互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下少兒出版的用戶思維

【摘要】 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對我國少兒出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來重要影響。一方面，移動閱讀和數(shù)字化娛樂項(xiàng)目不斷分散兒童的注意力和擠占兒童的閱讀時(shí)間，對少兒出版帶來一定的沖擊;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與應(yīng)用有助于少兒出版的營銷推廣，擴(kuò)大少兒出版的社會影響力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，少兒出版應(yīng)充分發(fā)揮用戶思維，將傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合，始終堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，為廣大少兒群體提供更具個(gè)性化和時(shí)代化的閱讀服務(wù)。

【關(guān) ?鍵 ?詞】互聯(lián)網(wǎng);少兒出版;用戶思維

【作者單位】尤佳，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.013

2018年3月26日，由中國少年兒童新聞出版總社與中國圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司共同承辦的“中國童書市場發(fā)展最新趨勢”報(bào)告會在第55屆博洛尼亞國際童書展上舉行。報(bào)告指出，2017年，我國少兒圖書占整體圖書市場的碼洋繼續(xù)上升，由2016年的23.29%增加到2017年的24.64%，其中，少兒文學(xué)、卡通漫畫繪本、少兒科普百科是碼洋比重較大的前三類，合計(jì)占據(jù)了整個(gè)少兒零售市場的73%。從以上數(shù)據(jù)可以看到，我國少兒出版行業(yè)呈現(xiàn)逐年發(fā)展的態(tài)勢，日益受到社會大眾的認(rèn)可，這與少兒出版社充分順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢、打造優(yōu)秀出版物密不可分。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下少兒出版的發(fā)展概況

北京開卷信息技術(shù)有限公司對外公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國圖書零售市場總規(guī)模約為803.2億元，有超過1/3的增長來自少兒圖書，全國583家出版社中有556家出版社出版少兒圖書。正是因?yàn)樯賰撼霭鎿碛辛己玫陌l(fā)展態(tài)勢，越來越多的出版社不斷加入，進(jìn)一步豐富了少兒出版的內(nèi)容和形式，同時(shí)也為少兒出版帶來新的競爭形勢。如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特性，以用戶思維重新審視產(chǎn)品定位和服務(wù)內(nèi)容，以此推動少兒出版融合發(fā)展，成為很多出版社面臨的問題。

從少兒出版的內(nèi)容和形式看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，數(shù)字技術(shù)出版正快速發(fā)展。對于已經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)、移動智能終端等的少兒讀者來說，他們已經(jīng)不再單純地滿足于傳統(tǒng)閱讀所提供的文字、圖畫等素材，而是更加喜歡或者適應(yīng)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品。出版社在少兒出版中使用AR/ VR技術(shù)已成為一種趨勢。同樣，少兒出版中的聽書產(chǎn)品市場也發(fā)展迅速，比如“凱叔講故事”累計(jì)活躍用戶已超過1400萬名，成為目前社會影響力最大的有聲故事平臺。諸如此類的平臺還包括喜馬拉雅FM、口袋故事等，它們都是從家長和少兒的角度出發(fā)，提供不同于傳統(tǒng)的閱讀服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)增值，為少兒出版提供新思路。

從少兒出版的銷售渠道和營銷方式看，2017年，我國出版零售市場上銷售的少兒出版圖書約8.4億冊，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售占比約60%，其中，被大眾熟知的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城是主要的網(wǎng)絡(luò)平臺。相較實(shí)體書店銷售，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營銷平臺為少兒出版銷售開辟了新的銷售渠道。除了網(wǎng)絡(luò)銷售，一些社群營銷平臺也成為少兒出版宣傳營銷的重要陣地，部分少兒出版社開辟企業(yè)媒體平臺，比如微博和微信公眾號，通過推薦優(yōu)秀少兒讀物、定期組織線上線下活動等形式，擁有十幾萬名、幾十萬名甚至更多的粉絲關(guān)注，為少兒讀者提供更加層次分明、主題突出的閱讀服務(wù)。越來越多的家長和少兒讀者面對更多選擇的時(shí)候，開始傾向于選擇能提供更好閱讀體驗(yàn)和服務(wù)的圖書產(chǎn)品，這些圖書產(chǎn)品離不開用戶思維的角度，更離不開互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)支持。

2018年7月12日，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會對外發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2018》，報(bào)告中指出，截至2017年底，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.72億人，10歲到19歲少年兒童網(wǎng)民的規(guī)模超過1.5億人，可以看出少兒出版跨媒體的需求潛力巨大?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的少兒出版要清醒地認(rèn)識到，互聯(lián)網(wǎng)改變的是少兒出版的形式和途徑，其本質(zhì)并沒有發(fā)生任何改變，內(nèi)容依舊是核心。只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)，切實(shí)從少兒讀者的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)全媒體出版和線上線下全渠道的融合，才能進(jìn)一步推動少兒出版的發(fā)展。

二、利用用戶思維打造少兒出版的案例分析

少兒出版?zhèn)鹘y(tǒng)的銷售方式主要集中在實(shí)體書店銷售、進(jìn)校園開簽售會或舉辦相關(guān)講座、寒暑假組織開展一定的促銷活動等，形式上缺乏創(chuàng)新，主題定位上也不明確。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，開發(fā)出適應(yīng)少兒讀者閱讀的作品、吸引不同年齡層次的小讀者買書或參加活動，成為少兒出版需要重點(diǎn)考慮的問題。在這個(gè)過程中，出版社應(yīng)不斷對受眾群體進(jìn)行細(xì)分和調(diào)整，充分利用用戶思維，從用戶的角度出發(fā)，以用戶的體驗(yàn)度和滿意度作為評價(jià)產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。

1.通過原創(chuàng)作品打造品牌，滿足用戶的閱讀需求

2015年，已經(jīng)形成口碑的廣西師范大學(xué)出版社正式推出“魔法象”童書品牌。在明確以少兒為目標(biāo)用戶的原則下，“魔法象”首先以引進(jìn)國外優(yōu)秀繪本的方式打開國內(nèi)童書市場，為廣大少兒讀者帶來了法國、英國、俄羅斯等多個(gè)國家質(zhì)量上乘、繪圖精美的圖畫本。其中，有講述親子關(guān)系的《那一天，我失去了超能力》，也有表現(xiàn)兒童內(nèi)心世界的《藍(lán)色的天空》，這些精美的繪本和易于理解的文字受到了廣大讀者的喜愛。隨著品牌的不斷發(fā)展，“魔法象”不再滿足于單純地引進(jìn)國外優(yōu)秀作品，開始與多位國際知名作家開展合作，進(jìn)行原創(chuàng)圖書出版，實(shí)現(xiàn)版權(quán)引進(jìn)和輸出雙向的經(jīng)營模式。針對0—3歲的學(xué)齡前兒童，“魔法象”抓住他們喜歡色塊且認(rèn)知簡單的特點(diǎn)，著重突出作品的顏色明快、圖形清晰、用詞簡單，打造了“喵嗚”系列作品;針對年齡稍大一點(diǎn)的兒童，“魔法象”推出了故事森林系列，包括“大聲讀” “永無島” “少年游” “金鑰匙”四個(gè)小系列，這四個(gè)系列作品的閱讀難度是逐層遞進(jìn)的，主要是為了保持少兒讀者的閱讀興趣，滿足他們從圖畫書到圖書閱讀的不同需求。2017年，“魔法象”旗下的“圖畫書王國”繼續(xù)引進(jìn)推出了《企鵝比斯在哪里？》、《大世界小世界》、“猜猜看！”系列等童書，滿足學(xué)齡前兒童的閱讀需求。下一步，“魔法象”計(jì)劃推出《感動大人的圖畫書》，開啟大人讀童書的系列出版。

2005年，貴州人民出版社北京圖書中心打出“蒲公英童書館”品牌，專門出版少兒圖書。近年來，蒲公英童書館推出《總有一個(gè)吃包子的理由》《桃花魚婆婆》等原創(chuàng)佳作，深受讀者喜愛。總編輯顏小鸝表示，國內(nèi)童書市場越來越重視原創(chuàng)圖畫書和圖書的出版，這是好事，但在數(shù)量和質(zhì)量上要做到均衡，確?！捌焚|(zhì)第一”。國內(nèi)童書原創(chuàng)作品也要有國際視野，推動中國原創(chuàng)少兒作品走向世界，用全新的形式講好中國傳統(tǒng)故事，賦予傳統(tǒng)文化新時(shí)代的新內(nèi)涵。

2.利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，滿足用戶多樣化的購買需求

近年來，圖書線上銷售已經(jīng)被社會廣泛接受，移動閱讀成為許多人消磨時(shí)間的主要方式，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道在童書銷售領(lǐng)域所占的比重日益加大，有很大的市場空間。究其原因，這與互聯(lián)網(wǎng)購書方便、種類齊全、價(jià)格優(yōu)惠等密不可分。正如接力出版社總編輯、著名兒童文學(xué)作家白冰所言：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給圖書市場銷售渠道帶來了明顯變化。社群電商的崛起改變了原有依靠書店和平臺電商的圖書發(fā)行格局。我們很多新的爆品就是靠視頻電商和自媒體做出來的?！?017年上半年，接力出版社在自媒體渠道銷售取得不俗成績，整體銷售碼洋增長約192%，出版社已與全國40多家自媒體平臺合作，并且在不斷開發(fā)新的渠道。但是白冰依舊強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖書銷售以信息化服務(wù)和用戶思維為主要特征，核心依舊是產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。對于少兒出版而言，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品進(jìn)行重新布局和營銷至關(guān)重要。

長江少年兒童出版社于2013年4月正式啟動天貓旗艦店，上架銷售數(shù)據(jù)較好的200多種單品和套裝少兒圖書。通過積極參加天貓平臺上的“聚劃算”“整點(diǎn)聚”“秒殺”等多種活動，僅用3個(gè)月的時(shí)間，長江少年兒童出版社天貓旗艦店的銷量就有了明顯增加。在這個(gè)基礎(chǔ)上，長江少年兒童出版社從家長的角度出發(fā)，將《提高孩子學(xué)習(xí)成績的66種正能量》作為參加短期促銷活動“折800”的引流產(chǎn)品。因作品定位清晰、售價(jià)較低，一天的時(shí)間里就銷售3000余冊，對店鋪的銷售起到較大貢獻(xiàn)。

江蘇鳳凰少年兒童出版社于2014年12月開辦天貓商城官方旗艦店，在網(wǎng)上書店開業(yè)期間舉辦了全場少兒圖書滿12.9元包郵的活動，購書的讀者不但可以領(lǐng)取最低10元、最高99元的優(yōu)惠券，而且還能享受圖書最高5折的優(yōu)惠。很多深受少兒讀者喜愛的圖書，如曹文軒的《青銅葵花》《草房子》等都參加活動，為整個(gè)活動添色不少。

3.通過舉辦線下閱讀活動，形成用戶社群

隨著時(shí)代的發(fā)展，家長和孩子對閱讀的重視程度越來越高。中國少年兒童出版社面向全國中小學(xué)生、教師和家長開展了關(guān)于少兒閱讀的調(diào)查，調(diào)查范圍覆蓋全國34個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，回收有效問卷10萬余份。調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前社會閱讀環(huán)境越來越好，但是閱讀輔導(dǎo)的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;在陪伴兒童閱讀的過程中，有超過60%的家長表示不知道如何輔導(dǎo)閱讀，更不知道如何分配閱讀時(shí)間;大多數(shù)參與調(diào)查的兒童反映圖書館冷清，看不懂圖書館的書，沒興趣去圖書館。從用戶思維的角度出發(fā)，出版社應(yīng)充分重視少兒、家長和教師在少兒閱讀中的疑惑，有針對性地開展線下活動，實(shí)現(xiàn)文化增值。

出版社可根據(jù)實(shí)際情況，開展針對少兒、家長和親子關(guān)系的多種線下閱讀活動。以少兒為主的活動，著重對少兒圖書的故事進(jìn)行創(chuàng)意改編和分享，激發(fā)孩子對圖書的興趣和好奇心;以家長為主的活動主要介紹少兒圖書涉及的故事背景、哲學(xué)原理、教育意義和共讀方法等。開展各種主體活動，既有利于提高家長指導(dǎo)孩子閱讀的能力，也有利于不斷加深和鞏固親子關(guān)系，形成出版社的線下用戶社群。同時(shí)，出版社還可利用微信公眾號定期開展打卡獎(jiǎng)勵(lì)活動，通過讀者在朋友圈曬讀書進(jìn)度、家長群打卡監(jiān)督等形式，不斷增強(qiáng)社群用戶的黏度，進(jìn)一步提高家長和少兒參加線下活動和復(fù)購的意愿。

安徽少年兒童出版社從少兒閱讀的實(shí)際需要出發(fā)，不斷創(chuàng)新線下活動模式，在浙江、江蘇、甘肅等地區(qū)開展了數(shù)百場的校園人文行活動，讓越來越多的孩子愛上閱讀。如其聯(lián)合安徽蚌埠市新華書店共同舉辦校園人文行活動，不定期舉辦主題各異的線下活動——“作文操：寫作文的秘密武器”“蕭萍兒童文學(xué)獲獎(jiǎng)作品”，并邀請著名兒童文學(xué)作家蕭萍等向孩子分享閱讀、寫作的快樂。同時(shí)，安徽少年兒童出版社通過情景劇、親子作文操、特色演講等形式，增強(qiáng)孩子、家長和教師之間的互動和了解。

4.通過少兒文創(chuàng)產(chǎn)品，推動用戶二次消費(fèi)

隨著讀者閱讀需求的不斷增加，少兒的閱讀水平不斷提高，出版社在產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式上加入更多創(chuàng)意，形成具有特色的少兒文創(chuàng)產(chǎn)品，這既增添了產(chǎn)品的吸引力，也增強(qiáng)了閱讀的互動性，從而觸發(fā)用戶更多的衍生消費(fèi)。

接力出版社的“第一次發(fā)現(xiàn)”系列叢書，共分為“透視眼”系列、 “手電筒”系列 、“放大鏡”系列三個(gè)系列，主要考慮為2—8歲的兒童呈現(xiàn)一個(gè)豐富多彩的立體世界。為了追求更好的呈現(xiàn)效果，“透視鏡”系列采用了特殊的膠片印刷工藝，可讓兒童通過膠片感受到大自然的萬千變化;而“手電筒”系列和“放大鏡”系列則分別在每冊圖書里附贈紙質(zhì)的手電筒和放大鏡，兒童在看書的同時(shí)可用書中的手電筒或放大鏡探索更多的奧秘。 “香蕉火箭科學(xué)圖畫書”更是創(chuàng)新加入了AR技術(shù)，讀者按照操作說明可以看到平面內(nèi)容以3D立體的形式呈現(xiàn)，激發(fā)了兒童的閱讀興趣。

此外，一些已經(jīng)具有一定受眾基礎(chǔ)的少兒期刊也以各自形象為主題，在紙質(zhì)圖書的基礎(chǔ)上開發(fā)兒童書包、學(xué)習(xí)手袋、玩偶等文創(chuàng)產(chǎn)品，深受少兒讀者的歡迎和喜愛。安徽出版集團(tuán)控股的安徽時(shí)代漫游文化傳媒股份有限公司在成功打造“豚寶寶”幼教品牌之后，充分發(fā)揮品牌價(jià)值，形成了集紙質(zhì)圖書、數(shù)字課件和玩具等于一體的多種產(chǎn)品形態(tài)，并在全國超3000多家幼兒園推廣使用。

出版社對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，不僅是對出版資源的簡單再利用，而是讓產(chǎn)品從單一價(jià)值向多元價(jià)值發(fā)展。目前，我國少兒出版社最多的文創(chuàng)產(chǎn)品形態(tài)是書包、年歷、筆記本、紀(jì)念冊等，還處于初級階段，并未形成品牌效應(yīng)。在這方面，我國少兒出版社可以借鑒迪士尼公司，在視野和攻略上做好從小產(chǎn)品到大文化的轉(zhuǎn)變，堅(jiān)持用戶至上，為目標(biāo)受眾群體提供貼心優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。應(yīng)該說，以用戶思維來構(gòu)建少兒出版和文創(chuàng)產(chǎn)品的服務(wù)體系，增強(qiáng)少兒出版的可持續(xù)發(fā)展能力，是少兒文創(chuàng)產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的少兒出版面臨更多挑戰(zhàn)，也迎來更多機(jī)遇。少兒出版社應(yīng)從新時(shí)代下少兒閱讀的實(shí)際需要出發(fā)，以用戶思維為主導(dǎo)，在做好紙質(zhì)出版的同時(shí)，充分利用信息化技術(shù)成果，運(yùn)用二維碼技術(shù)、AR技術(shù)、VR技術(shù)等豐富出版物的呈現(xiàn)方式;將紙質(zhì)出版物轉(zhuǎn)變?yōu)橛新曌x物，多方面激發(fā)孩子的閱讀興趣;以創(chuàng)新的思維開發(fā)少兒文創(chuàng)產(chǎn)品，通過出版、游戲、電影、電視、周邊產(chǎn)品等實(shí)現(xiàn)少兒出版的全方位價(jià)值。

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