多元化發(fā)展趨勢(shì)下實(shí)體書(shū)店流量變現(xiàn)的著力點(diǎn)

【摘要】 實(shí)體書(shū)店在經(jīng)歷前幾年閉店“寒潮”后，在國(guó)家政策的扶持下不斷升級(jí)改造，不僅實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的回暖復(fù)蘇，而且書(shū)店業(yè)態(tài)日益豐富，逐漸走向多元化發(fā)展之路。實(shí)體書(shū)店從業(yè)人員如何有效把握良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并將書(shū)店的客流量轉(zhuǎn)化為圖書(shū)銷量，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。文章分析了實(shí)體書(shū)店的發(fā)展現(xiàn)狀，并探討了新時(shí)代實(shí)體書(shū)店的發(fā)展機(jī)遇，由此提出多元化發(fā)展趨勢(shì)下實(shí)體書(shū)店流量變現(xiàn)的思路。

【關(guān) ?鍵 ?詞】實(shí)體書(shū)店;多元化;“書(shū)店+”;場(chǎng)景;流量變現(xiàn)

【作者單位】趙一澤，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G249.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.009

近幾年，在國(guó)家政策的鼓勵(lì)和支持下，實(shí)體書(shū)店不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，無(wú)論是新華書(shū)店還是民營(yíng)書(shū)店，均處于如火如荼的轉(zhuǎn)型發(fā)展之中，設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)思路不斷革新，并取得階段性成果，逐漸實(shí)現(xiàn)了業(yè)態(tài)的回暖復(fù)蘇和創(chuàng)新發(fā)展。與此同時(shí)，一些書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)成為城市文化空間，逐漸朝集文化業(yè)態(tài)和體驗(yàn)業(yè)態(tài)等多重屬性為一體的空間形態(tài)發(fā)展。毋庸置疑，新的發(fā)展模式吸引了眾多消費(fèi)者，獲得了可觀的客流量。然而，實(shí)體書(shū)店革新發(fā)展的過(guò)程中仍面臨有流量沒(méi)銷量的問(wèn)題。因此，如何利用好重要的發(fā)展窗口期，將書(shū)店充足的客流量轉(zhuǎn)化為圖書(shū)產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，是實(shí)體書(shū)店謀求創(chuàng)新發(fā)展過(guò)程中亟須解決的問(wèn)題。

一、實(shí)體書(shū)店的發(fā)展現(xiàn)狀

在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，實(shí)體書(shū)店堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，積極探索轉(zhuǎn)型升級(jí)道路，打造了諸多新型書(shū)店，成績(jī)斐然。如今，跨界成為實(shí)體書(shū)店領(lǐng)域出現(xiàn)頻率較高的熱詞，單一業(yè)態(tài)的實(shí)體書(shū)店逐漸消失，多元業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)逐漸興起，“書(shū)店+咖啡館”“書(shū)店+文具店”等跨界經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)成為一種熱潮。實(shí)體書(shū)店的定位已不僅是圖書(shū)超市，而逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)城市文化生活空間。

1.“書(shū)店+”模式成為發(fā)展主流

當(dāng)前，實(shí)體書(shū)店以閱讀為主體，不斷探索新的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)思路，嘗試與圖書(shū)周邊、文創(chuàng)產(chǎn)品、休閑餐飲、藝術(shù)空間和畫(huà)廊等進(jìn)行融合，積極探索復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式。新的、多元化的實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，許多集合了書(shū)籍、餐飲、文創(chuàng)、活動(dòng)的新型書(shū)店紛紛涌現(xiàn)。

所謂新型實(shí)體書(shū)店，即以圖書(shū)為核心，配以文創(chuàng)、餐飲、影音等多種元素進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，形成“書(shū)店+”的發(fā)展業(yè)態(tài)，這種多類型“書(shū)店+”模式已經(jīng)成為當(dāng)下實(shí)體書(shū)店發(fā)展的主流。比如，上海新華發(fā)行集團(tuán)打造的“光的空間”采用“書(shū)店+美術(shù)館”發(fā)展模式，上海衡山和集書(shū)店采用“書(shū)店+藝術(shù)展覽”發(fā)展模式，上海百新書(shū)局尚悅灣書(shū)店采用“書(shū)店+文創(chuàng)”發(fā)展模式……值得肯定的是，對(duì)這些實(shí)體書(shū)店而言，跨界合作可以互相啟發(fā)，打開(kāi)經(jīng)營(yíng)思路，創(chuàng)新商業(yè)模式，尋求持續(xù)化的發(fā)展[1]，還可以為讀者營(yíng)造全新的閱讀環(huán)境，改變讀者對(duì)書(shū)店的刻板印象，讓書(shū)店煥發(fā)生機(jī)和活力，也讓讀者收獲全新的閱讀和購(gòu)書(shū)體驗(yàn)。

2.文化生活空間成為主要商業(yè)形態(tài)

新時(shí)代要求實(shí)體書(shū)店為消費(fèi)者提供融實(shí)體性、體驗(yàn)性、精神性、綜合性于一體的消費(fèi)體驗(yàn)，這些新的消費(fèi)需求對(duì)實(shí)體書(shū)店的商業(yè)模式和服務(wù)形式提出了更高的要求[2]。當(dāng)前，對(duì)實(shí)體書(shū)店而言，售賣圖書(shū)已經(jīng)不是其主要的盈利模式，以圖書(shū)為媒介，構(gòu)建文化生活空間，為消費(fèi)者提供活動(dòng)場(chǎng)所才能獲得更大的盈利空間，其商業(yè)形態(tài)也不再是簡(jiǎn)單的圖書(shū)超市，而是連接人與人、人與書(shū)、人與書(shū)店的文化生活空間。

總體而言，通過(guò)混搭文創(chuàng)、咖啡、展覽、沙龍、影音、劇場(chǎng)等多種與生活美學(xué)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)體書(shū)店已形成建構(gòu)多觸點(diǎn)、多要素、全鏈條的復(fù)合型商業(yè)形態(tài)，可以滿足消費(fèi)者全方位的文化消費(fèi)需求，為他們提供一種現(xiàn)代時(shí)尚的生活方式，高度契合現(xiàn)代人的文化需求。例如，誠(chéng)品書(shū)店以書(shū)店為品牌核心，把書(shū)店業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)展至畫(huà)廊、出版、展演活動(dòng)、藝文空間和課程、文創(chuàng)商品，將書(shū)店升級(jí)成生活方式類的百貨商場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)向文化生活空間的轉(zhuǎn)變。再如，深受消費(fèi)者喜愛(ài)的西西弗書(shū)店、言幾又書(shū)店，皆是在傳統(tǒng)形態(tài)的實(shí)體書(shū)店基礎(chǔ)上增加咖啡、餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品等消費(fèi)品類，進(jìn)而升級(jí)為復(fù)合文化生活空間。

二、多元化發(fā)展趨勢(shì)下實(shí)體書(shū)店的機(jī)遇

1.多元化場(chǎng)景豐富了閱讀空間

實(shí)體書(shū)店多元化發(fā)展業(yè)態(tài)一方面為新型實(shí)體書(shū)店的涌現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，另一方面為多元化閱讀場(chǎng)景的構(gòu)建提供了無(wú)限可能。相比傳統(tǒng)書(shū)店，新型網(wǎng)紅實(shí)體書(shū)店主打時(shí)尚年輕創(chuàng)意，更加注重用戶體驗(yàn)。在設(shè)計(jì)方面，這些書(shū)店摒棄單一的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，更加傾向多元化閱讀場(chǎng)景營(yíng)造。多元化閱讀場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了書(shū)店產(chǎn)品和空間的融合，為消費(fèi)者營(yíng)造了輕松舒適的閱讀環(huán)境，提升了他們的審美體驗(yàn)。

例如，言幾又書(shū)店在空間設(shè)計(jì)上融入與餐飲、繪畫(huà)、沙龍、親子等多種功能，在書(shū)店內(nèi)打造多種閱讀場(chǎng)景，使其不只是書(shū)店，還是咖啡廳、創(chuàng)意市集、藝術(shù)畫(huà)廊和照相館，構(gòu)建了一個(gè)復(fù)合型的文化領(lǐng)地。又如，被稱為“上海最美書(shū)店”的鐘書(shū)閣，十分重視店面的整體設(shè)計(jì)，不僅營(yíng)造了多樣的閱讀場(chǎng)景，還專門設(shè)立了一個(gè)兒童館，將書(shū)架打造成旋轉(zhuǎn)木馬、過(guò)山車、海盜船等游樂(lè)設(shè)施，為兒童讀者提供個(gè)性化的閱讀空間。實(shí)體書(shū)店憑借營(yíng)造充滿創(chuàng)意的多元化場(chǎng)景，極大地豐富了書(shū)店的閱讀空間，進(jìn)而提升了讀者的閱讀體驗(yàn)，吸引了更多閱讀愛(ài)好者。

2.先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)保障精準(zhǔn)營(yíng)銷

當(dāng)前，實(shí)體書(shū)店呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，離不開(kāi)數(shù)字技術(shù)的不斷更新，實(shí)體書(shū)店借助先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷已成為現(xiàn)實(shí)。首先，實(shí)體書(shū)店可憑借AI、數(shù)據(jù)跟蹤等數(shù)字化技術(shù)全面了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為等，精準(zhǔn)記錄每一位消費(fèi)者的消費(fèi)情況。其次，在精準(zhǔn)解讀消費(fèi)者消費(fèi)行為及習(xí)性的基礎(chǔ)之上，實(shí)體書(shū)店可針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，組織商品、提供服務(wù)、推送信息，為其提供個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)，從而滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。如安徽新華發(fā)行集團(tuán)旗下的合肥三孝口書(shū)店，充分利用數(shù)字化技術(shù)不斷積累用戶數(shù)據(jù)，為閱讀消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)投放提供了保障?？傊冗M(jìn)的數(shù)字技術(shù)為實(shí)體書(shū)店的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了保障，為實(shí)體書(shū)店的良性發(fā)展提供了技術(shù)支撐。

3.多方資本注入提供了經(jīng)濟(jì)支撐

實(shí)體書(shū)店多元化發(fā)展業(yè)態(tài)離不開(kāi)其背后資本力量的支撐，這些資本力量一是來(lái)自傳統(tǒng)出版社，二是來(lái)自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東和天貓等電商公司。傳統(tǒng)出版社在發(fā)展過(guò)程中看到實(shí)體書(shū)店的價(jià)值所在，憑借前期發(fā)展所積累的資本和數(shù)據(jù)所帶來(lái)的先天優(yōu)勢(shì)，積極進(jìn)軍實(shí)體書(shū)店領(lǐng)域，比如，岳麓書(shū)社投資開(kāi)設(shè)的長(zhǎng)沙麓之風(fēng)書(shū)店，華東理工大學(xué)出版社打造的上海隴上書(shū)店，這些社辦書(shū)店頗具特色，深受讀者喜愛(ài)。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東和天貓等電商公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，經(jīng)營(yíng)模式日漸成熟，且積累了大量線上資源，為線下業(yè)務(wù)的開(kāi)展奠定了基礎(chǔ)，開(kāi)始涉足線下業(yè)務(wù)，著手布局線下實(shí)體店。如2016年9月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在長(zhǎng)沙西郊開(kāi)設(shè)的首家實(shí)體書(shū)店“梅溪書(shū)院”是由步步高集團(tuán)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)共同打造的首家線上+線下實(shí)體書(shū)店，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，實(shí)行線上線下同價(jià)經(jīng)營(yíng)，擁有可觀的客流量，是電商公司開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店的成功典范。可以說(shuō)，電商公司及出版社等外部資本的注入，為實(shí)體書(shū)店提供了新的發(fā)展可能，成為實(shí)體書(shū)店長(zhǎng)期發(fā)展的可靠支撐。

三、多元化發(fā)展趨勢(shì)下實(shí)體書(shū)店流量變現(xiàn)的著力點(diǎn)

1.巧妙借勢(shì)商業(yè)綜合體

當(dāng)下，越來(lái)越多購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商希望通過(guò)書(shū)店來(lái)提升商業(yè)綜合體的人文氣息，并且大多商場(chǎng)也愿意為書(shū)店提供優(yōu)越的入駐條件。對(duì)實(shí)體書(shū)店而言，購(gòu)物中心無(wú)疑是個(gè)良好的平臺(tái)，是加速實(shí)體書(shū)店流量變現(xiàn)的載體。一方面，規(guī)?；⒔?jīng)營(yíng)狀況良好的購(gòu)物中心可以為書(shū)店提供持續(xù)、有效且穩(wěn)定的客源，實(shí)體書(shū)店可以借助這一優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自身導(dǎo)流不足的問(wèn)題。另一方面，購(gòu)物中心擁有的各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施也可直接或間接為實(shí)體書(shū)店所使用，為書(shū)店提供成熟的用戶培育環(huán)境，降低書(shū)店用戶群的培育成本。因此，實(shí)體書(shū)店與商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)合為書(shū)店流量變現(xiàn)提供了有利條件，實(shí)體書(shū)店應(yīng)巧妙借勢(shì)商業(yè)綜合體，通過(guò)與商業(yè)地產(chǎn)的聯(lián)姻重新吸引客源。

近年來(lái)，西西弗書(shū)店以連鎖直營(yíng)的方式，借勢(shì)商業(yè)綜合體，真正做到植根商圈，以商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)文化場(chǎng)所，在商業(yè)與文化之間覓得一條新路。西西弗書(shū)店依托這種發(fā)展模式取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了一定程度的擴(kuò)張，陸續(xù)在全國(guó)40多個(gè)城市的商場(chǎng)中開(kāi)設(shè)了多家連鎖店。不可否認(rèn)，商業(yè)綜合體為實(shí)體書(shū)店的流量變現(xiàn)提供了有利條件。實(shí)體書(shū)店應(yīng)牢牢把握發(fā)展契機(jī)，深入調(diào)查各商業(yè)綜合體的運(yùn)營(yíng)狀況及客群特征，選擇運(yùn)營(yíng)狀況良好且客群特征與書(shū)店讀者群特征相符合的購(gòu)物中心，與之進(jìn)行深度合作。

2.建立兼具差異化和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)體系

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶獲取信息的渠道十分便捷，日益多樣化，且閱讀越來(lái)越追求個(gè)性化，因此實(shí)體書(shū)店應(yīng)從讀者個(gè)性化閱讀特征著手，專注某一類人群的閱讀特征進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，致力于打造“專、精、特”的運(yùn)營(yíng)模式，形成個(gè)性化品牌。比如，西西弗書(shū)店根據(jù)其所在區(qū)域商圈的客群特性，搭建不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立專業(yè)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)體系[3]。

此外，在用戶群體愈加細(xì)分的情況下，實(shí)體店對(duì)細(xì)分用戶需求的把握將成為制勝的關(guān)鍵。實(shí)體書(shū)店應(yīng)瞄準(zhǔn)目標(biāo)讀者群，深入解讀他們的閱讀需求，在此基礎(chǔ)上將其細(xì)分，打造專門為特定讀者群提供服務(wù)的細(xì)分型書(shū)店，做好垂直領(lǐng)域的深度挖掘。比如，長(zhǎng)沙新華書(shū)店專門針對(duì)兒童讀者打造的國(guó)際兒童館，石家莊新華書(shū)店的匯文兒童書(shū)城、濟(jì)南泉城路新華書(shū)店的兒童閱讀體驗(yàn)店等，與大書(shū)城的大而全不同，這些兒童主題書(shū)店除了既有業(yè)態(tài)，還面向細(xì)分人群，為他們提供差異化的服務(wù)。

3.專注書(shū)店場(chǎng)景營(yíng)造，增加讀者關(guān)注度

隨著人們精神文化需求的不斷提高，消費(fèi)者在需求情境、媒介接觸、消費(fèi)場(chǎng)景等方面越來(lái)越趨向于個(gè)性化，不再滿足于簡(jiǎn)單的一間屋和一架書(shū)，場(chǎng)景化消費(fèi)成為閱讀文化消費(fèi)新的風(fēng)向標(biāo)。因此，現(xiàn)代意義上的實(shí)體書(shū)店應(yīng)該增加新的空間場(chǎng)景元素，提供場(chǎng)景服務(wù)、環(huán)境服務(wù)、交互服務(wù)、品類服務(wù)等更加細(xì)致和人性化的服務(wù)，讓實(shí)體書(shū)店變成讀者愿意沉浸其中的場(chǎng)所。書(shū)店整體空間設(shè)計(jì)也應(yīng)圍繞圖書(shū)服務(wù)展開(kāi)，引入場(chǎng)景、場(chǎng)域的概念，營(yíng)造更好的空間、產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)，增加舒適感和體現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)的理念。唯有如此，才契合用戶的消費(fèi)心理，增加他們對(duì)書(shū)店的關(guān)注度。譬如，言幾又書(shū)店引入場(chǎng)景營(yíng)造的設(shè)計(jì)理念，店內(nèi)整體設(shè)計(jì)采用大量書(shū)和非書(shū)的連接和搭配，極具特色。這些個(gè)性化場(chǎng)景的營(yíng)造為讀者提供了一個(gè)舒適的閱讀環(huán)境，吸引了各方讀者的關(guān)注體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)客流量變現(xiàn)。

總體而言，書(shū)店要通過(guò)空間、陳設(shè)、燈光、音樂(lè)等各方面的精心設(shè)計(jì)，營(yíng)造富有書(shū)香氣息和知識(shí)氛圍的消費(fèi)場(chǎng)景、文化場(chǎng)域和美學(xué)空間，在這種沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)中，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)書(shū)店產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴和品牌認(rèn)同。

4.優(yōu)化購(gòu)書(shū)體驗(yàn)，方便讀者消費(fèi)購(gòu)物

互聯(lián)網(wǎng)將商品和服務(wù)以技術(shù)化形式呈現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)思維正在對(duì)人們的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行解構(gòu)與重構(gòu)，并培育出一批追求個(gè)性化的消費(fèi)群體，這就需要實(shí)體書(shū)店摒棄傳統(tǒng)的思維習(xí)慣，重構(gòu)用戶思維。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的訴求越來(lái)越高，而實(shí)體書(shū)店流量的核心就是消費(fèi)者，因此把握消費(fèi)者心理，認(rèn)清消費(fèi)者的消費(fèi)訴求是實(shí)現(xiàn)書(shū)店流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)。這就要求實(shí)體書(shū)店必須發(fā)揮經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供線上購(gòu)書(shū)和數(shù)字閱讀感受不到的獨(dú)特體驗(yàn)和價(jià)值增值，促使消費(fèi)者到實(shí)體書(shū)店來(lái)享受購(gòu)書(shū)的樂(lè)趣。一方面，實(shí)體書(shū)店可以通過(guò)為讀者營(yíng)造現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，展示消費(fèi)者的生活方式，并針對(duì)用戶制定服務(wù)方案，為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，最終促成消費(fèi)者的消費(fèi)行為。另一方面，實(shí)體書(shū)店可借助數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，如開(kāi)發(fā)電子會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)以完善數(shù)據(jù)分析，開(kāi)發(fā)智能化支付系統(tǒng)以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付等功能。此外，書(shū)店可基于人臉識(shí)別與人工智能技術(shù)設(shè)置人臉識(shí)別導(dǎo)購(gòu)區(qū)，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)智能識(shí)別技術(shù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)圖書(shū)的精準(zhǔn)定位。比如，廣東新華發(fā)行集團(tuán)股份有限公司推出的“悅GO”讀者自助購(gòu)書(shū)小程序，在找書(shū)、購(gòu)買、支付、打印小票各環(huán)節(jié)均可實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)，不僅節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間，為消費(fèi)者提供了極大的便利和不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，而且為流量變現(xiàn)奠定基礎(chǔ)，降低了書(shū)店的運(yùn)營(yíng)成本。

四、結(jié)語(yǔ)

如今，書(shū)店不僅是購(gòu)書(shū)場(chǎng)所，還是一個(gè)多元化文化消費(fèi)空間，是城市的文化地標(biāo)。面對(duì)多元化發(fā)展業(yè)態(tài)和殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體書(shū)店不能僅將自身定位于圖書(shū)超市，還應(yīng)致力于為人們營(yíng)造良好的閱讀環(huán)境，精準(zhǔn)把握新時(shí)代讀者的消費(fèi)習(xí)慣和訴求，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)思維創(chuàng)新，在高智能技術(shù)支撐下不斷優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。這不僅是實(shí)體書(shū)店流量變現(xiàn)的關(guān)鍵之舉，還是實(shí)體書(shū)店未來(lái)的發(fā)展方向。唯有如此，才能將源源不斷的客流量轉(zhuǎn)化為圖書(shū)銷量，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)資本變現(xiàn)。

|參考文獻(xiàn)|

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