“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺下消費者行為影響因素研究

馬立沙 劉雨琪 楊麗紅

本次研究基于灰色關(guān)聯(lián)度模型，對在農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺上消費的消費者以結(jié)構(gòu)化的方式進行調(diào)查和訪談，了解他們的農(nóng)產(chǎn)品購買方式的偏好，運用獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)，測算消費者消費行為的影響因素，以此來探究消費者在“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺下的消費態(tài)度，為“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品銷售品銷售平臺的發(fā)展提出合理的意見建議，更好地解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。

一、模型測算

（一）數(shù)據(jù)收集與整理

通過對農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺上消費者進行了兩次調(diào)查，共發(fā)放問卷230份，收回有效問卷178份，問卷有效率77.4%。部分樣本如表1所示：

（二）回歸分析

由于所取得的數(shù)據(jù)難以進行分組，為了提高數(shù)據(jù)分組的科學(xué)性、合理性，研究通過對數(shù)據(jù)的分類、整理后，運用回歸分析的方法對消費者的受教育程度和收入情況進行擬合計算，以消費者在農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺上的人數(shù)為因變量Y，以消費者的教育年限和收入水平為自變量X1、X2，意圖通過三者的關(guān)系模型計算消費者的教育年限和收入水平哪一個對消費者的人數(shù)影響更大，為下一步的模型測算提供分組依據(jù)，如表2所示：

根據(jù)表2計算得出教育年限的回歸系數(shù)的絕對值為0.189655，收入回歸系數(shù)的絕對值為0.00066，所以教育年限與消費者的關(guān)聯(lián)性更大，可得消費者的教育年限對消費者在銷售平臺上購買農(nóng)產(chǎn)品的影響更大，結(jié)果如表3所示：

最后根據(jù)按照教育年限分別對每一個教育區(qū)間的消費者進行分組后列出矩陣，再進行變量測量。

（三）數(shù)據(jù)處理與計算

1、確定參考數(shù)列和比較數(shù)列

“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺下消費者行為受多種因素影響，本文以9個因素作為影響消費者消費行為的因素，并且將在農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺上消費的人數(shù)x0作為衡量消費者消費行為的變量。數(shù)據(jù)處理如表4：

2、變量的無量綱化

為了保證結(jié)果的可靠性，本文采取均值化的方法對數(shù)據(jù)進行無量綱化。如表5所示：

3、關(guān)聯(lián)度排序及結(jié)果

在本文所選的影響因素中，灰色關(guān)聯(lián)度從高到低的排序如表6：

（四）結(jié)果及分析

1、農(nóng)產(chǎn)品價格是影響消費者消費行為的主要因素

從上表關(guān)聯(lián)度排序可知，農(nóng)產(chǎn)品價格的關(guān)聯(lián)度為4.20444，在所有影響因素中關(guān)聯(lián)度最高，說明農(nóng)產(chǎn)品價格是影響農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺下消費者消費行為的最重要因素，這也正好符合商品價格是影響消費者需求的重要原因的理論。

2、節(jié)約時間是影響消費者消費行為的重要因素

隨著生活節(jié)奏地不斷加快，人們工作壓力不斷增加，人們更愿意用相同的時間去創(chuàng)造更大的價值，時間壓力對消費者消費行為的影響越來越大，去實地購買所花時間的機會成本小于創(chuàng)造其他事物所用時間的機會成本。

3、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是影響消費者消費行為的又一重要因素

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)聯(lián)度為3.58217，在影響因素關(guān)聯(lián)度排序中位列第三位。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)好壞對是否能夠增強消費者選擇在農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺上消費的信心有著重要的影響作用。由于在銷售平臺上消費時，消費者只能通過圖片和產(chǎn)品詳情了解農(nóng)產(chǎn)品，不能真實直觀地了解農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，使得消費者對產(chǎn)品的風(fēng)險更為擔(dān)憂。

二、建議對策

（一）對農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺的建議

1、從農(nóng)產(chǎn)品價格和品質(zhì)角度

從農(nóng)產(chǎn)品價格角度來說，由于市場競爭中，品質(zhì)相同時，價格較低的農(nóng)產(chǎn)品更具有競爭力。因此，建立農(nóng)產(chǎn)品市場的信息系統(tǒng)，了解農(nóng)產(chǎn)品價格趨勢，為生產(chǎn)者提供信息，降低生產(chǎn)成本，降低農(nóng)產(chǎn)品價格。然后創(chuàng)新農(nóng)場品銷售中的供應(yīng)鏈模式，減少供應(yīng)鏈中不必要的環(huán)節(jié)，縮短供應(yīng)鏈長度，從而降低物流運輸及其他環(huán)節(jié)的成本，最終降低農(nóng)產(chǎn)品的價格。

2、從節(jié)約時間的角度

從節(jié)約時間角度來說，在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品時，無論是購買易腐爛的鮮活農(nóng)產(chǎn)品，還是具有較長儲存時間的農(nóng)產(chǎn)品，消費者都希望農(nóng)產(chǎn)品快速來到自己的手中，所以建立一個快速的物流鏈?zhǔn)种匾Ｔ阡N售農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域，可以為區(qū)域建立一個專門的農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心，形成一個具有效率的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)體系。

（二）對政府相關(guān)部門的建議

1、在制度上提供保障

在“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品銷售中需要政府在制度上的保障，政府需要建立起更完善的政策體系，對農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺建立起嚴(yán)格且完善的制度體系，使農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺更加的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。特別對于農(nóng)產(chǎn)品來說，消費者十分關(guān)注質(zhì)量安全，政府需要對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)制定嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品安全評價的標(biāo)準(zhǔn)，進行不定期檢查，對不合格企業(yè)進行嚴(yán)懲，從而起到規(guī)范市場，促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的可持續(xù)發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售提供便利，促進該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2、完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

政府應(yīng)當(dāng)加強基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱地區(qū)，加強網(wǎng)絡(luò)工程的建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)的普及率。在交通不便地區(qū)，加強道路建設(shè)，改善交通運輸水平，提高物流水平，降低物流成本，提高物流配送效率，從而促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，保障農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的順利進行。

（作者單位：130000吉林大學(xué) 生物與農(nóng)業(yè)工程學(xué)院）