996及宜家創(chuàng)始人的腦洞

汪宗白

2018年1月，執(zhí)掌宜家70余年的公司創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德走完了飽受爭(zhēng)議的傳奇一生，享年91歲。一位中國(guó)供貨商曾受邀去坎普拉德家中做客，他十分欽佩地表示：“一個(gè)快90歲的人，仍然會(huì)經(jīng)常設(shè)家宴和供應(yīng)商面對(duì)面交流，到公司和年輕設(shè)計(jì)師一起工作，穿打折衣服，坐經(jīng)濟(jì)艙滿世界亂跑，他始終就是和他的顧客一樣的人。從17歲創(chuàng)業(yè)，他始終在做宜家這一件事?！?/p>

說(shuō)到生命不息、工作不止的英格瓦，不免會(huì)令人聯(lián)想到這些日子刷屏的“996.icu”事件。馬云更在阿里巴巴內(nèi)部交流活動(dòng)上表示，996是一種福報(bào)，很多公司、很多人，想996都沒(méi)有機(jī)會(huì)。

在涉嫌違法、被各路聲討，也被一些人追捧后，馬云又發(fā)表了微博長(zhǎng)文，再談996，馬云說(shuō)“找到喜歡的事，不存在996這個(gè)問(wèn)題；如果不喜歡不熱愛(ài)，上班每分鐘都是折磨”，并強(qiáng)調(diào)，“想讓員工通過(guò)996而獲利的公司是愚蠢的，也不可能成功的”。有人評(píng)論道：“馬云即時(shí)剎車(chē)，很多人便飛了出去?！?/p>

馬云說(shuō)的“喜歡的事，就不存在996這個(gè)問(wèn)題”，是人之常情，無(wú)論以快餐度日的網(wǎng)癮少年，還是17歲就創(chuàng)業(yè)的英格瓦·坎普拉德，都一樣。

做海淘生意的“網(wǎng)商”

在英格瓦故后9個(gè)月，2018年10月底，宜家中國(guó)終于宣布要將網(wǎng)購(gòu)范圍擴(kuò)展至149個(gè)城市。10年前，81歲的宜家創(chuàng)始人就在駁回運(yùn)營(yíng)電商的回復(fù)中寫(xiě)道，電商買(mǎi)賣(mài)會(huì)減少來(lái)店的客人，會(huì)導(dǎo)致宜家失去一些額外生意。但實(shí)際上，70年前，英格瓦·坎普拉德的生意也是從“網(wǎng)商”開(kāi)始發(fā)跡的，那個(gè)時(shí)候叫郵購(gòu)。

1943年7月，17歲的英格瓦創(chuàng)辦了一家貿(mào)易公司，此前他已經(jīng)與他所能接觸到的所有人都做過(guò)交易，貨物包括腰帶、皮夾、鐘表和鉛筆等。對(duì)于一個(gè)習(xí)慣的形成，這是一系列的正向反饋，是一種“獎(jiǎng)勵(lì)”，也是成癮的重要條件。嘗到甜頭的他決定在中學(xué)畢業(yè)前創(chuàng)辦企業(yè)。一個(gè)舅舅替未成年的他簽了字，英格瓦取出自己的姓名、艾爾姆塔里德農(nóng)莊和阿根納瑞德牧區(qū)的首字母，這就構(gòu)成了公司的名字——IKEA。

同年夏，中學(xué)畢業(yè)后的英格瓦進(jìn)入哥德堡的高等貿(mào)易學(xué)校學(xué)習(xí)，并接觸到了讓他受益匪淺的一個(gè)經(jīng)濟(jì)理論。理論的核心是兩個(gè)提問(wèn)：如何以最快的速度將貨物從工廠送到客戶手中？作為商人，在哪里能以特別便宜的價(jià)格買(mǎi)進(jìn)商品？

在人們都在大談新零售的今天，這仍然是十分核心的問(wèn)題。英格瓦從教授那里得知，買(mǎi)便宜貨的一個(gè)重要途徑就是進(jìn)口。那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有阿里巴巴，馬云的父親馬來(lái)法只有四歲。英格瓦從報(bào)紙上看到外國(guó)企業(yè)在瑞典尋找合作伙伴的消息后，馬上給巴黎的一家鋼筆廠寫(xiě)信訂購(gòu)了500箱產(chǎn)品。背著包游走于瑞典南方各地的英格瓦累得要死，也收獲頗豐。很快也會(huì)在報(bào)紙上打小廣告了，不久他便收到了第一筆郵購(gòu)訂單。

1945年，19歲的英格瓦從貿(mào)易學(xué)校畢業(yè)，在家鄉(xiāng)的林業(yè)協(xié)會(huì)商務(wù)辦當(dāng)了小職員。他很快便找到了一個(gè)能廉價(jià)提供文件夾的貨源，并將文件夾賣(mài)給了雇主林業(yè)協(xié)會(huì)，數(shù)量大到不得不用火車(chē)來(lái)運(yùn)送，還是個(gè)體戶的英格瓦親自用手推車(chē)運(yùn)到辦公室來(lái)。1947年，英格瓦服兵役，在征得上級(jí)同意后，他租下了一間地下室。戰(zhàn)友們?cè)谟?xùn)練結(jié)束后泡在酒館，他則蜷在地下室里做著生意。時(shí)過(guò)境遷，縫紉用品、襪子、賀卡、鋼筆和皮夾這些小商品的貨源地已變成了義烏，并從跨國(guó)貿(mào)易中，崛起了一個(gè)叫馬云的中國(guó)商人。

后來(lái)事業(yè)有成的英格瓦也會(huì)為這種孜孜以求而感傷，畢竟青春的一部分不可挽回地失去了。很多企業(yè)家都有與英格瓦同樣的感慨，獲得巨額財(cái)富后，突然發(fā)現(xiàn)金錢(qián)并不能讓時(shí)光倒流，生命不是無(wú)限的。

英格瓦的一生無(wú)時(shí)無(wú)刻不在追逐和保護(hù)財(cái)富，已經(jīng)到了成癮的地步，人在讓他成癮的事情上，盡管能清楚地意識(shí)到它占滿了自己的生活，但在行為上卻難以阻止。英格瓦的感傷也意味著996是不夠人道的。

通過(guò)軍官考試后，英格瓦回到父母身邊——艾爾姆塔里德農(nóng)莊。他繼續(xù)做著“海淘”，與今天宜家巨大的購(gòu)物中心相比，他后來(lái)寫(xiě)道：“我的第一個(gè)郵購(gòu)室，總面積不過(guò)一平方米，但卻是全行業(yè)最經(jīng)濟(jì)的?！?/p>

英格瓦倒賣(mài)的第一件家具是一個(gè)沒(méi)有扶手的沙發(fā)椅。他能很好地記住價(jià)格和賬戶號(hào)碼，卻總記不住貨號(hào)，于是他給了它一個(gè)女孩子的名字——露德。它的暢銷(xiāo)讓他決定擴(kuò)大家具生意。

沒(méi)有中間商賺價(jià)差

在《農(nóng)民郵報(bào)》登出商品簡(jiǎn)介花去了他一大筆錢(qián)。英格瓦在簡(jiǎn)介中寫(xiě)道：“商店里的東西之所以那么貴，是因?yàn)橛兄虚g商的存在……你們比較一下你們?cè)椎囊还镓i肉和人們?cè)谏痰昀镔I(mǎi)同樣份量的豬肉價(jià)格吧！”訂單的飛漲說(shuō)明廣告策略很有效。

英格瓦在價(jià)格上很有決斷力，如果價(jià)格不合適，再好的東西，他也會(huì)放棄。據(jù)宜家前高管約翰·斯特內(nèi)博說(shuō)，只需要幾秒鐘，英格瓦就能算出，俄羅斯松木在波蘭就地切割、膠接、加工，在瑞士出售，會(huì)耗費(fèi)多少成本，會(huì)得到多少利潤(rùn)。英格瓦發(fā)財(cái)后，也短暫地?fù)碛羞^(guò)豪車(chē)、游艇，很快他就覺(jué)得沒(méi)意思了，又回到了以普通車(chē)、經(jīng)濟(jì)艙出行的日子。后來(lái)，作為全球最富有的人之一，他甚至為一張復(fù)印紙沒(méi)有被兩面使用而與員工計(jì)較。

20世紀(jì)50年代的瑞典，英格瓦不是唯一做郵購(gòu)生意的賣(mài)家。受累于價(jià)格戰(zhàn)，宜家的質(zhì)量也大大下降，英格瓦的信箱里全是投訴信。在顧客沒(méi)有退貨權(quán)的時(shí)代，他們的抗議就是拒絕再次購(gòu)買(mǎi)。

顧客無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品目錄和簡(jiǎn)介了解商品的質(zhì)量。英格瓦便想到通過(guò)眼見(jiàn)為實(shí)的方式再次獲得顧客的信任。在瑞典第二大城市阿爾姆胡特一家廢棄的木材加工廠中，英格瓦看中了一幢建筑。他買(mǎi)下那個(gè)大廳，用來(lái)辦展覽，并決定放棄辦公用品業(yè)務(wù)，專心做家具。

1953年3月18日展覽那天，英格瓦朝窗外看了一眼，“那里站著至少上千人！我都不敢相信自己的眼睛了！”顧客可以在家中預(yù)先挑選好目錄中的商品，如果不放心，去看一下展覽就可以了，商品則是從廠里寄出的。

全球采購(gòu)?fù)怀鲋貒?/p>

二戰(zhàn)之后的瑞典，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的農(nóng)民離開(kāi)農(nóng)場(chǎng)遷入工業(yè)區(qū)，重新安家的新工人們對(duì)價(jià)格便宜、款式現(xiàn)代的家具需求很大，宜家站在了風(fēng)口上。10年時(shí)間，英格瓦從一個(gè)斯馬藍(lán)達(dá)省的青年農(nóng)民成長(zhǎng)為著名企業(yè)家。英格瓦以類似“拼多多”上的一些賣(mài)家的做法，打擊了同行的生意。同行們指責(zé)英格瓦，以低成本大量“山寨”了他們那些由知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的家具。不過(guò)，若干細(xì)微的變化成了宜家自衛(wèi)的法寶，達(dá)克斯家具店多次徒然無(wú)功地把宜家告上法庭，而在英格瓦看來(lái)，世界上本來(lái)就沒(méi)有完全原創(chuàng)的設(shè)計(jì)。

當(dāng)時(shí)的家具協(xié)會(huì)只得威脅宜家的供貨商，如果再給宜家供貨，那么其他家具店將不再向它們訂貨。英格瓦找到了應(yīng)對(duì)之策，以不同的名字注冊(cè)了很多子公司。他本人屢屢被罰款，甚至被逐出博覽會(huì)，但他通常的反應(yīng)是注冊(cè)一個(gè)人們從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的子公司參加下一次博覽會(huì)。英格瓦與同行們打起了游擊。

在英格瓦的理念中，進(jìn)口能帶來(lái)低價(jià)，他也早就知道利用國(guó)際上不斷擴(kuò)大的工資差距來(lái)制造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本差距，從低收入國(guó)家買(mǎi)進(jìn)家具，在高收入國(guó)家賣(mài)出。同時(shí)也是為了應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)同行對(duì)宜家的“封殺”，20世紀(jì)60年代開(kāi)始，英格瓦在波蘭找到了供貨商為他生產(chǎn)一種用鹿角制成的椅子。這種椅子當(dāng)時(shí)在宜家郵購(gòu)業(yè)務(wù)中，一直供不應(yīng)求，而進(jìn)貨價(jià)格只有瑞典供貨商的一半。英格瓦甚至通過(guò)走私的方式將機(jī)器設(shè)備拆成零件偷偷運(yùn)往冷戰(zhàn)鐵幕的另一邊，以保證進(jìn)口貨品的質(zhì)量。

波蘭是英格瓦的供應(yīng)鏈突出重圍的一個(gè)缺口。此后，他在東歐原社會(huì)主義國(guó)家建立了幾十家工廠，西方發(fā)達(dá)國(guó)家則曾經(jīng)由大量的殘障人士和囚徒在為宜家生產(chǎn)家具。英格瓦還一直在努力降低買(mǎi)入價(jià)，那些亞洲貧窮國(guó)家員工惡劣的工作環(huán)境也曾損害了宜家在西方社會(huì)的聲譽(yù)。宜家也是全球木材消耗大戶，平均每年耗費(fèi)全球1%的森林資源。同樣讓英格瓦飽受爭(zhēng)議的則是，他避稅的腳步永不停歇，用一生的時(shí)間在 “躲貓貓”。

英格瓦在生活上薄以待己，他的成本刮刀也沒(méi)有放過(guò)他的員工，包括追隨他多年的歷任總經(jīng)理。曾是英格瓦助理的高管約翰·斯特內(nèi)博更是發(fā)現(xiàn)，英格瓦在搞“特務(wù)政治”，公司布滿了眼線，故而憤然辭職。在約翰·斯特內(nèi)博看來(lái)，當(dāng)時(shí)主宰宜家的企業(yè)文化，實(shí)質(zhì)上是專制與封閉，以及無(wú)處不在的神秘主義。

反向資本主義

德國(guó)《TAZ日?qǐng)?bào)》駐斯堪的納維亞記者萊茵哈德·沃爾夫曾在報(bào)道中說(shuō)：“在瑞典，一種面向所有人的更漂亮、更實(shí)惠的家裝概念以及簡(jiǎn)潔和標(biāo)準(zhǔn)化的‘審美教育，被宣傳為通往烏托邦的必經(jīng)之路。即便它另有意圖?！?/p>

截至2017年，宜家的宣傳冊(cè)《家居指南》已經(jīng)堅(jiān)持發(fā)行了67年，累計(jì)發(fā)行28.5億冊(cè)，稱得上是全球發(fā)行量最大的刊物之一，僅次于《圣經(jīng)》等宗教經(jīng)典。

在中國(guó)，宜家商品曾經(jīng)是安妮寶貝在小說(shuō)中展示生活方式的道具，宜家成了一個(gè)文化符號(hào)，一個(gè)時(shí)尚消費(fèi)的象征，也成了一個(gè)休閑場(chǎng)所，這顯然與宜家在全球的定位有很大的差距，此后宜家開(kāi)始了多次降價(jià)。盡管如此，宜家無(wú)論是在中國(guó)，還是在西方，它都是生活方式的符號(hào)，因此能夠激起一種類似宗教的情緒，而宜家賣(mài)場(chǎng)則像是一個(gè)個(gè)“教堂”。

在歐美，宜家定位在那些追逐風(fēng)格又圖便宜的年輕人身上，它的崛起的背后邏輯，又與拼多多存在著某種暗合。拼多多創(chuàng)始人黃崢從“窮人向富人購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)這種巴菲特模式”的反面發(fā)現(xiàn)，如果能把金字塔底的海量窮人的需求聚集起來(lái)，就可以向生產(chǎn)商索求低價(jià)，這也會(huì)形成一種良性的循環(huán)。這是對(duì)“資本主義”的另一種玩法。當(dāng)然，這還只是黃崢設(shè)想中拼多多的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”。

由此觀之，英格瓦令人費(fèi)解地將宜家視為實(shí)現(xiàn)民主的一種手段，也就不那么令人費(fèi)解了，這不算一種虛偽的自我標(biāo)榜。宜家模式更接近黃崢設(shè)想中的理想狀態(tài)。

英格瓦將經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的、帶有感染力的商品，以盡可能低的價(jià)格提供給顧客，因此聚集起金額巨大的訂單，在供應(yīng)鏈上獲得了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，能盡可能地節(jié)約成本，并帶來(lái)低價(jià)。英格瓦對(duì)商品先定價(jià)，后設(shè)計(jì)，再生產(chǎn)，全球?qū)ふ腋?jīng)濟(jì)的供貨商，更是可以將成本降到最低。這是一種另類“民主”。

同時(shí)，對(duì)于英格瓦來(lái)說(shuō)，商業(yè)的目的是服務(wù)顧客，這也是“民主”的一部分。產(chǎn)品自身是服務(wù)的手段而非目的，顧客是商業(yè)唯一的目的，不清楚顧客需求以及如何爭(zhēng)取顧客，任何商業(yè)功能都無(wú)法有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

英格瓦為那些喜歡便宜家具且不需要人工服務(wù)的顧客提供商品。盡可能的“簡(jiǎn)化”，帶來(lái)了盡可能的低成本，清晰的室內(nèi)展示為顧客提供自助服務(wù)。在類似居室的環(huán)境中，展示各種商品和家具搭配，展示廳毗鄰的是一個(gè)龐大的倉(cāng)庫(kù)。少量的工作人員、顧客自己運(yùn)輸、自己組裝、產(chǎn)品易于生產(chǎn)且多樣化、現(xiàn)場(chǎng)大倉(cāng)庫(kù)、從供貨商那里長(zhǎng)期大量訂貨，這些都為宜家節(jié)約了成本，并帶來(lái)低價(jià)。

而質(zhì)量對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，達(dá)標(biāo)就可以了。那些把產(chǎn)品當(dāng)作目的的企業(yè)，往往陷入了另一個(gè)困境，品質(zhì)再好卻無(wú)法贏得更多顧客。這也是黃崢與劉強(qiáng)東理念的不同所在，既注定了雖自稱農(nóng)民子弟，又一心向上的劉強(qiáng)東終會(huì)與快遞員們做不成“兄弟”，也注定了拼多多會(huì)和山寨商品剪不斷，理還亂。

在英格瓦身后，宜家這種沒(méi)有上市的家族企業(yè)開(kāi)始了在電商上的探索，甚至使用過(guò)京東的物流，而宜家面臨更大的挑戰(zhàn)則是未來(lái)萬(wàn)物互聯(lián)以及家具的智能化。另一個(gè)成本殺手，同樣喜歡跑一線的雷軍已經(jīng)在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域布局多年，不過(guò)現(xiàn)在讓他煩惱的大概是市值吧。