淺析新華書店的多元化經營

張旸

摘 要：在網絡經濟的變革沖擊下，在市場競爭的多重推動下，新華書店的發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)和轉機。向數字化、服務型企業(yè)轉型升級，開展特色經營、連鎖經營、多元業(yè)態(tài)等成為熱門話題。解決新華書店經營過程中出現(xiàn)的問題，不僅需要國家的大力扶持，更需要其自身不斷創(chuàng)新，才能跟上時代進步的步伐。

關鍵詞：新華書店 經營模式 多元化

隨著數字出版和互聯(lián)網電子商務的飛速發(fā)展，信息共享的大時代已經到來，網絡書店、電子閱讀器、線上閱讀軟件對實體書店的沖擊越來越大，它們具有獨特的優(yōu)勢：運營成本低、書籍種類豐富、查詢方便、選書便利、折扣更低……面對科技帶來的沖擊，從2009年起，實體書店經歷了一輪閉店潮。2017年10月18日，習近平總書記在十九大報告中進一步提出要深化供給側結構性改革。建設現(xiàn)代化經濟體系，必須把發(fā)展經濟的著力點放在實體經濟上，把提高供給體系質量作為主攻方向，顯著增強我國經濟質量優(yōu)勢。正是在這樣的背景下，實體書店度過了多年的不景氣后，重新煥發(fā)出活力。行業(yè)報告顯示，2018年，實體書店數量比2017年增長了約4%，達到22.5萬余家，傳統(tǒng)出版業(yè)無不為之振奮。在未來的發(fā)展中，如何深入開展供給側改革，如何應對互聯(lián)網的沖擊，重現(xiàn)實體書店曾經輝煌的景象，成為實體書店不斷思考和探索的方向。

一、新華書店轉型初探——經營模式的創(chuàng)新

對于實體書店，特別是代表國家文化軟實力形象的新華書店而言，必須順應時代，看清劣勢，根據自身優(yōu)勢積極改革，實現(xiàn)從內而外的開拓創(chuàng)新和轉型升級。

1.主元+多元化復合式經營是創(chuàng)新的根本

對于目前的新華書店而言，供給側改革勢在必行。在新經濟蓬勃發(fā)展的今天，老牌國企新華書店同樣需要以“互聯(lián)網+”為依托的新經濟發(fā)展模式。積極探索市場、研究用戶，推出線上書店，向數字化轉型是新華書店供給側改革的根本，把單一的線下圖書售賣轉變?yōu)閺秃鲜浇洜I，從傳統(tǒng)的賣場圖書銷售模式，轉換為涵蓋網絡營銷、線下/線上活動、零售、餐飲等具備綜合功能的復合經營模式，是未來新華書店改革的目標。

2016年6月，中宣部、國家新聞出版廣電總局、國家發(fā)展改革委、教育部、財政部、住房和城鄉(xiāng)建設部、商務部、文化部、中國人民銀行、國家稅務總局、國家工商總局等11個部門聯(lián)合印發(fā)《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）?！吨笇б庖姟窂娬{，按照城市人口規(guī)模和實際要求，結合各級商業(yè)網點和公共服務設施，合理規(guī)劃并推動建設一批與當地經濟發(fā)展水平相適應的實體書店;積極推動新華書店等國有實體書店大力發(fā)展新興業(yè)態(tài)，支持大型書城升級改造，支持連鎖書店擴大連鎖經營范圍，支持知名民營書店做優(yōu)做強，鼓勵中小書店向專業(yè)化、特色化方向發(fā)展，鼓勵開辦24小時書店、設立自動售書機等;強化“互聯(lián)網+”思維，實現(xiàn)實體書店由傳統(tǒng)模式向新興業(yè)態(tài)的轉變，支持實體書店拓展網絡發(fā)行業(yè)務;鼓勵實體書店利用互聯(lián)網技術推進數字化升級改造，打造新一代“智慧書城”;充分發(fā)揮實體書店傳播先進文化的陣地作用，引導實體書店采購供應宣傳黨的理論和路線方針政策、弘揚社會主義核心價值觀的重點出版物。

2017年4月，上海市發(fā)布的《關于上海市支持實體書店發(fā)展的實施意見》（以下簡稱《實施意見》）中，特別提到要“創(chuàng)新發(fā)展實體書店經營模式”。主要內容為，積極培育壯大市場主體，鼓勵新華書店等國有實體書店升級改造，探索多元經營模式，實現(xiàn)與影院、餐飲、文化創(chuàng)意等休閑文化產業(yè)的融合發(fā)展，建設成為集閱讀學習、展示交流、聚會休閑為一體的綜合性文化體驗消費中心。從《指導意見》和《實施意見》中可以看出，主元+多元化復合式經營模式成為了新華書店轉型求變的基本要求。

2.品牌打造、地理位置、書區(qū)規(guī)劃、硬裝軟裝是新華書店創(chuàng)新的著力點

通過研究實體書店的成功案例——誠品書店，不難發(fā)現(xiàn)其成功不僅在于它所提供的內容價值，更在于它的自身品牌以及所營造的文化氛圍。

誠品書店因為其品牌，已經是各大商圈競相爭搶的資源。而誠品書店在選址上卻基本都開設在人流集中的商業(yè)區(qū)中心地段。

誠品書店的內部設計也頗為精巧。走進書店，顧客能夠很快地融入到其富有新意的文化氛圍中。無論是內部裝修和硬件設施，還是圖書和非圖書產品，以及其他服務（餐飲），始終都圍繞著誠品的品牌文化來建設，強化了誠品的自身品牌，淡化第三方品牌。在書區(qū)規(guī)劃上，誠品也努力在用戶體驗上做到精益求精，在門店的各個位置都配備終端查詢設備，可以方便顧客查詢商品。此外，會員服務中心、收銀點、查詢點分布設置，有利于分流顧客。

總體而言，誠品書店成功地打造了一個膾炙人口的品牌和獨有的文化氛圍，對書區(qū)進行精心規(guī)劃和設計，滿足不同用戶的不同需求。這就是誠品的成功之處。

相比誠品書店，新華書店是我國最大的書店品牌，老字號品牌同樣深入人心，加之地理位置優(yōu)越，基本都位于人流量很大的商業(yè)區(qū)，自身優(yōu)勢很明顯。但是新華書店的經營模式存在著明顯的缺點：缺少獨特的文化氛圍、銷售模式老舊、售賣產品單一。

如何才能營造出帶有自身特點的文化氛圍，這就需要新華書店從硬裝和服務上來進行打造。

（1）書區(qū)設計、書區(qū)劃分、場景設計、空間設計等應該新穎、文藝、寬敞，同時根據目標用戶、圖書品類細分之后顯示出具有新意的文化特點，還可以在獨特的場景區(qū)開展豐富的活動。例如在文學類書籍區(qū)可以開設文學講座或圖書簽售會，在藝術類書籍區(qū)開設手工藝品制作區(qū)等。

（2）在不同區(qū)域提供差異化的書籍與相關產品。例如，在與茶相關的書籍區(qū)，可以提供各種茶、茶具、茶水軟飲等與茶文化相關的產品。在旅游類書籍區(qū)，可以提供當地特色旅游產品等。針對不同的用戶，提供不同的產品周邊配套服務，可以滿足不同用戶的訴求。

以云南新華書店為例，為不斷推動實體書店經營模式創(chuàng)新和轉型升級，云南新華書店在2018年全面完成了全省范圍內18家門店的轉型升級，大力推動了現(xiàn)代書店賣場的建設。根據當地特色打造了以茶為特色的思茅書城;以民族特色為依托打造了南澗書店;以書為媒，整合書吧、咖啡、茶飲、文創(chuàng)產品、綠植產品等多種時尚元素打造了七彩云南書城、滇池書城等一批現(xiàn)代圖書賣場，切實為云南新華書店的消費體驗加了分。

3.發(fā)展新興技術，實現(xiàn)產品形式轉變是創(chuàng)新的突破點

要改變對服務的固有認識，新華書店不僅需要服務人員真誠的微笑、熟練的業(yè)務能力，更重要的是跟上科技發(fā)展的步伐，利用先進的技術滿足顧客的閱讀需求。

生活節(jié)奏的加快使人們不再滿足于閱讀紙質圖書，智能化移動終端、人工智能的產生正在逐漸改變人們的閱讀習慣。移動設備提供的閱讀內容通常很新穎，而且每天都在不斷更新，縮短了出版周期，更能吸引讀者。因此，年輕一代更傾向于使用手機或Kindle進行閱讀，或者使用聽書APP來聽書。手機讀屏軟件的開發(fā)，讓人們不用眼睛也能、感知文字的內容。新華書店和全國的出版社合作緊密，因此成立數字出版平臺有其自身優(yōu)勢。新華書店可以轉變經營方式，與傳統(tǒng)出版社以及騰訊、亞馬遜等互聯(lián)網企業(yè)合作，實現(xiàn)紙質書籍電子化，并通過互聯(lián)網平臺推送，逐漸向電子圖書內容提供商和閱讀服務型企業(yè)轉型。

二、用戶群的建立和用戶培養(yǎng)是新華書店的根基

爭奪用戶群是實體書店發(fā)展的重要目標，用戶群的建立、劃分和培養(yǎng)是實體書店能否成功的根基，而用戶群的建立和維護是企業(yè)發(fā)展的基礎。

新華書店自身的優(yōu)勢在于品牌歷史悠久，擁有比較穩(wěn)定的用戶群。但是隨著網絡技術和民營書店的發(fā)展，年輕一代逐漸被新興的網絡媒體或者其他優(yōu)質書店吸引，他們的閱讀和購買更多地是通過網絡或者在其喜愛的書店進行。如何吸引年輕用戶，留住老用戶，獲取新用戶，筆者認為應該做到以下幾點。

1.提升服務轉型意識，加強微信公眾號、APP的銷售、售后服務

利用公眾號、APP加強品牌宣傳、新書宣傳，并開展相關活動，設立在線閱讀功能。2017年4月，騰訊科技旗下案例與數據分析專業(yè)機構“企鵝智酷”發(fā)布《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》顯示，截止到2016年12月，全球微信共計8.89億月活用戶，新興的公眾號平臺達到1000萬個。2016年度，微信直接帶動了信息消費1742.5億元，相當于2016年度中國信息消費總規(guī)模的4.54%。微信平臺是我國最大的線上平臺，擁有龐大的使用人群，很多知名品牌和企業(yè)都開通了微信公眾號，借助微信的傳播影響力擴大用戶群。

企業(yè)的發(fā)展一定要與科技發(fā)展同步。我國目前最大的用戶群體日趨年輕化，他們更加習慣于在線閱讀，而在線閱讀是新華書店比較迫切需要開展的新服務，包括：圖書推薦——免費章節(jié)閱讀、后續(xù)章節(jié)收費閱讀、讀者與作者互動、書評等;活動公告——新書發(fā)布會、新書簽售、知識大講堂、促銷優(yōu)惠信息等;圖書購買——圖書索引、線上訂購、在線支付等;用戶反饋——用戶可以在微信上直接發(fā)表意見或聯(lián)系客服等。

2.根據微信用戶大數據分析結果，精準投放圖書廣告或者周邊產品廣告，吸引新讀者

在確保用戶隱私的前提下，微信根據大數據對用戶建模分析，從性別、年齡、愛好到生活習慣都進行具體數據分析。依靠大數據分析結果，新華書店可以對用戶進行細分，根據不同年齡、不同生活習慣、不同閱讀愛好的用戶分類，進行精準的廣告投放和周邊產品推廣，這樣不僅可以深層次挖掘潛在用戶，而且還能高效地將普通用戶轉化為忠實用戶。

此外，線上、線下大力宣傳新書、宣傳作者，開展讀者與作者之間的互動閱讀活動或促銷活動，打造優(yōu)秀作者資源，促進讀者與作者的交流。加強平臺宣傳的同時，還應該著力于打造強大的出版資源和作者資源平臺。

新華書店可以在線上和線下利用廣告、讀者活動、簽售活動等方式，大力宣傳新書和作者，這樣不但可以擴大宣傳范圍，增加活動影響力，刺激新書銷售，還可以提升作者的知名度，而高知名度的作者又能促進圖書銷售量增長，這種雙贏的結果使作者更加信賴新華書店，進而使其成為優(yōu)質的作者資源。通過上述方式，新華書店不但可以收獲大批忠實讀者，還會逐漸成為打造優(yōu)秀作者的出版資源平臺。

三、構建新型電子商城和物流平臺，通過服務提升用戶體驗

長期以來，各省市新華書店習慣采用傳統(tǒng)實體書店的經營和倉儲物流模式——各地的倉儲、物流、銷售獨立且不共享，這在一定程度上造成了倉儲建設，資源利用率低下的現(xiàn)狀。如今，在信息共享的大時代，新華書店各自為政、觀念陳舊的經營理念和物流模式顯現(xiàn)出了弊端。

反觀電商平臺，其與新華書店在倉儲物流和銷售模式中的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①新華書店面向固定的學校和讀者，需求固定，因此各地書店倉儲品種單一，備貨數量穩(wěn)定。電商面向全國讀者，各類人群需求多樣，因此，其倉儲品種數量龐大。②新華書店面對學校和讀者按需發(fā)貨，物流揀選流程簡單，退貨量相對固定。電商則面對龐大市場的顧客，銷售品類繁多，數量不固定，物流揀選流程復雜。③由于退貨種類和數量很難確定，對電商的售后服務要求更高。通過長期的磨練，電商在網絡銷售和物流配送方面都優(yōu)于新華書店。

新華書店要想實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，應該借鑒電商平臺的成功經驗，在信息共享的大時代背景下，建立全國聯(lián)網的物流信息系統(tǒng)，實現(xiàn)資源的統(tǒng)一調配和管理。同時，建立新型的倉儲物流中心，構建現(xiàn)代化的物流存儲、揀選和配送系統(tǒng)，降低物流成本。培訓物流揀選人員，提高客服人員解決物流和售后問題的能力。

1.開設大型圖書和周邊用品電子商城，著力打造新型物流平臺

以云南為例，由于地處我國西南邊陲，很多地州市缺少大型的新華書店來滿足所有用戶的購書需求。而智能手機和4G網絡的普及，化解了部分地區(qū)缺少電腦和無法上網的困難，通過開設圖書及周邊用品電子商城，同時配合新型物流平臺，可以極大地滿足用戶對相關產品的需求。

創(chuàng)建新型物流平臺需要依靠新華書店的倉儲物流優(yōu)勢。新華書店在云南省各地州市都擁有門店和倉庫，可以將新華書店在昆明的倉庫擴建為西南地區(qū)物流配送基地，在人口密集的州店，可將其倉庫改建為現(xiàn)代化物流配送中心，從而構建西南地區(qū)乃至全國性的倉儲和物流信息系統(tǒng)，依靠現(xiàn)代化信息管理系統(tǒng)進行調配，形成強大的倉儲物流管理能力。為大宗采購、集中庫存、統(tǒng)一配售、零售商品按需配送等創(chuàng)造更為有利的條件。此外，云南省新華書店還應該提升零售配送服務水平，培訓物流揀選人員，引入成熟的物流配送系統(tǒng)和機制，在配送困難的地區(qū)也可以和第三方物流配送公司進行長期合作。

2.豐富產品線，建立云數據中心

電子商務的特點是多元化集成，線上商城如果只銷售圖書就會非常單一。因此，與線下書店多元化經營轉型一致，線上商城的銷售要盡量豐富，才能滿足不同用戶的需求。通過市場調研，根據線下商城的銷售情況得到用戶調研報告，依據調研報告對用戶進行劃分。這樣可以發(fā)現(xiàn)不同用戶群體對產品的不同需求，進而根據用戶數據擴大產品銷售范圍，使線上電子商城銷售的產品不僅有圖書，還有更多用戶需要的產品。銷售品類的擴充和豐富的產品線，既能使用戶群體不再局限于購買圖書的老用戶（讀者），還可以吸引大量有其他購物需求的新用戶。

其次，可以參考蘇寧易購和京東等電商平臺的銷售模式。例如，蘇寧易購主要采用B2C模式，以銷售電器為主業(yè)，再引入其他產品線，豐富其產品，擴大用戶群體。京東也是以銷售電器為主業(yè)起家，它主要通過自營模式，在銷售電器的同時，持續(xù)擴大自營范圍，陸續(xù)增加了食品類、家居類、服裝類等類別的產品，這種不斷擴展的自營銷售模式，不但夯實了用戶基礎，吸引了新用戶，而且促使用戶群體不斷發(fā)展壯大，最終奠定了京東在電器銷售、百貨銷售等領域內的領頭羊地位。而淘寶網也是非常具有參考價值的一類電商，它主要采用C2C模式，類似于商鋪租賃，通過引入第三方銷售商，在自己的電子商城中銷售第三方的商品，收取第三方銷售的租金和配送費用。

通過時間的積淀，新華書店的品牌價值已經充分贏得了用戶的信賴，用戶可以在電子商城安心購物。因此，新華書店非常適合采用京東的自營銷售模式，在以圖書銷售為主業(yè)的同時，大力發(fā)展并擴大周邊產品的銷售。

數字化圖書是未來發(fā)展方向，數字化轉型同樣是新華書店未來發(fā)展的方向，未來的書店不僅僅是圖書的買賣，而是提供并存貯知識、文化、科技等信息的一家科技企業(yè)，因此，招攬人才，加大研發(fā)力度，建立云數據中心是這個行業(yè)轉型的必經之路。近兩年，各地新華書店逐漸推出微信公眾號、各類線上書店APP、網上商城等，但這僅僅是跨出了“互聯(lián)網+”模式的第一步，要真正進行改革創(chuàng)新，轉型升級還有很長的路。

3.升級服務水平，提升服務內容質量

新華書店開設圖書及周邊產品電子商城符合新時代中國特色社會主義發(fā)展的要求，也符合新時代中國特色社會主義創(chuàng)新的要求。用戶是新華書店電子商城服務的對象，用戶體驗是決定電子商城運營成敗的關鍵因素。電子商城產品線是否豐富，能否滿足用戶的潛在需求，是電子商城得到認可的一個方面;而電子商城提供的服務內容和質量，則是電子商城得到用戶認可的另一個重要方面。因此，如何提升服務內容和質量，成為電子商城發(fā)展的重中之重。

電子商城提供的服務有別于實體書店，它所提供的服務種類繁多，主要包括以下幾類。

（1）運營服務

運營服務是電商發(fā)展的根本，運營服務的品質決定了用戶對電商平臺的信任程度。運營服務主要包括售前/售后服務、代運營服務和服務外包。售前/售后服務對產品提供服務以及質量的保障，只有提供了滿足用戶需求的服務保障，才能夠讓用戶信賴電商平臺，放心地再次購買。代運營服務和服務外包與商鋪租賃相似，電商讓廠家在自己的平臺銷售，廠家進行相應的服務。

（2）軟件服務

軟件服務是指網站為用戶提供快捷、友好、高效的交互界面，使用戶可以迅速查找到所需要的商品并進行購買。軟件服務主要包括促銷軟件、商品管理工具、電子商務ERP/電子商務CRM等。

（3）營銷服務

營銷服務可以發(fā)現(xiàn)用戶偏好和特點，準確鎖定用戶并投放廣告，吸引潛在用戶。營銷服務通過微信和電子郵件等渠道，第一時間發(fā)布新產品信息，并與用戶保持長期聯(lián)系。其具體包括效果營銷、精準營銷、郵件營銷等。

（4）儲運物流服務

電商面向全國用戶，提供的產品種類繁多。由于電商商品數量龐大，物品揀選困難，退貨程序繁瑣，物流要求更高，所以必須擴充物流揀選人員，提升客服人員解決物流和售后問題的能力。儲運物流服務包括貨物揀選和物流快遞等。

（5）支付服務

電商需要提供多樣化的支付方式，以適應支付手段發(fā)展日新月異的新時代。微信支付、銀聯(lián)云閃付、支付寶等線上支付方式，都能滿足用戶的不同需求。

四、結語

隨著技術的進步，人民群眾的生活質量不斷提高，對精神文化產品的需求也日益增加。在新的發(fā)展機遇下，發(fā)展主元+多元化復合式經營，向數字化、服務型企業(yè)轉型是新華書店未來創(chuàng)新發(fā)展的方向;構建全國統(tǒng)一的電子商城、擴大線上業(yè)務，建立云數據中心是新華書店未來轉型升級的必經之路;建立全國聯(lián)網互通的物流倉儲系統(tǒng)，是新華書店未來創(chuàng)新發(fā)展的有力保障;擴展服務內容、升級服務水平、提升服務質量，則是新華書店未來創(chuàng)新發(fā)展的核心。新華書店作為國有文化企業(yè)的中堅力量，需要不斷深化改革，優(yōu)化業(yè)務結構，創(chuàng)新發(fā)展業(yè)態(tài)，從大型的傳統(tǒng)實體書店轉型為多元化經營的創(chuàng)新型服務類文化企業(yè)，為傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，建設社會主義文化強國繼續(xù)作出貢獻。

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（作者單位系云南教育出版社）