結(jié)合梅羅維茨的媒介情境論闡述影響“吃雞”游戲商業(yè)傳播的情境因素

路嘉儀

摘 要：近來一款游戲《絕地求生》火爆全網(wǎng)，被網(wǎng)友稱為“吃雞”游戲。競(jìng)技類游戲中加入較強(qiáng)的人際交往功能，很大程度上增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)交往和網(wǎng)絡(luò)交往深度和廣度，深受大家追捧。當(dāng)下的數(shù)字游戲，呈現(xiàn)出一種“社會(huì)化”的轉(zhuǎn)向趨勢(shì)，在游戲活動(dòng)的基礎(chǔ)上推行社交功能，也是現(xiàn)代年輕人生活和娛樂需求的體現(xiàn)。本文結(jié)合梅羅維茨的媒介情境理論對(duì)“吃雞”游戲的傳播和流行進(jìn)行情境因素分析。

關(guān)鍵詞：媒介情境;“吃雞”游戲;營銷策略;交往模式

一、媒介情境論

（一）媒介情境論概念

20 世紀(jì)80年代梅羅維茨的著作《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)生活的影響》一書中提出了一種情境論的媒介社會(huì)影響理論。指出：媒介的變化導(dǎo)致社會(huì)環(huán)境的變化，而后者決定人們的行為;電子媒介對(duì)社會(huì)的巨大影響力在于，它重新組織了社會(huì)環(huán)境并削弱了物質(zhì)場(chǎng)所（自然場(chǎng)所）對(duì)情境的重要性，是人們的經(jīng)驗(yàn)和行為不在受其所處場(chǎng)地及哪些人與他們?cè)谝黄鹬拗啤?/p>

他認(rèn)為電子媒介的使用打破了傳統(tǒng)的情境定義，帶來了新的情境變化，而情境就是信息系統(tǒng)，這一系統(tǒng)使得私人情境和公共場(chǎng)所的分界變得模糊，從而使人們的社會(huì)行為和角色都發(fā)生了相應(yīng)的變化。

（二）媒介情境論的理論背景

梅羅維茨情境論是將麥克盧漢的“媒介即訊息”和戈夫曼的“情境理論”結(jié)合起來，而且吸收了亞歷山大關(guān)于社會(huì)交往中情境認(rèn)同論。

麥克盧漢的“媒介即訊息”其含義是，媒介本身才是真正有意義的訊息。即人類有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)，因此，從漫長的人類社會(huì)發(fā)展過程來看，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。但麥克盧漢并沒有強(qiáng)調(diào)電子媒介方面的內(nèi)容。

戈夫曼的理論關(guān)注的是日常生活中人們?nèi)绾芜\(yùn)用符號(hào)預(yù)先設(shè)計(jì)或展示在他人面前的形象，即如何利用符號(hào)進(jìn)行表演。梅羅維茨批評(píng)其以靜態(tài)而非動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)分析問題，指出其局限于短暫的面對(duì)面的人體交往范圍型研究，忽視了通過媒介所進(jìn)行的大規(guī)模符號(hào)互動(dòng)現(xiàn)象。

亞歷山大認(rèn)為，每一個(gè)社會(huì)背景以及人際交往的場(chǎng)合中，都存在著一種社會(huì)行為形式。這種行為形式傳遞著對(duì)這個(gè)場(chǎng)合來說是恰當(dāng)?shù)恼J(rèn)同，這種行為形式叫情景認(rèn)同，在人際交往中，人們都努力創(chuàng)造著自己最為恰當(dāng)?shù)淖顬闈M意的情景認(rèn)同。梅羅維茨吸收了亞歷山大關(guān)于社會(huì)交往中情境認(rèn)同論觀點(diǎn)，但在新情境、新行為和可變的情境模式問題上他進(jìn)一步強(qiáng)化了 “真正不同的行為，需要真正不同的情境”和 “情境分離和融合” 觀點(diǎn)的看法。

二、“吃雞”游戲

“吃雞”，是游戲玩家對(duì)手游《絕地求生》的簡(jiǎn)稱，源于在游戲結(jié)束后，第一名的游戲界面會(huì)顯示 “大吉大利，晚上吃雞”，于是玩家們便將這款游戲簡(jiǎn)稱為“吃雞”。

這款游戲是網(wǎng)絡(luò)社交游戲的一種，社交游戲是一種運(yùn)行在SNS社區(qū)內(nèi)，通過趣味性游戲方式增強(qiáng)人與人之間社交游戲交流的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)軟件?！督^地求生》分為手游和端游，主要由QQ和微信賬號(hào)登錄，游戲內(nèi)容有單人模式和團(tuán)隊(duì)模式，以團(tuán)隊(duì)模式為主推廣和流行開來?！俺噪u”游戲組隊(duì)可以拉取在線好友和匹配路人兩種，有現(xiàn)實(shí)交往和虛擬交往，并有虛擬交往向現(xiàn)實(shí)交往的轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。

游戲畫面制作精良逼真，有第一人稱視角和第三人稱視角選擇功能，人物與場(chǎng)景的互動(dòng)細(xì)膩?zhàn)匀?。每局游戲最?0分鐘左右，也符合目前年輕人碎片化的娛樂模式。而“大吉大利，晚上吃雞”“落地成盒”“躺雞”“伏地魔”“快遞”“打野”等伴隨游戲出現(xiàn)且符號(hào)所指已發(fā)生轉(zhuǎn)化的網(wǎng)絡(luò)語匯不僅增添了游戲樂趣，也豐富了網(wǎng)絡(luò)文化。

三、“吃雞”游戲的營銷策略

（一）市場(chǎng)細(xì)分：基于畫像精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶

射擊競(jìng)技類游戲以男性玩家為主，針對(duì)各大游戲直播平臺(tái)的用戶，“吃雞”對(duì)其展開直播或游戲內(nèi)容的推廣，靠著眾多游戲主播在直播平臺(tái)的直播以及視頻打響了該游戲的名號(hào)。該游戲的用戶集中在偏向年輕的群體，當(dāng)下年輕人喜歡刷碎片性資訊信息，“吃雞”游戲在信息流廣告進(jìn)行投入擁有精準(zhǔn)的廣告受眾群體。

（二）粉絲經(jīng)濟(jì)：吸引更多游戲玩家加入

LGD戰(zhàn)隊(duì)的王牌選手We1less“韋神”宣布從英雄聯(lián)盟分部退役并加盟LGD戰(zhàn)隊(duì)絕地求生分部，使得眾多游戲粉絲知曉并加入到“吃雞”游戲的行列。繼而眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的視頻制作者也加入到該游戲中，在有大量粉絲的基礎(chǔ)上進(jìn)行“吃雞”游戲直播，吸引到更多的游戲用戶。

（三）網(wǎng)絡(luò)流行語：引發(fā)話題效應(yīng)

“大吉大利，晚上吃雞！”運(yùn)用流行語為游戲造勢(shì)，無論在游戲飯圈還是普通吃瓜群眾都會(huì)在各種語言表達(dá)場(chǎng)合中引用這句話?！俺噪u”也成為了《絕地求生》的代名詞，游戲內(nèi)許多詞匯都成為了網(wǎng)絡(luò)流行語，也讓更多的網(wǎng)友對(duì)此游戲了解并發(fā)展為潛在玩家。

四、“吃雞”游戲中的情境因素

（一）超越場(chǎng)所：作為信息——系統(tǒng)的情境

把情境視作信息——系統(tǒng)的概念，打破了面對(duì)面信息互動(dòng)的研究與媒介傳播研究之間的隨意區(qū)分。不是物質(zhì)環(huán)境、而是信息流動(dòng)的類型，決定了信息互動(dòng)的性質(zhì)?！俺噪u”游戲中團(tuán)隊(duì)合作依靠網(wǎng)絡(luò)，使不在同一地理區(qū)域的用戶可以同時(shí)進(jìn)行競(jìng)技游戲和無時(shí)差信息交流，可以進(jìn)行語音聊天、打字交流和對(duì)敵人和物資等標(biāo)點(diǎn)的行為交流。游戲的隊(duì)友匹配可以是面對(duì)面的熟識(shí)好友，也可以是千里之外的陌生游戲玩家，但兩種模式的游戲交流并無實(shí)質(zhì)區(qū)別。

將情境更寬泛地理解為信息——系統(tǒng)而不是地點(diǎn)、場(chǎng)所的觀點(diǎn)，與電子媒介研究尤為相關(guān)，因?yàn)殡娮用浇閮A向于消除現(xiàn)場(chǎng)與通過媒介的間接信息互動(dòng)之間的差異。電子媒介中的網(wǎng)絡(luò)游戲早已沒有時(shí)間和空間的限制，游戲中的玩家信息的交流無論是直接還是間接都具有無差別的性質(zhì)與功能。

（二）新媒介、新情境

電子媒介超越了由物質(zhì)環(huán)境所支撐的情境的界限與定義，作為“信息——系統(tǒng)”而非自然環(huán)境，可改變一系列社會(huì)環(huán)境?！俺噪u”游戲活動(dòng)地點(diǎn)極為靈活，家、宿舍、教室、公交車上，隨時(shí)隨地都有條件進(jìn)行一局“刺激戰(zhàn)場(chǎng)”，游戲活動(dòng)中的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可以改變受眾感受到的當(dāng)時(shí)所處的社會(huì)環(huán)境，如只有自己的家中，在電子媒介的情境下使玩家很快忽視孤獨(dú)感，加入與他人的游戲與交流中。

游戲中可以根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇是否進(jìn)行語音或文字交流，競(jìng)技過程中會(huì)自覺與現(xiàn)實(shí)行為作區(qū)分，比如注意力和中心的轉(zhuǎn)移，暫時(shí)改變玩家與部分社會(huì)環(huán)境的關(guān)系。在我們這個(gè)時(shí)代，突然關(guān)閉麥克風(fēng)、打開收音機(jī)或接聽電話，卻類似于環(huán)境與行為在房門而被打開或關(guān)上、圍墻被砌起或拆除時(shí)發(fā)生的變化。

（三）新情境、新行為

梅羅維茨認(rèn)為社會(huì)現(xiàn)實(shí)并不是總存在于人們行為的總和之中，而是存在于所有場(chǎng)景行為模式的總體之中。因此當(dāng)兩個(gè)不同場(chǎng)景之間的界限移動(dòng)或消失之后，社會(huì)現(xiàn)實(shí)就會(huì)發(fā)生變化。電子媒介正是通過改變社會(huì)場(chǎng)景的界限，使我們?cè)谡J(rèn)識(shí)了新事件的同時(shí)，產(chǎn)生了新行為。

以語音模式進(jìn)行“吃雞”游戲?yàn)槔?，在家生活的玩家進(jìn)入游戲模式匹配野隊(duì)時(shí)會(huì)不自覺把方言轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄔ掃M(jìn)行交流，而日常在宿舍使用普通話的玩家和家鄉(xiāng)好友組隊(duì)打游戲時(shí)可能會(huì)切換到方言進(jìn)行溝通。這些行為是游戲玩家主動(dòng)把自己帶入到與周圍現(xiàn)實(shí)環(huán)境不同的新情境內(nèi)，而自覺產(chǎn)生的新行為?！督^地求生》有著趣味性更高、參與感更強(qiáng)、情緒體驗(yàn)更深刻的優(yōu)勢(shì)。可見，此游戲?qū)ΜF(xiàn)實(shí)人際關(guān)系也有維護(hù)與鞏固的作用。

結(jié)語

《絕地求生》斬獲Steam2018年度最佳游戲，2018年手游下載量排行榜里“吃雞”游戲已經(jīng)位居第一，超越了近兩年的大火游戲《王者榮耀》。其成功不僅在于營銷模式的創(chuàng)新，也代表了年輕一代游戲玩家的游戲需求和傾向性?！俺噪u”類社交性較強(qiáng)的游戲的廣受歡迎是年輕游戲玩家“社會(huì)化”的情感需要，尤其是主力玩家的年齡在19—24歲，為獨(dú)生子女較多的一代。

結(jié)合梅羅維茨的媒介情境論，本文分析了影響“吃雞”游戲傳播的諸多情境因素和游戲中的交往模式，這也是此類游戲火爆的部分原因。關(guān)于“吃雞”游戲的未來發(fā)展，除了突出自身游戲情境社會(huì)化，還可以多進(jìn)行游戲內(nèi)容的開發(fā)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如聯(lián)名做實(shí)體產(chǎn)品：一方面可以增加經(jīng)濟(jì)利益，另一方面也是對(duì)游戲本身的線下宣傳。相信未來的游戲行業(yè)也會(huì)更多投入到加強(qiáng)游戲社交體驗(yàn)中，借助“VR”等科技工具實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合、人與人更加密切的交互和游戲方式的自由化。

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