新內(nèi)容革命的動因、維度與業(yè)態(tài)重構(gòu)

雷曉艷 周理熙

【摘要】 ?智能化技術(shù)驅(qū)動的新內(nèi)容革命正在發(fā)生。這場革命以智能革命為主線，從物化、主體性兩個維度呈現(xiàn)與以往信息革命的根本不同，并通過生產(chǎn)、分發(fā)和營銷三個環(huán)節(jié)，重塑了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)格局。

【關(guān) ?鍵 ?詞】新內(nèi)容革命;智能技術(shù);路徑;維度;內(nèi)容業(yè)態(tài);重塑

【作者單位】雷曉艷，湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院;周理熙，湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院。

【基金項目】湖南省教育廳優(yōu)秀青年項目“基于‘互聯(lián)網(wǎng)+的廣電融媒體轉(zhuǎn)型研究”（17B075）。

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.002

傳播學(xué)上的內(nèi)容，是指文本、音頻、圖像、視頻、互動等形式的信息;內(nèi)容革命，是指伴隨新技術(shù)發(fā)展，新內(nèi)容體系產(chǎn)生、發(fā)展并逐漸取代原有內(nèi)容體系或地位，從而使內(nèi)容生態(tài)進程出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折的過程。近年來，以智能化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為特征的新一輪內(nèi)容生產(chǎn)實踐，其產(chǎn)生、發(fā)展及其影響過程正是這樣一場傳播革命。它不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)形態(tài)，帶來一系列內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費的變革。

新內(nèi)容革命何以興起？其動因為何？這場革命對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)意味著什么？本文試圖探討上述問題，以期全方位審視“正處于這一場媒體革命中心”[1]的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。研究認為，新內(nèi)容革命產(chǎn)生、演進及影響路徑可概括為 “一條主線、兩個維度、三個環(huán)節(jié)”，即新內(nèi)容革命以智能革命為主線，在物化維度和主體性維度上呈現(xiàn)與以往信息革命不同的特點，從內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費三個環(huán)節(jié)重塑內(nèi)容產(chǎn)業(yè)格局。

一、一條主線：智能革命

內(nèi)容革命的主線是探索新技術(shù)對內(nèi)容行業(yè)的改造。在我國互聯(lián)網(wǎng)二十年多年的發(fā)展歷程中，內(nèi)容領(lǐng)域經(jīng)歷了邏輯上互為呼應(yīng)的三個階段的變革：第一階段以“互聯(lián)”為基礎(chǔ)，主要方式是“專業(yè)化生產(chǎn)”;第二階段以“社交”為核心，主要方式是“參與式生產(chǎn)”;第三階段以大數(shù)據(jù)、人工智能為依托，主要方式是“智能化生產(chǎn)”。

第一階段是Web1.0時代（1997—2008年），以四大門戶網(wǎng)站為代表，以提供海量的信息為主要特征。工具搜索引擎開始出現(xiàn)，滿足了受眾日益增長的信息需求。但傳統(tǒng)媒體仍占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的中心，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）是內(nèi)容生產(chǎn)的主導(dǎo)模式。因此，這一階段的互聯(lián)網(wǎng)更多被定位為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的新介質(zhì)延伸，尚未成為變革內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心力量。傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)體系中的采寫、編輯、審核、校對流程依然保持在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)流程的復(fù)雜性導(dǎo)致內(nèi)容產(chǎn)品缺乏時效性;脫離用戶需求，導(dǎo)致內(nèi)容產(chǎn)品缺乏競爭力;缺乏與市場互動，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)嚴(yán)重的封閉社群效應(yīng)。這些問題成為制約內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

第二階段是Web2.0時代（2008—2015年），以微博、微信、博客等社交媒體為代表，以信息的實時、開放、聚合、互動、分享為特征?；谏缃缓凸ぞ叩挠脩魠⑴c型應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、傳播開始打破傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“去中心化”革命開始興起。在這一階段，傳統(tǒng)的PGC模式不再適用，取而代之的是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式。原本作為內(nèi)容消費者的一方以智力、體力或情感為資源，逐漸參與到內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)，成為內(nèi)容生產(chǎn)者的組成部分，這一模式第一次對傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)方式發(fā)起了沖擊。

第三階段是Web3.0時代（2015年至今），以今日頭條、百家號等自媒體平臺為代表，以數(shù)據(jù)化、智能化為主要特征。為迎合受眾更優(yōu)質(zhì)、更精準(zhǔn)的信息需求，內(nèi)容聚合類平臺迅速占領(lǐng)市場。這類平臺在聚合傳統(tǒng)媒體、自媒體內(nèi)容基礎(chǔ)上，通過算法和人工智能手段，為用戶提供個性化的推薦信息，內(nèi)容生產(chǎn)開始轉(zhuǎn)向“智能化生產(chǎn)”模式。普通的內(nèi)容生產(chǎn)者獲得技術(shù)賦權(quán)，擁有與專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者平等的地位，享有相同的內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布機制。大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)還參與到內(nèi)容的質(zhì)量審核、把關(guān)環(huán)節(jié)，并通過一定的內(nèi)容評定機制吸引生產(chǎn)者參與平臺的運營效益分配，建立起對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)的激勵機制。至此，以技術(shù)驅(qū)動的內(nèi)容生產(chǎn)力全面釋放，徹底顛覆了傳統(tǒng)內(nèi)容模式，預(yù)示著新內(nèi)容革命時代的到來。

從上述過程看，內(nèi)容革命從產(chǎn)生到發(fā)展、深化，每一步都離不開技術(shù)的推動。內(nèi)容革命的過程，也是技術(shù)革命的過程。學(xué)術(shù)界普遍認同由計算機誕生引發(fā)的科技革命，本質(zhì)就是智能革命。智能革命在經(jīng)過計算機革命（將數(shù)字計算機變革為智能計算機）、機器革命（將無智的生產(chǎn)機器變革為擁有類人類智能的智能機器）和網(wǎng)絡(luò)革命（將只局限于計算機終端的簡單互聯(lián)變革為復(fù)雜的萬物互聯(lián)）之后，自動化和信息化逐步發(fā)展成智能化。人工智能技術(shù)引領(lǐng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)向智能化變革已是大勢所趨。這場新內(nèi)容革命是一場智能化驅(qū)動的底層革命[2]，在這場變革中，大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)和人工智能技術(shù)扮演了舉足輕重的角色，創(chuàng)造了智能化的內(nèi)容生產(chǎn)體系、自動化的信息傳輸體系、系統(tǒng)化的內(nèi)容管理體系以及精準(zhǔn)化的內(nèi)容控制體系，使內(nèi)容生產(chǎn)過程的各個環(huán)節(jié)得到全新的改造。因此，智能革命是新內(nèi)容革命的實質(zhì)和核心。

二、兩個維度：物化和主體性

以智能革命為核心的新內(nèi)容革命有兩個主要的發(fā)展維度。一是把人的部分智力外化、物化為機器智能，稱為新內(nèi)容革命的物化維度。二是機器智能的強大支持讓人的創(chuàng)造性得到根本解放[3]。從某種程度上說，新內(nèi)容革命就是智能革命向內(nèi)容領(lǐng)域的擴展和延伸。新內(nèi)容革命以智能革命為主線，又以智能化為目標(biāo)，這與以往的內(nèi)容革命有著本質(zhì)區(qū)別。

1.新內(nèi)容革命的物化維度

內(nèi)容生產(chǎn)者能有效地利用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)升級原來的內(nèi)容生產(chǎn)工具，人的部分智力被模擬、物化成機器思維。新的內(nèi)容生產(chǎn)工具在提升單一性能的同時，還能與多種設(shè)備進行優(yōu)勢互補，形成一體化的內(nèi)容協(xié)同、管理機制，從而提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率與質(zhì)量。新內(nèi)容革命的物化維度首先表現(xiàn)在智能化技術(shù)對重復(fù)性高的初級工作的替代，如寫作機器人已經(jīng)成為頭部媒體的標(biāo)配。寫作機器人或由媒體自行研發(fā)，或與技術(shù)供應(yīng)商合作研發(fā)，在財經(jīng)、體育、災(zāi)難新聞等領(lǐng)域的應(yīng)用已開始普及;智能機器人在編劇、譜曲、視頻剪輯、圖像生成等領(lǐng)域也開始應(yīng)用。機器人完全可以勝任初級的、重復(fù)性高的內(nèi)容生產(chǎn)工作;而需要推理、分析的高級工作，則通過人機交互、人機協(xié)作生產(chǎn)完成。

內(nèi)容生產(chǎn)的智能化必然推動內(nèi)容管理一體化。以智能化編輯室為例，其核心是利用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能技術(shù)實現(xiàn)人機交互和人機協(xié)作，從而釋放媒體生產(chǎn)力，帶來傳播形式和手段的變革、傳播力和影響力的提升，使媒體連接萬物、融于網(wǎng)絡(luò)、直抵受眾[4]。它可以實現(xiàn)一體化統(tǒng)籌線索、多元化整合內(nèi)容、多終端超級編輯、自動審核內(nèi)容、實時效果監(jiān)控，并將上述環(huán)節(jié)集成于一個平臺，既簡化了內(nèi)容生產(chǎn)流程，又節(jié)省了編輯成本。Scoop是《紐約時報》為適應(yīng)融合報道的要求推出的智能化內(nèi)容管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)將不同功能的軟件合并于一個平臺，把所有的文本、音視頻、影像等素材納入其中，編輯人員能夠在一個內(nèi)容管理系統(tǒng)中處理多項程序任務(wù)。該系統(tǒng)還可以智能分析素材內(nèi)容，自動匹配內(nèi)容產(chǎn)品樣式及要素，快速生成文字、圖片、語音、視頻等格式的內(nèi)容，支持程序化信息生產(chǎn)從數(shù)據(jù)采集到多種格式文本生成的一體化。

2.新內(nèi)容革命的主體性維度

由于人工智能技術(shù)能使人腦的部分智能物化為機器智能，大規(guī)模、高效率、精準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)成為可能。大量繁雜的程序性任務(wù)可以交由人工智能完成，內(nèi)容生產(chǎn)者的想象力、創(chuàng)造力得到釋放，推動更多高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生。

內(nèi)容生產(chǎn)模式的新變化對內(nèi)容生產(chǎn)者的素質(zhì)提出更高的要求。一方面，智媒時代的內(nèi)容生產(chǎn)者需要具備人工智能素養(yǎng)，既要有駕馭機器的能力，也要有超越機器的能力。具體而言，這些能力包括人機協(xié)作能力、把關(guān)智能機器勞動的能力、創(chuàng)意靈感的設(shè)計能力、氣氛與意見的引領(lǐng)能力等[5]。另一方面，伴隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的發(fā)展，泛媒化時代的內(nèi)容生產(chǎn)者還需要具備“泛媒體”技能，除了采、寫、編、評等專業(yè)技能，還需具備與內(nèi)容生產(chǎn)聯(lián)系緊密的其他相關(guān)能力，包括數(shù)據(jù)分析能力、心理分析能力、產(chǎn)品營銷能力等。數(shù)據(jù)分析師、媒介心理學(xué)家、內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理人等“泛媒體人”加入到內(nèi)容生產(chǎn)過程中，他們各司其職，又相互合作。媒體數(shù)據(jù)分析師通過對用戶數(shù)據(jù)的搜集、整理、分析，評估和預(yù)測用戶個性化需求、內(nèi)容消費習(xí)慣;媒介心理學(xué)家?guī)椭庾x數(shù)據(jù)內(nèi)涵、策劃話題、提供內(nèi)容認知框架;內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理人則通過將配適場景傳播的內(nèi)容分配給場景終端，提升用戶的內(nèi)容消費體驗 [5]。他們與專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者共同服務(wù)于媒體機構(gòu)與技術(shù)公司，生產(chǎn)與分發(fā)內(nèi)容，傳播信息與使用終端，推動著更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與流動。

三、三個環(huán)節(jié)：重塑內(nèi)容產(chǎn)業(yè)格局

在智能化技術(shù)的滲透和影響下，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的多個環(huán)節(jié)被改寫，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)被重塑，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)格局也被重構(gòu)。這種重構(gòu)的力量背后，是智能化技術(shù)對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的全面改革，這一變革將對我國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠的意義和影響，也在一定程度上決定未來內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

1.內(nèi)容生產(chǎn)：從PGC、UGC到AGC、MGC

以智能化技術(shù)為基礎(chǔ)的新內(nèi)容革命，首先帶來了內(nèi)容生產(chǎn)模式的變革。從素材搜集、資料整理、題材選擇，到數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容制作、效果反饋，智能化技術(shù)滲透到內(nèi)容生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)。內(nèi)容生產(chǎn)由此進入AGC（Algorithm Generated Content，算法生產(chǎn)內(nèi)容）與MGC（Machine Generated Content，機器生產(chǎn)內(nèi)容）時代。如前所述，PGC和UGC模式的共性是所有內(nèi)容均由人有意識地生成，數(shù)據(jù)在生成之時就已有確切的意義。而AGC、MGC模式的數(shù)據(jù)是由機器自動搜集、分析、生成的，數(shù)據(jù)只有在處理之后才被賦予意義。AGC與MGC是內(nèi)容傳播領(lǐng)域一場全新的范式革命，它們不僅顛覆了傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)方式，還帶來了內(nèi)容傳播觀念的變革。

首先是生產(chǎn)主體的變化。2017年5月，《紐約時報》宣布取消公共編輯職務(wù)，由人工智能系統(tǒng)代替編輯，該系統(tǒng)可以針對內(nèi)容給評論貼上關(guān)鍵詞、標(biāo)題或主題等標(biāo)簽[6]?！度A盛頓郵報》的Heliograf、《紐約時報》的BlossomBot、路透社的Open Calais、美聯(lián)社的Wordsmith、BBC的Juicer、新華社的“快筆小新”、騰訊的Dreamwriter等智能寫作機器人不斷涌現(xiàn)，推動內(nèi)容生產(chǎn)主體由人轉(zhuǎn)向智能機器人。這一變化直接影響了內(nèi)容傳播的職業(yè)生態(tài)，生產(chǎn)者擺脫了煩瑣的程序性寫作束縛，可以專注有深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。

其次是內(nèi)容生產(chǎn)效率的升級。MGC模式能將內(nèi)容生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)集中于同一平臺，資源的高度聚合簡化了內(nèi)容生產(chǎn)流程。加之算法的高效率處理數(shù)據(jù)能力，內(nèi)容生產(chǎn)“一觸即發(fā)”，真正實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的實時性、同步性。特別在重大突發(fā)事件報道領(lǐng)域，AGC、MGC模式成為各大媒體搶時效與獨家的利器。從內(nèi)容搜集、制作到送達受眾，只需耗時幾十秒甚至幾秒。如新華社的人工智能媒體平臺“媒體大腦”生產(chǎn)一條時長2分08秒的視頻耗時10.3秒[7]。這樣的內(nèi)容生產(chǎn)速度使傳統(tǒng)媒體望塵莫及。

再次是內(nèi)容生產(chǎn)流程的再造。內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)以一種首尾連接、完整的整合性過程改變過去內(nèi)容生產(chǎn)被不同介質(zhì)割裂、不同部門管理造成的支離破碎局面。以新華社的“媒體大腦”為例，該平臺實現(xiàn)了基于云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的八大功能（版權(quán)監(jiān)測、新聞分發(fā)、語音合成、用戶畫像、人臉核查、2410、智能會話），覆蓋報道尋找線索、策劃、采訪、生產(chǎn)、分發(fā)、反饋等全新聞鏈路。升級后的“媒體大腦2.0”包含智能數(shù)據(jù)工坊、智能媒資平臺、智能生產(chǎn)引擎、智能主題集市四大智能系統(tǒng)，自動產(chǎn)出成品視頻內(nèi)容，以及文字、圖片內(nèi)容[8]?；凇八惴?數(shù)據(jù)+傳感器”，“媒體大腦2.0”實現(xiàn)了媒體信息的串聯(lián)，內(nèi)容的即時生成、資源共享、多元傳播、深度融合成為可能。內(nèi)容形態(tài)上，“智能+大數(shù)據(jù)+圖文畫自動匹配”傳播的創(chuàng)新形式，較之傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)更迎合受眾的需求與興趣。人工智能技術(shù)在內(nèi)容行業(yè)的應(yīng)用可以看作是“機器的智能+人的智能”的雙贏和重生。

2.內(nèi)容分發(fā)：從中心化到去中心化

從傳統(tǒng)媒體到門戶網(wǎng)站，內(nèi)容傳播始終保持著中心化的分發(fā)，即內(nèi)容傳播主要依靠職業(yè)編輯人員的手工操作，分發(fā)效果可謂千人一面。社交化媒體的興起，內(nèi)容分發(fā)開始去中心化。每個人都可以創(chuàng)作內(nèi)容從而成長為自媒體，每個人都可以借社交關(guān)系評論、轉(zhuǎn)發(fā)完成傳播，每個人都有個性化的內(nèi)容消費。信息的傳播權(quán)從傳統(tǒng)的精英編輯讓渡到普通受眾，人人都能成為編輯和內(nèi)容分發(fā)中心。社交分發(fā)讓人們信息不再匱乏，卻同樣帶來信息過載的問題。如何在海量的信息中為個人匹配其需要的內(nèi)容，是精準(zhǔn)分發(fā)亟須解決的關(guān)鍵問題，而算法技術(shù)正好可以為這一問題提供解決方案。該技術(shù)能基于海量信息與個人化需求之間的數(shù)學(xué)關(guān)系，建立數(shù)學(xué)模型，借助計算機程序的高效運算實現(xiàn)供需數(shù)據(jù)的匹配，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)。

大數(shù)據(jù)、智能化時代，內(nèi)容分發(fā)的個性化推薦趨勢愈加明顯。已有數(shù)據(jù)充分說明，用戶通過社交媒體獲取內(nèi)容的概率呈下降趨勢，用戶更傾向于通過算法技術(shù)來篩選故事[9]。要實現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)的精準(zhǔn)性，需要考慮用戶、平臺、內(nèi)容提供方三者的共贏。對于用戶，內(nèi)容分發(fā)需要建立多元的信息需求預(yù)測模型，兼顧個體興趣、網(wǎng)絡(luò)偏好和熱點選擇等層面;對于平臺，內(nèi)容分發(fā)需要重構(gòu)知識分類體系，按照用戶需求設(shè)置信息標(biāo)簽，并追蹤用戶偏好、行為和場景的變化，據(jù)此為其量身定制相應(yīng)的內(nèi)容文本，為精準(zhǔn)匹配奠定基礎(chǔ);對于內(nèi)容提供方，內(nèi)容分發(fā)需要猜測用戶的意圖，根據(jù)用戶的歷史數(shù)據(jù)和當(dāng)前行為，基于各種模型生產(chǎn)合適的內(nèi)容產(chǎn)品，提升用戶體驗。

通過考察多個內(nèi)容分發(fā)平臺，我們發(fā)現(xiàn)，目前常見的算法推薦方式有5種。（1）內(nèi)容推薦?；谟脩舢嬒裰械挠脩簟诸惻d趣和分類—應(yīng)用的矩陣向量進行乘法操作，根據(jù)用戶個體的歷史行為，計算其對內(nèi)容特征的偏好程度，進而推薦與用戶特征偏好匹配的內(nèi)容。（2）協(xié)同推薦。基于用戶的相似度、內(nèi)容的共現(xiàn)度以及基于人口特征，將用戶歸類為不同群體來推薦相應(yīng)的內(nèi)容。（3）擴展推薦?；谟脩襞d趣點、內(nèi)容類別等將推薦內(nèi)容擴展至相互聯(lián)系的領(lǐng)域，進行相關(guān)性推薦。（4）新熱推薦。基于整體內(nèi)容的時效性、熱度、排行等指數(shù)，激發(fā)消費者的興趣，推薦相應(yīng)的內(nèi)容。（5）場景推薦?；谔囟ǖ牡攸c、時間、人物等背景，激發(fā)用戶的消費需求，推薦相應(yīng)的內(nèi)容。去中心化的內(nèi)容分發(fā)機制不僅重新定義了內(nèi)容產(chǎn)品價值，也全面影響著內(nèi)容生產(chǎn)機制，并將重塑社會輿論生態(tài)。

3.內(nèi)容營銷：從產(chǎn)品到場景

傳統(tǒng)營銷以交易為目標(biāo)，強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的賣點，以發(fā)行量、點擊率等為衡量標(biāo)準(zhǔn);內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略營銷，重點在于創(chuàng)建和推廣有價值、有關(guān)系且和品牌一致的內(nèi)容，借此吸引并獲取目標(biāo)受眾的關(guān)注、分享、消費。隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)的發(fā)展，一個萬物皆媒的“泛媒介”時代已經(jīng)到來[10]。在“泛媒介”時代，人與物、物與物、人與環(huán)境產(chǎn)生了更多的關(guān)系維度，這三大體系互動形成智媒生態(tài)。媒介邊界被打破，人的需求、物的功能、使用場景、購買時機被有機整合起來，內(nèi)容營銷步入場景化營銷時代。

場景是一個用以描述移動時空新維度的概念，被看作是基于特定的時間、空間、行為以及心理環(huán)境氛圍的總稱;場景化，即在一定時空中，由于移動互聯(lián)網(wǎng)與社交傳播而被凸顯與強化的人性需求及其被滿足的過程[11]。內(nèi)容的場景化營銷是針對特定時空、特定心理狀態(tài)、特定需求的消費者進行的營銷活動。以往我們在對營銷進行管理時，囿于技術(shù)手段，目標(biāo)市場細分基本停留在人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)層面（如性別、年齡、地域、收入、受教育程度等）。然而，這些指標(biāo)過于宏觀、模糊，即便把多個指標(biāo)綜合起來，也只能界定抽象意義上的目標(biāo)市場，對受眾的需求依然無法準(zhǔn)確識別。而大數(shù)據(jù)、算法和人工智能技術(shù)可以為精準(zhǔn)化的目標(biāo)市場定位提供場景化的解決方案。除了能對用戶的實時狀態(tài)、心理狀態(tài)、生活方式、消費習(xí)慣實時監(jiān)測、洞察、調(diào)整，其還能夠迅速挖掘用戶在特定場景中的信息需求，并將內(nèi)容與之匹配。個性化內(nèi)容推送，可使數(shù)據(jù)釋放出最大價值，在很大程度上避免不同平臺、不同時間內(nèi)容同質(zhì)化問題。

內(nèi)容的場景化營銷廣義上包括兩個層面。一是受眾通過內(nèi)容的“場景體驗”來獲得情感共鳴。在傳統(tǒng)媒體時代，媒體提供的內(nèi)容服務(wù)以滿足大多數(shù)人的需求為主，受眾的個性化需求被忽略，受眾對內(nèi)容產(chǎn)品的選擇空間小，價格成為影響內(nèi)容消費的主要因素。智能化技術(shù)運用于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)后，依托智能傳感器、網(wǎng)絡(luò)以及相關(guān)的硬件和軟件，內(nèi)容生產(chǎn)者可以獲得精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，并據(jù)此架構(gòu)特定的場景，為用戶量身打造內(nèi)容產(chǎn)品，滿足其長尾需求。二是內(nèi)容生產(chǎn)者通過“場景連接”完成多元化場景下的跨界融合。在“泛媒介”時代，各種媒介終端無處不在，各種碎片化的信息構(gòu)成了多元化的場景，跨界融合成為可能?；隗w驗的場景能夠?qū)⒂兄餐卣鞯南M者聚集起來，形成一個社群或者部落。不同的社群會形成不同的社群文化，并通過網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)迅速傳播，進行重組。例如，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，影視業(yè)和服裝業(yè)實現(xiàn)了跨界融合。在偶像劇大行其道的同時，劇中人物的服裝也引發(fā)消費者追捧，他們會通過各種渠道搜索、評價這些服裝。而服裝制造商可以通過百度指數(shù)、微博熱搜等一系列相關(guān)數(shù)據(jù)，洞悉消費者的需求，進而加工設(shè)計，在市場上推出同款服裝[12]。這充分說明，“場景連接”可以讓消費者進入某種特定情境，從而刺激消費行為的產(chǎn)生。

綜上所述，以智能化技術(shù)為核心的新內(nèi)容革命正在興起，其影響已經(jīng)開始滲透到整條內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)環(huán)境中。新內(nèi)容革命在物化維度和主體性維度呈現(xiàn)與以往信息革命的根本不同，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、分發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，智能化技術(shù)都進行了“創(chuàng)新性的重構(gòu)”，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)格局也由此被重塑。如何在新的內(nèi)容格局中協(xié)調(diào)專業(yè)性的價值觀和智能化的理性，將是需要繼續(xù)探討的重要課題。

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