新媒體語境下傳統(tǒng)媒體傳播力構建研究

李丹丹 周楓然

【摘 ? ?要】在新媒體語境下，傳統(tǒng)媒體如何提升傳播力是一個急需探討的問題。本文以2018年吉林省媒介融合問卷調查為例，應用定量方法，從受眾角度出發(fā)，分析影響傳統(tǒng)媒體傳播力的因素，并建立三大傳統(tǒng)媒體傳播力的回歸模型。發(fā)現(xiàn)受眾對傳統(tǒng)媒體特性及傳統(tǒng)媒體功能的認知，都會對傳統(tǒng)媒體的傳播力產生影響，并且由于三種媒體自身的特性不同，影響程度也不同?；谶@一結果，本文分別對三種媒體提出不同的對策，以期為傳統(tǒng)媒體構建傳播力提出有益的建議。

【關鍵詞】傳統(tǒng)媒體;傳播力;媒體功能;媒體特性

新聞傳播領域最早對傳播力的界定可追溯到2003年，劉建明將媒體傳播力的概念定義為：“媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力，包括媒介的規(guī)模、素質，傳播的信息量、速度、覆蓋率及影響效果?！盵1]對于“如何衡量傳播力，業(yè)界有一個通行標準，傳統(tǒng)媒體的報紙一般以發(fā)行量、閱讀率作為衡量標準;電波媒體，即電視或廣播，則以收視率、收聽率作為衡量傳播力的指標，其實也主要是從效果側來測量的;營收方面，均以廣告收入作為標準?！盵2]

筆者認為，衡量媒體傳播力還是要從受眾角度出發(fā)，考察受眾對傳統(tǒng)媒體的使用情況，使用越頻繁則媒體傳播力越強，反之則越弱。因此，本文主要是通過受眾對傳統(tǒng)媒體的使用頻率來衡量其傳播力。

一、研究假設

本文首先考察受眾會基于傳統(tǒng)媒體的何種特性而去選擇傳統(tǒng)媒體，比如傳統(tǒng)媒體的權威性強、趣味性強或者是服務性強，知道出于何種特性，就可以有的放矢，重點提高傳統(tǒng)媒體這方面的能力。因此，本研究提出第一個假設：

假設1：受眾對傳統(tǒng)媒體的特性的認知會影響傳統(tǒng)媒體的傳播力

根據(jù)“使用與滿足”理論，受眾出于不同的動機選擇不同的媒體，是為了滿足他們不同的需求，而需求滿足與否則會影響他們是否會再次選擇這一媒體，本文通過考察受眾對傳統(tǒng)媒體的功能認知來了解傳統(tǒng)媒體的功能是否能夠滿足受眾的需求，以便提高受眾需要的功能，增強受眾忠誠度，從而提升傳播力。據(jù)此，提出第二個假設：

假設2：受眾對傳統(tǒng)媒體功能的認知會影響傳統(tǒng)媒體的傳播力

本研究通過課題組在吉林省的問卷調查，從受眾角度出發(fā)，考察受眾對傳統(tǒng)媒體的特性及功能的認知是否會影響傳統(tǒng)媒體的傳播力，以期為構建傳統(tǒng)媒體傳播力提供有益借鑒。

二、數(shù)據(jù)描述

（一）數(shù)據(jù)來源

課題組于2018年1—3月在吉林省各市進行調查，各市問卷分配采取配額的方式，在市內隨機發(fā)放問卷，采集被調查者數(shù)據(jù)。發(fā)放問卷1000份，回收問卷1000份，有效問卷748份。調查問卷數(shù)據(jù)結果較為理想，可以代表相當廣泛的社會群體。

（二）因變量描述

本文研究傳統(tǒng)媒體的傳播力，以報紙、廣播、電視為傳統(tǒng)媒體代表，分別研究三種媒體傳播力。本文通過調查受眾使用哪種媒體獲取信息來考察媒體的傳播力，也就是說，受眾越經常使用哪種媒體獲取信息，這種媒體的傳播力就越高。因此，我們詢問被調查者您經常使用報紙/廣播/電視獲取信息嗎？答案分為五個層級，即從不使用/很少使用/一般/偶爾使用/經常使用，以此作為本研究的因變量。本文采取李克特量五級表的形式，賦值1—5。

從表1中可以發(fā)現(xiàn)，報紙、廣播使用情況并不好，電視相較而言要好一些。其中經常使用報紙獲取信息的只有23人，占比3.1%，從不使用報紙的有278人，占比37.9%;經常使用廣播獲取信息的有38人，占比5.2%，258人從不使用廣播，占比35.2%;198人經常使用電視，占比26.8%，39人從不使用電視，占比5.3%。由表1可知，當前受眾對傳統(tǒng)媒體的使用頻率還是較低的，也就是說傳統(tǒng)媒體的傳播力相對來說也是較弱的。

（三）自變量描述

1、受眾對傳統(tǒng)媒體特性的認知

根據(jù)使用與滿足理論，受眾會出于滿足需求的動機選擇媒體，故考察受眾認為傳統(tǒng)媒體的哪種特性可以滿足其需求，就可以重點增強傳統(tǒng)媒體的這種特性。因此，將受眾對傳統(tǒng)媒體的特性的認知作為解釋變量納入模型。將傳統(tǒng)媒體的權威性、趣味性、服務性三個特性作為調查問題，答案同樣分為五個層級，賦值1—5。

由表2可知，受眾比較認同傳統(tǒng)媒體的權威性這一特性，其次是傳統(tǒng)媒體的服務性。也就是說，受眾選擇傳統(tǒng)媒體時，會更多考慮傳統(tǒng)媒體的權威性、服務性這兩種特性。

2、受眾對傳統(tǒng)媒體功能的認知

本文考察受眾對傳統(tǒng)媒體功能的認知情況，也就是受眾認為傳統(tǒng)媒體的功能是否能夠滿足他們的需求，如果能夠滿足，則傾向于使用傳統(tǒng)媒體，如果不能滿足，則不會使用，因此對傳統(tǒng)媒體功能的認知也會直接影響傳統(tǒng)媒體的傳播力。所以，本研究將受眾對傳統(tǒng)媒體的認知作為解釋變量納入模型。

由表3可知，受眾比較認同傳統(tǒng)媒體的上述四種功能，也就是說受眾認為傳統(tǒng)媒體總體上是可以滿足批評商業(yè)機構、解決實際問題、提供便民服務、了解他人的看法和想法這四種需求的。

3、人口統(tǒng)計變量

人口統(tǒng)計變量中的性別、年齡、學歷是否會對研究問題產生影響有待考察，因此本研究將人口統(tǒng)計變量中的性別、年齡、受教育程度作為控制變量，納入有序回歸模型。

（四）回歸模型

研究問題“傳統(tǒng)媒體的傳播力”其回答分為五個層級，并且層級間按順序排列，符合有序logistic回歸使用前提，因此本文將采取有序logistic回歸方法分析傳統(tǒng)媒體的傳播力。其模型表達式為：

其中，Y為因變量，將報紙（YP）、廣播（YB）、電視（YT）分別帶入Y，Y表示我們所研究數(shù)據(jù)的某種趨勢，α為截距，Xi為各自變量，βi為各自變量的回歸系數(shù)，ε項誤差項。確定回歸函數(shù)后，建立的模型稱為有序logistic回歸模型。

三、研究分析

在對上述被解釋變量和解釋變量進行描述統(tǒng)計后，對報紙媒體、廣播媒體及電視媒體與解釋變量建立回歸模型，研究三種媒體在滿足受眾需求方面是否有共性和差異，然后具體問題具體分析，以期對三種媒體如何構建傳播力能提出合適的建議（見表4）。

由表4可以發(fā)現(xiàn)，性別因素與三種媒體的使用程度并不顯著;年齡因素與三種媒體都呈顯著正相關，也就是說年齡越大越經常使用傳統(tǒng)媒體;受教育程度與報紙媒體和廣播媒體呈顯著正相關，而與電視媒體則呈顯著負相關，學歷越高越經常使用報紙和廣播，越不經常使用電視媒體。

受眾對傳統(tǒng)媒體特性的認知中，更傾向于傳統(tǒng)媒體的服務性，而服務性與報紙顯著性最強，與廣播的顯著性次之，電視則不明顯，說明受眾使用報紙和廣播主要是因為它們服務性比較強。

受眾對傳統(tǒng)媒體的功能認知，也就是受眾認為傳統(tǒng)媒體更能滿足他們哪些需求，其中批評商業(yè)機構與報紙顯著正相關，受眾認為報紙更能滿足他們進行社會監(jiān)督的需求，報紙越發(fā)揮這一功能則受眾越經常使用報紙;提供便民服務與廣播顯著正相關，越能提供便民服務則受眾越經常使用廣播，這一點車載廣播則很好的體現(xiàn)出來了;了解其他人的看法和想法與報紙和電視顯著正相關，與廣播顯著負相關。如果報紙和電視可以為受眾解讀他人的看法則受眾越經常使用它們，也就是說，受眾更需要報紙和電視釋疑解惑，滿足受眾了解他人的需要。

總體上受眾對于傳統(tǒng)媒體的需求更傾向于服務性，具體而言對于三種媒體的需求不盡相同，這與媒體自身特性有關。因此，三種媒體要根據(jù)自身的優(yōu)勢，揚長避短，滿足受眾需求，以便進一步提升傳播力。

四、結論與討論

本文從受眾角度出發(fā)，研究受眾對傳統(tǒng)媒體的使用動機和對傳統(tǒng)媒體功能的認知對傳統(tǒng)媒體傳播力的影響。通過建立有序logistics回歸模型，發(fā)現(xiàn)二者確實對傳統(tǒng)媒體產生不同程度的影響，但因三種傳統(tǒng)媒體自身特性問題，影響并不完全一致。因此，在探討如何構建傳統(tǒng)媒體傳播力時，我們應該對不同媒體提出不同建議。

（一）報紙媒體如何構建傳播力

事實上，新媒體的出現(xiàn)對于報紙的沖擊最大，報紙的時效、版面空間、信息量均不占優(yōu)勢，但這并不意味著報紙面對新媒體就要“繳械投降”，根據(jù)上述分析，對于構建報紙媒體傳播力可以從以下幾個方面著手：

1、發(fā)揮報紙權威嚴肅的優(yōu)勢，內容真實、客觀、有深度

傳統(tǒng)紙媒如何在眾聲喧嘩中發(fā)出主流聲音，最重要還是要輸出優(yōu)質內容。根據(jù)表4我們可以發(fā)現(xiàn)，報紙的受眾主要是年齡、學歷較高的人，因此，報紙更重要的是滿足這些目標受眾的需求。這些人更需要嚴肅、有深度的內容，能夠對公共事件進行深刻的剖析、理清事件的前因后果，透過表面追尋其背后的根源，成為嚴肅、權威的代表，而不應隨波逐流，刻意迎合受眾。

2、發(fā)揮社會監(jiān)督功能，推動社會進步

如今，及時提供信息并不是報紙的優(yōu)勢所在，報紙應該揚長避短，充分利用自身的權威性發(fā)揮其社會監(jiān)督的功能，如表4中批評商業(yè)機構與報紙顯著正相關，意味著受眾更期待報紙履行這一職能，同時社會監(jiān)督更是為了推動社會進步，這也是報紙的責任。

3、為公眾釋疑解惑，幫助公眾了解他人的看法

公眾期待媒體能幫助他們了解其他人的看法和想法，而報紙可以通過評論、深度報道等為公眾釋疑解惑，比如解讀某一社會現(xiàn)象或是新出臺的政策，這也可以緩解公眾在社會轉型期的焦慮和不安全感，維護社會穩(wěn)定。

（二）廣播媒體如何構建傳播力

隨著社會經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，擁有汽車的人越來越多，因此車載廣播也得到了發(fā)展，移動互聯(lián)網的出現(xiàn)也實現(xiàn)了廣播的邊走邊聽，從表4也可以發(fā)現(xiàn)，人們對廣播提供服務的要求更高，所以本文對構建廣播媒體的傳播力提出以下幾個建議：

1、為公眾生活增添便利，提供服務咨詢

廣播傳播及時迅速，可以及時為公眾提供天氣、交通、商品等信息，為公眾的生活增添便利，滿足公眾生活工作的信息需求。

2、精準定位受眾，細分市場

“在媒體過剩的環(huán)境下，一個媒體想要覆蓋所有的受眾已經成為‘天方夜譚，任何一個媒體都有自己特定的目標受眾。特別是在社會‘碎片化的環(huán)境下，細分市場和分眾化經營對媒體提出了更高的要求?！盵3]因此，廣播更重要是找準目標受眾、細分市場，知道自己的受眾在哪，也可以更加有針對性地制作節(jié)目，增強傳播力。

3、打造碎片化節(jié)目，滿足受眾娛樂需求

廣播只能通過音頻傳遞信息，并且是線性傳播方式，而受眾也多是碎片化閱讀、收聽，基于此，廣播可以制作有創(chuàng)意且利于傳播的碎片化節(jié)目，如一些電視劇，廣播可以將其制作成短小精悍的節(jié)目，以滿足聽眾在碎片時間的娛樂需求。

（三）電視媒體如何構建傳播力

電視實際上是傳統(tǒng)媒體中形式最接近新媒體的，可以通過屏幕帶給受眾豐富的視覺享受，但是在新媒體出現(xiàn)后，電視的受眾也逐漸在流失，如何構建電視媒體的傳播力，本文提出幾個建議：

1、提升創(chuàng)新能力，避免過度娛樂，打造王牌節(jié)目

當前電視內容同質化、跟風現(xiàn)象嚴重，一個電視臺推出了音樂節(jié)目，其他電視臺也跟風推出類似節(jié)目，甚至毫無創(chuàng)新，不僅會讓觀眾審美疲勞而且浪費資源。要想增強核心競爭力還是要提升創(chuàng)新能力，打造高審美、高情趣的王牌節(jié)目，低俗、庸俗的節(jié)目也許可以帶來一時的收視率，但長遠看來損害的是自身品牌聲譽和公信力。

2、通過屏幕客觀展現(xiàn)現(xiàn)實生活，為公眾解讀復雜事件

屏幕是電視的優(yōu)勢，透過屏幕可以展現(xiàn)豐富內容，雖然新媒體也可以傳播多樣的視頻，但是電視還是有其自身優(yōu)勢的，即權威性和深刻性，電視可以就一個共同關注的事件通過連續(xù)報道和主持人及專家的解說，為觀眾解答疑惑。

雖然三種媒體因自身特性在構建傳播力上會有一些差別，但總體上對于傳統(tǒng)媒體而言，更重要的一點還是要積極擁抱新媒體，進一步推進媒介融合，不斷改革創(chuàng)新，將自身的優(yōu)勢與新媒體優(yōu)勢相結合，從而擴大優(yōu)勢彌補劣勢。利用新媒體增強與受眾的互動，創(chuàng)新產品形式，滿足受眾需求，如此，傳統(tǒng)媒體的傳播力必定會得到提升。

注釋：

[1]劉建明.當代新聞學原理[M].北京：清華大學出版社，2003：37.

[2]姜濤，馮彥麟.媒介傳播力的評估方法與路徑[J].新聞與寫作，2018（11）：11—16.

[3]姚林.大眾媒體傳播力分析[J].傳媒，2006（09）：20-21.

（作者單位：吉林大學新聞與傳播學院）

責編：周蕾