消費者主權(quán)視角下的零售商業(yè)模式升維的理論溯源與路徑探究

摘要：隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、VR等技術(shù)的廣泛應(yīng)用和消費者個性化需求的不斷升級，單純的線上或線下消費已經(jīng)不能滿足消費者的需求，技術(shù)賦能為商業(yè)創(chuàng)造了無限的可能的同時，也給傳統(tǒng)的零售業(yè)帶來巨大沖擊。如何判斷潮流前進方向，把握商業(yè)邏輯，擁抱新科技，迎來零售業(yè)的升級？本文對零售業(yè)及其所屬的商業(yè)模式進行了清晰的界定，深度剖析傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展困境的基礎(chǔ)上引入消費者主權(quán)視角下升維零售商業(yè)模式。在對其理論溯源的基礎(chǔ)上得出零售業(yè)商業(yè)模式升維的三種方向，并對其進行全方位解讀。

關(guān)鍵詞：零售；商業(yè)模式；消費者主權(quán)；理論溯源；升維路徑

1.導言

2016年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，就互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展背景下，對傳統(tǒng)零售業(yè)提升品質(zhì)、調(diào)整結(jié)構(gòu)、跨界融合、創(chuàng)新方式、改進效率做出了諸多部署。零售業(yè)迎來百年未有之變局，賣方市場在短短幾年內(nèi)迅速過渡到買方市場，消費者的“話事”權(quán)變得前所未有的大，零售業(yè)整體上快步邁入消費者時代。消費者時代具有鮮明的特征：高度重視購物體驗，對消費過程中的創(chuàng)新變得具有高認同感和高容納度，商家為了“討好”消費者，重塑用戶體驗，對消費、渠道和技術(shù)進行大幅度的變革，而非傳統(tǒng)意義上對產(chǎn)品、技術(shù)或產(chǎn)業(yè)鏈等方式的改變。得消費者得天下，因此，為準確把握零售業(yè)的發(fā)展方向，基于消費者主權(quán)視閾下對零售商業(yè)模式升維路徑進行探究具有積極的意義。

2.核心概念界定

2.1什么是零售

零售（sell retail）是向消費者出售產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)揮效用的同時增加產(chǎn)品和服務(wù)價值的一種商業(yè)行為。阿里研究院提到零售的本質(zhì)是無時無刻地始終為消費者提供超出預期的“內(nèi)容”。

2.2 什么是商業(yè)模式

商業(yè)模式的概念起源于20世紀90年代，大眾以及相關(guān)文獻當中還沒有一個確定統(tǒng)一的定義。在這種背景下，本文所提出的商業(yè)模式由客戶價值、關(guān)鍵資源、企業(yè)流程和盈利模式四方面構(gòu)成，指為實現(xiàn)客戶價值最大化，整合企業(yè)運行所需的各種要素，形成一個商業(yè)閉環(huán)流程，在交易過程中滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，自身也能在運行過程中獲取利潤的解決方案。

2.3 什么是消費者主權(quán)

消費者主權(quán)又稱顧客主導型經(jīng)濟模式，用于詮釋市場上消費者與生產(chǎn)者/零售商關(guān)系，在這種模式下，即消費者日常的消費行為被生產(chǎn)者/零售商進行收集分析，根據(jù)收集到的海量數(shù)據(jù)歸納總結(jié)出消費者的意愿和偏好。在此基礎(chǔ)上，生產(chǎn)者/零售商為了更好地擴展商品的銷路，開始充分尊重消費者的意愿，將所有的產(chǎn)品都聽從消費者的意見安排生產(chǎn)，最大限度滿足消費者的需求。消費者主權(quán)使B2C轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B。

3.傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展困境分析

3.1 傳統(tǒng)零售受電子商務(wù)沖擊情況

在互聯(lián)網(wǎng)大潮席卷一切，零售業(yè)受沖擊尤大。傳統(tǒng)零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺的影響下暴露了諸多問題：一是銷售額增速放緩。近年來，商品零售額呈下降趨勢，近幾年，年均下降1.6%。根據(jù)全國工商聯(lián)的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，部分大型零售企業(yè)的銷售額甚至出現(xiàn)負增長。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計也顯示出，2016年連鎖百強額為2.1萬億元，比上年增長3.5%，為統(tǒng)計以來最低。二是店鋪關(guān)門潮、倒閉潮此起彼伏。如2015年上半年以百貨、超市為主的傳統(tǒng)零售企業(yè)已關(guān)閉121家，其中包括天虹商場、百盛百貨、麥德龍、北京華聯(lián)、華潤萬家等知名企業(yè)。零售巨頭沃爾瑪開始迎來史上最嚴重的關(guān)店潮，單2017年上半年就累計關(guān)店17家，創(chuàng)六年來新高。樂天瑪特五年虧損30億元，目前在華90%的門店處于停業(yè)狀態(tài)。2017年以來，美國已有2880家零售商鋪關(guān)閉。

本文出于研究的典型性、代表性及可比性等因素考慮，選取廣州市增城區(qū)東匯城、掛綠廣場、增城萬達廣場等三家代表性零售商業(yè)綜合體作為研究對象，對消費者開展問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷459份，有效回收率為91.8%，符合抽樣調(diào)查和本研究的要求。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，快消品受網(wǎng)購分流較大，體驗式服務(wù)及非標準化品類不降反升。消費者受網(wǎng)購分流影響較大。從消費者主觀認知情況來看，當被問及“自從有了網(wǎng)上購物后，平時外出購物次數(shù)變化情況”，有52.3% 的消費者認為“次數(shù)有所減少”，有22.7%的消費者認為“次數(shù)減少很多”，不到3.0%的消費者認為次數(shù)有所增加或者增加很多，調(diào)查結(jié)果如圖3所示。由此可見，電子商務(wù)對傳統(tǒng)實體零售造成一定的沖擊，確實影響了消費者外出購物的頻率及消費金額。

3.2零售商業(yè)模式受沖擊原因分析

商業(yè)模式由客戶價值、企業(yè)資源、企業(yè)流程和盈利模式等四個維度構(gòu)成，傳統(tǒng)零售商業(yè)模式是單一維度的專注于數(shù)量的線性增長，潛力挖掘極其有限。電子商務(wù)背景下，顧客、商品、服務(wù)、營銷、供應(yīng)鏈、經(jīng)營管理等均呈現(xiàn)數(shù)字化，全覆蓋、多角度、立體化沖擊傳統(tǒng)零售商業(yè)模式，導致傳統(tǒng)零售企業(yè)步入經(jīng)營困境。歸納起來，主要有以下幾大因素導致了線下實體零售陷入困境。

3.2.1消費體驗落后。客戶是商業(yè)模式的核心，根據(jù)相關(guān)研究，人均GDP在1萬美元是消費行為的分水嶺。1萬美元以下時，消費者的消費需求一般是衣食住行等日常需求，消費原則為“必要原則”；突破1萬美元后，消費者用于休閑娛樂和精神產(chǎn)品等的支出將大幅上升，消費原則轉(zhuǎn)向“快樂原則”。在“快樂原則”的支配下，消費者不再只關(guān)注商品本身帶來消費體驗，而是更看重升級后消費空間中獲得個性化的體驗。傳統(tǒng)零售企業(yè)的實體店鋪，時間性與空間性受到較大程度的限制，同時未能做到以消費者為中心，圍繞消費者的體驗進行升級改造。與此相反，消費者在消費觀念上愈加成熟，如圖2所示，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有73.4%的消費者認同（包括基本同意和完全同意）人們越來越注重體驗消費和個性化訴求。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)如何圍繞消費體驗實現(xiàn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級是零售業(yè)實現(xiàn)與時俱進的重要維度。

3.2.2 無序發(fā)展導致同業(yè)競爭。由于城市加快擴張，城市商業(yè)綜合體迅速崛起，由于規(guī)劃的科學性不夠，導致各商圈存在著“千店一面”的問題，無序競爭和重復發(fā)展十分嚴重，個別耳熟能詳?shù)钠放圃谕簧倘?nèi)重復布局，個別品牌甚至高達90%，造成資源浪費、惡性競爭、品牌認同感下降，利潤下滑。雪上加霜的是，一些大型超市依仗自己的市場占有率，向供應(yīng)商收取諸如進場費、店慶費、開業(yè)贊助費、物損費等名目繁多的費用，加劇了供貨商的成本壓力，擾亂了正常的市場秩序，破壞了公平競爭的市場環(huán)境，也給消費者增加了不必要的成本負擔，體現(xiàn)在物價上與輕裝上陣的電子商務(wù)對比明顯。

3.2.3 低效的全渠道建設(shè)。傳統(tǒng)渠道條件下，預測消費者的需求需要通過零售商、分銷商、經(jīng)銷商和品牌商等很長的一個鏈條，鏈條上的每一層級對消費者需求的不準確預估，都會造成產(chǎn)能過剩，導致產(chǎn)品滯銷，即牛鞭效應(yīng)。對于傳統(tǒng)零售而言，這幾乎是難以避免的高風險現(xiàn)象。究其原因，是銷售商與供應(yīng)商在消費者需求預測、庫存責任、環(huán)境變異、市場風險、短缺博弈等方面相互博弈的結(jié)果，其結(jié)果就是給生產(chǎn)、供應(yīng)、庫存和營銷等諸多環(huán)境帶來了較大的變數(shù)和不確定性。為克服以上弊端，提升傳導市場信號的敏感度，優(yōu)化供應(yīng)鏈進行全渠道建設(shè)已經(jīng)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的當務(wù)之急。對商家而言，可以減少庫存壓力降低成本；于行業(yè)而言，可以壓縮成本搶占先機；于消費者而言，可以快速完成消費意愿提升消費體驗。

3.2.4成本持續(xù)走高帶來的壓力。首先，近年來國家陸續(xù)出臺了多項如“營改增”等減稅降費措施，有效地減輕了企業(yè)負擔，但傳統(tǒng)零售企業(yè)的成本中，人工、房租、水電等占了較大比例，有的百貨集團人力成本占到企業(yè)運營成本的40%以上。由于這些成本上升，加之大部分零售租賃的物業(yè)租金水漲船高，導致零售企業(yè)經(jīng)營成本壓力較大，無力投入足夠的資金用于轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。其次，目前傳統(tǒng)零售業(yè)的盈利模式大多采用建場收租，收取租金的同時從廠商銷售額中抽成。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，大部分百貨企業(yè)的自營商品比例較低，不超過一成，與之相對應(yīng)的是，百貨企業(yè)毛利率比國外同行低一半。有的實體店利潤來源以提成返利為主。面對外部租金上漲帶來的壓力，零售業(yè)非常被動，只能提高商家的進場費和返點率，并最終將壓力轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上，提高了商品價格。

4.基于消費者主權(quán)視角進行零售商業(yè)模式升維的理論根源分析

4.1“豐饒經(jīng)濟”讓消費選擇多元化

寫作《長尾理論》的克里斯·安德森創(chuàng)造了“豐饒經(jīng)濟學”一詞，這個經(jīng)濟學名詞奠定了《長尾理論》的學術(shù)基礎(chǔ)。豐饒經(jīng)濟學，也叫富足經(jīng)濟學。在他看來，傳統(tǒng)意義上的經(jīng)濟和豐饒經(jīng)濟截然不同。傳統(tǒng)意義上的經(jīng)濟屬于賣方市場，誰能獲得稀缺資源并合理整合，誰就能占領(lǐng)市場，“皇帝的女兒不愁嫁”。而在豐饒經(jīng)濟時代，商品和服務(wù)的供給不斷豐富，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。此時的消費者，儼然成了一個挑剔的鑒賞家，用近乎苛刻的眼光審視諸多選擇。

4.2“信息經(jīng)濟”消除了信息不對稱

從前，賣方在交易關(guān)系中占有信息優(yōu)勢，他們清楚成本，掌握價格，甚至行業(yè)內(nèi)還可以通過“價格卡特爾”的方式設(shè)置一個競爭的底線，各自守住一塊市場，其樂融融。然而，互聯(lián)網(wǎng)時代打破了這種局面，商家開始內(nèi)訌，不斷暴露成本信息。更重要的是，消費者通過便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，打破了之前信息不對稱的關(guān)系，開始知道商品成本和質(zhì)量，在消費過程中越來越擁有主導權(quán)。

4.3“注意力經(jīng)濟”讓商家難以控制輿論

注意力經(jīng)濟通過吸引消費者的眼球，培養(yǎng)潛在的消費群體，從而從中獲得商業(yè)利益的一種經(jīng)濟模式。Web1.0和Web2.0的技術(shù)讓商家用單向度的傳播特權(quán)，有償實現(xiàn)信息的定向推送。譬如某些廣告可通過狂轟濫炸迅速打響知名度，進而成就其銷售傳奇。然而，Web3.0是雙向甚至多向的互動社交，話語權(quán)呈多點分散式分布。按照以往的做法，短時間反復推送消息只會讓人反感并“取關(guān)”“拉黑”，甚至對商家進行負面評價，降低品牌的美譽度。反之，好的體驗會在朋友圈中迅速“引爆”，口碑營銷讓傳播像病毒一樣瘋狂，諸多網(wǎng)紅店的走紅可做適例。由此可見，從消費變革的角度，誰能在消費者主權(quán)時代獲得信任，就能占據(jù)競爭的主動權(quán)，就能成為領(lǐng)導者。

5.消費者主權(quán)視閾下的零售商業(yè)模式升維路徑探究

筆者認為，將傳統(tǒng)零售面臨著發(fā)展的困境歸因于電子商務(wù)的沖擊，其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)對人們生活方式的深度改變，包括消費觀念、消費動機、消費方式、消費行為模式等，具體到零售業(yè)就是消費者從關(guān)注價格和數(shù)量轉(zhuǎn)向關(guān)注品質(zhì)和體驗。察勢者智，馭勢者贏。應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊，我們應(yīng)引入消費者主權(quán)理論，在其理論框架升維思考，以消費場景、數(shù)據(jù)賦能、終端、算法、社群等要素為出發(fā)點，以滿足個性化需求為目標，提供個性化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為追求，形成對舊零售和純電子商務(wù)的升維打擊。

5.1體驗升維：從產(chǎn)品展示向服務(wù)體驗轉(zhuǎn)變

在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，零售企業(yè)應(yīng)以消費者為中心，依托大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)支撐，提升服務(wù)品質(zhì)，優(yōu)化購物環(huán)境，提升顧客黏度，創(chuàng)新客戶價值。主要分為以下三點：

5.1.1重塑消費場景。消費者更容易在輕松、愉悅、舒適度高的購物環(huán)境里產(chǎn)生購買欲望，要想提升消費黏性就要先改造購物環(huán)境，將其轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗性強的個性化的場所，可通過技術(shù)手段優(yōu)化購物空間布局，也可以利用VR和AR技術(shù)要滿足消費者的深度體驗感和參與感，在主題式場景式的空間里打造沉浸式購物場景，賦予消費行為的多種屬性，一次性滿足消費者購物、體驗、社交等多種需求，從而引爆流量。

5.1.2利用數(shù)據(jù)賦能。大數(shù)據(jù)的意義可以用一個公式來說明，即“有價值信息=大數(shù)據(jù)+算法+云計算”。前端數(shù)據(jù)采集加后端數(shù)據(jù)碰撞、比對、分析能讓商家對消費者進行立體畫像，從而進行靶向營銷和精準推送，讓消費者獨一無二的服務(wù)體驗。

5.1.3實施會員營銷。在社群中，大家有共同的身份標簽，有獨特的社群文化，有一致的價值認同，也更有歸屬感。在這種類似“家”的環(huán)境中，會員可以收獲一種被理解、被接納、被關(guān)注、被尊重的體驗。

5.2營銷升維：從單一業(yè)態(tài)布局轉(zhuǎn)向體系協(xié)同發(fā)展

5.2.1創(chuàng)新應(yīng)用新興技術(shù)，打造零離線萬物智能。要想降低運營成本，提升利潤空間，零售企業(yè)需要向科技要生產(chǎn)力，技術(shù)是推動零售升級的不竭源泉和強大動力。就科技應(yīng)用而言，目前使用范圍最廣的是AI。例如亞馬遜、京東、當當都已通過人工智能技術(shù)進行訂單處理，貨品的入庫、包裝、分揀、裝車、配速等多個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了無人化。二是繼續(xù)優(yōu)化提升消費者體驗。借助移動終端，深入運用新一代信息技術(shù)如AI、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等新技術(shù)在零售領(lǐng)域，積極培育無人便利店、無人超市零售新業(yè)態(tài)新模式，打造智能生態(tài)。

5.2.2聚焦消費者購物體驗，構(gòu)建零標簽微粒人生。萬物智能極大地影響了社會結(jié)構(gòu)，將集合群體轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ｗ尤后w，自我將代替標簽，個性將代替共性，同時大幅降低個體的識別成本。借助信息技術(shù)，每一個人的獨特需求可以被快速感知、匹配、推送。隨著消費持續(xù)升級，應(yīng)用技術(shù)手段精準描繪每個“微粒”的需求并對其進行及時的個性化的推送，將成為商業(yè)社會的新趨勢。強大的生產(chǎn)能力及時匹配消費者的個性需求，并第一時間送達，供需匹配實現(xiàn)精準化和無縫化。

5.3價值升維：從產(chǎn)品價值到社區(qū)價值轉(zhuǎn)變

與傳統(tǒng)消費者在乎產(chǎn)品自身的價值不同的是，新時代消費者更看重消費過程中社交需求的滿足，進而體現(xiàn)自我價值。我們要跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，將其升格為一種生活態(tài)度和生活方式，所以企業(yè)需要提升社群意識，探求用戶的需要，滿足用戶心理，利用互聯(lián)網(wǎng)工具，借助社群文化來傳播產(chǎn)品，創(chuàng)造商機。比如通過深耕會員營銷，打造粉絲池，變現(xiàn)流量的價值。將普通顧客變?yōu)闀T，通過分析會員消費信息，滿足其個性化需求，提升顧客的忠誠度，并通過客戶轉(zhuǎn)介等方式，將一個客戶的價值實現(xiàn)最大化。

小結(jié)

黨的十九大報告提出，我國的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。美好生活需求中，必然包括更好的消費和體驗，而不平衡不充分的發(fā)展中，也必然蘊含著零售行業(yè)迭代升級的市場機遇。

消費者賦能，供給側(cè)改革，升維體驗，消費者全系畫像、零售革命，以上所有的關(guān)鍵詞都離不開一個出發(fā)點，就是更卓越的消費體驗，更方便的購物環(huán)境，更周到體貼的個性化服務(wù)，更值得信賴的品牌口碑等。所以在消費者主權(quán)視閾下研究零售企業(yè)通過消費場景（終端）+數(shù)據(jù)賦能（算法）+會員營銷（社群）三維體驗的商業(yè)模式，為用戶提供三位一體的服務(wù)。零售企業(yè)利用消費場景獲取流量并提供體驗，通過會員營銷發(fā)展粉絲社群，通過獲取數(shù)據(jù)為會員服務(wù)賦能，做好精準營銷。在這一種升維模式中，體驗層層疊加，不是物理式累加，而是化學式的融合。

針對零售商業(yè)模式升維，本文提出了一個有三個基本要素——體驗、營銷、價值組成的基本架構(gòu)，我們要認識到這三個要素的整體性和系統(tǒng)性，三者之間牽一發(fā)而動全身。三者的組合和權(quán)重可為零售商業(yè)模式升維路徑提供不同的方向。除此之外，零售商應(yīng)該認識到商業(yè)模式的升維創(chuàng)新是一個具有系統(tǒng)性的復雜工程，這就要求零售商具備成熟的全局意識，在保證三大基本要素成熟且相互之間完美適配的情況下才是商業(yè)模式升維創(chuàng)新真正的成功。

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作者簡介：

朱洪（1983.7- ），女，漢族，江西撫州人，研究生，講師，研究方向：市場營銷。