小心看人下菜碟的“大數(shù)據(jù)殺熟”邏輯

史亞娟

原本最應(yīng)該被優(yōu)待的“熟客”，在移動互聯(lián)的大數(shù)據(jù)運(yùn)算里，卻為何成了被“殺熟”的?？?/p>

俗話說，人熟為寶。在傳統(tǒng)商業(yè)道德里，熟客最應(yīng)該被優(yōu)待，但在移動互聯(lián)商業(yè)社會里，頻頻挨宰的卻是“熟客”。

《中外管理》記者發(fā)現(xiàn)，假期要去趟美國，結(jié)果同一趟航班，第一次查是一個低價，第二次查價格就開始上調(diào)，多次檢索后，系統(tǒng)好像發(fā)現(xiàn)顧客非買不可一樣，價格就居高不下了。但是，換個便宜的手機(jī)，用另一個號碼再檢索，機(jī)票價格又神奇般地回到低價了！

在過去一年中，飛豬、京東、攜程、滴滴、美團(tuán)等知名電商企業(yè)，全部被質(zhì)疑有過“殺熟”行為。但涉事企業(yè)均以“支付方式”“庫存變化”“時間變動”為由搪塞，用戶在階段性聲討、譴責(zé)過后，只能無奈地不了了之。

愈演愈烈的大數(shù)據(jù)“殺熟”輿論下，北京市消費(fèi)者協(xié)會率先行動了。其3月底發(fā)布的大數(shù)據(jù)“殺熟”調(diào)查結(jié)果顯示：超過半數(shù)的被調(diào)查者經(jīng)歷過商家大數(shù)據(jù)“殺熟”，網(wǎng)購、在線旅游和網(wǎng)約車三大領(lǐng)域是殺熟重災(zāi)區(qū)。在線旅游服務(wù)平臺去哪兒、飛豬，則存在訂單信息無法修改、收取高額退票費(fèi)等行為。北京消協(xié)建議各界關(guān)注大數(shù)據(jù)殺熟問題，建立失信黑名單，限制企業(yè)殺熟。

隨后，盡管互聯(lián)網(wǎng)高管們再三強(qiáng)調(diào)“自家不存在價格歧視及大數(shù)據(jù)殺熟”，卻始終拿不出有力論證來自圓其說。另一邊，消費(fèi)者也不相信在沒有監(jiān)管的情況下，科技寡頭們“不作惡”的口號，能有多大的自覺性。

信息不對稱更嚴(yán)重的傳統(tǒng)商業(yè)社會中，“殺生”是常態(tài)，畢竟對“生人”有時是一錘子買賣。但在互聯(lián)網(wǎng)社會，提高用戶活躍度和用戶黏性才是重點(diǎn)，價格向“生人”傾斜成為基本，“殺熟”自然而然出現(xiàn)。

由“殺生”轉(zhuǎn)向“殺熟”，自去年開始，這是移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)面貌被掀開的一角。在這一角之下，如何正確看待大數(shù)據(jù)“殺熟”，在合規(guī)與商業(yè)價值之間取得平衡，是相關(guān)企業(yè)亟須考慮的事。

“絕對不存在”的大數(shù)據(jù)殺熟

作家王小山曾在微博上爆出自己在飛豬上訂機(jī)票時遭遇的“大數(shù)據(jù)殺熟”，他發(fā)現(xiàn)在飛豬App上，“一張機(jī)票標(biāo)價1104，轉(zhuǎn)到訂票界面2322，過了幾個小時變成2796。在別家訂1300，返回飛豬還是2322”同一平臺，展示價和實付款價相差如此之大！同一航班路線，別的平臺竟便宜這么多？這到底是個案還是群像？

對于手機(jī)叫車，起始點(diǎn)和距離一樣，有人的手機(jī)顯示52.1元，有人則顯示46元……法年3月開始，這些此前在互聯(lián)網(wǎng)界不被重視的“貓膩”，相繼暴露出來類似的現(xiàn)象屢屢被媒體拿來剖析放大，它們被冠以共同的名字——“大數(shù)據(jù)殺熟”。

“殺熟”字面很好理解——“宰殺熟悉的人”。但大數(shù)據(jù)“殺熟”是什么來頭？技術(shù)上如何實現(xiàn)？

網(wǎng)經(jīng)社—電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰告訴《中外管理》：“大數(shù)據(jù)殺熟”就是通過大數(shù)據(jù)方式，分析用戶習(xí)慣從而區(qū)分用戶群體，再根據(jù)用戶畫像，推送不同價格的商品。在這樣隱蔽的情況下，消費(fèi)者往往在不知不覺中“被漲價”。

“大數(shù)據(jù)殺熟”在技術(shù)上并不難實現(xiàn)。比如：大數(shù)據(jù)在分析過程中，商家會根據(jù)你的地理位置把你分配到“富人區(qū)”，那你看到的商品價格自然就會有不同程度的上漲?！斑€有一點(diǎn)很重要”，陳禮騰說，“很多互聯(lián)網(wǎng)公司已有近20多年的歷史，獲取了海量用戶數(shù)據(jù)，對用戶消費(fèi)習(xí)慣、決策心理都有了深入的了解，對用戶越熟悉，越有“殺熟的條件。”

而避免殺熟，你最好用一個新的手機(jī)號，在不給平臺獲取位置、職業(yè)等信息權(quán)限的情況下，再重新檢索商品價格。

由“大數(shù)據(jù)殺熟”而起的風(fēng)暴，今年再次席卷了互聯(lián)網(wǎng)，這次，被重點(diǎn)批評的是去哪兒網(wǎng)和飛豬。

北京消協(xié)兩名體驗人員，同時通過飛豬預(yù)訂麗楓酒店（昌平體育館店）同一天的高級大床房，老用戶顯示價格為291元，新用戶則為286元;在對去哪兒的調(diào)查中，則出現(xiàn)雖然預(yù)訂同一酒店的價位一致，但是不同用戶能享受的優(yōu)惠項目不一致的情況。

不出意料，去哪兒、飛豬雙雙予以否認(rèn)，稱絕不存在大數(shù)據(jù)殺熟，對所有用戶的報價均一致。

飛豬更是無比委屈，稱在線旅行平臺上，同一商品不同人購買時價格不同、同一人在不同時間購買同一商品時，價格也會不同，這是“促銷紅包、新人優(yōu)惠酒店和航班庫存變化帶來實時價格變動”造成的，絕非利用大數(shù)據(jù)運(yùn)算坑害消費(fèi)者。

除了去哪兒、飛豬之外，京東、餓了么、滴滴、美團(tuán)、淘票票等知名電商，也都被曝出利用大數(shù)據(jù)“殺熟”。但所有涉事企業(yè)的回應(yīng)都驚人一致：絕對不存在！

具體看，商家的解釋也很相似：要么是“價差可能是由于日期、支付方式、供應(yīng)商等的不同而導(dǎo)致”，要么就是“平臺不允許價格歧視，價格不會因人、設(shè)備手機(jī)系統(tǒng)的不同而不同”。

商家的回應(yīng)貌似有理，卻與太多用戶的體驗并不致，公眾的疑慮不減反增。尤其攜程網(wǎng)，三天兩頭就因被質(zhì)疑“大數(shù)據(jù)殺熟”而登上頭條。

近期有微博網(wǎng)友爆料了攜程號稱“系統(tǒng)BUG”的小九九。網(wǎng)友在攜程上購買機(jī)票，到了支付環(huán)節(jié)時，想進(jìn)行信息修正，但是在退回、修正再支付時，已顯示“無票”。后重新搜索機(jī)票，新看到的機(jī)票信息就貴了近1500！而通過海航官方購買，又比攜程第一次給出的價格少了足足2100！網(wǎng)民只能感慨，水太深了！

攜程回應(yīng)稱：“二次支付時顯示無票”為程序出現(xiàn)了BUG，平臺不存在任何“殺熟”。

陳禮騰對《中外管理》說：“機(jī)票、酒店、網(wǎng)約車價格浮動性大，給了大數(shù)據(jù)殺熟可乘之機(jī)，而這種普遍存在的價格浮動，讓消費(fèi)者和監(jiān)管者很難證實平臺殺熟?！?/p>

那么，大數(shù)據(jù)殺熟是否違法？陳禮騰強(qiáng)調(diào)：對于商家涉嫌的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象要分開考慮：如果同一平臺針對不同的消費(fèi)者制定了不同的價格，就是違法的，它違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》公平誠實信用原則，侵犯了消費(fèi)者知情權(quán)。如果不同平臺針對不同的消費(fèi)者制定不同的價格，就另當(dāng)別論，因為這種情況商家是有定價權(quán)的。

大數(shù)據(jù)運(yùn)營應(yīng)小心翼翼維護(hù)“客戶信任”

商家各種“系統(tǒng)BUG”的解釋背后，真的是“大數(shù)據(jù)”在殺熟嗎？

事實并非如此。大數(shù)據(jù)技術(shù)只是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的工具，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠分析出用戶的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、購買愿望等等，進(jìn)而為商家營銷策略做準(zhǔn)確的參考。

舉個例子：如果你在網(wǎng)上購物，經(jīng)常搜索的是低于100元的商品，那么通過大數(shù)據(jù)運(yùn)算，平臺會把你歸為低消費(fèi)能力群體，不會向你推送價格高或大品牌的商品，這屬于對平臺資源的合理分配一基于用戶畫像分析的個性化營銷、個性化服務(wù)推薦，以及個性化售后投訴解決方案，對這些，都不能冠以大數(shù)據(jù)“殺熟”的稱呼。

“大數(shù)據(jù)可以是一個平臺，也可以是一種工具，和殺熟完全是兩回事，就像你買了把菜刀拿出去砍人，不能說菜刀有罪吧？”廣東省網(wǎng)商協(xié)會會長黃子榮如是向《中外管理》解釋：“殺熟”是商家的一種策略，由程序員或工程師按照需求去實施而已，想“殺”什么完全由商家意愿決定，把矛頭指向“大數(shù)據(jù)技術(shù)”是有失偏頗的。

就技術(shù)本身而言，大數(shù)據(jù)算法其實很公平，它帶給我們更加高效、精準(zhǔn)的服務(wù)。比如：城市道路的規(guī)劃、教育行業(yè)的課程分析、制造行業(yè)的AI計算、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字農(nóng)業(yè)等等，大數(shù)據(jù)都扮演著重要角色。

“所以說，大數(shù)據(jù)本身并不作惡，它是一種稀缺的資源，但是擁有了它，不良商家會有殺熟的條件?！秉S子榮強(qiáng)調(diào)，“但如果通過大數(shù)據(jù)技術(shù)做違背商業(yè)道德的操作，無疑會將大數(shù)據(jù)引向了歧途?！?/p>

陳禮騰認(rèn)為：大數(shù)據(jù)是把“雙刃劍”，用得好、用得對，可以更好地為消費(fèi)者服務(wù);但如果利用老顧客對平臺的信任和忠誠度，對其進(jìn)行異價處理，就是明顯的價格歧視了。以這種方式獲利，事件被披露，最終是平臺大批用戶的流失，以及平臺商譽(yù)的下降。

不過，在“大數(shù)據(jù)概念”興起前，互聯(lián)網(wǎng)公司就有過“殺熟”的嘗試。為提高在主營產(chǎn)品上的盈利，亞馬遜曾在2000年做過一次“差別定價實驗”。選擇68種DVD碟片進(jìn)行動態(tài)定價試驗。試驗中，根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、購物歷史、上網(wǎng)行為，以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)，來確定對這68種碟片的報價水平。

事件不久就被曝光，引起軒然大波，為了平息負(fù)面影響，創(chuàng)始人貝索斯不得不親自道歉，并將差價退給了那些買貴了的顧客。

在這個試驗中，可以說是雙輸局面，尤其在對用戶信任的破壞上。價格更高的人，當(dāng)然不會高興，甚至可能由此產(chǎn)生對平臺的抵觸。因為面對出現(xiàn)大數(shù)據(jù)“殺熟”問題的平臺，多數(shù)人的第一反應(yīng)是直接卸載App。

杜絕“技術(shù)作惡”只能多方聯(lián)手

由此看，“大數(shù)據(jù)殺熟”只是數(shù)據(jù)應(yīng)用的一個方面，在大數(shù)據(jù)時代，如何有效地監(jiān)管和利用數(shù)據(jù)，遏制“大數(shù)據(jù)殺熟”的頻頻發(fā)生，離不開平臺用戶，以及監(jiān)管部門的共同努力。

陳禮騰認(rèn)為，想要遏制“大數(shù)據(jù)殺熟”，首先要從源頭抓起，盡可能地減少企業(yè)作惡的機(jī)會。他表示，數(shù)據(jù)掌握在平臺手中，對于數(shù)據(jù)的處理方式，外人是不得而知的，所以規(guī)避“殺熟”，企業(yè)自律將起到?jīng)Q定性作用。

比如：建立企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制，強(qiáng)化與大數(shù)據(jù)發(fā)展相適應(yīng)的消費(fèi)權(quán)利觀念，而非濫用數(shù)據(jù)權(quán)利;還可嘗試大數(shù)據(jù)使用風(fēng)險告知書的形式，告知數(shù)據(jù)使用、分析、實現(xiàn)所具有的風(fēng)險，讓用戶能夠安心和放心消費(fèi)。

但不能否認(rèn)，逐利是企業(yè)的天性，解決大數(shù)據(jù)“殺熟”的問題，不能僅依賴于企業(yè)道德或自律。

北京消協(xié)對此的建議是：明確對大數(shù)據(jù)“殺熟”的判斷標(biāo)準(zhǔn)，對大數(shù)據(jù)的法律屬性和使用范圍予以規(guī)定，在出臺《個人信息保護(hù)法》前，將數(shù)字信息網(wǎng)絡(luò)中不斷涌現(xiàn)的個人信息種類納入保護(hù)范圍內(nèi)出臺《電子商務(wù)法》相關(guān)實施配套條例，用法律堵住大數(shù)據(jù)“殺熟”的漏洞。

上海市消保委副秘書長唐健盛認(rèn)為：“新《電子商務(wù)法》其實對大數(shù)據(jù)殺熟沒有明確的說明，但卻有一條是針對搜索結(jié)果的?！毙隆峨娮由虅?wù)法》第十八條規(guī)定電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時向該消費(fèi)者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

“但我看到的搜索結(jié)果，如何判定平臺是根據(jù)我的消費(fèi)偏好得出的？如果是，又去哪里能找到?jīng)]有根據(jù)我個人特征的搜索結(jié)果？難道用兩個手機(jī)嗎？”唐健盛指出，由此看本條法規(guī)從法律層面到操作落實，還需要時間，但一旦落實，對于抑制“同物不同價”，將起一定作用。

監(jiān)管空白猶在，不能寄托企業(yè)自律，技術(shù)帶來的問題，能否用技術(shù)的方式以其人之道還治其人之身呢？

有網(wǎng)友腦洞大開地想出了很多“反殺熟”技巧：瀏覽器“隱身”，關(guān)閉Cookie追蹤，多買個手機(jī)對比，通過不斷清空購物車來“裝窮”騙過平臺……

陳禮騰表示，從效果上說，以上只能算被動防守，用戶將付出無法享受精細(xì)化個性化服務(wù)的代價。規(guī)避“殺熟”，消費(fèi)者要提高自我保護(hù)與維權(quán)意識，注重照片、通訊錄等個人隱私保護(hù)，并且一旦發(fā)現(xiàn)“殺熟”，應(yīng)及時保存好證據(jù)，向有關(guān)部門舉報。