PR為什么要有不同的話語體系

趙明

馬克思說，人的本質(zhì)不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和。一個(gè)企業(yè)更不是孤立的存在，企業(yè)是社會(huì)關(guān)系的總和。所以，公關(guān)部就成為企業(yè)必然存在的組織，企業(yè)設(shè)置公共關(guān)系部就是來調(diào)節(jié)外部關(guān)系，使外部環(huán)境有利于企業(yè)的發(fā)展。

對(duì)一個(gè)人而言，他扮演著不同的社會(huì)角色，必須要有與其身份相適應(yīng)的語言。比如，在父母面前，說話要像個(gè)晚輩，不能像對(duì)下屬；在愛人面前，可以平等幽默些；諸如此類。只有一個(gè)腔調(diào)就說不過去，會(huì)鬧笑話，企業(yè)做公關(guān)也是一個(gè)道理。

企業(yè)要處理好5大關(guān)系：政府關(guān)系、行業(yè)關(guān)系、用戶關(guān)系、媒體關(guān)系、社會(huì)組織及意見領(lǐng)袖關(guān)系。對(duì)不同群體的溝通，需要用不同的話語體系，這就是To B（對(duì)行業(yè)）和To C（對(duì)個(gè)人）話語體系的差別。

如今有越來越多的企業(yè)發(fā)展海外業(yè)務(wù)或海外上市，那么海外和國內(nèi)的傳播，對(duì)資本市場(chǎng)和對(duì)用戶講的話語，同樣也大有差別。在此，分別舉例子。

優(yōu)酷在2010年去美國紐交所上市的時(shí)候，我在優(yōu)酷做公關(guān)總監(jiān)。為了便于海外資本市場(chǎng)理解優(yōu)酷的模式，當(dāng)時(shí)講的故事是：優(yōu)酷是中國的Hulu+Netflix，做到了YouTube的規(guī)模。這三家當(dāng)時(shí)是美國人所共知的視頻企業(yè)，Hulu是長視頻影視劇的代表，Netflix是視頻自制劇的代表，YouTube是UGC（用戶上傳內(nèi)容）和PGC（專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）的代表，Hulu和Netflix盈利模式良好，YouTube人氣高、用戶多。優(yōu)酷對(duì)資本市場(chǎng)講這個(gè)，對(duì)于投資人快速理解優(yōu)酷非常有幫助。同期籌備上市的土豆網(wǎng)，則把自己稱作Youtube+Hulu+HBO。

你看，如果是華爾街投資人，優(yōu)酷的類比能使人一下子就明白。但如果對(duì)國內(nèi)的用戶講這個(gè)，用戶就會(huì)一頭霧水。所以，當(dāng)時(shí)優(yōu)酷在國內(nèi)對(duì)C端用戶講的是，“優(yōu)酷是一家24小時(shí)在線的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，你可以隨時(shí)選到你愛看的節(jié)目?！岸鴮?duì)B端，對(duì)行業(yè)，優(yōu)酷則一直在講“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，臺(tái)在網(wǎng)前，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站與電視臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，才能創(chuàng)造收視高潮，形成熱點(diǎn)話題。

再舉一個(gè)例子，是To B與To C傳播不分導(dǎo)致的災(zāi)難性傳播事件。

幾年前，我在360做市場(chǎng)公關(guān)負(fù)責(zé)人。正值國家某重要的大會(huì)期間，360因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)安全保障而獲得國家安全部門表彰，GR部門在拿到表彰后很高興來找PR，本來這事在政府媒體而非社會(huì)化媒體發(fā)個(gè)稿子就好，但官微小編把這條消息發(fā)到了微博上，可想而知，下邊對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的吐槽瞬間涌來，幾乎釀成大負(fù)面。

所以我們講，PR部門必須對(duì)不同的人群，有不同的溝通方式和話語體系。公共關(guān)系極少通過面對(duì)面溝通來干預(yù)人、調(diào)適人的行為，在更多的情況下，是通過媒體介質(zhì)來和不同人群進(jìn)行溝通。除了To B、To C，有時(shí)還要區(qū)分To G（政府），To M（社交媒體），盡管有時(shí)候不同介質(zhì)的區(qū)別微弱，但用語不能不考量。To B、To G的語言，自然要求政治正確，講社會(huì)價(jià)值和社會(huì)貢獻(xiàn)，偏行業(yè)屬性；To C、To M的傳播，則需要放下架子，用年輕人喜聞樂見的語言、形勢(shì)，活潑逗逼，有清晰的人設(shè)感覺，最好有利益點(diǎn)，有記憶點(diǎn)，這樣用戶才能看的下來、記得住、有親切感。

企業(yè)公關(guān)通過對(duì)外關(guān)系管理及PR傳播，一是要消除誤解和負(fù)面輿論，二是能塑造品牌口碑，三是能驅(qū)動(dòng)公司戰(zhàn)略、運(yùn)營與價(jià)值觀的進(jìn)化。能不能給公司創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，為公司業(yè)務(wù)發(fā)展保駕護(hù)航，取得用戶、行業(yè)、政府、媒體及其他群體的支持，關(guān)鍵就看怎么溝通，這需要從梳理不同的話語體系開始。