休閑食品零售模式轉型的對策分析

羅越月 莫顏瑞

摘 要：隨著我國國民經(jīng)濟發(fā)展和居民消費水平的提高，休閑食品已成為人們日常食品消費中的重要組成部分。面對變化的市場需求，休閑零食行業(yè)也在不斷探尋新的變革，然而在變革過程中也突顯出許多問題。為此，本文從休閑零食零售模式發(fā)展中存在的問題和轉型的必要性方面進行了探索并提出了相應的對策。

關鍵詞：休閑食品;供應鏈;全渠道;O2O;新體驗

一、休閑食品零售模式現(xiàn)狀分析

（一）休閑食品零售市場概況

休閑食品屬于快消品一類，強調消費場景，滿足更多維度需求，可進行單個或多個類別的融合。它的主要分為谷物，堅果，糖果，干果和蔬菜，以及海產(chǎn)品等八大類產(chǎn)品。隨著我國國民經(jīng)濟發(fā)展和居民消費水平的提高，休閑食品已成為人們日常食品消費中的重要組成部分。中國休閑食品行業(yè)的年產(chǎn)值從2010年的4014億元增加到2017年的9191億元。年均增長率為12.56%，且預計 2019年至2020年仍將保持高速增長。

（二）休閑食品行業(yè)零售模式多樣化

休閑食品行業(yè)有多種商業(yè)模式。按銷售渠道的不同分為傳統(tǒng)品牌分銷、新興電商品牌以及連鎖經(jīng)營品牌三種零售模式，但從市場狀況來看這三種模式正在走向融合。在新零售形式下，休閑食品零售商正在逐步運用全渠道、O2O、零制融合等創(chuàng)新手段開創(chuàng)線下實體新零售體驗型店鋪，集流量、數(shù)據(jù)、運營、體驗四位一體，提供給消費者極致消費體驗，以求為品牌創(chuàng)造更多盈利空間。

在全渠道模式中，以良品鋪子為例，早在2015年良品鋪子便在戰(zhàn)略伙伴IBM的幫助下打通了前、中、后臺，整合十余個系統(tǒng)共計33個線上平臺從而成功打造除了國內首個食品零售行業(yè)的全渠道平臺，并基于數(shù)據(jù)分析技術，IBM幫助良品鋪子實現(xiàn)了全渠道的會員、供應鏈及電商運營管理，此后僅一年良品鋪子銷售額實現(xiàn)兩倍增長，成為休閑食品零售品牌市場份額占有率的第一名。而三只松鼠則是基于品牌創(chuàng)新O2 O模型，強調體驗和互動以增強跟用戶的一種粘性關系。

每一個品牌都在以自己的方式尋求變革，其中深層次的變革應該是前端供應鏈和后端零售的融合，這將推動休閑食品零售商向制造業(yè)零售商轉型。然而在此過程中，也有許多問題亟待解決。

二、休閑食品零售模式發(fā)展中存在的問題

（一）成本攀升，經(jīng)濟效益下降

雖然休閑食品零售業(yè)的市場價值和規(guī)模在不斷增加，但作為一個擁有萬億規(guī)模的“類別”，卻沒有一家企業(yè)能夠實現(xiàn)百億的銷售額。同時，這也表明該行業(yè)仍有一片空白的高地等待著新的進入者攀登。

近年來，休閑食品零售成本日益攀升，成為行業(yè)發(fā)展的一個阻力。對于良品鋪子，來伊份等頭部品牌商來說，企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，行業(yè)內的規(guī)模經(jīng)濟效應越發(fā)明顯。然而店面擴建、產(chǎn)能提升、冷庫建設、信息系統(tǒng)優(yōu)化等都需要大量的資金，而且租金、勞動力成本、品控管理等支出也在不斷增加，成本攀升使得企業(yè)在市場競爭中很難取得有利地位，盈利能力也提升緩慢。

（二）產(chǎn)品同質化嚴重，行業(yè)創(chuàng)新能力缺乏

我國的休閑食品零售企業(yè)眾多，但行業(yè)集中度較低，小型企業(yè)數(shù)量多，中低端食品市場龐大，一定程度上影響行業(yè)升級。由于休閑食品行業(yè)的產(chǎn)品屬性原因，行業(yè)頭部品牌商之間其主要經(jīng)營的產(chǎn)品品類相似，各品牌之間的產(chǎn)品同質化問題嚴重，極大的影響了零售品牌商的經(jīng)營效益。再者，在休閑食品零售行業(yè)內產(chǎn)品研發(fā)這一關鍵環(huán)節(jié)的產(chǎn)出收益比率不成正比，產(chǎn)品創(chuàng)新大多停留在包裝上。

（三）全渠道轉型遇雙線運營難題

在休閑食品行業(yè)的全渠道營銷策略中，有了許多新思路，例如“多元化合作+社交”，利用互聯(lián)社交平臺進行企業(yè)和產(chǎn)品的推廣，更好的把控與消費者的互動行為，由此實現(xiàn)線上線下同步營銷，促進產(chǎn)品的推廣。然而，全渠道問題廣泛且復雜，維護控制困難，并且終端維護要求高，真正的實現(xiàn)全渠道發(fā)展十分困難。

全渠道轉型發(fā)展無論是對于線上或是線下的品牌零售商都意味著巨大的運營成本。對于傳統(tǒng)品牌零售商來說，拓展其線上業(yè)務不僅面對著“價格戰(zhàn)”，還必須承擔高昂的平臺推廣費，平臺傭金以及物流快遞等費用。而對于電商品牌來說，雖有著線上所謂的“價格優(yōu)勢”，但線下門店經(jīng)營成本也不可忽略。

三、休閑食品零售模式轉型的必要性

（一）利潤空間壓縮，各品牌的進與退

各大休閑食品零售商在市場競爭中進行著拉鋸戰(zhàn)，同時線上顧客流移動頻繁，如何持續(xù)獲取、留存、變現(xiàn)流量，是各商家需要思考。然則，現(xiàn)實是，線上流量不斷流向線下，線下休閑零食零售逐漸成為各商家的主戰(zhàn)場，爭相布局線下休閑零食食品店鋪。一方面，傳統(tǒng)連鎖品牌零售商，經(jīng)過多年的線下實體耕耘，并整合個體經(jīng)營者逐步擴大店面規(guī)模。另一方面，線上品牌零售商依靠“品牌經(jīng)濟”，通過互聯(lián)網(wǎng)搶占消費者。經(jīng)過一系列的綜合并購整合后，必定會出現(xiàn)引領休閑食品行業(yè)前后端的頭部品牌。

（二）行業(yè)潛力巨大，突破困境以尋求新增長點

作為一個潛力達億級規(guī)模但也存在發(fā)展瓶頸的行業(yè)，改變零售模式以尋求企業(yè)新的增長點已成為行業(yè)共識。一些嗅覺敏銳的行業(yè)巨頭，早已將深挖供應鏈，全渠道轉型等提上企業(yè)變革日程。

以三只松鼠為代表的電子商務品牌，整合生產(chǎn)，分銷和零售三方面，著重強化品牌形象，占領年輕女性客戶群，擴大市場份額。而像來伊份等傳統(tǒng)品牌零售商，重點關注供應鏈，物流和倉儲以及商品開發(fā)領域，并通過連鎖經(jīng)營擴大店面規(guī)模。二者都在不斷尋求新的增長點。

四、休閑食品零售模式轉型的對策分析

（一）全渠道轉型，增強門店體驗

成功的全渠道對于消費者而言是一種連貫體驗。良品鋪子的全渠道轉型無疑是業(yè)內最成功的。它的品牌控制交易+消費者大型數(shù)據(jù)庫模型，促進了智能供應鏈的建設和客戶體驗的管理，使其率先進入精細化“單一客戶管理”的新階段，居行業(yè)之首。

隨著許多食品零售企業(yè)全渠道布局的深入，線上線下將加速整合，品牌在整個渠道方面與終端的合作程度將不斷提高。對于消費者而言，線上以及線下整合帶來的極致體驗感成為新常態(tài)。對于品牌所有者而言，擁有一定規(guī)模的線下渠道意味著更多的發(fā)展空間。

未來，在品牌線下實體店擴展計劃中，商店的銷售功能和利潤指標將被削弱，線下門店承載的功能更多是提供體驗與產(chǎn)品展示。未來專注于社區(qū)社交場景的互動體驗店和綜合概念店將成為主流，進一步也要求門店智能化，打通線上線下鏈路，增強線上線下的協(xié)同效應，并通過大數(shù)據(jù)分析，對準顧客需求，推進品類創(chuàng)新與品牌升級。

（二）品類創(chuàng)新與品牌升級，提升品牌形象

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，品牌的集中度將越來越高，且這一比例將繼續(xù)上升，促使休閑食品行業(yè)整體品牌升級，零售品牌商逐漸具有向高端市場推進的實力。

人們消費需求的多樣化，多元化的場景需要，對休閑零食產(chǎn)品的種類、品質、功能等方面提出了更高的要求。假如產(chǎn)品有代餐、減肥、保健等功能，品牌也將更加引人關注。此外，打造網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品以及對產(chǎn)品進行包裝方面的創(chuàng)意設計也有利于提高品牌知名度。比如“一人食物”場景的獨立小包裝和社交場景的共享包裝。顧客為品牌癡迷，產(chǎn)品為顧客服務，如此刺激品牌不斷挖掘自身價值。

（三）深挖供應鏈，拓展效益邊界

節(jié)日的爆炸性訂單，年度節(jié)日，促銷和特定的營銷活動等，對倉儲和物流端提出了挑戰(zhàn)。因此，雖然大多數(shù)品牌商通過類別創(chuàng)新和全渠道實現(xiàn)了市場份額增長，但也面臨著OEM生產(chǎn)帶來的質量不穩(wěn)定情況。未來，品牌所有者應將資源重點從品牌營銷轉移到供應鏈，以平衡OEM生產(chǎn)與產(chǎn)品質量控制之間的關系。

供應鏈控制是“名牌產(chǎn)品低價”的良好保證。為了節(jié)約成本，他們可以大規(guī)模采購，優(yōu)化全國范圍內的產(chǎn)業(yè)鏈，以最低的成本和高效率的方式組織生產(chǎn)。此前洽洽食品依靠4大豐富的原料主產(chǎn)區(qū)，進行基地建設，促使供應鏈環(huán)節(jié)升級。以定制要求用標準化輸出為主，將種植環(huán)節(jié)整合到整個產(chǎn)業(yè)鏈中，使恰恰食品成為葵花籽產(chǎn)品的行業(yè)領導者。今后，品牌所有者將致力于提升供應鏈升級的領先力和控制力。

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[5] 杜鳴皓.難拒毛利誘惑休閑食品電商鏖戰(zhàn)實體零售[J].中國品牌，2017.

作者簡介：

羅越月，女，漢族，本科在讀。

莫顏瑞，女，漢族，本科在讀。