感，都是《圖籍》受歡迎的重要元素。但是文化特色濃郁、內(nèi)容翔實(shí)豐富始終是該產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)。

故宮本身就擁有得天獨(dú)厚的文化儲(chǔ)備條件，也正是這些儲(chǔ)備為這本書提供了豐富的素材，從館藏的珍貴文物，到皇宮內(nèi)精巧的建筑，再到宮廷規(guī)矩、民俗節(jié)慶，以及不同的宮宇樓閣所承載的故事、人物、歷史大事件，都在《圖籍》里得到了一定的展現(xiàn)。讀者在手機(jī)客戶端閱讀故事走向和解謎的過(guò)程中，就會(huì)接觸到這些宮廷歷史、建筑、文學(xué)、文化等背景知識(shí)。出版方為這些知識(shí)點(diǎn)增加了超鏈接，只要點(diǎn)開(kāi)就能得到非常權(quán)威、詳細(xì)且深入淺出的解讀，還能看到和聽(tīng)到相應(yīng)的配圖、配樂(lè)。

解讀這些小知識(shí)也是游戲任務(wù)之一，解鎖全部知識(shí)點(diǎn)，還能夠完成一項(xiàng)游戲成就。這個(gè)形式不僅得到了故宮粉絲、歷史和文化愛(ài)好者的擁護(hù)，也得到了一些父母的認(rèn)同，他們將游戲當(dāng)作親子活動(dòng)，寓教于樂(lè)。

四、《圖籍》的成功可復(fù)制嗎

盡管《圖籍》并不是一本傳統(tǒng)意義上的圖書，在內(nèi)容資源方面也有其他出版單位無(wú)法企及和替代的優(yōu)勢(shì)。但是，該書在正式上市之前，即便故宮出版社已經(jīng)對(duì)其內(nèi)容做出了簡(jiǎn)單的解釋和宣傳，大多數(shù)讀者都還是將其當(dāng)作“普通圖書+娛樂(lè)性道具”的打包產(chǎn)品購(gòu)買的。在這樣的情況下，仍然創(chuàng)造了眾籌過(guò)千萬(wàn)的奇跡。

面對(duì)不同的選題，不同的出版社自然不能“一刀切”地直接復(fù)制故宮模式，但故宮出版社對(duì)該選題策劃的成功之處還是值得傳統(tǒng)出版行業(yè)從業(yè)者進(jìn)行探討和學(xué)習(xí)的。

(一)品牌的活躍程度與產(chǎn)品的受關(guān)注度正相關(guān)

這套書的成功有很大一部分原因在于故宮本身的影響力?！坝袑?shí)驗(yàn)研究表明：‘產(chǎn)品或服務(wù)的公共可視性越強(qiáng)，它們對(duì)人們行為的激活程度也就越髙，更容易產(chǎn)生從眾效應(yīng)，進(jìn)而影響購(gòu)買決策。’公共可視性指的就是讓產(chǎn)品公開(kāi)可見(jiàn)，讓產(chǎn)品在更高的頻率、更大的強(qiáng)度和更多的場(chǎng)景下曝光，由不可見(jiàn)變成公開(kāi)可見(jiàn)?！盵1]

故宮博物院的“可視化”運(yùn)營(yíng)非一日之功，近年來(lái)通過(guò)紀(jì)錄片、大電影、綜藝節(jié)目、文創(chuàng)產(chǎn)品而廣為人知。例如在嗶哩嗶哩(bilibili)視頻網(wǎng)站首播的三集紀(jì)錄片《我在故宮修文物》上線后就好評(píng)連連，除了給大家介紹了故宮的“幕后”工作者，也讓人們感受到了故宮博物院的活力，之后甚至推出了大電影，在各大院線上映。在中央電視臺(tái)文化綜藝類節(jié)目《國(guó)家寶藏》中，故宮博物院也多次出鏡，以珍貴的文物、精彩而動(dòng)人的背景故事吸引了大量年輕人關(guān)注故宮和國(guó)寶；故宮博物院還自己參與制作了《上新了·故宮》這種集創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化傳播、流行元素于一身的年輕化綜藝，介紹故宮或鮮為人知或從未開(kāi)放的區(qū)域。2019年的元宵節(jié)，故宮也因?yàn)椤吧显埂毕蘖块_(kāi)放夜場(chǎng)而掀起了一波網(wǎng)絡(luò)熱議。正是因?yàn)楣蕦m博物院不斷地“出鏡”，才讓故宮的產(chǎn)品始終也處于受眾的視線之中。

由此可見(jiàn)，不斷提升品牌的影響力、活躍度、可視性，是有利于圖書產(chǎn)品本身的活力的，甚至有可能延長(zhǎng)其生命周期。在就一件產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)策劃的同時(shí)，大力發(fā)展品牌本身也是不可或缺的一步。在大環(huán)境始終有熱度的情況下，單一產(chǎn)品才能更有效地保持自己的熱度。

(二) 閱讀(使用)體驗(yàn)日益重要

2018年各出版社迎來(lái)了書號(hào)大幅收緊的一年，這一政策給各出版社帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，曾經(jīng)以增加品種數(shù)為主的粗放式增長(zhǎng)，勢(shì)必要向提高選題質(zhì)量的精細(xì)化增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型。政策環(huán)境和市場(chǎng)形勢(shì)都要求圖書出版方提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)閱讀時(shí)代，圖書想要突破免費(fèi)資源、便攜式碎片化閱讀的層層包圍，優(yōu)質(zhì)的閱讀(使用)體驗(yàn)是一把無(wú)可替代的利劍。可以看出，圖書出版勢(shì)必迎來(lái)的趨勢(shì)——更加多元的出版。

以故宮出版社為例，《圖籍》在內(nèi)容、形勢(shì)、載體、售后運(yùn)營(yíng)等多方面都做到了精細(xì)打磨，雖然制作成本高，但是定價(jià)也高達(dá)168元。在眾籌結(jié)束后，該書一直在各大電商網(wǎng)站原價(jià)銷售，銷量和反響也很好，這在大多數(shù)圖書長(zhǎng)期處于打折銷售的圖書市場(chǎng)是罕見(jiàn)的。讀者之所以認(rèn)可《圖籍》的定價(jià)，也是認(rèn)可其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以及其不可替代的閱讀體驗(yàn)。

(三) 打破專業(yè)出版形式，突破傳統(tǒng)發(fā)行模式

有效的市場(chǎng)運(yùn)作是優(yōu)秀出版物脫穎而出的重要助力。《圖籍》的巨大銷量也體現(xiàn)出如今圖書產(chǎn)品發(fā)行渠道更加多樣了，傳統(tǒng)出版物已經(jīng)不滿足于在書店、書城，甚至京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等主要圖書電商網(wǎng)站發(fā)行。在這種情況下，傳統(tǒng)渠道不是唯一渠道，也不再一家獨(dú)大。

故宮出版社選擇在注重文化創(chuàng)意的眾籌網(wǎng)站摩點(diǎn)網(wǎng)首發(fā)《圖籍》，同時(shí)與大流量、年輕化的自媒體平臺(tái)合作進(jìn)行推廣，用更年輕的語(yǔ)言和視角去詮釋和傳遞自己的產(chǎn)品。對(duì)傳統(tǒng)出版社和出版物而言，在首發(fā)上市時(shí)完全脫離傳統(tǒng)渠道是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，但是故宮出版社瞄準(zhǔn)了更年輕的讀者(或用戶)市場(chǎng)，在更有趣、年輕化的平臺(tái)出現(xiàn)，是打破形象壁壘的聰明之選。

(四) 形象“輕量化”

從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，《圖籍》的成功說(shuō)明，在網(wǎng)絡(luò)碎片化閱讀、免費(fèi)資訊普及的今天，圖書出版雖有所式微，但是優(yōu)秀的作品還是會(huì)得到讀者的認(rèn)可，甚至追捧。如今人們已經(jīng)接受了故宮越來(lái)越年輕化、“網(wǎng)紅”化的發(fā)展趨勢(shì)，粉絲群體不斷擴(kuò)大，各種周邊產(chǎn)品吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者。用現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)來(lái)說(shuō)，故宮的各種產(chǎn)品正在不斷地“打破次元壁”。正是這種積極的“破壁”讓博物院這種相對(duì)“高冷”的學(xué)術(shù)性變得更“輕”了，也容易被更多人接受了。

在現(xiàn)有的出版社中，有不少專業(yè)出版社，長(zhǎng)期專注于自身的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容，以傳遞學(xué)術(shù)知識(shí)、教學(xué)資料為主，難免給人以枯燥、死板、不講究美感印象。強(qiáng)勢(shì)專業(yè)內(nèi)容固然不可拋棄，但是從死板的“教學(xué)式內(nèi)容”中尋找新的突破點(diǎn)，以不同的形式為不同類型的人群提供優(yōu)質(zhì)、權(quán)威的內(nèi)容，充分發(fā)揮自身無(wú)法被替代的優(yōu)勢(shì)，才是符合讀者需求、合理迎合市場(chǎng)的正確做法，也是實(shí)現(xiàn)圖書出版精品化的方式之一。