網(wǎng)絡正面口碑信息采納行為鏈式影響機制研究
——從信息源專業(yè)性的視角出發(fā)

王海燕，林雅軍，許文興

(1.福建農林大學 a.文法學院；b.管理學院，福建 福州， 350002；2.重慶工商大學 商務策劃學院，重慶， 400067)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使傳統(tǒng)的面對面人際口碑傳播實現(xiàn)跨時空、跨地域的網(wǎng)絡口碑傳播。網(wǎng)絡口碑通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者傳遞企業(yè)產(chǎn)品或品牌等信息，對消費者的態(tài)度形成、購買決策和行為促發(fā)具有重要的影響作用。與企業(yè)廣告等商業(yè)性傳播手段相比，網(wǎng)絡口碑所傳遞的信息具有更高的可信度和營銷價值[1]。網(wǎng)絡口碑包括正面口碑和負面口碑，正面口碑能提升消費者對產(chǎn)品或品牌的認同感和信任度，進而提升其網(wǎng)購意愿[2]。為此，企業(yè)通過好評返現(xiàn)、積分贈送、轉發(fā)打賞等刺激手段，在相關網(wǎng)絡傳播渠道如購物網(wǎng)站、社交平臺等，引導消費者發(fā)布積極的網(wǎng)絡正面口碑，甚至采用后臺信息監(jiān)控、負面信息操縱等方式限制網(wǎng)絡負面口碑，由此導致目前各個網(wǎng)絡傳播渠道的正面口碑數(shù)量遠高于負面口碑。由于網(wǎng)絡口碑的匿名性，消費者并不能準確分辨出網(wǎng)絡正面口碑信息提供者的身份，在一定程度上有可能弱化正面口碑信息的可信度，進而影響到消費者的信息采納行為。因此，如何提升消費者對網(wǎng)絡正面口碑信息提供者的可信度，進而提高網(wǎng)絡正面口碑信息的可信度及激發(fā)其信息采納行為，是企業(yè)開展網(wǎng)絡口碑傳播活動的核心所在。

網(wǎng)絡正面口碑信息提供者的可信度屬于網(wǎng)絡口碑信息源可信度的范疇，決定著網(wǎng)絡正面口碑信息的可信度[3]。HOVLAND等[4]指出，可信度包括專業(yè)性和可靠性兩個維度。專業(yè)性強調的是信息傳播者提供準確信息的能力，可靠性指信息傳播者在提供信息時是誠實的、值得信賴的。梳理現(xiàn)有的網(wǎng)絡正面口碑文獻發(fā)現(xiàn)，大部分側重于其對傳播意愿、網(wǎng)購意愿等的影響研究[5]，僅有少部分學者從傳播動機的角度出發(fā)，探究網(wǎng)絡口碑信息可信度與消費者信息采納行為的關系[6]，或者以感知有用性為中介，分析網(wǎng)絡口碑信息源可信度與信息采納行為的關系，部分研究發(fā)現(xiàn)中介效果不存在[7]。關于網(wǎng)絡正面口碑信息源可信度、信息可信度和信息采納行為的針對性研究鮮見。為此，有必要從網(wǎng)絡正面口碑信息源可信度的專業(yè)性和可靠性兩個維度出發(fā)，探究它們與信息可信度和信息采納行為之間的關系，明晰其影響機制，以此為企業(yè)的網(wǎng)絡口碑傳播活動提供有效的對策建議。

一、文獻回顧與研究假設

作為一種高效的營銷傳播活動和可靠的信息溝通方式，網(wǎng)絡正面口碑傳播活動會把消費者對企業(yè)的信任感知轉移到對網(wǎng)絡正面口碑信息的信任上[3]10。網(wǎng)絡正面口碑信息是消費者通過網(wǎng)絡向他人或機構傳達的關于某產(chǎn)品或品牌的積極的評論信息[8]。消費者對網(wǎng)絡正面口碑信息的可信度越高，就越認可該網(wǎng)絡正面口碑，越容易激發(fā)其信息采納行為，從而越容易促成購買決策，越有利于提高企業(yè)的營銷成效。

(一)信息采納行為

信息采納行為是消費者接收到某一信息后受到該信息的影響而被“說服”后采取的一種行為[9]。這種行為可能加深消費者對產(chǎn)品或品牌的了解，或者促使消費者做出購買決定，提高消費者購買決策的效率，亦或激勵消費者采取購買行為[3]37。信息采納模型(Information Adoption Model，簡稱IAM)作為研究網(wǎng)絡口碑信息采納行為的主要理論模型，為測評網(wǎng)絡正面口碑信息的說服程度提供了基礎理論依據(jù)。信息采納模型(IAM)是針對網(wǎng)絡信息傳播情境而發(fā)展的，是Sussman和Siegal[10]在整合技術接受模型(Technology Acceptance Model，簡稱TAM)和精細加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，簡稱ELM)的基礎上提出的。該模型認為，信息源作為外圍因素對信息接受者感知信息有用性具有直接影響，并間接影響信息采納行為。Cheung等[7]240通過實證研究得到不一樣的結果，感知信息有用性對信息源可信度和信息采納行為之間并未起到中介影響作用。為此，本文以信息可信度作為中介變量，分析信息源可信度與消費者信息采納行為之間的關系，以求探究網(wǎng)絡正面口碑傳播者的專業(yè)性對消費者信息采納行為的影響機制。

(二)信息可信度

可信度是網(wǎng)絡口碑信息被消費者采納的最重要的前提之一，能預測消費者的未來行為。大量的研究證明信息可信度和信息采納行為之間具有直接的影響關系，McKnight和Kacmar[11]對網(wǎng)站上的產(chǎn)品推介進行論證，發(fā)現(xiàn)接收者感知到的評論信息可信度對其信息采納意愿具有積極的直接影響；Cheung等[3]37采用在線調研和偏最小二乘法等方法實證檢驗，得到網(wǎng)絡口碑信息可信度對其信息采納行為具有正向作用?；谝陨戏治觯岢鋈缦录僭O：

H1:網(wǎng)絡正面口碑信息可信度對消費者的信息采納行為存在正向影響。

(三)信息源可信度

信息源可信度指接收者對信息源和消息編寫者的可靠性和能力的期望，不是信息本身的可信度，強調消費者認為信息來源是可信的、真實的、準確的或有信譽的。網(wǎng)絡正面口碑信息來源種類繁多，包括博客、評論網(wǎng)站(如BBS論壇等)、購物網(wǎng)站(如淘寶、京東等)、社交平臺(如QQ、微信等)和電子郵箱等。Wathen和Burkell[12]指出，信息說服過程的一個關鍵早期階段是接收者對信息可信度的判斷，信息源可信度是信息可信度的一個重要影響指標。在網(wǎng)絡正面口碑研究中，信息源可信度以可靠性和專業(yè)性作為測量基礎[8]40。

網(wǎng)絡正面口碑信息源可靠性被認為是感知信息源沒有任何偏見地傳播專業(yè)性的知識與經(jīng)驗等。由于信息提供者的客觀、公正，他們所提供的網(wǎng)絡正面口碑信息被消費者認為是值得信賴的。如果網(wǎng)絡正面口碑信息源的可靠性越高，接收者就越容易接受信息；反之，接收者就不太可能接受該信息。基于以上分析，本文提出如下假設：

H2:網(wǎng)絡正面口碑信息源可靠性對網(wǎng)絡正面口碑信息可信度存在正向影響；

H3:網(wǎng)絡正面口碑信息源可靠性對消費者信息采納行為存在正向影響。

網(wǎng)絡正面口碑信息源專業(yè)性表明信息源提供的資料、知識、信念或經(jīng)驗等是有用的、準確的[9]271，是口碑信息真實可信的保證，對口碑信息源可信度和口碑信息可信度均有重要的影響[10]64。Hovland[4]等學者第一次比較系統(tǒng)地指出口碑信息可信度的關鍵因素之一是傳播者的專業(yè)性；Gilly等[13]研究證實，信息源的專業(yè)性越強，信息源的可靠性就越高，對信息搜集者的影響就越大。這種影響可能加深消費者對產(chǎn)品或品牌的好感，加快消費者購買決策的進程，從而促進其信息采納行為的產(chǎn)生；Kiecker和Cowles[14]研究發(fā)現(xiàn)，如果消費者認為網(wǎng)絡口碑信息源具有很高的吸引力或專業(yè)性，那么信息對他們的說服力和可信度就會更高；王秀芹[15]進一步通過實證檢驗，證實信息來源者的專業(yè)程度越高，網(wǎng)絡口碑信息的可信度就越高。基于以上分析，本文提出如下假設：

H4:網(wǎng)絡正面口碑信息源專業(yè)性對網(wǎng)絡正面口碑信息源可靠性存在正向影響；

H5:網(wǎng)絡正面口碑信息源專業(yè)性對網(wǎng)絡正面口碑信息可信度存在正向影響；

H6:網(wǎng)絡正面口碑信息源專業(yè)性對消費者信息采納行為存在正向影響。

至此，根據(jù)以上假設提出本文的研究模型，如圖1所示。

圖1 概念模型Fig.1 The conceptual model

二、量表設計與數(shù)據(jù)收集

(一)變量測量與問卷設計

本研究涉及網(wǎng)絡正面口碑的信息源專業(yè)性、信息源可靠性、信息可信度和信息采納四個變量。四個變量的測量項均依據(jù)前人的成熟量表來設計，保證變量的信效度。其中，網(wǎng)絡正面口碑信息源專業(yè)性的3個測量問項借鑒Wu和Shaffer[16]開發(fā)的量表；網(wǎng)絡正面口碑信息源可靠性的4個測量問項參考Sussman等[10]63開發(fā)的量表；網(wǎng)絡正面口碑信息可信度的3個測量問項采用Tomoko等[17]開發(fā)的量表；網(wǎng)絡正面口碑信息采納的4個測量問項采用Cheung等[3]9開發(fā)的量表。以上每個測量問項都采用李克特七等分量表來測量，從非常不同意到非常同意，分別用1至7數(shù)字來表示，并就相關問項進行語義微調，以適用于本文的研究主題和研究對象。

本研究采用問卷調查的方法，調查對象是通過網(wǎng)絡接觸并查閱過企業(yè)網(wǎng)絡正面口碑信息的人。因此問卷第一部分采用三個過濾問題來識別本文的目標對象。第一個過濾問題是被調研對象在上網(wǎng)時是否接觸過企業(yè)的口碑信息。第二個過濾問題是被調研對象在接觸企業(yè)網(wǎng)絡口碑信息時是否查閱這些信息。第三個過濾問題是被調研對象查閱企業(yè)網(wǎng)絡口碑信息中是否有正面口碑信息；問卷第二部分對研究中涉及的4個變量進行調查，共14道測量題目；問卷第三部分為個人基本情況調研，包括被調研者的性別、年齡、教育程度、接觸網(wǎng)絡時間以及日均上網(wǎng)時間等信息。

(二)數(shù)據(jù)收集與樣本特征

調查問卷通過問卷星平臺編輯錄入并在線發(fā)布，共回收問卷323份，剔除其中答題不認真和不完整的無效問卷后，獲得有效問卷302份，有效問卷率為93.5%。在所有有效樣本中，男性占35.76%，女性占64.24%；年齡集中在18～30歲之間，占比高達53.97%，31～40歲占30.13%，41～50歲占12.25%,18歲以下及50歲以上占3.65%；教育程度方面以大學本科占比最高，為54.64%，其次是碩士及以上，占21.85%，大學?？普?7.88%，高中(含高職、中專)及以下占5.63%；在接觸網(wǎng)絡時長方面，6年以上的高達81.46%，4～6年和1～3年的分別占比13.90%和4.64%；日均上網(wǎng)時間4個小時以上的占比52.98%，1～2小時、2～3小時和3～4小時占比相當，分別為14.24%、14.57%、16.23%，1小時以下的僅占1.98%。

三、數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

(一)信度與效度分析

本研究采用SPSS 24軟件檢驗量表的信度，所有變量的Cronbach’s α 值均大于 0.7，見表1；運用AMOS24.0軟件進行驗證性因子分析，發(fā)現(xiàn)所有構念的組合信度(CR)都大于0.8，超過0.7的標準，表明量表具有較高的內部一致性，見表2。

根據(jù)驗證性因子分析來檢驗構念效度，結果為：各測量問項的標準化因素載荷均大于0.7的最低臨界值，多元相關平方(SMC)均大于0.5的標準，平均變異數(shù)萃取量(AVE)均大于0.5，表明本量表具有較好的收斂效度，見表2。所有構念的平均變異數(shù)萃取量(AVE)的平方根均大于該構念與其它構念之間的相關系數(shù)，表明本研究變量之間具有較好的區(qū)別效度，見表3。

表1 各變量量表信度

表2 驗證性因子分析檢驗結果

Tab.2 Results of each variable’s reliability and validity

表3 變量間相關系數(shù)矩陣與AVE平方根

(二)假設檢驗分析

采用AMOS24.0軟件進行結構模型分析以檢驗前面所提出的概念模型及其研究假設。由表4可知，結構模型的擬合指標為:x2/df=2.472、GFI=0.922、NFI=0.965、CFI=0.979、RMSEA=0.070、SRMR=0.0243，均符合標準要求，由于GFI和AGFI指標受到樣本量的影響，隨樣本量的增加而增加，目前AGFI=0.884，接近0.9的標準，是可以接受的。

表4 結構模型擬合度檢驗結果

表5 結構模型標準化路徑系數(shù)與假設檢驗結果

注:**p < 0.01，***p < 0.001。

由圖2和表5中的數(shù)據(jù)可知，研究假設H1、H2、H4和H6均獲得支持，研究假設H3和H5的ρ值大于0.5，這2個假設被拒絕。即在網(wǎng)絡正面口碑中，信息源專業(yè)性(β=0.792，ρ<0.001)對信息源可靠性具有顯著的正向影響，信息源可靠性(β=0.939，ρ<0.001)對信息可信度也具有顯著的正向影響，信息可信度(β=0.571，ρ<0.01)和信息源專業(yè)性(β=0.345，ρ<0.001)均對消費者的信息采納行為具有顯著的正向影響。由此，網(wǎng)絡正面口碑信息源專業(yè)性對消費者信息采納行為的影響存在兩條作用路徑：“信息源專業(yè)性→信息采納”的直接路徑和“信息源專業(yè)性→信息源可靠性→信息可信度→信息采納”的間接路徑。接下來就間接路徑的鏈式中介效應展開檢驗。

圖2 路徑分析圖Fig.2 Path analysis diagram

(三)鏈式中介效應分析

為了明晰網(wǎng)絡正面口碑信息源專業(yè)性是否依次通過信息源可靠性和信息可信度對消費者信息采納行為產(chǎn)生間接影響，本研究采用MPLUS 8軟件中的偏差校正的百分位Bootstrap 法直接檢驗系數(shù)乘積的顯著性和根據(jù)區(qū)間估計來進行鏈式中介效應分析。結果如表6所示，信息源可靠性和信息可信度在信息源專業(yè)性對消費者信息采納行為作用過程中的鏈式中介效應為0.485，95%的置信區(qū)間為[0.172，1.298]，不包括0，表明信息源可靠性和信息可信度具有鏈式中介作用；而信息源專業(yè)性對消費者信息采納行為的直接效應為0.321，95%的置信區(qū)間為[0.101，0.787]，不包括 0，說明信息源可靠性和信息可信度在信息源專業(yè)性對消費者信息采納行為作用過程中具有部分鏈式中介作用。在鏈式作用中，還有兩條中介路徑：信息源專業(yè)性→信息源可靠性→信息采納、信息源專業(yè)性→信息可信度→信息采納。信息源可靠性在信息源專業(yè)性與消費者信息采納行為之間的中介效應為-0.227，95%的置信區(qū)間為[-0.723，0.482]，包括0，中介效應不存在；信息可信度在信息源專業(yè)性與消費者信息采納行為之間的中介效應為-0.026，95%的置信區(qū)間為[-0.166，0.125]，包括0，中介效應也不存在；假設H3和H5再次驗證不成立。總間接效應是3條作用路徑的間接效應之和，為0.232；總效應由直接效應值與總間接效應值相加獲得，為0.553。

表6 鏈式中介效應分析結果

注：2,000 bootstrap samples。

四、研究結論與啟示

(一)研究結論

信息采納行為是網(wǎng)絡口碑傳播領域越來越重視的研究主題。本研究依據(jù)信息采納模型理論所提出的信息源可信度對消費者信息采納行為的影響，從信息源可信度的專業(yè)性和可靠性兩個維度出發(fā)，結合信息可信度，構建一個基于鏈式中介的網(wǎng)絡正面口碑信息源專業(yè)性對消費者信息采納行為的影響機制模型，并進行實證分析。研究主要結論為：

第一，網(wǎng)絡正面口碑信息源專業(yè)性對消費者信息采納行為存在直接影響和間接影響，由此產(chǎn)生了兩條作用路徑。直接路徑為“信息源專業(yè)性→信息采納”；間接路徑為“信息源專業(yè)性→信息源可靠性→信息可信度→信息采納”。根據(jù)表5，直接路徑系數(shù)為0.345，間接路徑系數(shù)為0.425(由“信息源專業(yè)性→信息源可靠性”“信息源可靠性→信息可信度”“信息可信度→信息采納”這三條路徑系數(shù)的乘積算出)，表明消費者在接觸網(wǎng)絡正面口碑信息時，信息源專業(yè)性對消費者信息采納行為的間接作用大于直接作用。由于網(wǎng)絡正面口碑的匿名特性，消費者不太偏向傳統(tǒng)的面對面的口碑傳播，根據(jù)與信息提供者的關系強度直接采納信息，而更偏向通過信息源專業(yè)性感知其可靠性，進而對信息本身的可信度做出判斷，確定是否發(fā)生信息采納行為。如果消費者能確定網(wǎng)絡正面口碑信息源的專業(yè)性，比如專家提供的信息等，則可能直接發(fā)生信息采納行為。

第二，在網(wǎng)絡正面口碑傳播中，信息源專業(yè)性未通過信息源可靠性的中介作用對信息可信度產(chǎn)生正向影響，信息源可靠性也未通過信息可信度的中介作用對消費者信息采納行為產(chǎn)生正向影響。即網(wǎng)絡正面口碑信息源專業(yè)性對信息可信度不具有直接影響，網(wǎng)絡正面口碑信息源可靠性對消費者信息采納行為也不具有直接影響。這是由于口碑傳播者的專業(yè)性對產(chǎn)品或服務會產(chǎn)生不同的預期和感知，這些預期和感知不一定直接促使消費者信任行為產(chǎn)生，也可能是產(chǎn)生積極的態(tài)度[18]20。網(wǎng)絡正面口碑信息源可靠性強調信息提供者的客觀與公正，而不是信息本身，在虛擬環(huán)境中，口碑信息來源如博客、評論網(wǎng)站、購物網(wǎng)站等均通過信息發(fā)布條例、虛假信息懲罰機制等來確保其信息源可靠性，但是仍然存在信息失真甚至信息操縱等現(xiàn)象[6]23，因此不能像傳統(tǒng)線下口碑那樣直接導致消費者采納信息。

綜上所述，本研究提出并實證網(wǎng)絡正面口碑信息源專業(yè)性對消費者信息采納行為的直接影響路徑和間接影響路徑，并提出“信息源可靠性→信息可信度”對兩者的鏈式中介作用，在一定程度上拓展了信息采納模型的中介變量，細化了信息源可信度的研究維度，對網(wǎng)絡正面口碑傳播有效性的研究具有一定的理論價值。

(二)研究啟示

由于網(wǎng)絡正面口碑信息源專業(yè)性能直接或間接地促使消費者產(chǎn)生信息采納行為，因此為提高口碑營銷效果，企業(yè)應重視強化網(wǎng)絡正面口碑信息源的專業(yè)性。首先，邀請行業(yè)專家通過實名制證言、線上視頻解答等方式讓消費者知曉他(她)們的專業(yè)身份，通過他(她)們將產(chǎn)品或品牌的專業(yè)信息準確地傳達給消費者，直接激發(fā)消費者采納網(wǎng)絡正面口碑信息；其次，主動引導消費者分享積極的具有專業(yè)知識的口碑信息，如通過設置具有專業(yè)屬性的關鍵詞和評論選項等，讓消費者將自己的消費體驗和感知用專業(yè)性的語言進行表達，從而令信息接收者感知到信息源的專業(yè)性；最后，選擇與產(chǎn)品或品牌專業(yè)屬性相吻合的網(wǎng)絡渠道，如汽車專業(yè)社交網(wǎng)站車問網(wǎng)、專賣化妝品的購物平臺蜜絲匯等，借力平臺本身的專業(yè)性提高消費者對信息源的可靠性，進而提高網(wǎng)絡正面口碑信息的可信度，間接激發(fā)消費者的信息采納行為。