新媒體語(yǔ)境下的《春晚》傳播運(yùn)營(yíng)策略

文/曾祥敏

如果把每年一度的央視《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》（以下簡(jiǎn)稱《春晚》）作為大眾傳播時(shí)代最鼎盛的代表作，絲毫不為過(guò)，動(dòng)輒幾億人、幾代家庭聚集觀看的盛況成為電視黃金時(shí)代的縮影。無(wú)論是出于審美愉悅的需求還是作為傳統(tǒng)過(guò)年的儀式感，《春晚》同春節(jié)一樣成為無(wú)數(shù)人歸途的向往，億萬(wàn)人凝聚的鄉(xiāng)愁。但這種體驗(yàn)也在美好記憶與時(shí)代發(fā)展的碰撞下、在雅俗共賞與審美分化的矛盾中逐漸消解，近年更是在期待和爭(zhēng)論中走過(guò)。求“全”不易，眾口難調(diào)，但求“全”不易還需覓，眾口難調(diào)還得調(diào)。媒介在分化、內(nèi)容在多元化、精準(zhǔn)化，觀眾在細(xì)分化、碎片化、移動(dòng)化，《春晚》這個(gè)努力尋求中國(guó)最大多數(shù)雅俗共賞的家宴、盛宴該如何求“全”，滿足悠悠眾口？在多元價(jià)值碰撞的今天，《春晚》這個(gè)中國(guó)最傳統(tǒng)的“年味兒”該如何求“全”，獲得新的生命力？在全媒體的語(yǔ)境下，《春晚》這個(gè)以科技賦能的傳播載體又該如何求“全”，呈現(xiàn)唱響主旋律，傳播正能量的面貌？無(wú)疑，《春晚》的破題某種程度上而言也是電視媒體的破局。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，整合后的中央廣播電視總臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“總臺(tái)”）圍繞2019年《春晚》在內(nèi)容和傳播運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行了積極探索，尤其值得一提的是在新媒體語(yǔ)境下的運(yùn)營(yíng)上，整合后的中央廣播電視總臺(tái)以“臺(tái)網(wǎng)并重，先網(wǎng)后臺(tái)”的理念，不斷適應(yīng)新媒體語(yǔ)境下的用戶習(xí)慣，特別是適應(yīng)“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)媒介資源的一體化整合，放大融合效能，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)《春晚》這個(gè)電視媒介超級(jí)IP。

全民共賞——各美其美，美美于共

在內(nèi)容上，2019《春晚》同樣要破解的難題是，和而不同的家國(guó)情懷當(dāng)如何整理，變和不變的鄉(xiāng)愁別緒該如何收拾，各美其美、美美于共的和諧理念又如何平衡。從這一點(diǎn)而言，2019《春晚》努力鞏固主流價(jià)值的共同思想基礎(chǔ)、尋求中華民族全民審美的共同點(diǎn)，并嘗試內(nèi)容與視聽(tīng)表達(dá)的創(chuàng)新。

主會(huì)場(chǎng)與分會(huì)場(chǎng)相得益彰。從紅色老區(qū)井岡山走來(lái)，到共和國(guó)的脊梁長(zhǎng)春一汽，再到改革開(kāi)放的發(fā)源地——深圳，分會(huì)場(chǎng)的選擇頗具深意，與主會(huì)場(chǎng)一道共同呈現(xiàn)國(guó)家發(fā)展歷程，展現(xiàn)新時(shí)代的新氣象、新成就。

身、家、國(guó)、天下息息相關(guān)。整臺(tái)晚會(huì)以人民為中心，融合各種元素，兼顧國(guó)家一統(tǒng)與民生多元、傳統(tǒng)與時(shí)尚、民族風(fēng)范與地域特色、奮斗的艱辛與獲得感、幸福感。內(nèi)容呈現(xiàn)磅礴大氣又兼顧具體細(xì)微，傳統(tǒng)文化融入時(shí)代特色。既有《我和我的祖國(guó)》老少齊唱的國(guó)家情懷，又有《青春躍起來(lái)》《我們是追夢(mèng)人》等流量小生的青春追夢(mèng)；既有《敦煌飛天》的典雅驚艷，又有《少林魂》的整齊壯觀；既有《辦公室的故事》《站臺(tái)》的溫情故事，又有《演戲給你看》《占位子》的針砭時(shí)弊。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)與藝術(shù)視聽(tīng)的融合創(chuàng)新。轉(zhuǎn)型中的電視媒介也在不斷利用技術(shù)突破加強(qiáng)視聽(tīng)體驗(yàn)，以獲取自身不能被取代的獨(dú)特定位。此次《春晚》以全方位的科技驅(qū)動(dòng)和技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，充分運(yùn)用4K、5G、VR、AR、AI等技術(shù)驅(qū)動(dòng)春晚表達(dá)創(chuàng)新。如歌舞“春?！薄⑻貏e設(shè)計(jì)“綻放”等大型場(chǎng)景表演充分運(yùn)用新技術(shù)，形成虛擬和現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，豐富體驗(yàn)感，增強(qiáng)臨場(chǎng)感和沉浸感。

全方位覆蓋——矩陣傳播，立體覆蓋

《孫子兵法》有言“凡治眾如治寡，分?jǐn)?shù)治之”，在用戶分化、渠道分化的今天，只有充分利用不斷分化的多元終端去重新聚合、管理用戶，才能以“分”促“合”，獲取最大用戶數(shù)。正是立足于這樣的理念，2019年《春晚》采用“多網(wǎng)+多端+新媒體集成播控平臺(tái)+市場(chǎng)端口連接”，充分實(shí)現(xiàn)矩陣傳播，立體覆蓋。

“多網(wǎng)”——中央廣播電視總臺(tái)充分發(fā)揮了央視、央廣、國(guó)廣各頻道頻率和新媒體平臺(tái)的集群優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)旗下央視網(wǎng)、央視新聞移動(dòng)網(wǎng)、央廣網(wǎng)、國(guó)際在線等全程在線直播。其中央視網(wǎng)PC端首頁(yè)推出新春喜慶封套包裝以及“歡度幸福年”主題腰封，重點(diǎn)呈現(xiàn)春晚直播、點(diǎn)播、短視頻以及“合唱春晚”等總臺(tái)春節(jié)重點(diǎn)節(jié)目。

“多端”——在移動(dòng)端，央視新聞APP、央視影音客戶端均提供在線直播服務(wù)。央視影音升級(jí)春晚直播頁(yè)面，滿足網(wǎng)友多視角直播、點(diǎn)播、互動(dòng)、抽獎(jiǎng)、邊看邊聊等需求。

“新媒體集成播控平臺(tái)” 則包括IP電視（覆蓋全國(guó)20個(gè)地區(qū)，9033萬(wàn)家庭用戶，其中深圳歸為廣東）、互聯(lián)網(wǎng)電視（面向全國(guó)1億多家庭用戶）、CCTV手機(jī)電視（面向全國(guó)1.9億4G手機(jī)電視用戶），提供多層次覆蓋。

“市場(chǎng)端口” 則指央視網(wǎng)與愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷（土豆）、快手、百度、新浪微博等新媒體機(jī)構(gòu)聯(lián)合推廣。而針對(duì)海外用戶，更通過(guò)多種合作形式，推出春節(jié)季節(jié)目，如首次聯(lián)合僅次于YouTube的全球第二大視頻網(wǎng)站Dailymotion進(jìn)行春晚直播及點(diǎn)播推送服務(wù)并首次實(shí)現(xiàn)對(duì)臺(tái)灣地區(qū)YouTube用戶全覆蓋。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，《春晚》直播期間，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多終端多渠道，海內(nèi)外收視的觀眾總規(guī)模達(dá)11.73億人，比去年同時(shí)段觀眾規(guī)模提升約4200萬(wàn)人。其中，通過(guò)新媒體端直播和點(diǎn)播春晚的用戶規(guī)模為5.27億人，相對(duì)去年同時(shí)段新媒體端用戶增加了9600萬(wàn)人；國(guó)內(nèi)通過(guò)電視端直播與電視時(shí)移收看春晚的觀眾達(dá)到了6.214億人；通過(guò)海外長(zhǎng)城平臺(tái)收看央視春晚的觀眾規(guī)模達(dá)2480萬(wàn)人，相比去年同時(shí)段海外觀眾收視規(guī)模增加1100萬(wàn)人。央視網(wǎng)Facebook平臺(tái)CCTV中文賬號(hào)春晚直播帖，除夕當(dāng)天24小時(shí)內(nèi)，僅臺(tái)灣地區(qū)總瀏覽量就達(dá)到5200萬(wàn)次。

全息連接——技術(shù)賦能下的多元產(chǎn)品

總臺(tái)在此次《春晚》中充分創(chuàng)新以物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品的多元呈現(xiàn)，以多樣態(tài)產(chǎn)品、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、碎片化傳播連接用戶。

傳統(tǒng)節(jié)目多元體驗(yàn)。本屆《春晚》首次實(shí)現(xiàn)在4K超高清頻道直播并通過(guò)5G網(wǎng)絡(luò)對(duì)4K信號(hào)進(jìn)行傳輸、制作。除此之外，央視網(wǎng)首次將50幀原畫和虛擬環(huán)繞聲兩項(xiàng)編碼技術(shù)應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)直播，以4M碼率對(duì)4K超高清頻道直播信號(hào)進(jìn)行視頻壓縮編碼，在音頻編碼過(guò)程中加入5.1環(huán)繞聲源雙耳環(huán)繞渲染技術(shù)，使直播流的音頻具有虛擬全景聲效果，全面提升網(wǎng)民收看春晚網(wǎng)絡(luò)直播的視聽(tīng)體驗(yàn)。

創(chuàng)新產(chǎn)品多元探索。除傳統(tǒng)節(jié)目外，充分打造不同類型的短視頻、點(diǎn)播視頻、VR和交互產(chǎn)品等融媒體產(chǎn)品，滿足多元需求。

第一，以短視頻覆蓋移動(dòng)端和年輕用戶。速覽短視頻產(chǎn)品“春晚圈”，盤點(diǎn)“語(yǔ)言”“歌舞”“戲曲”“魔術(shù)”等春晚精彩看點(diǎn)；推出《一聲呼喚，是歸屬；一聲回來(lái)啦，是到家；萬(wàn)水千山，回家過(guò)年》等10余條10秒豎版速覽視頻，適用朋友圈社交傳播，第一時(shí)間呈現(xiàn)春晚；亮點(diǎn)精編短視頻從演員、觀眾、舞美、服裝等多角度挖掘節(jié)目亮點(diǎn)，剪輯制作《2019春晚展現(xiàn)時(shí)代風(fēng)采老中青三代同個(gè)舞臺(tái)同一首歌》等短視頻近40條，通過(guò)微博、微信等社交平臺(tái)廣泛傳播。此外，針對(duì)海外用戶，特別策劃推出《春晚記憶》《春節(jié)合家歡》系列精品微視頻?！洞和怼仿?lián)合抖音發(fā)起的“幸福又一年”新媒體行動(dòng)視頻播放總量達(dá)到247億，超過(guò)337萬(wàn)人用抖音拍攝了央視春晚視頻。

第二，以智能拆條精確滿足即時(shí)點(diǎn)播。在生產(chǎn)上，首次上線AI云剪平臺(tái)，結(jié)合央視網(wǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)計(jì)算和智能生產(chǎn)算法，實(shí)現(xiàn)對(duì)春晚內(nèi)容的智能剪輯。通過(guò)系統(tǒng)輔助，單條內(nèi)容制作時(shí)間從原來(lái)的3-5分鐘縮短至30秒，大幅提升生產(chǎn)效率，并通過(guò)一鍵分發(fā)至多個(gè)平臺(tái)，第一時(shí)間向用戶提供精彩內(nèi)容。在直播過(guò)程中，央視網(wǎng)PC端、央視影音、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視同步上線點(diǎn)播視頻，充分滿足用戶即時(shí)點(diǎn)看節(jié)目視頻需求。

引導(dǎo)加強(qiáng)多元評(píng)論。在《春晚》直播結(jié)束，即時(shí)推出《2019央視春晚“追夢(mèng)人”開(kāi)啟執(zhí)著奮斗幸福年》，通過(guò)“奮斗”“追夢(mèng)”“幸?！钡汝P(guān)鍵詞，對(duì)春晚節(jié)目有深度有溫度有力量的內(nèi)涵進(jìn)行快速盤點(diǎn)和詮釋。策劃推出系列特稿《家國(guó)同慶看春晚》，分別從時(shí)代精神、民生關(guān)懷、文化自信等方面深入挖掘春晚背后的故事。系列稿件《春晚探營(yíng)》，揭秘節(jié)目創(chuàng)作、舞美燈光、技術(shù)應(yīng)用等春晚背后鮮為人知的故事，讓觀眾在看春晚的同時(shí)，更加懂春晚、愛(ài)春晚并積極參與評(píng)論。根據(jù)2月5日官方發(fā)布的大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，今年春晚整體美譽(yù)度（網(wǎng)絡(luò)正向評(píng)論比例）達(dá)96.98%，成為近年來(lái)觀眾最喜歡的春晚之一。

全天候延伸——“直播春晚”為核心的全程聯(lián)動(dòng)

中央提出“堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能”，這是媒體融合向關(guān)鍵處、向縱深處發(fā)展的新要求，此次《春晚》正是在這些著力點(diǎn)上做了積極探索。

一體化集群效應(yīng)。此次，總臺(tái)嘗試以“直播春晚”為核心，以產(chǎn)品線為輻射，形成波紋效應(yīng)，全程全方位聯(lián)動(dòng)覆蓋各層次人群。圍繞“直播春晚”這一核心，點(diǎn)播、短視頻滿足用戶個(gè)性化時(shí)間。而春節(jié)期間總臺(tái)重點(diǎn)節(jié)目《過(guò)年啦》《春節(jié)戲曲晚會(huì)》《綠水青山看中國(guó)》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等分別覆蓋不同用戶群，形成春節(jié)節(jié)目集群效應(yīng)。

全程階段性聯(lián)動(dòng)。圍繞《春晚》直播，構(gòu)建以預(yù)熱期、高潮期、保溫期及輿論引導(dǎo)期為階段的全程聯(lián)動(dòng)。預(yù)熱期打造“春晚資訊”《我要上春晚》等春晚播出季、《CCTV時(shí)光機(jī)》等歷年春晚盤點(diǎn)策劃、“春晚探營(yíng)”系列報(bào)道和央視主持人拜年短視頻，為春晚造勢(shì)。高潮期整合各方資源、各播出平臺(tái)和新媒體端口形成全方位呈現(xiàn)。保溫期及輿論引導(dǎo)期，一是通過(guò)點(diǎn)播、輪播、推送等多種方式傳播精彩節(jié)目，延續(xù)熱度；二是通過(guò)微視頻、圖文等融媒體形式對(duì)精彩節(jié)目進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)與傳播；三是結(jié)合家國(guó)情懷和中國(guó)夢(mèng)的正向輿論引導(dǎo)。

全民互動(dòng)——滿足看、評(píng)、玩、用多元訴求

新媒體語(yǔ)境下，節(jié)目和產(chǎn)品從單純的播與看向互動(dòng)與使用轉(zhuǎn)型，傳播理念也從媒體的發(fā)布、播出意味著傳播的終結(jié)轉(zhuǎn)向?yàn)榘l(fā)布后才真正形成與用戶連接的開(kāi)始。觀眾從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟⒃u(píng)論者、轉(zhuǎn)發(fā)者和分享者。

重視互動(dòng)評(píng)論。此次《春晚》，央視網(wǎng)充分考慮大屏觀看下的小屏留言，聯(lián)合合作方重視評(píng)論互動(dòng)，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，整臺(tái)《春晚》直播期間（除夕當(dāng)晚20∶00-00∶47），互聯(lián)網(wǎng)對(duì)春晚的提及量達(dá)947萬(wàn)條，成為當(dāng)晚絕對(duì)的刷屏主題。截至直播結(jié)束，通過(guò)央視網(wǎng)參與《春晚》邊看邊聊留言總數(shù)達(dá)330萬(wàn)條。在網(wǎng)絡(luò)對(duì)春晚的評(píng)論中，正向評(píng)價(jià)比率達(dá)96.98%。

截至2月4日，央視網(wǎng)通過(guò)海外社交平臺(tái)共發(fā)布春晚相關(guān)帖文931條，總瀏覽量超4.34億次，獨(dú)立瀏覽用戶超過(guò)3.87億，總互動(dòng)人次超過(guò)1205萬(wàn)。在境外網(wǎng)絡(luò)文稿中，《春晚》的提及量達(dá)到32.88萬(wàn)條。CGTN新媒體海外社交臉書(shū)主賬號(hào)受《春晚》拉動(dòng)，互動(dòng)量超過(guò)170萬(wàn)，躍升全球新聞媒體榜單榜首。

提升酬賞互動(dòng)玩法。在通過(guò)超級(jí)IP“狂吸”流量之后，如何實(shí)現(xiàn)用戶的長(zhǎng)期留存一直是一個(gè)運(yùn)營(yíng)難題。為此，央視影音客戶端推出以紅包為主線的互動(dòng)玩法，貫穿整個(gè)春節(jié)季，通過(guò)多個(gè)活動(dòng)串聯(lián)，從而達(dá)到延長(zhǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)，提升留存的目的。

智能升級(jí)互動(dòng)模式。此次《春晚》特別針對(duì)海外傳播，在Facebook（臉譜）平臺(tái)使用AR濾鏡產(chǎn)品，推出“招財(cái)童子送福到”濾鏡特效，吸引更多的海外用戶尤其是年輕人關(guān)注中國(guó)春節(jié)和央視春晚。

全效跟蹤——精準(zhǔn)提升節(jié)目傳播效率

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)帶來(lái)媒體的細(xì)分化，用戶畫像的精準(zhǔn)化，媒體可以實(shí)時(shí)跟蹤用戶的消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣，使傳播更精準(zhǔn)和高效。不得不說(shuō)，節(jié)目和產(chǎn)品的精準(zhǔn)分析和到達(dá)是以大眾傳播見(jiàn)長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體打造新型主流媒體必須跨越的門檻。

2019年《春晚》，央視網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)首次嘗試實(shí)時(shí)提供節(jié)目播出分析，同步網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)春晚單條節(jié)目進(jìn)行實(shí)時(shí)計(jì)算，并同步可視化大屏以及手機(jī)客戶端實(shí)時(shí)報(bào)表，構(gòu)建實(shí)時(shí)可查、處處有據(jù)、人人可用的數(shù)據(jù)平臺(tái)。

海量數(shù)據(jù)及時(shí)分析。央視網(wǎng)自有平臺(tái)超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)終端設(shè)備的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，可同步支撐央廣網(wǎng)、國(guó)廣網(wǎng)的播出，實(shí)現(xiàn)對(duì)總臺(tái)自主可控平臺(tái)的所有數(shù)據(jù)采集，并實(shí)現(xiàn)對(duì)包括央視網(wǎng)多終端和合作渠道在內(nèi)全網(wǎng)聯(lián)合傳播以小時(shí)為單位的統(tǒng)計(jì)分析。該平臺(tái)對(duì)用戶數(shù)據(jù)采集到反饋的效率達(dá)到每秒超過(guò)200億條數(shù)據(jù)分析并在6秒內(nèi)反饋，供運(yùn)營(yíng)參考進(jìn)行精細(xì)化編排。

碎片化精準(zhǔn)分析。數(shù)據(jù)平臺(tái)還首次嘗試針對(duì)節(jié)目、片段精細(xì)化挖掘并全程跟蹤用戶訪問(wèn)體驗(yàn)，而分節(jié)目實(shí)時(shí)計(jì)算在線收看人數(shù)屬于業(yè)內(nèi)首次。這樣的數(shù)據(jù)收集與分析，對(duì)《春晚》精彩節(jié)目的推送和未來(lái)的提升無(wú)疑具有更強(qiáng)的指向性，如在《一年又一年》直播過(guò)程中，系統(tǒng)即可根據(jù)實(shí)時(shí)觀看數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)短視頻智能精切，將朱一龍、TFBOYS等的采訪視頻精彩片段第一時(shí)間推向全網(wǎng)。

結(jié)語(yǔ)

分眾化時(shí)代，求“全”不易，多元價(jià)值碰撞下，春晚創(chuàng)新不易。當(dāng)然，求“全”是相對(duì)的，天地本不全，萬(wàn)物皆有缺，何況人焉。求“全”是求得最大共識(shí)和主流價(jià)值的正向引導(dǎo)。求“全”不是簡(jiǎn)單迎合、娛樂(lè)眾生，求“全”是引領(lǐng)與啟迪，媒體的引領(lǐng)永遠(yuǎn)大于迎合，啟迪永遠(yuǎn)大于娛樂(lè)。求“全”也不是一鍋燴，更不是雜亂無(wú)章，復(fù)雜的極致是簡(jiǎn)約，求“全”更需要主旨的明晰、創(chuàng)作的簡(jiǎn)約、表達(dá)的純粹。從這一點(diǎn)思考，2019年《春晚》節(jié)目本身還有提升的空間。而從《春晚》運(yùn)營(yíng)的角度而言，2019年《春晚》是整合后的中央廣播電視總臺(tái)的第一次《春晚》，其資源整合的力度、融合質(zhì)變的深度、協(xié)同創(chuàng)新的廣度都是前所未有的，而其在運(yùn)營(yíng)上的求“全”求“變”可圈可點(diǎn)。正如開(kāi)篇所言，圍繞《春晚》的創(chuàng)新路徑某種程度上也反映出電視媒體的變革方向，圍繞《春晚》的融合質(zhì)變也呈現(xiàn)出新型主流媒體建設(shè)進(jìn)程中的探索。期待春晚堅(jiān)守價(jià)值，不畏浮云，越走越遠(yuǎn)。