移動學(xué)習(xí)付費意愿研究述評

吳虹怡　孫亞　金靜　欒琳琳　林銀芳

[摘 要] 移動學(xué)習(xí)是指學(xué)習(xí)者借助無線移動設(shè)備（如手機、iPad等），隨時隨地、方便靈活地開展交互式數(shù)字化學(xué)習(xí)活動的學(xué)習(xí)方式。盈利是支撐移動學(xué)習(xí)平臺運營的關(guān)鍵，故消費者的付費意愿對移動學(xué)習(xí)平臺至關(guān)重要，然而國內(nèi)學(xué)術(shù)界對移動學(xué)習(xí)的付費意愿的研究幾乎沒有。文章對移動學(xué)習(xí)和付費意愿分別進行綜述，從移動學(xué)習(xí)的應(yīng)用領(lǐng)域、技術(shù)、設(shè)計以及使用者行為進行梳理，根據(jù)前人使用的研究理論基礎(chǔ)不同，從感知價值理論和計劃行為理論兩個角度分析了付費意愿的影響因素，以此探析付費意愿對移動學(xué)習(xí)的影響。對推動移動學(xué)習(xí)付費意愿的研究具有一定的理論意義和應(yīng)用價值。

[關(guān)鍵詞] 移動學(xué)習(xí)；付費意愿；感知價值理論；計劃行為理論

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 07. 090

[中圖分類號] G420 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2019）07- 0219- 04

0 引 言

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟重心向移動端轉(zhuǎn)移，移動學(xué)習(xí)正在蓬勃發(fā)展。加之政府對互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)持續(xù)關(guān)注，使得移動學(xué)習(xí)處于長期利好的狀態(tài)。與此同時，新的時代背景下催生了用戶終身學(xué)習(xí)的需求，知識付費逐漸興起，移動學(xué)習(xí)領(lǐng)域的發(fā)展正迎來新的契機。

然而，同其他知識付費產(chǎn)品一樣，移動學(xué)習(xí)產(chǎn)品普遍面臨盈利窘境，目前移動學(xué)習(xí)平臺盈利方式多樣，包括IP授權(quán)，會員，內(nèi)容包，廣告，直播錄播課程以及電商等。但用戶為內(nèi)容包以及直播錄播課程付費仍然為移動學(xué)習(xí)平臺最主要的盈利模式。因此，提升用戶為移動學(xué)習(xí)內(nèi)容付費的意愿就成為改善移動學(xué)習(xí)平臺盈利狀況的關(guān)鍵途徑。同時，通過對移動學(xué)習(xí)相關(guān)文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外對移動學(xué)習(xí)的研究主要集中在其應(yīng)用領(lǐng)域、技術(shù)、設(shè)計以及使用者行為四個方面。相較其他三個方面，有關(guān)使用者行為的研究普遍較少，雖然近年來有逐漸增加的趨勢，但針對付費意愿的研究仍然較為缺乏。因此，本研究著眼于移動學(xué)習(xí)以及付費意愿相關(guān)研究文獻，梳理相關(guān)研究成果，為研究人員提供借鑒。

2 移動學(xué)習(xí)文獻綜述

通過閱讀題目關(guān)鍵詞為“移動學(xué)習(xí)”、“m-learning”和“mobile learning”的有關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外對移動學(xué)習(xí)的研究主要集中在以下四個方面。

2.1 移動學(xué)習(xí)應(yīng)用領(lǐng)域研究

楊紅（2014）分析了高校大學(xué)生對移動圖書館以及手機移動閱讀的使用情況，提出將移動學(xué)習(xí)應(yīng)用到高校圖書館建設(shè)領(lǐng)域。Gezgin D等人（2018）主要研究了土耳其公立大學(xué)計算機工程和計算機教育與教學(xué)技術(shù)部門對m-learning的態(tài)度，并了解學(xué)生對計算機工程課程與選修課程的掌握程度，以此來檢驗移動學(xué)習(xí)的輔助教學(xué)效果。王華軻（2017）分析了在農(nóng)民工培訓(xùn)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用手機移動學(xué)習(xí)的必然性與可行性，提出在該領(lǐng)域應(yīng)用移動學(xué)習(xí)有助于培訓(xùn)取得實效。C， et al（2017）對定量、定性和混合方法的系統(tǒng)綜述進行了概述，以全面了解注冊護士在繼續(xù)教育背景下所使用的移動學(xué)習(xí)的效果。

從上述文獻可以看出，移動學(xué)習(xí)已經(jīng)成為一種輔助傳統(tǒng)教育的方式，同時在學(xué)校教育和非學(xué)校教育中都發(fā)揮了重要的作用。

2.2 移動學(xué)習(xí)技術(shù)研究

研究者對移動學(xué)習(xí)技術(shù)研究主要集中在系統(tǒng)開發(fā)技術(shù)和輔助技術(shù)兩個方面。

在系統(tǒng)開發(fā)技術(shù)研究方面，Gao Y（2017）以英語聽力學(xué)習(xí)為例，設(shè)計出基于Android的遠程教育移動終端學(xué)習(xí)系統(tǒng)，該系統(tǒng)的目的是提高使用者的學(xué)習(xí)水平。劉偉等（2016）開發(fā)出應(yīng)用于Android平臺移動終端的工程圖學(xué)移動學(xué)習(xí)系統(tǒng)，針對工程圖學(xué)課程的認知規(guī)律開發(fā)了分屏功能，同時實現(xiàn)了對虛擬模型的交互控制。

在輔助技術(shù)研究方面，余勝泉等（2014）提出了支持課程大規(guī)模開放學(xué)習(xí)技術(shù)的解決思路，包括內(nèi)容交互與數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)等，試圖給大規(guī)模開放課程開發(fā)者和運行者提供技術(shù)發(fā)展思路的參考與借鑒?；悾?015）提出一種改進的面向移動學(xué)習(xí)的云資源信息流無源定位技術(shù)，在學(xué)習(xí)資源共享調(diào)度等領(lǐng)域具有較好的應(yīng)用價值。

通過對文獻進行梳理，發(fā)現(xiàn)輔助技術(shù)作為能夠支持和改進移動學(xué)習(xí)的工具，在現(xiàn)今這個信息化社會應(yīng)該受到人們的高度關(guān)注。研究者應(yīng)該更多地關(guān)注于移動學(xué)習(xí)課程資源的開發(fā)技術(shù)及其標準化研究。

2.3 移動學(xué)習(xí)設(shè)計研究

移動學(xué)習(xí)設(shè)計研究主要集中在平臺設(shè)計、資源設(shè)計、活動設(shè)計和環(huán)境設(shè)計四個方面。

在平臺設(shè)計方面，朱學(xué)偉 等（2014）將微信和移動學(xué)習(xí)相結(jié)合，把虛擬交互延伸到現(xiàn)實交互，提出了微信支持下移動學(xué)習(xí)平臺的設(shè)計原則和流程，搭建了一個移動學(xué)習(xí)平臺。

在資源設(shè)計方面，李浩君 等（2014）以學(xué)習(xí)主題為基準，收集、整理和評價不同情境下各學(xué)習(xí)主題的相關(guān)資料，提出了基于概念圖的片段式移動學(xué)習(xí)資源設(shè)計模型。

在活動設(shè)計方面，王朋嬌 等（2015）根據(jù)微信在移動學(xué)習(xí)中應(yīng)用的可行性分析，提出了微信功能包支持下的移動學(xué)習(xí)活動設(shè)計模式。

在環(huán)境設(shè)計方面，陳明選（2015）討論了基于手機的交互式學(xué)習(xí)環(huán)境的概念與內(nèi)涵，提出了基于手機的交互策略，并結(jié)合具體案例進行智能手機軟件交互環(huán)境的建構(gòu)。

只有好的設(shè)計，才能使移動學(xué)習(xí)教學(xué)應(yīng)用過程中取得好的教學(xué)效果，所以移動學(xué)習(xí)設(shè)計研究尤為重要，特別是移動學(xué)習(xí)環(huán)境設(shè)計和活動設(shè)計，而學(xué)者對于環(huán)境設(shè)計和活動設(shè)計的研究顯得不夠深入。

2.4 移動學(xué)習(xí)使用者行為研究

Iqbal S和Bhatti Z（2015）采用技術(shù)接受模型（TAM）對學(xué)生使用m-learning的影響因素進行研究，結(jié)果表明感知易用性和感知有用性對其行為意向有正向的影響。Sarrab M等人（2016）在技術(shù)接受模型（TAM）的基礎(chǔ)上重點討論了移動學(xué)習(xí)的驅(qū)動因素以及學(xué)習(xí)者對移動學(xué)習(xí)的認知和意愿。研究發(fā)現(xiàn)了一些具有創(chuàng)新特征的因素。王金濤（2015）整合技術(shù)接受模型和任務(wù)技術(shù)匹配模型，通過實證研究得出影響大學(xué)生移動學(xué)習(xí)效果的因素。鮑日勤（2017）從開放教育學(xué)習(xí)者移動學(xué)習(xí)行為現(xiàn)狀，整合技術(shù)接受與使用模型（UTAUT模型）為基礎(chǔ)理論框架的實證分析，提出了影響開放教育學(xué)習(xí)使用意愿的因素。

綜上所述，對于移動學(xué)習(xí)的研究主要分為應(yīng)用領(lǐng)域研究，技術(shù)研究與移動學(xué)習(xí)設(shè)計研究，使用者行為研究。根據(jù)對文獻的年代進行簡單統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)，近年來研究者越來越注重對使用者行為的研究，該方面文獻逐年增加，成為移動學(xué)習(xí)研究的一個新興領(lǐng)域。但付費意愿作為移動學(xué)習(xí)使用者行為研究中較為重要的一部分，數(shù)量卻少之又少。故接下來對付費意愿的國內(nèi)外研究進行梳理，以期對學(xué)者的研究有所幫助。

3 付費意愿文獻綜述

付費意愿是指消費者愿意為特定產(chǎn)品或服務(wù)進行付費行為的可能性，即購買特定產(chǎn)品或服務(wù)的主觀傾向程度，屬于消費者心理活動。研究者普遍認為付費意愿與付費行為高度相關(guān)，前者可作為預(yù)測后者的重要變量。根據(jù)研究所依據(jù)理論的不同，將前人對付費意愿的研究分為以下兩類。

3.1 基于感知價值理論付費意愿研究

感知價值理論是指顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。換言之，感知價值是消費者對一個產(chǎn)品或服務(wù)綜合權(quán)衡的結(jié)果，其中包含感知收益與感知付出兩個方面。在以往的研究中，諸多學(xué)者通過感知價值理論來研究付費意愿。劉曉慶（2016）基于感知價值的采納模型，研究認為感知利得對付費意愿有正向影響關(guān)系以及感知利失對付費意愿有負向影響關(guān)系。感知利失對付費意愿的影響程度并沒有感知利得的影響程度顯著，說明在相對剛需的學(xué)習(xí)訴求面前，網(wǎng)絡(luò)教育用戶更多關(guān)注的是學(xué)習(xí)目的的達成。李雅箏（2016））研究認為課程信息質(zhì)量和感知有用性均能通過影響感知價值來間接影響用戶的付費意愿，且感知有用性也能直接影響用戶付費意愿，說明在線用戶需要的是真正有價值的付費內(nèi)容，平臺要注重用戶的需求分析，嚴格把關(guān)付費內(nèi)容與課程信息介紹的一致性。SILVA DE SOUZA DE（2018）通過感知收益和感知付出兩方面來衡量感知價值進而來研究付費意愿，并根據(jù)研究對象的不同來對感知收益和感知付出進行具體化。趙士雯（2018）基于感知價值理論的視角，認為產(chǎn)品知識、感知易用性等因素通過感知風(fēng)險和感知質(zhì)量影響感知價值進而影響消費者的購買意愿。李武（2016）也基于感知價值理論，從感知收益（經(jīng)濟收益和內(nèi)容收益）和感知付出（費用付出和其他成本付出）兩方面對在線付費問答平臺用戶付費意愿進行研究。葉陽（2018）在感知價值理論的視角下，認為感知價值、感知價格和個人付費意識因素有直接正向影響對用戶內(nèi)容付費意愿，而感知質(zhì)量、在線口碑間接正向影響用戶內(nèi)容付費意愿。馮媛（2017）基于研究發(fā)現(xiàn)顧客感知價值對消費者購買意愿具有顯著的正向影響，情感價值的影響最為顯著，并且發(fā)現(xiàn)態(tài)度在顧客感知價值以及購買意愿之間有顯著的中介作用。

3.2 基于計劃行為理論付費意愿研究

計劃行為理論（TPB），是對理性行為理論模型的擴展和完善，該模型包含感知行為控制、個體行為態(tài)度和個體主觀規(guī)范三個核心要素，對個體最終實際的使用和采納行為具有更好的說明和預(yù)測。在付費意愿研究領(lǐng)域，韓煜東（2016）基于 TPB視角，研究說明國內(nèi)用戶的高價格敏感性；感知行為控制、主觀規(guī)范、行為態(tài)度都會直接正向影響付費意愿，免費價值觀的作用則是直接負向的，且是最有影響力的預(yù)測變量。黃彬（2017）基于計劃行為理論認為態(tài)度和主觀規(guī)范對購買意愿有正向影響。許麗忠（2013）認為行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對支付意愿均有顯著影響。高琴（2017）認為受訪者態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為顯著影響支付意愿。徐夢瑩（2016）從計劃行為理論出發(fā)，從六個角度對計劃行為理論進行改進，發(fā)現(xiàn)了用戶付費態(tài)度、感知行為控制、感知視頻特征、感知網(wǎng)站特征、感知大眾傳播以及感知支付方式這六種因素對用戶付費意愿有顯著影響。

近年來，隨著我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中心向移動端的轉(zhuǎn)移，移動教育領(lǐng)域獲得的關(guān)注度持續(xù)放大。對于移動學(xué)習(xí)主流服務(wù)商而言，明確其盈利模式至關(guān)重要。因此，探究移動學(xué)習(xí)付費意愿十分必要。目前，國內(nèi)外學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲和在線教育等虛擬產(chǎn)品或服務(wù)付費行為進行了多理論視角的研究，如：歐陽映泉（2014）等。但涉及移動學(xué)習(xí)的付費意愿研究較少。

4 總結(jié)與展望

目前，在對移動學(xué)習(xí)的研究中，關(guān)于消費者行為的研究少之又少，雖然近年來數(shù)量逐漸增多，但其中針對付費意愿的研究幾乎沒有。而付費意愿作為影響用戶為移動學(xué)習(xí)付費這一行為的一個因素，在很大程度上影響了移動學(xué)習(xí)平臺的盈利情況。因此，研究移動學(xué)習(xí)付費意愿是必要的。

另一方面，學(xué)者研究付費意愿主要基于感知價值理論與計劃行為理論，而使用其他理論對付費意愿進行研究的文獻并不常見，因此，希望今后學(xué)者能夠?qū)⒏嗟睦碚撘敫顿M意愿的研究領(lǐng)域中，豐富付費意愿的研究。

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