探析微博營銷在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用

摘 要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，當(dāng)下社會已經(jīng)進(jìn)入信息時代，網(wǎng)絡(luò)的不斷普及也為企業(yè)的品牌傳播帶來了新的發(fā)展機(jī)會，微博的出現(xiàn)能夠在很大程度上推廣企業(yè)品牌的發(fā)展進(jìn)度，創(chuàng)造更多的機(jī)會。本文將主要探討在企業(yè)品牌傳播的過程中，如何運(yùn)用微博這種營銷方式提高企業(yè)的知名度，促進(jìn)自身傳播和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微博營銷；企業(yè)傳播；品牌建設(shè)

前言：信息技術(shù)促使網(wǎng)絡(luò)時代來臨，在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，新媒體作為一種新型傳播形式，已經(jīng)深入到我們生活的各個角落中。新浪微博作為微博傳播的領(lǐng)跑者，在國內(nèi)已經(jīng)擁有大量的受眾，依托微博平臺進(jìn)行企業(yè)品牌傳播能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)和受眾之間的直接對接，幫助企業(yè)更好地宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，同樣微博也能夠有效地進(jìn)行客戶維護(hù)以及電商銷售。微博以其特有的自媒體特征為企業(yè)的品牌傳播帶去了新的發(fā)展動力，也成為很多企業(yè)在品牌傳播過程中的首選渠道。

一、微博營銷的概念以及主要的傳播特征

1.微博營銷的概念

營銷指的是通過依托傳媒渠道將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系在一起的過程，在營銷的過程中，生產(chǎn)者需要了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，圍繞消費(fèi)者的需求提供服務(wù)以及產(chǎn)品。營銷的初衷在于提高產(chǎn)品銷售量，在方式方法上，常常通過打造關(guān)于產(chǎn)品概念的方式抓取消費(fèi)者的注意力進(jìn)行銷售，微博營銷指的是依托于微博平臺開展的營銷形式，具體路徑可以簡化為企業(yè)在微博平臺開通自己的賬號，通過發(fā)布信息圖文或者視頻的方式展示自己的企業(yè)形象，打造自己的品牌獲得消費(fèi)者的注意，從而帶動銷售、提高企業(yè)的營業(yè)額。

2.微博營銷的主要傳播特征

第一，微博依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺存在，所以傳播速度很快，覆蓋面也很廣，無論是什么樣的年齡段的群體，只要擁有一個微博賬號就可以開始收取信息，微博相對于傳統(tǒng)的博客來說，發(fā)布信息的流程更為簡單直接、字?jǐn)?shù)也更少，對于快節(jié)奏生活的群體來說，發(fā)布微博只需要占據(jù)自己碎片化的時間，微博同傳統(tǒng)的報紙和電視等傳播媒介相比，微博的使用者擁有更多的主觀能動性，只需要在自己想接受信息的時候打開微博即可了解相關(guān)信息，時效性較強(qiáng)也是微博的主要特征。

第二，微博營銷在傳播途徑上更為多元化，隨著智能手機(jī)的普及開始越來越習(xí)慣于使用手機(jī)終端獲取信息，這也為微博的傳播提供了更多在形式上的可能。微博能夠承載圖片、文字以及視頻等多種形式，能夠?qū)崿F(xiàn)展示方式的個性化、核心化，對于愿意接受新事物的當(dāng)代人來說，微博這種渠道更加符合當(dāng)下的生活節(jié)奏。

第三，微博營銷能夠豐富企業(yè)現(xiàn)有的品牌營銷方式。微博以其方便的使用特性受到了人們的一致歡迎，企業(yè)傳播和構(gòu)建自身品牌時通過使用微博可以觸達(dá)消費(fèi)者心中的實(shí)際需求，需要企業(yè)能夠在微博的形式上找到亮點(diǎn)，通過開設(shè)專區(qū)以及開展宣傳活動的方式，讓消費(fèi)者能夠從不同的角度了解企業(yè)，企業(yè)也可以在微博中開設(shè)專門的通道，讓更多的粉絲關(guān)注自己，從而起到品牌宣傳的作用。

二、微博營銷對企業(yè)品牌傳播的影響

1.通過大量轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力

在微博營銷的過程中，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容能夠促成注意力經(jīng)濟(jì)的形成。實(shí)際上，這也是一種名人效應(yīng)，名人效應(yīng)對于品牌傳播常常帶來的是幾何級的傳播效果能夠輻射越來越多的人群，從而對企業(yè)帶來日積月累的影響，提高產(chǎn)品銷售量。

2.與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動，塑造企業(yè)形象

微博能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的直接交流和溝通，作為一種很好的溝通媒介，企業(yè)也能夠在微博上有效追蹤客戶對于服務(wù)的反應(yīng)，了解客戶的實(shí)際反饋，從而通過調(diào)整服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增量銷售，在與消費(fèi)者進(jìn)行互動的過程中，企業(yè)的形象也能夠更為廣泛地傳播出去，在消費(fèi)者心中留下更深刻的印象。

3.利用微博處理自身的危機(jī)公關(guān)

微博平臺不僅是企業(yè)展示個人形象的舞臺，也是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的有效手段，由于微博平臺上人數(shù)眾多，所以微博也已經(jīng)發(fā)展成為龐大的輿論中心，企業(yè)遇到危機(jī)公關(guān)問題時，可以通過微博在第一時間發(fā)布正確信息，對危機(jī)事件進(jìn)行有效處理。對于傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)處理方式來說，微博能夠更為高效、公開、透明的處理消費(fèi)者的疑惑和誤解，從而降低危機(jī)公關(guān)對企業(yè)造成的損失。

三、微博營銷的條件以及企業(yè)面臨的問題分析

1.微博營銷的條件分析

作為一種新型的企業(yè)品牌營銷方式，微博以其時效性以及碎片化時間等特點(diǎn)，需要企業(yè)在運(yùn)用這種營銷手段的同時要了解微博的特性，然后圍繞微博的特性開展?fàn)I銷，微博營銷同樣會為企業(yè)帶來一定的傳播危機(jī)，需要企業(yè)審慎地對待，才能發(fā)揮出微博營銷的優(yōu)勢。由于微博現(xiàn)階段在我國已經(jīng)獲得了強(qiáng)大的受眾支持，所以面對微博上的海量信息，企業(yè)在品牌傳播的過程中需要了解自身的特點(diǎn)，找到自身的差異化，然后才能通過有效的圖文編輯手段，在龐大的微博用戶面前獨(dú)占信息流，讓消費(fèi)者關(guān)注到自己，除了品牌建設(shè)的力量之外，企業(yè)也需要花費(fèi)、人力和物力進(jìn)行消費(fèi)者的管理以及危機(jī)公關(guān)的處理，這樣才能在最大程度上利用好微博傳播的優(yōu)勢，避免微博傳播帶來的風(fēng)險以及負(fù)面影響。

2.微博營銷過程中企業(yè)面臨的問題

雖然微博在表現(xiàn)形式上具有多樣化的特征，然而受限于微博字?jǐn)?shù)上的限制，企業(yè)在圖文編輯時尤其需要做到字斟句酌，這樣才能夠避免宣傳的片面性。然而，當(dāng)下很多企業(yè)在微博進(jìn)行品牌營銷的過程中，由于不了解微博的媒體特性，傳播的內(nèi)容和活動也往往過于隨機(jī)、不夠完整，這種方式不僅不會提升企業(yè)的自身形象，反而會造成受眾對于企業(yè)形象的誤解。其次，微博營銷活動應(yīng)當(dāng)具有一定的連貫性，并且要有清晰的客戶群定位。因?yàn)槲⒉┑膫鞑ニ俣瓤?、范圍廣，如果微博傳播的內(nèi)容存在問題，則會對企業(yè)造成不可控的影響。在活動傳播方面，企業(yè)需要找到消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行傳播，避免單方面的進(jìn)行品牌宣傳，這種方式不僅會引起粉絲的反感、有打廣告的嫌疑，同時也會降低企業(yè)的品牌形象。

四、企業(yè)在微博營銷過程中應(yīng)采取的營銷策略

1.要注重話題的新穎度和創(chuàng)造性，利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來打造企業(yè)品牌

由于微博上信息眾多，消費(fèi)者的注意力很容易被五花八門的信息所分散，所以在進(jìn)行品牌營銷的過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重話題的新穎性和創(chuàng)造性，讓消費(fèi)者能夠在海量信息中關(guān)注到自身產(chǎn)品的特征，這樣才能促成大量的轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的目的。為了更好的找到消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，企業(yè)微博的運(yùn)營者需要多傾聽粉絲的需求以及心聲，然后運(yùn)用好看的圖片以及動人的故事進(jìn)行品牌宣傳，在宣傳的過程中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同樣需要沉淀下來，這樣有利于后續(xù)繼續(xù)吸引粉絲，增加粉絲對企業(yè)的粘性。在產(chǎn)品宣傳文案上也需要不斷地斟酌和改進(jìn)，做到用情感打動粉絲，而不是生硬地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，這樣才能起到事半功倍的傳播效果，提高傳播效率。

2.重視培養(yǎng)鐵桿粉絲，善于利用領(lǐng)袖意見

進(jìn)行微博品牌營銷時，企業(yè)也需要注重培養(yǎng)自己的忠實(shí)粉絲。因?yàn)閷ζ放频臓I銷實(shí)際上也是對人的影響，通過營銷將企業(yè)的形象傳播出去，并在消費(fèi)者的心中扎根，這個過程在微博傳播渠道上，企業(yè)可以注重溝通的使用，讓粉絲能夠增加對自己品牌的粘性。這就需要企業(yè)在日常微博的運(yùn)營過程中持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，同時配合相應(yīng)的感恩回饋活動，通過定期進(jìn)行線上活動的運(yùn)營，讓更多的消費(fèi)者參與其中。當(dāng)消費(fèi)者在微博上對自己的產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行評論時，企業(yè)也需要積極地回復(fù)，增加和粉絲之間的互動，從而塑造自己忠誠度高的粉絲群體，其中鐵桿粉絲就是自己的主要目標(biāo)銷售群體。鐵桿粉絲同樣也具有一定的個人傳播力，可以通過積極的轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)對企業(yè)品牌內(nèi)容的二次以及三次傳播。值得一提的是，在企業(yè)品牌建設(shè)的過程中，也需要注重發(fā)揮名人效應(yīng)，即讓微博的明星、大V等轉(zhuǎn)發(fā)或評論，幫助企業(yè)微博擴(kuò)大自身的影響力，增強(qiáng)產(chǎn)品的曝光，這對于企業(yè)自身品牌的建設(shè)來說，明星效應(yīng)能夠有效地引導(dǎo)輿論朝向好的方向發(fā)展。

3.完善對企業(yè)微博的即時監(jiān)測機(jī)制

企業(yè)微博的即時監(jiān)測機(jī)制，指的是由于互聯(lián)網(wǎng)互動的及時性，可能會出現(xiàn)對企業(yè)負(fù)面評論的情況，此時企業(yè)需要及時對這些負(fù)面言論進(jìn)行回復(fù)，避免負(fù)面言論對于客戶以及潛在客戶的影響。企業(yè)也需要做好消費(fèi)者需求的統(tǒng)計工作，了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，針對消費(fèi)者的實(shí)際需求推薦產(chǎn)品，從而降低對企業(yè)負(fù)面評價的產(chǎn)生。微博平臺不僅對于自身企業(yè)來說是展示形象的舞臺，也能夠幫助企業(yè)及時了解競爭對手動態(tài)，企業(yè)需要對自身的微博宣傳策略做到心中有數(shù)，也要多關(guān)注競爭對手的動向，了解其近期營銷相關(guān)內(nèi)容，然后對自己的微博宣傳策略進(jìn)行調(diào)整。對于企業(yè)粉絲，企業(yè)也需要通過微博輿論對粉絲進(jìn)行有效的引導(dǎo)和消費(fèi)者之間進(jìn)行真誠溝通，從而在消費(fèi)者心中樹立積極健康的形象，當(dāng)危機(jī)口碑發(fā)生時，能夠及時溝通解決，最大程度避免企業(yè)由于負(fù)面信息造成的損失。

五、結(jié)語

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時代開展微博營銷能夠有效推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)的腳步，提高品牌知名度對于企業(yè)來說需要抓住互聯(lián)網(wǎng)的特性，了解自媒體傳播的特性，從而運(yùn)用微博營銷的方式將自身品牌推出去，獲得更多的受眾關(guān)注。在這方面，企業(yè)的運(yùn)營者需要注重對自身媒介素養(yǎng)的提高，通過有趣的圖文設(shè)計以及活動引導(dǎo)，讓消費(fèi)者能夠了解更多有利于品牌建設(shè)的信息，增強(qiáng)和企業(yè)產(chǎn)品之間的粘性。企業(yè)也需要對互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播屬性保持警惕，需要學(xué)會規(guī)避風(fēng)險，提高自身的策劃能力，運(yùn)用創(chuàng)造性思維增進(jìn)企業(yè)和受眾之間的互動，從而幫助企業(yè)樹立積極健康的品牌形象，不斷調(diào)整方向，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及服務(wù)。

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作者簡介：于小濘（1997.02- ），女，遼寧省莊河市人，研究方向：市場營銷