亞馬遜顯然沒有“退出中國”

王冠雄

亞馬遜從來就是一家懂得取舍的公司，經(jīng)歷那些艱難取舍之后，這家公司也獲得了高速增長

近期，關(guān)于亞馬遜中國的新聞和傳聞不少。

有媒體稱，亞馬遜中國本土主營的電商業(yè)務(wù)將于七月中旬正式關(guān)閉;還有報道稱，未來三個月，亞馬遜還將關(guān)閉中國本土的配送中心。于是很多自媒體得出結(jié)論，認(rèn)為亞馬遜中國退出中國市場、退出中國電商市場，甚至不再跟中國第三方賣家做生意。

但4月18日，亞馬遜官方公告卻否認(rèn)了退出中國的說法，而且表示將繼續(xù)投入對海外購、全球開店Kindle和云服務(wù)等重點業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展。顯然，面對中國這么大市場，亞馬遜怎么會輕言放棄？其實，換個角度看，亞馬遜在中國的業(yè)務(wù)才剛剛開始發(fā)力。

變化不等于放棄，舍得背后是更加聚焦

在中國，“舍得”二字頗具禪意，這個來自易經(jīng)的詞語，已經(jīng)成為一種人生智慧和態(tài)度，有舍才有得。舍得的哲理，與營銷學(xué)中品牌聚焦的觀點不謀而合。

當(dāng)一家企業(yè)業(yè)務(wù)過于分散而不夠聚焦時，或者業(yè)務(wù)與競爭對手沒有區(qū)分度時，往往難以引起用戶關(guān)注，占領(lǐng)用戶的心智，品牌印象很難得到強(qiáng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)已過了瘋狂燒錢期，如果靠密集打廣告換取流量搶占用戶，甚至跨界投資新業(yè)務(wù)，而忽視了聚焦自身優(yōu)勢和專注真正客戶需求，那么隨著時間流逝，最終也會被用戶忘記。

一家電商企業(yè)，做加法很簡單，招人、添服務(wù)器、拓展新業(yè)務(wù)，就能實現(xiàn)快速擴(kuò)張，過去10年燒錢擴(kuò)張的例子早已屢見不鮮;但是做減法，就需要舍得的精神，需要前沿的戰(zhàn)略考量和足夠的戰(zhàn)略高度。

亞馬遜從來就是一家懂得取舍的公司，經(jīng)歷那些艱難取舍之后，這家公司也獲得了高速增長。

早些年，亞馬遜決定關(guān)閉其拍賣網(wǎng)站，將資源轉(zhuǎn)移到優(yōu)勢業(yè)務(wù)，推出了Amazon Marketplace（亞馬遜市場），允許第三方在亞馬遜網(wǎng)站開店。近幾年，亞馬遜主動放棄Fire Phone智能手機(jī)，轉(zhuǎn)而將資源投入Echo（亞馬遜智能音箱）、Alexa（亞馬遜的智能對話平臺）的研發(fā)。近期，亞馬遜更是官宣關(guān)閉其位于美國境內(nèi)的80多家快閃店，主動調(diào)整實體零售策略，取而代之?dāng)U大Amazon Books書店和Amazon 4—star（亞馬遜4星產(chǎn)品）商店。

亞馬遜在中國的這次調(diào)整，并不是從中國市場撤退，也是一次取舍，進(jìn)而把電商的業(yè)務(wù)中心和資源聚焦到最有競爭力的跨境業(yè)務(wù)——海外購把國外的東西賣到中國來，是跨境;全球開店把中國的東西賣到全世界，還是跨境。而這兩項業(yè)務(wù)的本質(zhì)，恰好都是充分地將亞馬遜在全球的資源和優(yōu)勢與中國市場雙向嫁接。

數(shù)據(jù)不會說謊，亞馬遜此前發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，2018年亞馬遜海外購全年銷售額和訂單量均突破歷史新高。亞馬遜“全球第三方賣家”銷售額占比已經(jīng)從1999年的3%增長到2018年的58%，接近20倍，中國在其中發(fā)揮重要作用。可以說今天的調(diào)整是亞馬遜中國完成跨境電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

“跨境”才是亞馬遜中國電商業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢

對于亞馬遜而言，只有專注還不夠，還要講究策略。這就好比，要想在格斗中取勝，除了力量和速度，還需要格斗技巧。用自己的拳頭，打?qū)Ψ降睦吖?在商戰(zhàn)中，也要用自己的優(yōu)勢打?qū)Ψ降娜觞c，才是商戰(zhàn)中制勝的不二法則。

在兵力懸殊時，進(jìn)攻戰(zhàn)固然可行;但在勢均力敵時，側(cè)翼戰(zhàn)顯然更為有效。側(cè)翼戰(zhàn)技藝需要非常卓越的預(yù)見能力，而且要求新產(chǎn)品或新服務(wù)項目必須有所創(chuàng)新，實現(xiàn)差別化，在競爭中樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是萬物連接，而電商連接的是商品和用戶。電商企業(yè)要想取勝，在連接的兩端中至少有一端擁有核心優(yōu)勢。這就好比在梅花樁上站馬步，兩腳都踩空肯定要摔倒。電商企業(yè)如果在用戶端和商品端都沒有優(yōu)勢，就很難在競爭中脫穎而出。

我在入口理論中，一直在強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要有強(qiáng)勢的入口產(chǎn)品，才能不斷拓展各種其他業(yè)務(wù)。對于亞馬遜，全球化平臺、資源、網(wǎng)絡(luò)的跨界優(yōu)勢，才是其獨(dú)特的核心競爭力;聚焦跨界電商就是亞馬遜中國這盤棋的先手棋和最強(qiáng)殺招。

這次亞馬遜調(diào)整的業(yè)務(wù)，簡單來說，就是其與本土公司類似的那部分業(yè)務(wù)。把中國本土的商品賣給中國消費(fèi)者，這與淘寶、天貓、京東這些公司并沒有太大不同，形不成差異化競爭優(yōu)勢。跟中國電商企業(yè)比造節(jié)運(yùn)動、本地營銷，物流乃至供應(yīng)商，在用戶端和商品端都不能發(fā)揮亞馬遜的強(qiáng)項。

然而在過去10多年中，亞馬遜全球跨境優(yōu)勢被大大淡化了。在此次亞馬遜調(diào)整中國的策略后，實際在強(qiáng)化全球化的跨境優(yōu)勢。

通過海外購把國外的東西賣到中國來，可以發(fā)揮亞馬遜在全球的貨源系統(tǒng)價格和物流運(yùn)營優(yōu)勢;通過全球開店把中國的東西賣到全世界，可以發(fā)揮亞馬遜全球十幾大站點、上億用戶基數(shù)和物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

對于任何一家中國電商企業(yè)、已經(jīng)進(jìn)軍跨境電商的企業(yè)哪怕他們在中國本地取得過不錯的成績，我相信沒有一家能夠擁有像亞馬遜一樣雄厚的全球資源。從這個角度看，亞馬遜作為一家全球企業(yè)，經(jīng)過這些調(diào)整后，在中國電商市場的布局才剛剛開始。

亞馬遜的謀勢和借勢

亞馬遜真的退出中國了么？顯然沒有，因為跨境電商才是亞馬遜的核心競爭力，這條路亞馬遜可以走很遠(yuǎn);亞馬遜中國真的退出了電商市場么？顯然也沒有，海外購和全球開店是比本土電商更有想象力的業(yè)務(wù);亞馬遜中國真的不和第三方賣家做生意了么？和激烈的本土市場相比，幫助第三方賣家進(jìn)人全球市場才是真正的藍(lán)海。

從大環(huán)境來看，國家鼓勵跨境進(jìn)口并出臺一系列產(chǎn)業(yè)扶持的政策。2018年11月21日，國務(wù)院常務(wù)會議決定延續(xù)和完善跨境電商零售進(jìn)口政策并擴(kuò)大適用范圍，跨境電商迎來重大利好。

去年，國家領(lǐng)導(dǎo)人也曾在首屆中國國際進(jìn)口博覽會上提到，中國將主動擴(kuò)大進(jìn)口，進(jìn)一步降低關(guān)稅，加快跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展。亞馬遜中國的電商業(yè)務(wù)調(diào)整，正當(dāng)其時。

中國古人認(rèn)為辦成大事講究天時、地利、人和，對于亞馬遜中國電商市場，這次調(diào)整可謂得天時、地利、人和。全球化新的格局正在形成，亞馬遜抓住了時機(jī);跨境業(yè)務(wù)是亞馬遜全球業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場，亞馬遜得地利;積極響應(yīng)政府“一帶一路”思路倡導(dǎo)，發(fā)力進(jìn)口和出口來滿足消費(fèi)升級和品牌出海的需求，亞馬遜得人和。

更何況，亞馬遜早已不是一家電商公司。kindle和AWS，都是亞馬遜全球業(yè)務(wù)中最核心的優(yōu)勢產(chǎn)品和服務(wù)，無論是在數(shù)字閱讀還是云服務(wù)領(lǐng)域，都具有絕對優(yōu)勢。所以，當(dāng)很多人還固執(zhí)地認(rèn)為亞馬遜將要退出中國，我們倒不妨將其看成是一次以退為進(jìn)的深遠(yuǎn)布局。