反壟斷法對(duì)電商企業(yè)的影響

□文/趙 偉

（四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院 四川·遂寧）

［提要］近年來(lái)，創(chuàng)新2.0驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新業(yè)態(tài)下，信息技術(shù)應(yīng)用愈加廣泛，在社會(huì)各領(lǐng)域中的滲透改變了人們的生產(chǎn)生活方式，引領(lǐng)著新一輪的變革潮流。本文圍繞電商企業(yè)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，針對(duì)反壟斷法對(duì)電商企業(yè)發(fā)展的影響展開(kāi)研究，希望拉近社會(huì)各界對(duì)反壟斷法的認(rèn)識(shí)，以不斷增強(qiáng)電商企業(yè)對(duì)反壟斷法的適應(yīng)性。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟與普及，建立在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的電商企業(yè)，作為以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)，在技術(shù)革新的助力下亦是涌現(xiàn)了蓬勃的發(fā)展活力。但受多重因素的交織影響，技術(shù)的加持也使得電商壟斷現(xiàn)象日益突出，各種電商企業(yè)平臺(tái)上出現(xiàn)了不少反對(duì)的聲音，代表性案例就是“大數(shù)據(jù)殺熟”。這一情況的出現(xiàn)不僅擾亂了電商行業(yè)正常的發(fā)展秩序，抑制了電商行業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ斐闪藰O壞的社會(huì)影響。在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的轉(zhuǎn)折關(guān)鍵期，國(guó)家重拳出擊，重新修訂了反壟斷法，對(duì)各個(gè)領(lǐng)域壟斷限制起到了至關(guān)重要的作用，成為解決上述問(wèn)題的重要手段，從某種意義上營(yíng)造了良好的電商企業(yè)發(fā)展環(huán)境。同時(shí)，全面依法治國(guó)戰(zhàn)略視角下，反壟斷法的修訂亦彰顯了國(guó)家治理現(xiàn)代化的意志和決心。

一、對(duì)反壟斷法的認(rèn)識(shí)

作為我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化法制體系的重要構(gòu)成，反壟斷法歷經(jīng)十幾年的探索與實(shí)踐，緊跟時(shí)代需求，內(nèi)容豐富，其本身有著很強(qiáng)的包容性，尤其是新修訂的《反壟斷法》更是應(yīng)時(shí)而變、因時(shí)而新，并迅速引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，反壟斷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，是完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境生態(tài)下，反壟斷法進(jìn)一步豐富了反壟斷理論，對(duì)解決實(shí)踐中的問(wèn)題有積極意義，其核心要義在于預(yù)防和制止壟斷行為，保護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，有效發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，維護(hù)廣大消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制下，競(jìng)爭(zhēng)作為不可或缺的要素，亦可能會(huì)造成壟斷，而市場(chǎng)機(jī)制本身并未有自發(fā)的維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)及自由競(jìng)爭(zhēng)的功能，依靠法治力量勢(shì)在必行。

二、電商壟斷的危害

如朱逸聰所提及的，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較發(fā)達(dá)，但其中的壟斷現(xiàn)象隨著該經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展愈發(fā)顯得猙獰，整改已是刻不容緩。在如今“雙循環(huán)”的大背景下，信息化催動(dòng)著整個(gè)社會(huì)深刻變革，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了巨大變化，電商企業(yè)發(fā)揮著舉足輕重的作用，尤其受疫情倒逼影響，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”的新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，超大型平臺(tái)與生俱來(lái)的生態(tài)化賦能能力，對(duì)社會(huì)要素資源配置、定價(jià)、流轉(zhuǎn)等產(chǎn)生了巨大的影響力。事實(shí)上，當(dāng)前階段的信息經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)和壟斷同時(shí)被強(qiáng)化，即伴隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，加速技術(shù)創(chuàng)新，相應(yīng)的行業(yè)壟斷性增強(qiáng)。綜合來(lái)講，電商壟斷的危害是多方面的，包括損害效率、違反公平、損害消費(fèi)者權(quán)益、影響市場(chǎng)統(tǒng)一等，繼而限制著電商行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。時(shí)至今日，有關(guān)大型電商數(shù)據(jù)資源壟斷的報(bào)道絕非聳人聽(tīng)聞，應(yīng)當(dāng)引起足夠重視。

三、反壟斷法對(duì)電商企業(yè)發(fā)展的影響

反壟斷法的根本在于預(yù)防和制止壟斷行為，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，并保護(hù)消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益，因其本身的屬性?xún)r(jià)值，對(duì)電商企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了積極影響，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）重塑行業(yè)生態(tài)。在現(xiàn)實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展業(yè)態(tài)下，當(dāng)一家平臺(tái)的市場(chǎng)份額或市場(chǎng)集中度達(dá)到一定比例時(shí)，那么其市場(chǎng)支配地位將達(dá)到新的高度，繼續(xù)采取相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)手段即會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)、大者恒大的現(xiàn)象趨勢(shì)，進(jìn)而擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展活性降低，甚至扼殺創(chuàng)新。本質(zhì)上，反壟斷法的修訂絕非是限制電商企業(yè)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其更多著眼于規(guī)范發(fā)展，以有效維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)平衡融合，讓電商企業(yè)創(chuàng)新福利惠及全社會(huì)，關(guān)鍵價(jià)值在于維護(hù)創(chuàng)新和發(fā)展活力。事實(shí)上，縱觀互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的整個(gè)發(fā)展里程，反壟斷有效清除了阻礙行業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的諸多障礙，如繼微軟、IBM之后出現(xiàn)了蘋(píng)果、臉書(shū)、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)新銳力量。反壟斷法對(duì)電商行業(yè)生態(tài)的重塑，為企業(yè)蓬勃發(fā)展提供了豐沃的土壤。

（二）護(hù)法中小企業(yè)。根據(jù)2008年阿里巴巴公示的第二季度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，其在B2B市場(chǎng)的營(yíng)收份額占比達(dá)到了58.78%，涉嫌壟斷。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，一家控股企業(yè)掌控中國(guó)半數(shù)以上的B2B產(chǎn)業(yè)，勢(shì)必會(huì)違背經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)原則，同時(shí)亦會(huì)嚴(yán)重影響甚至阻礙中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。反壟斷法的修訂與實(shí)施，以強(qiáng)有力的手段規(guī)范著電商企業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)行為，亦因此給中小企業(yè)帶來(lái)了莫大機(jī)遇，可借此發(fā)起反擊，沖擊大型電商企業(yè)的壟斷地位，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展活性。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略政策刺激，我國(guó)電商行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，注冊(cè)中小企業(yè)有2，300余家，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)騰飛的中堅(jiān)力量。反壟斷法朝向經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，為中小企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)提供了法律依據(jù)和支持，可通過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)的方式增強(qiáng)自身綜合實(shí)力，從而維護(hù)廣大消費(fèi)者的權(quán)益。

（三）升級(jí)規(guī)范服務(wù)。某種維度意義上，反壟斷法引領(lǐng)了新的政策風(fēng)向，基于政府的監(jiān)管調(diào)控，電商企業(yè)通過(guò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)制商戶(hù)“二選一”的行為得到了有效遏制。對(duì)于電商企業(yè)而言，除了接受行業(yè)主管部門(mén)的管理約束外，還需接受反壟斷法的監(jiān)管，整個(gè)行為過(guò)程變得更加規(guī)范。反壟斷法規(guī)制下，同處公平競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境，為了保持自身即已建立起的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，留存住優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，提升用戶(hù)體驗(yàn)，降低入駐費(fèi)用、簡(jiǎn)化審批流程之余，還會(huì)有更多的數(shù)字化服務(wù)工具免費(fèi)開(kāi)放。在這樣的契機(jī)影響下，電商企業(yè)將集中更多優(yōu)質(zhì)資源升級(jí)、規(guī)范服務(wù)，關(guān)注銷(xiāo)售過(guò)程本身及產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，以迎合廣大消費(fèi)者的需求。從這個(gè)層面上來(lái)看，反壟斷法對(duì)電商企業(yè)發(fā)展有著積極影響意義，最終惠利于民，推動(dòng)多方共贏的和諧發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（四）轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售策略。在反壟斷法的強(qiáng)力規(guī)制下，部分電商企業(yè)巨頭利用大數(shù)據(jù)集優(yōu)勢(shì)“殺熟”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為被限制，根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)分析制定的差別化營(yíng)銷(xiāo)策略顯然無(wú)法再提供充足的利潤(rùn)。同時(shí)，基于黨的正確方針戰(zhàn)略部署，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一路高歌猛進(jìn)，消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)，零售實(shí)體對(duì)線(xiàn)上消費(fèi)用戶(hù)產(chǎn)生了明顯的分流現(xiàn)象，電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)空間增長(zhǎng)陷入乏力狀態(tài)。在這樣的環(huán)境背景下，電商企業(yè)針對(duì)消費(fèi)終端的促銷(xiāo)策略開(kāi)始化簡(jiǎn)為繁，越來(lái)越多的朋友圈拼單、游戲比賽等手段被限制，不同購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)群體均能獲得收益。反壟斷法規(guī)制下，電商企業(yè)要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得持久性發(fā)展，關(guān)鍵要維持好用戶(hù)黏性，與之建立親密、良性的客情關(guān)系，轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)策略勢(shì)在必行。

四、反壟斷法規(guī)制下電商企業(yè)發(fā)展策略

反壟斷法規(guī)制下，電商企業(yè)發(fā)展的同時(shí)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要實(shí)現(xiàn)健康、持續(xù)的目標(biāo)絕非是一方就可以完成的，要致力于良好的業(yè)態(tài)建設(shè)。本節(jié)著重從國(guó)家和企業(yè)兩個(gè)視角切入，提出了如下幾種電商企業(yè)發(fā)展策略：

（一）國(guó)家層面

1、完善法制。全面依法治國(guó)戰(zhàn)略視角下，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絕非法外之地，是國(guó)家監(jiān)管的重點(diǎn)領(lǐng)域。時(shí)值中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)折發(fā)展的關(guān)鍵期，附帶有鮮明的“全球共時(shí)性”，修訂反壟斷法可謂打響了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的第一槍?zhuān)医^非停留在淺層、做做表象。毫不夸張地講，反壟斷的車(chē)輪已然在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“軌道”上開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)，是國(guó)家現(xiàn)代化治理意志的體現(xiàn)，絕不會(huì)輕易停下，未來(lái)可能會(huì)逐步涉及行業(yè)內(nèi)的全部大型電商企業(yè)。綜上分析，反壟斷法對(duì)電商企業(yè)的影響是積極的、多方面的，立足時(shí)代需求，面對(duì)愈加復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局，其相關(guān)建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，現(xiàn)實(shí)中尚有很多實(shí)踐問(wèn)題亟待解決。因此，相關(guān)責(zé)任部門(mén)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真落實(shí)黨的“全面依法治國(guó)”戰(zhàn)略部署，深入實(shí)際，不斷加強(qiáng)對(duì)電商反壟斷的研究，推動(dòng)法制健全。

2、加強(qiáng)執(zhí)法。作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)法的核心，反壟斷法在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展中占有十分重要的地位，是建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本能的和內(nèi)在的要求。但是從根本要義上講，“法律的生命在于它的實(shí)現(xiàn)”，國(guó)家頒布、制定和修正的關(guān)鍵要在社會(huì)生活中得到執(zhí)行，單純依靠其本身并不能創(chuàng)造公平、公正、自由的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，需要配套的實(shí)施機(jī)制才能釋放其應(yīng)有效能。2021年11月18日，國(guó)家反壟斷局正式掛牌成立，是繼修訂反壟斷法之后推動(dòng)反壟斷規(guī)范的又一標(biāo)志性舉措。在接下來(lái)的探索實(shí)踐中，反壟斷法建設(shè)與執(zhí)行應(yīng)當(dāng)同時(shí)展開(kāi)，切實(shí)維護(hù)起法律的應(yīng)有作用，逐步配套完善的組織機(jī)構(gòu)，精準(zhǔn)劃分職能和權(quán)責(zé)，規(guī)范執(zhí)法行為，制定相應(yīng)的規(guī)章制度，保證有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)，從而有力營(yíng)造公平、公正、公開(kāi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

（二）企業(yè)層面

1、遵紀(jì)守法。唯物辯證主義視角下，反壟斷法對(duì)電商企業(yè)發(fā)展的影響是雙向的，既有機(jī)遇，又充滿(mǎn)挑戰(zhàn)?；趪?guó)家戰(zhàn)略意志導(dǎo)向，法律大廈建設(shè)已初具規(guī)模，并且覆蓋范圍不斷擴(kuò)張，沒(méi)有憑空出現(xiàn)的規(guī)范性文件，必有出處。此次頒布的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》就是基于2008年實(shí)施的《反壟斷法》再思量，迎合了時(shí)代發(fā)展主流，強(qiáng)調(diào)營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)秩序、加強(qiáng)科學(xué)監(jiān)管、激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造活力、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展、維護(hù)各方合法利益等基本原則的遵循。對(duì)于電商企業(yè)而言，可能適應(yīng)反壟斷法的過(guò)程相對(duì)艱難，但是最終回饋的效果可以預(yù)期。因此，電商企業(yè)要想博得更大的生存空間和發(fā)展空間，有必要主動(dòng)“擁抱監(jiān)管”，加強(qiáng)對(duì)反壟斷法的研究，做好內(nèi)部控制工作，避免觸及法律紅線(xiàn)。

2、升級(jí)服務(wù)。反壟斷法的重新修訂預(yù)示著強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代的到來(lái)，電商企業(yè)在積極配合政府審查的同時(shí)，亦需客觀審視行業(yè)發(fā)展環(huán)境，牢牢把握服務(wù)中心，升級(jí)客戶(hù)體驗(yàn)，以此換取更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，是其追求可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵舉措。在此過(guò)程中，電商企業(yè)本身應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)內(nèi)部控制體系建設(shè)，依托平臺(tái)輸出的海量數(shù)據(jù)支持，分析客戶(hù)、了解客戶(hù)，針對(duì)性地輸出個(gè)性化服務(wù)，并注重把控好產(chǎn)品，以性?xún)r(jià)比贏得客戶(hù)的青睞，從而生成良性循環(huán)系統(tǒng)。同時(shí)，對(duì)于電商平臺(tái)而言，亦需在反壟斷法的強(qiáng)力規(guī)制下，重新回歸發(fā)布信息、撮合交易的商業(yè)本質(zhì)，優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)配套，提升對(duì)電商企業(yè)尤其是中小型電商企業(yè)的服務(wù)能力，以維持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)零售市場(chǎng)繁榮，讓更多消費(fèi)者群體受益。

3、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)是電商企業(yè)發(fā)展的中心環(huán)節(jié)，其合理與否與它的最終收益水平有著莫大關(guān)聯(lián)。時(shí)至今日，我國(guó)電子商務(wù)系統(tǒng)發(fā)展已然相當(dāng)成熟，有效縮減了產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，架通起供需雙方之間的互動(dòng)橋梁，從而便于信息反饋，包括電商企業(yè)、電商平臺(tái)、生產(chǎn)企業(yè)等均可作出有效反應(yīng)，從而升級(jí)服務(wù)品質(zhì)，提升用戶(hù)消費(fèi)黏性，打造行業(yè)良性循環(huán)系統(tǒng)。因此，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于發(fā)展C2M商業(yè)模式，即通過(guò)用戶(hù)信息反饋加強(qiáng)與商品上游生產(chǎn)者的聯(lián)系，幫助其改進(jìn)生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升性?xún)r(jià)比，同時(shí)基于對(duì)用戶(hù)信息的精準(zhǔn)分析，輸出個(gè)性化服務(wù)，生成產(chǎn)品品牌效應(yīng)，以在反壟斷法的強(qiáng)制監(jiān)管下增強(qiáng)用戶(hù)黏性，避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的惡性境地，提高市場(chǎng)份額占比。

綜上所述，反壟斷法對(duì)電商企業(yè)發(fā)展的影響是多方面的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益來(lái)看，其除了標(biāo)志著國(guó)家立法完善的決心之外，還從重塑行業(yè)生態(tài)、護(hù)法中小企業(yè)、升級(jí)規(guī)范服務(wù)、轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售策略等方面發(fā)揮了積極促進(jìn)作用。在下一階段的電商企業(yè)發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)反壟斷法完善和執(zhí)行建設(shè)，電商企業(yè)積極響應(yīng)，升級(jí)服務(wù)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，共同鑄造良好的電商環(huán)境格局，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化升級(jí)。