2018年《贏得人心的品牌》中國區(qū)報告

愛德曼國際公關(guān)發(fā)布了《贏得人心的品牌》中國區(qū)報告，這是在全球范圍內(nèi)針對品牌與消費者關(guān)系所作的一項長期研究，通過了解品牌與消費者之間關(guān)系的變化，幫助品牌探索如何管理和穩(wěn)固消費者關(guān)系的策略，從而為品牌贏得消費者忠誠度，同時帶來更好的商業(yè)表現(xiàn)。

2018年是愛德曼《贏得人心的品牌》研究推出的第4年。

2015年年愛德曼從“創(chuàng)新” 角度切入，研究品牌如何以創(chuàng)新重獲消費者；

2016年創(chuàng)立愛德曼“品牌關(guān)系指數(shù)”，旨在幫助企業(yè)衡量和評估品牌與消費者的生活滲透與融合的程度。品牌獲得的分數(shù)越高，品牌與消費者的關(guān)系更為穩(wěn)固；在競爭愈發(fā)激烈的市場中，消費者還會更愿意宣揚和維護品牌，在一定程度上保護品牌免受市場波動的危害；

2017年愛德曼發(fā)現(xiàn)“立場型購買者”（基于品牌的立場變化而改變消費行為的購買者） 在中國的崛起 。面對立場型購買者，品牌不應該保持沉默，而是與他們站在一起，表達正確的聲音，贏得他們的忠誠。

2018年，愛德曼《贏得人心的品牌》報告繼續(xù)聚焦 “立場型購買者”，研究品牌在這個注意力被極度分散的時代如何表達立場并付諸有效行動以贏得消費者的關(guān)注，進而穩(wěn)固品牌和消費者之間的關(guān)系。

立場型購買者已成為主流消費群體

放眼全球，立場型購買者已經(jīng)是主流。2018年中國區(qū)研究報告發(fā)現(xiàn)：逾3/4（78%）的消費者是立場型購買者，跨各年齡段和收入階層。他們會因品牌在社會爭議問題上的立場而做出選擇、轉(zhuǎn)換、規(guī)避、甚至抵制的決定。

鮮明的立場幫助品牌觸達人心

今天，品牌基于企業(yè)價值觀表達立場，回應并采取切實行動，從而解決社會發(fā)展中公眾關(guān)心的問題；而消費者也會將自己的購買行為和消費過程視為立場與態(tài)度的傳達。當消費者與品牌在信仰和價值觀上達成共情，品牌才會有效觸達消費者的心，品牌與消費者的關(guān)系將更穩(wěn)固和持久。

但是在這個注意力稀缺、廣告信息過剩的時代， 56%的受訪消費者表示很多品牌的營銷內(nèi)容并沒有真正觸及內(nèi)心，營銷人員花費太多時間和精力強迫他們?nèi)リP(guān)注品牌要表達的訊息，而缺乏有效的方式真正去贏得他們的關(guān)注。

愛德曼全球總裁兼首席執(zhí)行官理查德·愛德曼先生（Richard Edelman）指出：世界正在被顛覆，而傳播營銷也在隨之發(fā)生著巨變。基于產(chǎn)品訊息的傳統(tǒng)傳播和擁有品牌立場的傳播，對于銷售量的提升不分伯仲；但品牌表達并堅定立場帶來的不僅是銷售量的攀升，更能引發(fā)社會討論，吸引消費者支持和追隨品牌，并驅(qū)動社會變革。

品牌立場的堅持體現(xiàn)在品牌傳播的各個層面。愛德曼2018《贏得人心的品牌》中發(fā)現(xiàn)：即使在消費者做出購買決定的最終那一刻，品牌也不能懈怠，需要讓消費者清楚了解并看到品牌所擁戴貫徹的價值觀和主張。

品牌如何表達和傳遞立場

在愛德曼2018年《贏得人心的品牌》報告中，愛德曼提出了三個可操作角度談品牌立場，幫助品牌鎖定方向或機會。

PURPOSE – 以使命驅(qū)動品牌前行的方向

清晰闡述品牌因何存在，并由產(chǎn)品和服務始終踐行這一承諾。

在中國，對視力的關(guān)注和及早為孩子做視力檢查經(jīng)常被中國父母忽略，他們沒有意識到“等待”對孩子未來的潛在危險。強生安視優(yōu)呼吁父母提早為孩子做視力檢查，預防近視，疾病早篩并及時治療，讓孩子擁有健康的雙眼和明亮的未來。

CULTURE – 從文化中找到發(fā)力點

品牌營銷活動與文化事件的融合近年來不乏影響力廣泛的案例。如何在企業(yè)使命實踐和文化關(guān)注議題之間找到關(guān)聯(lián)，切實將企業(yè)產(chǎn)品或服務應用于文化影響或改變中，是品牌的另一個機會。

環(huán)保議題不斷熱化，環(huán)保運動也在全球范圍持續(xù)不斷地展開，企業(yè)的身影亦不鮮見。但參與的方式已遠不止是投錢贈物，而是思考如何將企業(yè)產(chǎn)品或技術(shù)切實運用到環(huán)境改善中。

世界海洋日，日產(chǎn)汽車攜手歐洲社區(qū)環(huán)保組織，依靠NAVARA汽車應付復雜路面的能力，帶領(lǐng)環(huán)保人士去到那些偏遠或者險峻地帶進行海洋塑料垃圾清理。

ACTIVISM – 以鮮明立場捍衛(wèi)價值

這也是一個最為顯性化表達品牌立場的方法，通常是在有爭議性的社會議題上?！凹词惯@樣的立場堅持可能會讓一些消費者離開我們，我們依舊會在控槍這件事情上表達我們的強烈立場。我個人認為企業(yè)有責任讓這個世界變得更好，這個使命遠高于對利益的追求?！?——李維斯CEO Charles V. Bergh