學(xué)術(shù)圖書定價問題研究

范軍 馮會平

摘 要：隨著新一輪紙張價格的大幅上漲，圖書定價再次成為出版界關(guān)注的熱點。本文在分析我國學(xué)術(shù)圖書現(xiàn)有的銷售渠道、定價水平和盈利狀況的基礎(chǔ)上，探討了學(xué)術(shù)圖書的經(jīng)濟(jì)屬性和文化屬性;利用馬克思的關(guān)于商品價值論和勞動價值論的理論，剖析了目前學(xué)術(shù)圖書定價存在的問題，特別是按印張定價的局限性以及學(xué)術(shù)圖書的價格構(gòu)成和出版價值的影響因素;闡述了學(xué)術(shù)圖書實行“以質(zhì)論價”和優(yōu)質(zhì)高價的必要性、借鑒性和可行性等。

關(guān)鍵詞：學(xué)術(shù)出版 學(xué)術(shù)圖書 價值 價格 定價策略

廣義的學(xué)術(shù)出版是指學(xué)術(shù)著述通過專業(yè)編輯編審、排校后，利用圖書、期刊、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介向公眾發(fā)布;一般意義上的學(xué)術(shù)出版就是學(xué)術(shù)類圖書的出版。本文所說的學(xué)術(shù)出版指后者，其內(nèi)容具有專業(yè)性、學(xué)術(shù)性，出版具有嚴(yán)格的規(guī)范性，使之區(qū)別于教育類圖書（包括各級各類教材教輔和課外輔導(dǎo)性讀物）和大眾圖書（包括各種文藝作品及其他通俗性、普及性讀物等）。學(xué)術(shù)圖書的出版定價也就有別于一般圖書的出版定價。二是本文所說的學(xué)術(shù)出版主要指的是紙質(zhì)圖書的出版。在新媒體時代，圖書有多種載體，除傳統(tǒng)的紙質(zhì)書外，還有各種形式的電子出版物。但由于學(xué)術(shù)圖書的讀者更多的是以閱讀紙質(zhì)圖書為主，加之非紙質(zhì)圖書載體的多元化、銷售渠道的多樣化、付費形式的復(fù)雜化，其定價有其自身的特點。況且很多學(xué)術(shù)著作的數(shù)字化開發(fā)大都以紙質(zhì)出版為前提，那些沒有經(jīng)過嚴(yán)格的出版流程，特別是沒有經(jīng)過三審三校的學(xué)術(shù)著述是不能作為電子出版物進(jìn)行流通的。因此，本文所說的學(xué)術(shù)出版定價也主要指紙質(zhì)學(xué)術(shù)圖書的定價。至于紙質(zhì)圖書之外的學(xué)術(shù)出版物如學(xué)術(shù)期刊、網(wǎng)絡(luò)出版物的定價問題會偶爾提及。文中學(xué)術(shù)出版與學(xué)術(shù)圖書交替使用，是可以互換的關(guān)系。

關(guān)于圖書的定價，歷來存在著賣書的人嫌書價太低，無利可圖，而買書的人卻說書價高、買不起的矛盾。有些不懂行的媒體人時有胡亂炒作所謂書價太高的舉動，以博眼球。當(dāng)然更多的傳媒是理性的、清楚的。2018年7月29日的《出版商務(wù)周報》在“特別關(guān)注”欄目刊登的《新一輪圖書提價來襲 書業(yè)低定價時代或?qū)⒔Y(jié)束》，該文比較準(zhǔn)確地說明了當(dāng)前圖書定價偏低的情況，其中包括學(xué)術(shù)圖書定價。8月11日，《北京商報》的“百家號”上有廣受出版人關(guān)注的信息：“圖書定價猛漲，新書均價88元，真要讀不起書了嗎？”乍一看來，平均每本88元的價格確實讓人感覺讀不起書了;但該文在說明圖書（主要是社科類、文藝類）價格平均上漲了約50% 的同時，也冷靜分析了其上漲的原因和幅度的合理性。那么，目前我國學(xué)術(shù)圖書的定價究竟是否合理？其銷售情況怎樣？存在著哪些困難和問題？學(xué)術(shù)出版究竟該如何定價才是其生存、發(fā)展之道？本文試就學(xué)術(shù)出版定價的現(xiàn)狀、問題和對策略陳管見，以期拋磚引玉。

圖書定價的合理性，一定程度上會反映在其銷售狀況上。因為商品的價格是價值的貨幣表現(xiàn)形式。盡管很多情況下圖書的定價不能完全反映其價值，但圖書既然是商品，就應(yīng)該體現(xiàn)商品經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。即圖書的價格在某一段時間會高于或者低于其價值，但從一個較長時間來看，價格總是圍繞價值上下波動，不會偏離價值太遠(yuǎn)。這也是價值規(guī)律發(fā)生作用的表現(xiàn)形式之一。一般來說，某一新的圖書上市時，其折扣力度較小，售價更接近于定價;但一段時間過后，隨著形勢的發(fā)展、科技的進(jìn)步及人們閱讀興趣的變化，其折扣力度會加大，售價就會變低。不過，這一規(guī)律在學(xué)術(shù)圖書的銷售中表現(xiàn)得并不明顯，因為學(xué)術(shù)圖書市場有其自身的特點。

一、學(xué)術(shù)圖書的銷售現(xiàn)狀

1.學(xué)術(shù)圖書的銷售渠道

學(xué)術(shù)圖書大都通過書店（包括網(wǎng)上書店）銷售，且以零售為主，很少有以簽名售書、賣場宣傳等營銷活動售書或通過其他形式和渠道批量銷售的。因為學(xué)術(shù)著作是專業(yè)類圖書，其讀者是相對固定的。如法律類學(xué)術(shù)圖書主要是從事法學(xué)專業(yè)研究的讀者關(guān)注和購買;文史和文獻(xiàn)類的學(xué)術(shù)圖書更多的是做文史和文獻(xiàn)研究的學(xué)者感興趣。因此，學(xué)術(shù)圖書市場不同于動輒銷售幾十萬冊的教材發(fā)行或刻意為之的大眾圖書的大幅降價銷售。另外，學(xué)術(shù)圖書的銷售還有相當(dāng)一部分是通過圖書館館配的形式，也就是圖書館集體購書。隨著學(xué)校特別是高校辦學(xué)經(jīng)費的增加，以及圖書館數(shù)字化建設(shè)的需要，館配圖書成為學(xué)術(shù)圖書銷售的重要渠道。但因為學(xué)術(shù)著作屬于專業(yè)類圖書，館配的需求量（復(fù)本量）也是有限的。

2.學(xué)術(shù)圖書的市場價格

圖書的定價雖然在其版權(quán)頁上有明確標(biāo)示，但在實際買賣過程中，很少是按原價銷售，除了少數(shù)新華書店以原價賣給終端讀者外，其余大多是打折銷售。學(xué)術(shù)圖書也不例外。近些年，由于紙張價格的不斷上漲，我國的學(xué)術(shù)圖書定價雖在不斷提高，但從出版社的角度而言，學(xué)術(shù)圖書的折扣力度也在不斷加大。一般情況是出版社按約60%的折扣給實體書店，實體店賣給終端消費者，折扣為80%到全價不等;網(wǎng)店的情況比較復(fù)雜，總的來說折扣更低，有的甚至打?qū)φ垆N售。因此，當(dāng)前學(xué)術(shù)圖書的定價上漲、價格提高也存在著虛高的成分。還有一種圖書價格的虛高，就是圖書的“相對價格”較高。所謂相對價格高，就是很多人覺得這本書不值這個價格。如圖書內(nèi)文版面留白過多，行間距字間距太寬，版心太小，造成整本書空蕩蕩的……在很多人看來簡直就是一種無良騙錢的行為。另有一些圖書價格虛高，很大一部分是過度裝幀帶來的水分。不過，學(xué)術(shù)圖書較少存在這樣的虛高價格。合理原因造成絕對價格的上漲，讀者還是能理解和接受的[1]。出版社賣給書店的學(xué)術(shù)圖書不僅折扣力度大，而且還要接受其無條件的退貨。當(dāng)然，這主要是就經(jīng)濟(jì)效益而言，出版學(xué)術(shù)著作更主要是著眼于其社會效益。圖書館館配的情況雖然會好一些，不存在退貨和報廢問題，但其需求量仍然有限。況且，館配學(xué)術(shù)圖書，對學(xué)術(shù)圖書的個人購買力存在一定的影響。

3.學(xué)術(shù)出版的盈利情況

長期以來，我國的學(xué)術(shù)圖書由于專業(yè)性強(qiáng)、受眾面窄，一直都是小市場圖書，20世紀(jì)90年代，學(xué)術(shù)圖書的印數(shù)一般為5000冊左右;進(jìn)入21世紀(jì)后，學(xué)術(shù)圖書的印數(shù)一般為3000冊左右，有的更少，只有幾百冊。隨著圖書市場的細(xì)分和印刷技術(shù)的進(jìn)步，特別是按需印刷的普及，現(xiàn)在學(xué)術(shù)圖書的印數(shù)很少超過3000冊，一般多為2000冊左右（因為印數(shù)太少，現(xiàn)在學(xué)術(shù)圖書的版權(quán)頁不標(biāo)注印數(shù)已成為通行的做法）。據(jù)悉，在紙張價格基本保持穩(wěn)定的情況下，紙張成本在單冊圖書成本中所占比例大概為50%左右，特別是2017年紙價上漲之后，紙張成本現(xiàn)已占到圖書直接成本的60%以上。這一點在小印數(shù)的學(xué)術(shù)圖書中表現(xiàn)更為突出，學(xué)術(shù)出版變相地遭遇“以紙論價”的境況，學(xué)術(shù)出版必須用出版社其他圖書的盈利來支撐，亦即人們常說的“以書養(yǎng)書”。如果加上稿酬、編校費和排版費等直接成本以及管理費、倉儲費和發(fā)行費等間接費用，成本就會超過整個定價的60%。如果學(xué)術(shù)圖書按60%的折扣發(fā)貨，那就是賣得越多，虧得就越多。可能有人要問，為什么有的出版社如商務(wù)印書館、三聯(lián)書店、中國社會科學(xué)出版社、廣西師大出版社的學(xué)術(shù)出版能夠做得風(fēng)生水起，在出版界享有盛譽？究其原因，除了出版社領(lǐng)導(dǎo)有獨特的學(xué)術(shù)追求，編輯有獨到的學(xué)術(shù)眼光外，與其較雄厚的經(jīng)濟(jì)實力（有的利潤主要來自教材教輔）也是分不開的。而且，這些出版機(jī)構(gòu)的學(xué)術(shù)出版已經(jīng)進(jìn)入良性循環(huán)的階段，即出版社的學(xué)術(shù)圖書做得越好，就越能吸引到優(yōu)秀的作者;作者越優(yōu)秀，書稿的質(zhì)量就會越高，學(xué)術(shù)出版就越有競爭力。當(dāng)然，這是需要一個較長時間的品牌積累過程的。

二、學(xué)術(shù)圖書的經(jīng)濟(jì)屬性

鑒于圖書市場的特點，上海世紀(jì)出版股份有限公司原董事長兼總裁陳昕，曾在《中國圖書定價制度研究》一書中把圖書的屬性概括為五個方面[2]，前三個方面分別為低價格彈性、高收入彈性和壟斷性。筆者認(rèn)為圖書的這三種經(jīng)濟(jì)屬性在學(xué)術(shù)著作中表現(xiàn)得尤為明顯。

1.學(xué)術(shù)圖書是低價格彈性圖書

圖書屬于缺乏價格彈性的商品，也就是說，圖書不像衣物、食品、家電等消費品，“一個便宜三個愛”;作為非日常消耗品，人們也不會因為某一圖書降價而購買多冊。對于需要的人來說，再有價值的圖書買一本足矣。而對于不需要的人而言，再便宜的書也沒有任何作用，一本都不會購買。當(dāng)然，不同圖書價格彈性也是不一樣的。一般來說，教輔的價格彈性較高，教材的價格彈性較低;大眾讀物的價格彈性較高，教育類圖書的價格彈性較低。相對于其他圖書而言，學(xué)術(shù)圖書的價格彈性更低。

2.學(xué)術(shù)圖書是較高收入彈性圖書

學(xué)術(shù)專著的讀者是小眾化的，其主要是做學(xué)術(shù)研究的學(xué)者、專家、教授及相關(guān)領(lǐng)域的管理者和決策人員等。這一部分人的收入應(yīng)該是處于整個社會中等偏上的水平。以武漢地區(qū)為例，平均60-80元一本的學(xué)術(shù)圖書相對于每月工資收入為6000-8000元的讀者而言實在說不上貴。這是這部分讀者可以支付、愿意支付和必須支付的費用，就算是作為他們進(jìn)行勞動的“生產(chǎn)工具”的投入也是應(yīng)該的。如果說圖書對于一般人是一種超弱的必需品的話，那么學(xué)術(shù)圖書對于相關(guān)專業(yè)的專家、學(xué)者而言，則是一種超強(qiáng)的必需品。很難想象：不買書讀書的專家、學(xué)者能有自己的學(xué)術(shù)思想和理論創(chuàng)新;不買書看書的教授、博導(dǎo)能真正地傳道授業(yè)解惑，進(jìn)而教書育人。此外，隨著國家對學(xué)術(shù)研究支持力度的不斷加大，各類科研項目特別是人文社科項目數(shù)量及經(jīng)費的不斷增加，也使得更多的專家學(xué)者具備了購買學(xué)術(shù)圖書的動力和能力，因為相當(dāng)一部分學(xué)術(shù)圖書的經(jīng)費是可以在科研經(jīng)費中支出的。

3.學(xué)術(shù)圖書是壟斷性圖書

學(xué)術(shù)圖書的壟斷性表現(xiàn)在版權(quán)和內(nèi)容兩個方面。在版權(quán)上，學(xué)術(shù)圖書的壟斷性是由著作權(quán)和出版權(quán)賦予的。一個人的某一著述在一個版權(quán)期內(nèi)只能由一家出版社出版發(fā)行，有的圖書的內(nèi)容雖然進(jìn)入了公版期，但其版權(quán)可能是為某一出版社所獨有的。在內(nèi)容上，任何一種學(xué)術(shù)著作都是唯一的。即便是研究相同對象的著述，由于作者的研究視角、表達(dá)方式、結(jié)構(gòu)框架、思想深度等的不同，圖書的質(zhì)量會有很大的差異。一般來說，專業(yè)知識型的圖書較其他圖書更具有唯一性，“內(nèi)容為王”的特性在這里與一般市場圖書顯得更加突出。所以一本學(xué)術(shù)圖書的價值絕不能等同于出版該書的成本或銷售該書的價格。

三、學(xué)術(shù)圖書的定價狀況

縱觀我國的圖書定價制度，很少有專門針對學(xué)術(shù)著作的定價規(guī)定。從20世紀(jì)50年代到80年代中期，我國的圖書和其他商品一樣，實行的是價格管制。改革開放后到90年代初，我國進(jìn)行了三次書價改革。其間只有1988年新聞出版署曾轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于《同意印數(shù)在三千冊以下的學(xué)術(shù)著作和專業(yè)著作可參照成本定價》的通知，規(guī)定了學(xué)術(shù)研究專著、科學(xué)研究資料、最新學(xué)科介紹、小學(xué)科的工具書、著名科學(xué)家文集、世界科學(xué)名著這六類圖書印數(shù)在3000冊以下的，可參照成本定價，銷售利潤率一般不超過5%。這是政府層面第一次出臺具體政策規(guī)定學(xué)術(shù)著作實施成本定價的文件。但該通知在2003年失效后，再未見到新的有關(guān)成本定價的規(guī)定出臺。此后，我國的學(xué)術(shù)圖書實行的主要是自主定價方式。

1.學(xué)術(shù)圖書的定價方式

目前，我國圖書的定價模式主要有兩種：一是以政府指導(dǎo)性文件為基礎(chǔ)的定價模式，如使用范圍廣、用量大的中小學(xué)教材和部分教輔等教育類圖書;二是以成本為導(dǎo)向的自主定價模式，大眾圖書和學(xué)術(shù)圖書大都如此。具體的定價方法有印張成本定價法、目標(biāo)利潤定價法、競爭導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法。據(jù)了解，學(xué)術(shù)圖書通常采取的就是印張成本定價法。按印張成本定價法，是以成本為導(dǎo)向的書業(yè)企業(yè)自主定價模式，符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，也有利于書業(yè)企業(yè)“自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧”。但學(xué)術(shù)圖書由于專業(yè)性強(qiáng)、受眾面窄，銷量十分有限，其盈利能力非常薄弱，很多出版社的學(xué)術(shù)出版都是在做賠本的買賣。所幸的是，近年來，學(xué)術(shù)著作的出版得到了中央和地方各種出版基金的資助（如湖北省近些年就每年拿出2000萬元設(shè)立學(xué)術(shù)出版基金），而且資助的范圍越來越廣、力度越來越大。這是需要專門論及的問題。

2.學(xué)術(shù)圖書的定價水平

影響圖書定價的因素雖然是多方面的，如人們的收入水平、文化結(jié)構(gòu)以及消費觀念等，但最主要的還是生產(chǎn)成本，而生產(chǎn)成本最易量化、最為直接的依據(jù)還是印張成本。

最近十幾年，地處武漢的華中師范大學(xué)出版社學(xué)術(shù)圖書的價格，經(jīng)歷了從2007年到2012年再到2018年三次大的變化，單印張定價從不到2元調(diào)到2.5元再到現(xiàn)在的3元。下面以在全國居中等收入水平的武漢地區(qū)為例，來看幾家出版學(xué)術(shù)圖書較多的出版社，在經(jīng)歷了2016年、2017年和2018年三次大的紙張價格上漲后的學(xué)術(shù)圖書定價之概況。湖北人民出版社的精裝本和平裝本的平均價格分別為4元和5元;武漢出版社的平裝本大概為2.5元，精裝本為4元;崇文書局的平裝本大概為3.5元，精裝本為5元;武漢大學(xué)出版社的學(xué)術(shù)圖書的單印張定價平裝本約為3元，精裝本為4元;華中師大出版社的平裝本大概為3元，精裝本為4元。從總體情況來看，平裝書的平均定價為單印張3元，精裝本為4.25元。如果每本書平均按20個印張計算，則其均價分別為60元和80元。就與一般圖書的單印張定價相比較而言，學(xué)術(shù)圖書的價格屬于中等偏上的水平，它不像教材、教輔那樣便宜，也沒有彩色印刷的圖畫類、科技類圖書那么貴;就其與武漢地區(qū)平均工資收入和生活水平比較而言，一本學(xué)術(shù)書的價格僅相當(dāng)于一個三口之家買一天家常菜的錢，或等于一包較好的軟包黃鶴樓牌香煙的價格（60元）。由此來看，武漢地區(qū)的學(xué)術(shù)圖書定價是不貴的。

就全國范圍內(nèi)而言，即便書價上漲了50%，相比中國消費市場整體水平，書價依然算不上高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雖然國內(nèi)圖書價格自20世紀(jì)80年代末期以來成倍增長，但增幅基本與國民經(jīng)濟(jì)的增長速度、居民消費水平的提升速度持平，甚至還要略低。從1989年至今近三十年間，中國城鄉(xiāng)居民家庭人均收入增長了約17倍，而單冊圖書平均價格的增長倍數(shù)僅為11倍。近年來這一趨勢更加明顯，2017年我國居民人均可支配收入較2014年同比增長28.79%，同期的圖書平均定價則只增長了7.52%。[3]但人們還是覺得現(xiàn)在的書價高，究其原因，是大家一直沒有認(rèn)識到，圖書屬于高收入彈性商品。從有關(guān)機(jī)構(gòu)這幾年發(fā)布的各類國民閱讀調(diào)查結(jié)果中可以看出，主要在于中國讀者的圖書心理價位一直處于較低的水平。這雖然是多種原因造成的，但我們需要分析問題的癥結(jié)所在，從而找到解決問題的關(guān)鍵。對此，筆者將另文專門探討。

參考文獻(xiàn)：

[1]豆瓣社區(qū).說說圖書定價“貴”的問題（一）[EB/OL].（2018-01-12）[2018-08-19].https：//www.douban.com/note/653130034/.

[2]陳昕.中國圖書定價制度研究[M].北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2011：7-13.

[3]百家號.圖書定價猛漲，新書均價88元，真要讀不起書了嗎[N].北京商報，2018-08-11.

（作者范軍系華中師范大學(xué)文學(xué)院教授、《華中師大學(xué)報》主編;馮會平，華中師范大學(xué)出版社編審、學(xué)術(shù)出版中心主任。）