博物館文化創(chuàng)意產品網絡營銷策略的分析

史金

摘 要：隨著《國家寶藏》的熱播，近年來我國各地博物館的受關注程度不斷提升，博物館文化創(chuàng)意產品的影響力也因此實現了較為長足的增長?；诖?，本文選擇了故宮文創(chuàng)產品的網絡營銷作為研究對象，總結了其網絡營銷策略，并以此為基礎提出了更好開展博物館文化創(chuàng)意產品網絡營銷的策略建議，希望由此能夠為相關業(yè)內人士帶來一定啟發(fā)。

關鍵詞：博物館;文化創(chuàng)意產品;網絡營銷;故宮

現代意義上的博物館具有展示藏品、傳播信息、休閑娛樂、傳授文化等多種功能，其文化創(chuàng)意產品需要在其中發(fā)揮關鍵性作用，博物館由此可實現經濟效益與社會效益的雙豐收。相較于國際知名的大型博物館，我國博物館大多在文創(chuàng)產品領域存在一定不足，但近年來以北京故宮博物院為代表的一批博物館也在文創(chuàng)產品研發(fā)、營銷領域取得了較為喜人的成果，這類成果便具備較高借鑒價值。

一、故宮文創(chuàng)產品網絡營銷策略

（一）現狀分析

北京故宮博物院屬于我國最大的古代文化藝術博物館，其文創(chuàng)產品研發(fā)、營銷也處于國內的領頭羊位置?，F階段故宮文創(chuàng)產品的網絡營銷主要基于“故宮淘寶”、“故宮出版旗艦店”、“故宮文創(chuàng)旗艦店”、“朕的心意”、“上新了·故宮”五大渠道展開，其中“故宮淘寶”屬于故宮文創(chuàng)的“庶子”，由故宮博物院的故宮文化服務中心授權?！肮蕦m出版旗艦店”與“故宮文創(chuàng)旗艦店”則歸屬于故宮博物院經營管理處，由故宮出版社全資經營，屬于故宮文創(chuàng)的“嫡出”?？紤]到“故宮淘寶”的影響力最大，且在博物館文創(chuàng)領域深耕多年，因此本文主要圍繞“故宮淘寶”研究故宮文創(chuàng)產品網絡營銷策略。

“故宮淘寶”于2008年12月上線，而截至2018年底，故宮文創(chuàng)產品的總數超過10000種，而截至2019年3月底，“故宮淘寶”上出售的文創(chuàng)產品共有266種。自2013以來，故宮博物院文創(chuàng)產品的收入連年走高，2017年文創(chuàng)產品總銷售收入達1.4億元，線上收入共4000余萬元。

（二）網絡營銷策略

為明確深入了解故宮文創(chuàng)產品的網絡營銷策略，本文主要圍繞“故宮淘寶”的產品、價格、渠道、推廣策略開展探討。

1.產品策略

截至2019年3月底，“故宮淘寶”上出售的文創(chuàng)產品種類主要包括故宮娃娃、文具手賬、故宮彩妝、故宮飾品、故宮扇子、包袋服飾共六大類，其中單件熱門文創(chuàng)產品的月銷量可達到10000件以上，“浮天滄海-仙鶴啞光霧面口紅”便屬于其中代表?！肮蕦m淘寶”的文創(chuàng)產品風格以“萌系”為主，但隨著近年來設計水平的不斷提升，能夠較好傳遞文物風韻的文創(chuàng)產品也開始大量涌現，如“浮天滄海”口紅的設計靈感源于故宮博物院館藏“紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏”。從產品的種類和功能角度進行分析可以發(fā)現，“故宮淘寶”的文創(chuàng)產品更多以實用性商品與趣味性商品為主，如彩妝、手表、鑰匙扣、T恤、折扇、書簽等，這使得“故宮淘寶”較受年輕人的追捧。

2.價格策略

博物館文創(chuàng)產品具備一定特殊性，即產品同時追求社會效益與經濟效益，這種情況下博物館文創(chuàng)產品多較為注重獨創(chuàng)性，每類產品不會積壓過多，且價格會稍高于普通商品，但由于“故宮淘寶”銷售的文創(chuàng)產品多以日常用品為主，因此其定價處于大多數消費者可以承受的區(qū)間。以2019年4月“故宮淘寶”上架的文創(chuàng)產品為例，最低價文創(chuàng)產品為單價0.8元的“專用賀卡/手提袋”，而最高價產品為單價1280元的“仿永樂紅釉瓷蓋碗/杯”，銷量最高的“清朝系列-迷你故宮小貓貓擺件”單價僅為19.9元。為適應淘寶平臺，“故宮淘寶”設有折扣定價策略，如滿180元免付郵費、設置特價寶貝專欄、下單贈免費賀卡、老客戶價格折扣等。

3.渠道策略

“故宮淘寶”的線上分銷渠道為“故宮淘寶”官方店鋪，線下分銷渠道為故宮博物院附近的兩家故宮文創(chuàng)實體店。結合《2017年度網絡購物APP市場研究報告》可以發(fā)現，手機淘寶APP的滲透率為69.9%，用戶規(guī)模達7.13億元，屬于國內最大的網絡銷售平臺，可見“故宮淘寶”線上分銷渠道選擇的明智性。截至2019年3月底，故宮淘寶好評率達到99.84%，店鋪粉絲300余萬，屬于淘寶平臺的四冠金牌賣家。位于線下的實體店同樣為“故宮淘寶”貢獻了較高銷量，實體店采用與線上店鋪完全相同的定價，主要服務于參觀故宮的游客。

4.推廣策略

“故宮淘寶”的推廣策略較為多樣，且每每能夠成為網絡熱點實現廣泛傳播，新媒體兩微多端、紀錄片與宣傳片、與知名品牌聯合屬于“故宮淘寶”的主要推廣策略。基于節(jié)日進行促銷屬于“故宮淘寶”的常態(tài)化推廣策略選擇，如定期與“北京稻香村”合作推出主題糕點。新媒體兩微多端向來屬于“故宮淘寶”推廣所關注的重點，基于“故宮淘寶”官方微博、微信公眾號以及“故宮社區(qū)”等多款故宮APP，“故宮淘寶”基于新媒體的網絡營銷往往能夠在宣傳文創(chuàng)產品的同時實現傳統文化的宣傳與故宮博物院影響力的提升。紀錄片《我在故宮修文物》走紅、《穿越故宮來看你》的推出、《國家寶藏》的熱播、故宮彩妝的熱議也為“故宮淘寶”的推廣提供了有力支持，通過文創(chuàng)產業(yè)與時下消費文化的有機結合，在針對性、有效性較高的推廣策略支持下，2017年故宮文創(chuàng)產品銷售額達到15億元。

二、博物館文化創(chuàng)意產品網絡營銷策略建議

結合故宮文創(chuàng)產品網絡營銷策略，本文提出了如下幾方面更好開展博物館文化創(chuàng)意產品網絡營銷的策略建議，主要包括嚴格落實“退場機制”、加強版權意識、關注群體細化與文化滲透。

（一）嚴格落實“退場機制”

考慮到博物館文創(chuàng)產品的特殊性，本文建議學習臺北故宮博物館的文創(chuàng)產品網絡營銷經驗。臺北故宮博物館每月會推出覆蓋全部文創(chuàng)產品的約300種新產品，且采取嚴格的“退場機制”，即市場反應冷淡的文創(chuàng)產品將推出銷售，并采取銷毀或打折處理的方式，由此文創(chuàng)產品品質得到了較好保障，提供的價格減讓也為消費者提供了一定實惠。結合臺北故宮博物館經驗，本文建議我國博物館文化創(chuàng)意產品網絡營銷同樣嚴格落實“退場機制”，由此保證文創(chuàng)產品的綜合品質，即可為網絡營銷的開展奠定堅實基礎。

（二）加強版權意識

版權意識不強屬于我國博物館存在的通病，博物館文創(chuàng)產品很容易因此被剽竊侵權，或自身設計侵犯其他產品版權。同樣以“故宮淘寶”為例，其出售的很多文創(chuàng)產品可以在網絡上找到幾乎一模一樣的盜版，如盜版故宮膠帶，這顯然對文創(chuàng)產品的網絡營銷帶來了較為負面影響，而近年來“故宮淘寶”出現的多次“侵權風波”同樣與版權意識不強存在直接聯系，“故宮淘寶”品牌的聲譽很容易因此受到較為負面影響。因此本文建議“故宮淘寶”為自身產品打上較為鮮明且具備較高藝術氣息的logo，并重點預防侵權問題的出現，如在商品簡介頁進行詳細的版權說明。此外，各博物館還應建立專門的知識產權管理機構，通過知識產權管理的預警、申請、實施、許可，版權問題對文創(chuàng)產品網絡營銷帶來的負面影響便能夠降到最低。

（三）加強用戶關系維護

為進一步提升博物館文創(chuàng)產品網絡營銷有效性，用戶關系維護的加強同樣需要得到重視，這種加強需基于微信公眾號、微博、互動三方面展開：（1）微信公眾號?；谖⑿殴娞柕挠脩絷P系維護需保證互動的連續(xù)性、及時性以及親近性，因此博物館必須積極運營并維護微信公眾號平臺，并設法實現趣味歷史文化圖文與文創(chuàng)產品售賣的結合，以此保證文創(chuàng)產品網絡營銷能夠較好融入歷史文化的傳播之中。（2）微博?；谖⒉╅_展的互動需設法形成一種親密感，因此博物館必須在關注用戶間互動的同時開展有效的引導和發(fā)聲，基于特定用戶的互動也能夠給消費者以“接地氣”之感，網絡營銷可由此取得更為有效的成果。（3）互動。博物館文創(chuàng)產品網絡營銷還需要加大對互動的重視程度，如設法引起用戶的持續(xù)性關注、利用微信熟人圈的群體式轉發(fā)傳播?；诨拥奈膭?chuàng)產品開發(fā)也需要同時得到重視，博物館文創(chuàng)產品開發(fā)可選擇性借鑒微信公眾號、微博用戶評論中的優(yōu)秀創(chuàng)意，并為提出創(chuàng)意的用戶提供獎勵（創(chuàng)意的實體化產品），由此開展的網絡營銷即可更好打造忠實粉絲群體，并收獲大批潛在購買用戶，博物館文創(chuàng)產品的開發(fā)、營銷可由此獲得有力支持。

結語

綜上所述，博物館文化創(chuàng)意產品網絡營銷的開展存在較高必要性，在此基礎上，本文涉及的嚴格落實“退場機制”、加強版權意識、加強用戶關系維護等內容，則提供了可行性較高的博物館文創(chuàng)產品網絡營銷路徑，而為了進一步提高網絡營銷的有效性，電商平臺產品的群體細化與文化滲透、相關人才的針對性培養(yǎng)同樣需要得到重視。

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作者簡介：

史? 金（1989-），女，河北衡水人，碩士，文創(chuàng)辦主管，研究方向：互聯網營銷，在職人員高級課程研修班學員。