內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)中的平臺(tái)發(fā)展趨勢與策略研究

劉千桂 趙夢宇

【摘要】 新時(shí)代，內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)著平臺(tái)向智能化、場景化和社交化方向發(fā)展，內(nèi)容消費(fèi)和傳播平臺(tái)正步入高質(zhì)量發(fā)展的軌道。著眼于新的發(fā)展，平臺(tái)在夯實(shí)內(nèi)容需求側(cè)發(fā)展根基的同時(shí)，應(yīng)貫通內(nèi)容發(fā)展體系，構(gòu)建更大的發(fā)展生態(tài)，創(chuàng)新發(fā)展，更好地滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的需求，更好地服務(wù)用戶，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān) ?鍵 ?詞】內(nèi)容消費(fèi)升級(jí);平臺(tái)發(fā)展;智能;場景;社交;生態(tài)

【作者單位】劉千桂，北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院;趙夢宇，北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】北京印刷學(xué)院校級(jí)項(xiàng)目階段成果（EC201812）。

【中圖分類號(hào)】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.005

新時(shí)代，消費(fèi)能力的提升、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步、用戶需求的進(jìn)階、消費(fèi)者心理的變遷，不斷對(duì)內(nèi)容品質(zhì)、傳播方式、分發(fā)技術(shù)等提出更高要求，原本以渠道為核心的內(nèi)容傳播方式已無法滿足用戶多元化、個(gè)性化、社交化的需求，具備強(qiáng)大資源整合能力、數(shù)據(jù)分析處理能力、內(nèi)容創(chuàng)作能力、技術(shù)分發(fā)能力、運(yùn)營維護(hù)能力、服務(wù)增值能力的平臺(tái)模式在內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境中應(yīng)運(yùn)而生。

一、內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)與平臺(tái)發(fā)展趨勢

當(dāng)前，“新中產(chǎn)”對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、良好的用戶體驗(yàn)、個(gè)性化的增值服務(wù)極度渴望，平臺(tái)如果能夠提供低時(shí)間成本、高信息密度、強(qiáng)效果體驗(yàn)的內(nèi)容產(chǎn)品，“新中產(chǎn)”就愿意持續(xù)為內(nèi)容買單，并通過口碑傳播帶動(dòng)社群消費(fèi)。此外，“小鎮(zhèn)青年”的收入穩(wěn)中有增，消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)變，消費(fèi)能力逐漸提升，也給平臺(tái)下沉帶來新的契機(jī)。因此，準(zhǔn)確把握用戶需求差異，借內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)浪潮打造硬核產(chǎn)品，創(chuàng)新運(yùn)營模式，開拓全新疆域是平臺(tái)發(fā)展之要，平臺(tái)的發(fā)展亦呈現(xiàn)智能化、場景化和社交化的態(tài)勢。

1.智能化：構(gòu)建智能化內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)平臺(tái)

內(nèi)容消費(fèi)不斷升級(jí)，有價(jià)值的內(nèi)容在重新聚合注意力，好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)趨勢日益凸顯。同時(shí)，界定好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)也在逐步提升，用戶不再滿足于內(nèi)容的簡單堆砌和單一化的敘事視角，興趣化和泛娛樂化的閱讀體驗(yàn)備受青睞。未來，智能化技術(shù)將全面賦能內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，持續(xù)滿足用戶分眾化的需求。

傳統(tǒng)內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)是一種單向、線性的模式，由編輯根據(jù)自身喜好、組織功能定位或價(jià)值觀做出判斷，因此無法滿足用戶個(gè)性化、社交化的需求。相比之下，新型內(nèi)容平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶上網(wǎng)軌跡進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，能精準(zhǔn)描繪用戶畫像，并采用算法推薦用戶感興趣的內(nèi)容，提高內(nèi)容的時(shí)效性，更大程度上滿足了用戶的個(gè)性化需求。但是，這種基于大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)方式也存在弊端。一是算法僅針對(duì)用戶短期行為數(shù)據(jù)建模進(jìn)行內(nèi)容推送，而忽視了對(duì)用戶興趣遷移和深層興趣的探究。二是以算法推薦為主的內(nèi)容分發(fā)限制了用戶的認(rèn)知上線，這種由技術(shù)帶來的思維局限和認(rèn)知偏差在低學(xué)歷、低收入以及經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的縣域和農(nóng)村地區(qū)用戶身上表現(xiàn)得尤為明顯。這類用戶內(nèi)容圈呈現(xiàn)“泛娛樂化”態(tài)勢，算法持續(xù)為他們推送同質(zhì)化、娛樂化、低俗化甚至虛假化的內(nèi)容，使他們沉浸其中，逐漸喪失追求理性的能力。

因此，平臺(tái)的智能化發(fā)展應(yīng)該依靠智能技術(shù)手段，以用戶為中心，細(xì)分用戶需求，打造個(gè)性化、高品質(zhì)、強(qiáng)連接的內(nèi)容。在智能化內(nèi)容生產(chǎn)層面，平臺(tái)首先應(yīng)精確描繪用戶畫像，聚焦用戶需求，將服務(wù)需求傳達(dá)給內(nèi)容生產(chǎn)者，生產(chǎn)者再根據(jù)用戶需求生產(chǎn)內(nèi)容，以保證內(nèi)容的用戶市場和投入效果;然后將內(nèi)容瀏覽量、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋給內(nèi)容生產(chǎn)者，使生產(chǎn)者及時(shí)了解用戶滿意度，從而把握用戶痛點(diǎn)，生產(chǎn)新內(nèi)容或調(diào)整內(nèi)容方向。在智能化內(nèi)容分發(fā)層面，平臺(tái)不能將算法作為平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)的唯一手段。“算法+人工審核”“算法+傳感設(shè)備”“算法+用戶訂閱”的嘗試能夠有效避免單一算法推薦造成的弊端。在智能化內(nèi)容消費(fèi)方面，平臺(tái)應(yīng)建立完整的內(nèi)容變現(xiàn)通道，通過垂直化、個(gè)性化的高質(zhì)內(nèi)容和強(qiáng)大的技術(shù)支撐搭建智能消費(fèi)場景，并通過完善的后續(xù)服務(wù)保證用戶消費(fèi)路徑的完整和高效。

2.場景化：搭設(shè)場景化內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)

“場景”一詞是互聯(lián)網(wǎng)圈的熱詞，“場”由時(shí)間、空間構(gòu)成，“景”則是在特定時(shí)空中觸發(fā)用戶的情緒，裹挾用戶意見促成消費(fèi)。從某種程度上來說，內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)就是用戶內(nèi)容消費(fèi)場景的升級(jí)。以直播平臺(tái)為例，主播的大行其道促進(jìn)了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的繁榮，當(dāng)主播通過專業(yè)化的運(yùn)營和持續(xù)的內(nèi)容供給吸引一定體量的用戶后，用戶背后潛在的商業(yè)價(jià)值就被徹底釋放，平臺(tái)的扶持、廣告主的青睞、主播自身的創(chuàng)業(yè)都能夠在直播中找到出口——利用直播場景將平臺(tái)的運(yùn)營、品牌商品的傳播、主播的創(chuàng)業(yè)、用戶的需求進(jìn)行勾連，并一站式完成商業(yè)變現(xiàn)。因此，搭設(shè)場景化內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)是平臺(tái)未來的發(fā)展方向。

場景觸發(fā)用戶消費(fèi)行為，內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)助推平臺(tái)場景化消費(fèi)的發(fā)展。

一是垂直化場景構(gòu)建。用戶需求越來越細(xì)分化，海量內(nèi)容無差異地輸出無法滿足用戶個(gè)性化的需要。物質(zhì)生活的不斷豐富、社會(huì)分工的差異化運(yùn)作是整個(gè)效率革命的基石，為不斷滿足用戶分眾化的需要，產(chǎn)業(yè)被不斷分化，科技、教育、旅游、美術(shù)、美妝、汽車等細(xì)分領(lǐng)域快速在垂直化的布局中找到自身目標(biāo)用戶，形成圈層效應(yīng)并釋放動(dòng)能。所以，平臺(tái)消費(fèi)場景升級(jí)應(yīng)形成圈層壁壘，通過垂直化的運(yùn)營和維護(hù)構(gòu)建企業(yè)護(hù)城河，提升垂直內(nèi)容的品質(zhì)，夯實(shí)用戶基礎(chǔ)。

二是商業(yè)化場景構(gòu)建。內(nèi)容變現(xiàn)是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的重要途徑，如何設(shè)計(jì)用戶使用和消費(fèi)路徑，完成商業(yè)閉環(huán)是平臺(tái)發(fā)展考慮之要。例如，內(nèi)容導(dǎo)購促成用戶消費(fèi)不同于原來的硬廣，當(dāng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容滿足用戶預(yù)期后，在內(nèi)容中以短視頻、直播等富媒體形式插入軟性廣告，以用戶視角進(jìn)行推廣，可以起到不錯(cuò)的商業(yè)效果?？傊脚_(tái)應(yīng)抓住用戶需求并提供超預(yù)期內(nèi)容，以此為抓手不斷豐富內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)和場景，形成鏈條連貫且變現(xiàn)路徑較短的商業(yè)化場景，使內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)成為變現(xiàn)的重要反哺動(dòng)因。

三是智能化場景構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異和電子通信的迭代升級(jí)，使新物種和新業(yè)態(tài)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代層出不窮。5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等將改變我們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。每個(gè)新物種的投入使用都會(huì)誕生新的場景，平臺(tái)可以通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)場景升級(jí)，使場景智能化并為其提供更多消費(fèi)動(dòng)力。萬物皆媒的未來，平臺(tái)應(yīng)把握趨勢，將線上場景延伸到線下，不斷開拓新的外延。例如，喜馬拉雅推出的人工智能音箱“小雅”，能通過語音識(shí)別和交互體驗(yàn)對(duì)平臺(tái)線上內(nèi)容進(jìn)行整合輸出，抓住用戶智能家居場景和睡前場景，采用多維度場景對(duì)用戶進(jìn)行滲透，形成完整、有趣的用戶內(nèi)容消費(fèi)路徑。

3.社交化：形成社交化內(nèi)容分享平臺(tái)

社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)觸發(fā)多元思潮，地域或心理空間的差異使得圈層壁壘日益凸顯。人們深刻意識(shí)到，生存的意義在于找尋與自身興趣相投、價(jià)值觀趨同的群體，在群體化生活中找尋人生價(jià)值之所在。同樣，內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)也在呼喚內(nèi)容體驗(yàn)方式的豐富化和互動(dòng)性。內(nèi)容作為一種精神消費(fèi)品，分享是絕佳的傳播方式，這與社交屬性有著天然聯(lián)系，兩者結(jié)合可在短時(shí)間內(nèi)引爆話題，在圈層內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈反饋，釋放內(nèi)容價(jià)值并形成規(guī)模效應(yīng)。

打造內(nèi)容分享型平臺(tái)，首先要深刻洞察和分析群體消費(fèi)心理，準(zhǔn)確把握用戶心理和社會(huì)需求。平臺(tái)應(yīng)對(duì)用戶做角色化預(yù)期與判斷，加強(qiáng)對(duì)用戶角色化管理，從而形成社群效應(yīng)，觸發(fā)群體性用戶分享，最終促成內(nèi)容消費(fèi)。每個(gè)用戶都是角色化的產(chǎn)物，每個(gè)角色都從屬于對(duì)應(yīng)的角色群體，在相同的角色群體中，每個(gè)角色的社會(huì)分工、興趣愛好、消費(fèi)觀念、價(jià)值判斷趨同，對(duì)同一內(nèi)容的接受態(tài)度和消費(fèi)意愿也大體一致。因此，平臺(tái)應(yīng)建立用戶角色化模型，將社交引入內(nèi)容當(dāng)中，不斷豐富社交方式和場景，以角色化群體核心需求為抓手，搭建社交化內(nèi)容分享平臺(tái)。

其次，社交化內(nèi)容分享平臺(tái)的建設(shè)需要考慮平臺(tái)與用戶、用戶與用戶兩方面的問題。一是平臺(tái)應(yīng)該培養(yǎng)自身的“頭羊”。所謂“頭羊”，就是自主管理相同圈層群體的用戶，如百度貼吧的吧主、天涯社區(qū)的版主、淘寶的“網(wǎng)紅店家”等都是“頭羊”?！邦^羊”的作用在于幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)圈層內(nèi)用戶的自組織管理，平臺(tái)的“頭羊”越來越多，平臺(tái)的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也就越來越大。通過“頭羊”對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)或推薦，圈層內(nèi)的其他用戶由于角色框架的相同，對(duì)內(nèi)容會(huì)有更多的認(rèn)同感和滿足感，從而實(shí)現(xiàn)自主分享傳播，引發(fā)內(nèi)容圈層效應(yīng)。二是平臺(tái)應(yīng)豐富用戶互動(dòng)、分享手段。促進(jìn)用戶對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)已成為平臺(tái)著力用戶互動(dòng)和社交的標(biāo)配，未來平臺(tái)可以在內(nèi)容交互和分享方面持續(xù)創(chuàng)新，通過VR、AR智能交互和傳感設(shè)備實(shí)時(shí)情感反饋，建立功能豐富、交互暢通、分享便捷、簡單高效的社群分享模式。

二、內(nèi)容傳播平臺(tái)的發(fā)展策略

滿足價(jià)值用戶需求是消費(fèi)升級(jí)的核心，圍繞用戶需求找尋平臺(tái)自身發(fā)展之路，本質(zhì)就是對(duì)好內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注與投入。好的內(nèi)容能夠給平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶賦能，推動(dòng)平臺(tái)價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)健康有序運(yùn)轉(zhuǎn)，迸發(fā)出持久的生命力。

1.內(nèi)容為根，匯聚多元內(nèi)容生產(chǎn)者

內(nèi)容的精細(xì)化生產(chǎn)和運(yùn)營是平臺(tái)借助消費(fèi)升級(jí)、快速布局新賽道、搶占先發(fā)優(yōu)勢的根基。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容固然稀缺，但精細(xì)化的內(nèi)容孵化和運(yùn)營更直達(dá)人心，更能解決用戶對(duì)個(gè)性化內(nèi)容渴求的痛點(diǎn)。平臺(tái)應(yīng)基于用戶痛點(diǎn)打造垂直化內(nèi)容并建設(shè)多元化內(nèi)容池，持續(xù)滿足用戶需求。

首先，搭建內(nèi)容生產(chǎn)基地，掌握內(nèi)容生產(chǎn)龍頭環(huán)節(jié)。不同于PC時(shí)代信息檢索的開放性，移動(dòng)端的信息呈分割封閉狀態(tài)，各大平臺(tái)意識(shí)到要保障平臺(tái)的長久運(yùn)行，掌握核心內(nèi)容資源和分發(fā)渠道才是制勝關(guān)鍵。以資訊分發(fā)技術(shù)見長而迅速崛起成為獨(dú)角獸的“今日頭條”，就深知把握內(nèi)容創(chuàng)作龍頭、打造自身內(nèi)容池的重要性，不惜投入企業(yè)資源著力建設(shè)內(nèi)容創(chuàng)作基地?！敖袢疹^條”推出頭條號(hào)和配套化內(nèi)容創(chuàng)作扶持機(jī)制，以吸引優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)駐，持續(xù)生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容，不斷豐富平臺(tái)內(nèi)容池。2018年，頭條號(hào)創(chuàng)作者共發(fā)布16467萬篇文章、15328萬個(gè)視頻，平臺(tái)粉絲數(shù)量達(dá)到10萬的賬號(hào)超過1.5萬個(gè)，粉絲數(shù)量達(dá)到100萬的賬號(hào)超過800個(gè)。這些賬號(hào)覆蓋包括科技、健康、美食、三農(nóng)等100多個(gè)垂直領(lǐng)域，平臺(tái)的粉絲生態(tài)逐步完善，規(guī)模效應(yīng)日益突出。因此，讓平臺(tái)成為內(nèi)容生產(chǎn)基地，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，以此吸引用戶、留存用戶，從而形成自生態(tài)的內(nèi)容消費(fèi)場景是平臺(tái)應(yīng)積極踐行的方向。

其次，健全用戶創(chuàng)作獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓用戶反哺平臺(tái)。“今日頭條”推出“10萬創(chuàng)作者V計(jì)劃”， 深耕100多個(gè)垂直領(lǐng)域，深度扶持10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者?？梢?，健全系統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，不僅能幫助用戶從內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者，激發(fā)用戶創(chuàng)作的積極性，還能使平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作主體更加多元、內(nèi)容產(chǎn)品更加多樣。內(nèi)容池的豐富和用戶數(shù)量的增長，將為平臺(tái)帶來更多流量，加速平臺(tái)變現(xiàn)和發(fā)展。

2.借力技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的高度匹配

隨著內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的不斷細(xì)分化，平臺(tái)內(nèi)容發(fā)展的專業(yè)性和垂直性趨勢愈發(fā)明顯?！敖袢疹^條”精準(zhǔn)把握內(nèi)容消費(fèi)變革趨勢，瞄準(zhǔn)垂直性內(nèi)容市場，推出智能化社交推薦機(jī)制。

“今日頭條”通過算法匹配用戶感興趣的內(nèi)容，喚起用戶情感和價(jià)值認(rèn)同，繼而觸發(fā)用戶情緒，引導(dǎo)其進(jìn)行分享傳播。但是，用戶角色化性格會(huì)影響他們的分享行為，在很多情況下，用戶基于隱私的考慮，對(duì)分享行為存在排斥心理，這會(huì)限制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的規(guī)?；瘋鞑??；诖?，“今日頭條”利用社交推薦機(jī)制準(zhǔn)確定位用戶社交圈并進(jìn)行內(nèi)容推薦。由于同一社交圈內(nèi)的用戶價(jià)值觀取向和興趣愛好趨同，對(duì)相同的垂直性內(nèi)容可能存在興趣共鳴點(diǎn)。

在不打擾用戶的前提下，平臺(tái)通過社交推薦功能將垂直內(nèi)容推送給同一圈層的用戶，可使內(nèi)容產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，滿足用戶個(gè)性化需求，增強(qiáng)用戶黏性和忠誠度。采用算法分發(fā)和社交推薦相結(jié)合的模式，有助于內(nèi)容生產(chǎn)與用戶消費(fèi)高度匹配，提高內(nèi)容觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率，通過技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)和消費(fèi)的一體化。

3.拓展外延，提供關(guān)聯(lián)增值服務(wù)

內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)平臺(tái)全產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，以內(nèi)容為入口，嵌套關(guān)聯(lián)服務(wù)，在每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上制造焦慮，刺激用戶消費(fèi)，可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容向電商、政務(wù)、便民等服務(wù)的延伸，從而吸引更多平臺(tái)生態(tài)建設(shè)者，不斷拓展平臺(tái)外延。如“今日頭條”推出的小程序功能，以輕量化的運(yùn)營方式承載重用戶流量，試圖為每個(gè)用戶找到服務(wù)出口，也為內(nèi)容創(chuàng)作者打通變現(xiàn)道路。首批上線的小程序包括“頭條小店”“貓眼電影”“小米商城”和“58同城生活助手”，這些小程序能夠與內(nèi)容完美結(jié)合，通過內(nèi)容導(dǎo)購或關(guān)鍵意見領(lǐng)袖推薦等形式使彼此雙贏，完善平臺(tái)內(nèi)容變現(xiàn)鏈條。

平臺(tái)利用小程序?qū)?nèi)容和增值服務(wù)進(jìn)行有效對(duì)接，旨在滿足用戶需求，通過內(nèi)容與服務(wù)的連接賦能內(nèi)容創(chuàng)作者和開發(fā)者，使其生產(chǎn)出更具價(jià)值的內(nèi)容。

4.打通會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)跨界合作

2018年4月底，愛奇藝與京東正式達(dá)成在線娛樂和電商平臺(tái)會(huì)員權(quán)益互通的戰(zhàn)略合作，打通彼此的會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域最大化的會(huì)員權(quán)益互通。這次跨界合作是雙方滿足內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)中付費(fèi)用戶對(duì)多元化垂直領(lǐng)域內(nèi)容需求進(jìn)階的大膽嘗試，也是挖掘彼此會(huì)員價(jià)值形成合力的勇敢突破。會(huì)員體系打通后，購買了任意平臺(tái)會(huì)員年卡的用戶，只要激活會(huì)員權(quán)益就可享受雙平臺(tái)服務(wù)，即開通愛奇藝年卡會(huì)員可獲得京東PLUS尊享價(jià)格、運(yùn)費(fèi)券禮包、專屬客服、上門退換貨等專享權(quán)益;開通京東PLUS會(huì)員可獲得VIP獨(dú)家內(nèi)容、會(huì)員專屬視聽體驗(yàn)、專屬活動(dòng)參與、影視周邊衍生特權(quán)等愛奇藝VIP會(huì)員專屬權(quán)益。

愛奇藝和京東都是互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)會(huì)員模式的高手玩家，其中，愛奇藝作為在線娛樂賽道的頭部玩家，專注于視頻內(nèi)容的投入和開發(fā)，通過版權(quán)購買和內(nèi)容自制等方式推出了《中國有嘻哈》《奇葩說》《偶像練習(xí)生》《河神》等諸多現(xiàn)象級(jí)爆款內(nèi)容產(chǎn)品，同時(shí)積極布局兒童、動(dòng)漫、搞笑、資訊、直播等領(lǐng)域，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化、垂直化、專業(yè)化運(yùn)作。京東作為超級(jí)電商平臺(tái)，憑借自身超強(qiáng)的商品供貨能力和價(jià)格優(yōu)勢，以及先進(jìn)的物流系統(tǒng)，長期受到用戶追捧。目前，京東付費(fèi)會(huì)員已超過1000萬，可尊享全年360元運(yùn)費(fèi)券大禮包、每月100元優(yōu)惠券禮包、每月服飾品類9折券和免費(fèi)上門退換貨等諸多會(huì)員權(quán)益。

對(duì)京東來說，愛奇藝5億多月度活躍用戶數(shù)和8740萬付費(fèi)會(huì)員，為其打開了線上流量通道，刺激長尾商品的消費(fèi)。對(duì)愛奇藝來說，以白領(lǐng)和“新中產(chǎn)”為主要用戶群體的京東，能夠?yàn)槠鋷砀邇r(jià)值、更強(qiáng)消費(fèi)能力的用戶，從而完善平臺(tái)用戶結(jié)構(gòu)，激發(fā)視頻內(nèi)容價(jià)值。兩者的合作激活了多元內(nèi)容消費(fèi)場景，電商和娛樂的資源互通也帶給用戶更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，從而有效激活用戶價(jià)值。官方數(shù)據(jù)顯示，新權(quán)益上線僅一周，合作雙方的會(huì)員開通數(shù)量已經(jīng)累計(jì)超過百萬人次。

5.借助IP力量，激活線下場景消費(fèi)

內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)場景的多元化，用戶不再滿足于內(nèi)容本身的消費(fèi)，這與以往試圖僅憑借內(nèi)容實(shí)現(xiàn)平臺(tái)利益的傳統(tǒng)思維模式不同。因?yàn)閮?nèi)容本身變現(xiàn)能力有限，而以內(nèi)容發(fā)端，打造內(nèi)容IP全產(chǎn)業(yè)鏈的能量無窮。

IP全產(chǎn)業(yè)鏈分為三個(gè)環(huán)節(jié)——IP培育、IP運(yùn)營、IP變現(xiàn)。愛奇藝作為線上娛樂平臺(tái)，專注于內(nèi)容IP開發(fā)。在IP培育方面，愛奇藝成立了愛奇藝文學(xué)、愛奇藝動(dòng)漫等內(nèi)容孵化平臺(tái)，長期為產(chǎn)業(yè)鏈輸出源頭IP，這些原創(chuàng)內(nèi)容經(jīng)過改編、再創(chuàng)作成為影視、動(dòng)漫、游戲、綜藝，并通過自身平臺(tái)推向市場，擴(kuò)大了IP傳播力和影響力，最終通過會(huì)員付費(fèi)先搶看、多方授權(quán)等形式完成IP變現(xiàn)。在IP運(yùn)營方面，愛奇藝推出“愛奇藝泡泡”，致力于打造用戶分享型娛樂社區(qū)，從最初的明星八卦話題討論，延伸至娛樂、影視、動(dòng)漫、綜藝、游戲等泛娛樂領(lǐng)域，培育了大批優(yōu)質(zhì)用戶和忠實(shí)粉絲。“粉絲經(jīng)濟(jì)”一旦觸發(fā)，其影響力和反哺效果不言而喻。愛奇藝抓住時(shí)機(jī)，對(duì)內(nèi)容IP深度進(jìn)行開發(fā)，量販?zhǔn)街谱饔耙暋⒕C藝、動(dòng)漫、明星周邊等衍生品，結(jié)合“粉絲嘉年華”“愛奇藝尖叫之夜”等線下活動(dòng)，配套線上社區(qū)協(xié)同發(fā)力，成功激活線下消費(fèi)場景，持續(xù)反哺內(nèi)容IP。

6. 價(jià)值回歸，找準(zhǔn)社會(huì)責(zé)任和商業(yè)價(jià)值的平衡點(diǎn)

平臺(tái)成功的背后，承載著眾多用戶對(duì)平臺(tái)的期許，背負(fù)著社會(huì)對(duì)平臺(tái)的愿景。優(yōu)秀的平臺(tái)需要回歸用戶和內(nèi)容本身，找尋自身發(fā)展空間和價(jià)值，對(duì)用戶情感的體察、對(duì)人性的關(guān)懷、對(duì)價(jià)值觀的正確引導(dǎo)是做內(nèi)容、做平臺(tái)的道德底線。

“今日頭條”在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域迅速崛起后，對(duì)內(nèi)容底線的堅(jiān)守和質(zhì)量的把關(guān)無疑是其未來發(fā)展的生死線。在業(yè)界內(nèi)外詬病其算法推薦的弊端，以及平臺(tái)“二跳廣告”違規(guī)風(fēng)波之時(shí)，“今日頭條”反應(yīng)迅速，急招數(shù)千人工審核崗結(jié)合技術(shù)把關(guān)維護(hù)內(nèi)容健康，同時(shí)推出“靈犬”反低俗助手，用戶只要輸入任意文字或文章鏈接，即可檢測內(nèi)容健康指數(shù)，并給出算法鑒定結(jié)果。在AI的反復(fù)訓(xùn)練下，“靈犬”不斷自我進(jìn)化，通過人工智能技術(shù)打擊盜版、甄別謠言、反低俗內(nèi)容。盡管如此，“今日頭條”依然存在傳播低俗、色情信息等問題。

隨著用戶對(duì)內(nèi)容品質(zhì)要求的持續(xù)提升，平臺(tái)不能一味追求內(nèi)容數(shù)量的增長、內(nèi)容分發(fā)的升級(jí)和變現(xiàn)模式的創(chuàng)新，更重要的是必須堅(jiān)守道德底線，注重內(nèi)容質(zhì)量管理和監(jiān)控，不斷規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，打造健康的內(nèi)容生態(tài)圈。平臺(tái)應(yīng)找準(zhǔn)社會(huì)責(zé)任與商業(yè)價(jià)值的平衡點(diǎn)，以此為基點(diǎn)不斷探索平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。

三、結(jié)語

在內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的趨勢浪潮中，用戶品位和需求的持續(xù)攀升給平臺(tái)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。不論用戶結(jié)構(gòu)如何變化，市場情勢如何變遷，對(duì)內(nèi)容的堅(jiān)守和深耕始終是平臺(tái)持續(xù)健康發(fā)展的精髓。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已進(jìn)入下半場，線上流量或?qū)⒂|碰“天花板”，平臺(tái)應(yīng)跳出固有“一畝三分地”，或貫通內(nèi)容生產(chǎn)體系，或更好地服務(wù)群眾，或下沉渠道占領(lǐng)新的流量入口，為平臺(tái)的創(chuàng)新找到更具活力的土壤，為平臺(tái)的發(fā)展保駕護(hù)航。當(dāng)然，這離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供養(yǎng)和精準(zhǔn)運(yùn)營的力量。因此，平臺(tái)要把握好內(nèi)容資源，與用戶建立深度的交互關(guān)系，讓內(nèi)容與用戶反哺平臺(tái)。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)在社會(huì)責(zé)任與商業(yè)價(jià)值之間找到平衡點(diǎn)，為自身的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

|參考文獻(xiàn)|

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