說好的內(nèi)容電商是重大發(fā)財(cái)機(jī)遇但為何遇到這五個(gè)檻？

任慧媛

巨頭爭(zhēng)相入局的內(nèi)容電商背后存在著怎樣不廣為人知的是非成敗？誰會(huì)更有機(jī)會(huì)？

全民“種草”時(shí)代，背后是明星、網(wǎng)紅、購(gòu)物達(dá)人強(qiáng)大的帶貨效應(yīng)——讓粉絲們?nèi)绨V如狂地“種草”和“拔草”（網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，“草”即購(gòu)買欲。種草是指分享推薦或被分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人或自己購(gòu)買欲望的行為;拔草是指把心癢癢的購(gòu)買欲“拔”除。），不斷為商品導(dǎo)流。這種商業(yè)模式中比較典型的是“小紅書”，從一個(gè)購(gòu)物達(dá)人分享經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容平臺(tái)，轉(zhuǎn)變成了“內(nèi)容+社交+電商”的購(gòu)物平臺(tái)。

很快，京東、阿里巴巴等以傳統(tǒng)商品搜索出身的電商企業(yè)，看到了新機(jī)會(huì)，也紛紛開始用內(nèi)容“種草”。

京東先是在微信小程序中上線了“京東購(gòu)物圈”，以興趣做用戶劃分，幫用戶找到自己的購(gòu)物社交圈子，用戶可以通過圖片、短視頻、文字在圈子里互相“種草”。近日，京東又啟動(dòng)了京東購(gòu)物圈超級(jí)合伙人計(jì)劃，打算引人更多頭部網(wǎng)紅達(dá)人，放大內(nèi)容的流量聚集效應(yīng)，建立京東自己的達(dá)人內(nèi)容種草社區(qū)平臺(tái)。

不只是京東，阿里巴巴也在不斷搭建內(nèi)容種草平臺(tái)，旗下的“洋蔥盒子”就被稱為“淘寶版小紅書”、“哇哦視頻”則是“淘寶版抖音”，都以瀑布流形式呈現(xiàn)用戶原創(chuàng)的好物分享內(nèi)容。另外，抖音、快手自身也紛紛推出種草社區(qū)。

內(nèi)容電商一度被認(rèn)為是創(chuàng)造流量的新機(jī)制，怎奈光鮮的背后也存在著不廣為人知的是非成敗？如今巨頭爭(zhēng)相人局，莫非又到了“收割”時(shí)候？誰更有機(jī)會(huì)？對(duì)此，《中外管理》專訪了調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁。以下是馮華魁對(duì)內(nèi)容電商現(xiàn)狀和問題的闡述。

2016年到現(xiàn)在，內(nèi)容電商一直做不大

內(nèi)容電商在2016年就一度被認(rèn)為是一個(gè)創(chuàng)造流量的新機(jī)制，但是到現(xiàn)在并沒有發(fā)展到哪家公司是因?yàn)樽鰞?nèi)容電商而上市，或者因?yàn)閮?nèi)容做得好就變成了一個(gè)新晉的品牌。

導(dǎo)致這種結(jié)果，最根本的一個(gè)原因就是：說到底，內(nèi)容電商還是電商，內(nèi)容只是電商的一個(gè)輔助或者吸弓流量的機(jī)制。

我們可以簡(jiǎn)單地把內(nèi)容電商分為以下幾個(gè)類別。

通過網(wǎng)紅“種草”？結(jié)果網(wǎng)紅成本上去了

第一類是，傳統(tǒng)商家有貨，想通過內(nèi)容“種草”的方式，來獲取流量。這種方式門檻相對(duì)較低，也就是去找一些網(wǎng)紅、明星，通過直播或者一些微博、微信的大號(hào)來創(chuàng)造流量，其實(shí)這種模式落地?zé)o非是個(gè)執(zhí)行力的事，并沒有太多創(chuàng)造性的價(jià)值，所以一開始先做的會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)，很快抓住了紅利期，賺到了錢。

但也正是因?yàn)闆]太高的門檻，其他人很快就去模仿，也去找網(wǎng)紅，最終導(dǎo)致網(wǎng)紅成本非常高。以前可能占到銷售成本的5%—10%，現(xiàn)在則占到30%，另外還要再加上基礎(chǔ)費(fèi)用。所以這類內(nèi)容電商說到底就只是為了創(chuàng)造流量，很少有創(chuàng)造出品牌的。

通過內(nèi)容帶動(dòng)電商？結(jié)果內(nèi)容成本上去了

第二種類型是，一些有流量的內(nèi)容機(jī)構(gòu)為擴(kuò)大內(nèi)容變現(xiàn)的規(guī)模，依憑內(nèi)容生產(chǎn)能力發(fā)力電商業(yè)務(wù)。比如“一條”“二更”，都屬于有流量，想賣貨，然后自己去找商家的類型。

這是與上一類型相反的方式。一開始賣一些貨可能還行，但后來就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)根本問題一流量成本。

流量成本對(duì)于單純的內(nèi)容方來講沒有什么，但是像“一條”這種又做內(nèi)容又做電商的就是問題了。因?yàn)殡S著商品品類越來越多，為此創(chuàng)造內(nèi)容的成本也越來越高。

但是如果不創(chuàng)造內(nèi)容，僅僅靠現(xiàn)有的商家及商品信息，轉(zhuǎn)化率又非常低。

線上流量成本變高之后，這類內(nèi)容電商很快遇到了瓶頸，最后還是要轉(zhuǎn)到線下去開店（比如“一條”），還是要去尋找客戶在哪里。

到這一步，就不分內(nèi)容電商不內(nèi)容電商了，最終還是擠到了零售這個(gè)賽道上，拼的是成本、效率和顧客體驗(yàn)。

通過“中間商”模式打游擊？結(jié)果兩頭沒落好第三種內(nèi)容電商類型是中間商模式。

它們一頭去找商品，另一頭自已把內(nèi)容做好，獲得一些流量。比如：一些縣市級(jí)的微博、微信號(hào)。然后他自己再負(fù)責(zé)發(fā)貨。

它們夾在商家和內(nèi)容方兩種類型中間，一開始做得也還不錯(cuò)，但是到最后發(fā)現(xiàn)，它誰也競(jìng)爭(zhēng)不過——跟商家相比，它的競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，攻擊力也不強(qiáng);跟內(nèi)容方相比，它的內(nèi)容創(chuàng)造能力也不強(qiáng)。

這種方式做一些小規(guī)模生意還可以，但是想做大做久可就不行了。

平臺(tái)電商正面出擊？結(jié)果京東來晚了

第四種，是平臺(tái)型內(nèi)容電商，主要就是京東和淘寶做的內(nèi)容平臺(tái)。

淘寶的內(nèi)容平臺(tái)，坦白說除了微淘之外，其他做得還算可以。淘寶現(xiàn)在在內(nèi)容電商上的主要發(fā)力點(diǎn)是直播。之前淘寶的蘑菇街最先把直播這條路趟了出來，然后淘寶又依托自己的商家優(yōu)勢(shì)，迅速通過直播把內(nèi)容電商做起來了。

至于京東，在內(nèi)容方面一直在嘗試，但并沒有做好。一方面是因?yàn)榫〇|缺少內(nèi)容基因，另一方面京東的內(nèi)容機(jī)制不太健全，它現(xiàn)在的內(nèi)容還是在模仿微淘的思路，但其實(shí)微淘（私人智能化手機(jī)購(gòu)物助手）的思路已經(jīng)不是主流了，現(xiàn)在的主流是抖音和直播。所以，京東其實(shí)原本是錯(cuò)失了時(shí)機(jī)，然后在直播和短視頻方面又未找到發(fā)力點(diǎn)。

頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)做電商？結(jié)果至今沒沉淀出電商機(jī)制

其實(shí)內(nèi)容真正做得好的是今日頭條系，以及抖音、快手類型的短視頻，它們已經(jīng)成為了當(dāng)前流量的主要聚集地，這也是商家特別需要的。

但是它們的問題在于只給別人引流了，自己很少沉淀什么。確切說就是沒有沉淀出一套電商平臺(tái)機(jī)制。比如：今日頭條沒有沉淀出像淘寶這種類型的平臺(tái)機(jī)制，以至于今日頭條的內(nèi)容電商是怎么做怎么不成功，怎么做怎么難受。唯品會(huì)火的時(shí)候，今日頭條做過特賣，后來又想到做自營(yíng)電商，但是最終都不成功，白白給別人做了導(dǎo)流。

結(jié)論：重心不在內(nèi)容，而在“電商”二字上

由于內(nèi)容創(chuàng)造的進(jìn)入門檻并不高，很多人都可以做;內(nèi)容每天都在產(chǎn)生，最終導(dǎo)致內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力在下降。這就決定了內(nèi)容電商最關(guān)鍵的還是電商，核心還是怎么賣貨，而賣貨的最關(guān)鍵部分在于供應(yīng)鏈。

所以拼到最后，內(nèi)容電商事實(shí)上還是在拼供應(yīng)鏈，也就是在拼商業(yè)機(jī)制，以及這種機(jī)制下聚集來的商家數(shù)量、商家能力，最終拼的是平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率。

羅輯思維CEO脫不花說：“內(nèi)容電商往往死于供應(yīng)鏈?！币?yàn)槿绻?yīng)鏈系統(tǒng)不夠強(qiáng)大，一旦被傳統(tǒng)電商警覺到動(dòng)了自己的利益，會(huì)立刻給內(nèi)容電商“斷奶”。況且當(dāng)消費(fèi)者第一次是通過“內(nèi)容電商”的渠道購(gòu)買某款產(chǎn)品后，下一次就很有可能轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶了。

如果沒有很好的供應(yīng)鏈就貿(mào)然去做內(nèi)容電商，那么轉(zhuǎn)化率、成本和效率就沒有辦法做到更優(yōu)秀。內(nèi)容電商看起來很好，但其實(shí)不是適合所有人。這也是為什么內(nèi)容電商從開始到現(xiàn)在一直都沒有出現(xiàn)特別厲害公司的原因。

像小紅書這種類型的內(nèi)容電商，也是虧了很多年，而且它一定是面臨了非常大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因?yàn)樗辛藘?nèi)容流量之后就開始做電商，做了幾年，卻不溫不火?，F(xiàn)在又在做社交電商，那么社交電商究竟能做成什么樣？還要看它的商業(yè)體系是否能夠搭建成功，而不在于內(nèi)容是不是很好。

為流量不擇手段，是內(nèi)容電商的宿命

至于刷評(píng)論，刷“種草”的情況，這其實(shí)是一個(gè)難以避免的現(xiàn)象，而且會(huì)長(zhǎng)期存在。因?yàn)樯碳揖褪菚?huì)為了流量不擇手段，流量就是它們生存的基礎(chǔ)，它們拼命地去用各種各樣的方法把流量和轉(zhuǎn)化率做好。

內(nèi)容電商線上運(yùn)營(yíng)的思路永遠(yuǎn)都是圍繞流量展開的，它很難轉(zhuǎn)化成所謂的“深度服務(wù)”，更談不上把品質(zhì)做好。所以說作弊是無法避免的。小紅書平臺(tái)上就算沒有刷流量的情況，那么那些商家也會(huì)去微信公眾號(hào)或者去別的地方刷“種草”，應(yīng)該說這是內(nèi)容電商的一個(gè)常態(tài)。