買貴的，還是買對的?

鄒馨玥

當你步入一間富有情調的酒吧，侍者彬彬有禮地拿出酒水單，你發(fā)現(xiàn)上面一瓶啤酒的標價是50元，你的第一反應是“太貴了，超市一瓶才賣8塊”，還是“這么好的環(huán)境，一瓶50塊錢也合情合理”？

當蘋果公司發(fā)布了一款新手機，售價上萬元，你的第一反應是“成本也就3000元，簡直是暴利”，還是“蘋果的產(chǎn)品代表了科技和美學的融合，再貴也要買，買，買”？

經(jīng)濟理論假設，人們在做決策的時候，對價值有著穩(wěn)定的判斷標準，但是心理學的研究表明人們對價值的判斷經(jīng)常受到無關情境因素的影響，例如框架效應、局部心理賬戶等。美國心理科學協(xié)會期刊Psychological Science發(fā)表的一項研究證明：在特定情境下，稀缺使對價值的判斷更接近客觀標準，也就是說，稀缺讓人們的價值估計更少被外部的各種套路所“忽悠”。為證明這項研究設計了六個實驗來驗證稀缺感對價值判斷的影響。

例如，研究者采用了普林斯頓大學教授卡尼曼用過的“局部心理賬戶問題”作為實驗材料。研究者讓被試者想象一個場景：你在買一臺電腦，價格分別為（$300/$500/$1000），但售貨員告訴你在離這里有30分鐘車程遠的另外一家店會便宜50美元，你會去那買嗎？

早期有的研究結果表明人們會更愿意驅車去更省錢的地方購買。于是研究人員就讓被試者們在以下原因中選出一個讓他驅車去另外一個店的原因：1.折扣的比例;2.電腦的使用頻率;3.如果我不省這$50，我就不能買別的我要買的東西了;4.為了買電腦我已經(jīng)等了很久;5.今天是周幾。

結果表明，原因1和原因3是最主要的兩個原因。而高收入的人比低收入的人更多選擇原因1（當電腦的價格越高，50美元的優(yōu)惠額占電腦價格的比例越小，高收入的人就越不愿意去驅車換店），而低收入的人比高收入的人更愿意選擇原因3，因為無論電腦的價格是多少，折扣總是50美元。如此證明了稀缺會讓人產(chǎn)生他們自己的判斷標準。

這項研究結果可以解釋很多現(xiàn)象：

比如消費觀念的差異，你可能有這種經(jīng)歷：如果全家人出游定酒店，老一輩人（大多經(jīng)歷過物質稀缺年代）往往更多考慮實用性（“睡個覺而已”“有張床就行”），而有一定經(jīng)濟能力的子女則考慮效用的滿足（“住得要好一些”“出門不能省”）;

另外，也能解釋為何很多人有錢之后會過度消費，因為富足使得他們無法（甚至不屑）對商品的價值進行仔細的權衡，而是被商品附加的“光環(huán)”所吸引（如身份、地位的象征），也因此，才會有那句“只賣貴的不買對的”調侃有錢人。而在手機用戶中，經(jīng)濟條件寬裕者使用蘋果手機的比率較高，除了他們有支付能力之外，還因為他們愿意為所謂情懷和審美買單;低收入者使用安卓類手機較多，除了支付能力的限制，還因為他們會不自覺地運用權衡思維，從而更加在意性價比。

這一結論也能在一定程度上解釋創(chuàng)業(yè)者和投資人的行為模式。

對于創(chuàng)業(yè)者來說，初創(chuàng)時期，往往面臨資金的匱乏，這時每一個決策、每一筆支出都要進行仔細的權衡。而一旦融資成功，資金充裕會讓心態(tài)發(fā)生變化，做出許多“燒錢”的決策，因此，保持稀缺、謹慎的初創(chuàng)心態(tài)有利于創(chuàng)業(yè)團隊走得更遠，所謂不忘初心，方得始終。對于投資人來說，最大的風險在于，資金富足讓他們更容易受到環(huán)境信息的影響，因此融資人故事講得好（甚至人長得帥或美）就能夠獲得投資者的青睞，而創(chuàng)業(yè)項目真正的價值及能帶來回報的能力反而被忽視了。

在國際關系方面，發(fā)展中國家或欠發(fā)達國家的政策往往更加務實，在意每項決策給本國帶來的具體實惠，但如果政策過于務實，可能會讓他國感覺利益受損，引發(fā)排斥和不滿;而發(fā)達國家的政策更容易受到一些理念、價值觀的左右，若把握不好度，就容易卷入一些不必要的紛爭。