網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響

李釗

摘 要：社會(huì)化媒體和電子商務(wù)的發(fā)展改變了用戶搜索信息和購物行為的習(xí)慣，購物格局也從傳統(tǒng)的線下消費(fèi)主導(dǎo)型慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上和線下并存的格局方式。線上交易和線上購物如此受到消費(fèi)者青睞，為很多商家?guī)砹藱C(jī)會(huì)，但同時(shí)也產(chǎn)生了較多的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑評(píng)論。以往的研究大多是關(guān)于正面口碑對(duì)購買意愿的影響，或者是對(duì)正面口碑的引導(dǎo)作用研究。卻很少研究負(fù)面口碑對(duì)購買意愿的影響。本文通過梳理負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響作用，并引入產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，探索負(fù)面口碑和產(chǎn)品類型的匹配范式對(duì)購買意愿的影響作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物;負(fù)面口碑;產(chǎn)品類型;購買意愿

現(xiàn)有的在線口碑研究肯定了在線口碑在品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品傳播中的作用，以往的研究大多認(rèn)為正面口碑評(píng)價(jià)能夠給消費(fèi)者帶來更高的品牌價(jià)值，從而促進(jìn)品牌的推廣（Talwar et al.， 2007;高琳，李文立，&柯育龍，2017）。早期關(guān)于在線口碑評(píng)價(jià)的研究涉及各個(gè)領(lǐng)域，主要包括娛樂、教育、農(nóng)業(yè)、醫(yī)學(xué)等各個(gè)方面（Vaish et al.， 2008），學(xué)者們得出一致性的研究結(jié)論，認(rèn)為在線評(píng)價(jià)能夠帶來更積極的品牌傳播范圍和品牌傳播效果（Li et al.， 2008;曾慧，郝遼鋼，&于貞朋;2018）。但是以往的研究很少提及負(fù)面口碑可能會(huì)給商家?guī)硎裁礃拥挠绊懽饔?，以及?fù)面口碑對(duì)不同類型產(chǎn)品的影響作用差異也很少被提及。圖1為2011至2018年網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模，圖中可以看出，網(wǎng)絡(luò)購物增長(zhǎng)潛力巨大。圖2為線上市場(chǎng)交易預(yù)測(cè)，線上交易份額增長(zhǎng)突出。

有學(xué)者指出，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒體中的在線評(píng)論呈現(xiàn)日益分化的系統(tǒng)模式，即正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)的區(qū)隔性越來越強(qiáng)，這些主要是由于不同產(chǎn)品類型給消費(fèi)者帶來的期望決定的（Baumeister， 2001）。消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品可能存在不同的興趣偏好，因此消費(fèi)者在傳播評(píng)論的過程中，會(huì)受到產(chǎn)品屬性的影響（Gilbert et al.， 2010）。基于以往的研究，本文嘗試探究負(fù)面口碑評(píng)論給對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響作用，并且通過引入產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，深度挖掘負(fù)面口碑和產(chǎn)品類型匹配對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。

一、理論假設(shè)

（一）在線評(píng)價(jià)

消費(fèi)者在面臨網(wǎng)絡(luò)決策過程中，偏好使用最初的信息制作隨后的判斷行為，同時(shí)，消費(fèi)者在處理以往關(guān)于產(chǎn)品的信息過程中，也會(huì)根據(jù)不同的產(chǎn)品加重自身對(duì)產(chǎn)品正面或者負(fù)面的判斷，因此在線評(píng)價(jià)會(huì)更多呈現(xiàn)出兩極分化的狀態(tài)（Berger et al.， 2010）。有學(xué)者指出，消費(fèi)者在提供的在線評(píng)價(jià)會(huì)分為多種維度，其中具體包括產(chǎn)品屬性、商家服務(wù)、物流三個(gè)層次。其中對(duì)商品的負(fù)面評(píng)價(jià)也是如此，因此我們將深入討論產(chǎn)品屬性、商家服務(wù)和物流方面的負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響（Bikhchandani et al.， 1992;鄧衛(wèi)華， & 易明，2017）。

（二）產(chǎn)品類型

關(guān)于產(chǎn)品的分類過程存在悠久的歷史，以往的學(xué)者將產(chǎn)品分為實(shí)用型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品，其中實(shí)用型產(chǎn)品主要是為了滿足消費(fèi)者在日常生活中的功能性質(zhì)的需要（Schlosser， 2005），例如割草機(jī)、刮胡刀等。享樂型產(chǎn)品主要是為了滿足消費(fèi)者體驗(yàn)性的需要，消費(fèi)者會(huì)更多關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)屬性和帶來的快樂感，例如糖果、電影等（Huberman et al.， 2008）。

有研究表明，負(fù)面的信息會(huì)更多引發(fā)消費(fèi)者對(duì)娛樂性質(zhì)產(chǎn)品的不滿，消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)過程中如果產(chǎn)生較為消極的情緒體驗(yàn)，會(huì)更大程度上降低消費(fèi)者自身的購買意愿，同時(shí)在功能性產(chǎn)品的體驗(yàn)過程中，消費(fèi)者如果看到負(fù)面的信息，會(huì)對(duì)產(chǎn)品變得更加敏感，同時(shí)保持理智，更加注意產(chǎn)品的細(xì)節(jié)內(nèi)容，反而不會(huì)產(chǎn)生特別強(qiáng)烈的不滿情緒（Wyatt， 1984）。本文通過引入產(chǎn)品類型（實(shí)用型/享樂型）作為調(diào)節(jié)變量，深入挖掘負(fù)面口碑在不同產(chǎn)品類型下，對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響作用。

二、實(shí)證分析

（一）樣本選擇

我們選擇某高校的在校大學(xué)生作為調(diào)研樣本，采用問卷調(diào)研的方式，通過對(duì)200名大學(xué)生展開了調(diào)研，回收有效問卷為183份。其中男生占據(jù)比例為58.3%，女生占比為41.7%，樣本分布能夠很好描述總體的特點(diǎn)。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

主效應(yīng)分析結(jié)果如下表所示。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果顯示，主效應(yīng)分析結(jié)果完全成立，產(chǎn)品屬性、商家服務(wù)、物流服務(wù)的負(fù)面評(píng)論對(duì)購買意愿呈顯著負(fù)相關(guān)影響。

同時(shí)表1給出了各項(xiàng)適配度的數(shù)值以及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，其中各項(xiàng)絕對(duì)適配度指數(shù)以及增值適配度指數(shù)均大于0.900，而且簡(jiǎn)約適配度指數(shù)均大于0.500，說明模型和觀察數(shù)據(jù)適配度較佳，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，四條假設(shè)的臨界比（C.R.值）均大于1.96，而且P值均小于0.05，說明四條假設(shè)均通過檢驗(yàn)，路徑系數(shù)大小為相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，說明假設(shè)1、假設(shè)1a、假設(shè)1b、假設(shè)1c得到了證實(shí)。

交互效應(yīng)分析結(jié)果如表2所示，其中標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均顯著，而且均為負(fù)值，因此可以得出結(jié)論，假設(shè)2、假設(shè)2a、假設(shè)2b、假設(shè)2c均得到了證實(shí)。并且該表顯示，所有適配度指數(shù)均在合理范圍內(nèi)，能夠很好的支撐假設(shè)和論據(jù)。

研究總結(jié)

本文以社會(huì)化媒體中網(wǎng)絡(luò)購物的在線評(píng)論作為切入點(diǎn)，論證網(wǎng)絡(luò)中負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，主要貢獻(xiàn)在以下三點(diǎn)：第一，豐富了網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)中負(fù)面評(píng)論的思考維度，我們從產(chǎn)品屬性、商家服務(wù)和物流服務(wù)出發(fā)，深入討論負(fù)面評(píng)論會(huì)給消費(fèi)者購買意愿帶來的負(fù)面影響，并且得到的結(jié)論能夠很高的印證我們的假設(shè);第二，豐富了關(guān)于口碑傳播的維度，以往關(guān)于口碑傳播的研究大多是關(guān)于正面口碑的傳播，但是很少有研究討論負(fù)面口碑能夠給消費(fèi)者帶來怎樣的影響，本研究表明負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者購買意愿存在顯著的抑制作用，彌補(bǔ)了關(guān)于口碑研究中的空白;第三，深入探究了不同產(chǎn)品在口碑傳播過程中的差異化影響，其中負(fù)面口碑傳播關(guān)于享樂型的產(chǎn)品存在更大的阻隔作用，對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品的口碑傳播影響沒有享樂型產(chǎn)品那么明顯，這也為商家在經(jīng)營(yíng)和管理商品的口碑評(píng)價(jià)過程中，建立了參考標(biāo)準(zhǔn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] Berger， J.， Sorensen， A. T. and Rasmussen， S. J.， Positive effects of negative publicity： When negative reviews increase sales. Marketing Science， 29， 5 （2010）， 815-829.

[2] Bikhchandani， S.， Hirshleifer， D. and Welch， I.， Theory of fads， fashion， custom， and cultural change as informational cascades. Journal of Political Economy， 100， 5 （1992）， 992-1026.

[3] Baumeister， Roy F.， et al. Bad is stronger than good. Review of general psychology 5.4 （2001）： 323.

[4] Gilbert， Eric， and Karrie Karahalios， Widespread Worry and the Stock Market. ICWSM. 2010.

[5] Huberman， Bernardo A.， Daniel M. Romero， and Fang Wu， Social networks that matter： Twitter under the microscope. Available at SSRN 1313405 （2008）.

[6] Li， X.， and Hitt， L. M.， Self-selection and information role of online product reviews. Information Systems research， 19， 4 （2008）， 456-474.

[7] Schlosser， Ann E.， Posting versus lurking： Communicating in a multiple audience context. Journal of Consumer Research 32.2 （2005）： 260-265.

[8] Talwar， Arjun， Radu Jurca， and Boi Faltings， Understanding user behavior in online feedback reporting. Proceedings of the 8th ACM conference on Electronic commerce. ACM， 2007.

[9] 高? 琳，李文立，&柯育龍.（2017）.社會(huì)化商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響：情感反應(yīng)的中介作用和好奇心的調(diào)節(jié)作用.管理工程學(xué)報(bào)，31（4），15-25.

[10] 曾? 慧，郝遼鋼，&于貞朋.（2018）.好評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)能改變消費(fèi)者的在線評(píng)論嗎？——獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃在網(wǎng)絡(luò)口碑中的影響研究.管理評(píng)論（2），117-126.

[11] 鄧衛(wèi)華，&易? 明.（2017）. 基于信息擴(kuò)散級(jí)聯(lián)理論的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑信息樹狀傳播研究.管理學(xué)報(bào)，14（2），254-260.