基于客戶價值驅動的集成產品創(chuàng)新開發(fā)研究
——以永輝衛(wèi)浴公司為例

吳志新

（浙江財經大學 東方學院，浙江 海寧 314408）

一、相關理論介紹

（一）客戶價值理論

20世紀90年代，對顧客價值（Customer Value，簡稱CV）的系列研究，雖然取得了各種各樣的成就。但是，在該領域的深入研究仍有待進一步的加強。Zaithaml（1993）從顧客和最終用戶的角度，率先提出了顧客感知價值理論并對其內涵、概念等方面進行了界定，該理論認為顧客感知價值是顧客在購買和使用產品或服務過程中，所能感知到利益、收益與獲得感等，這還與他們在購買產品或服務的過程中所付出的成本，如支付的資金、付出的勞力、精力等，進行綜合評價與權衡之后，最終對該產品或服務的實際效用做出的一個綜合評價，該評價的好壞、高低就體現(xiàn)了顧客感知價值的高低。Anderson（2005）認為顧客價值是指顧客對產品或服務效用使用之后所獲得的綜合評價，也就是顧客通過對感知利得和感知利失兩者之間進行權衡和比較之后，得出的最終性的和綜合性的評價；Butz、Goodstein（2006）認為顧客價值的產生是在顧客購買和使用產品或服務之后才發(fā)生的，它是顧客最終發(fā)現(xiàn)的產品或服務的額外價值，這也是顧客與企業(yè)之間通過雙方的努力，所建立起的一種感情紐帶，這種感情紐帶是否持久，是否牢固就需要企業(yè)方面做出更大、更多的努力和付出，當然顧客的高度參與也是缺一不可的。

當下國內外市場競爭日益激烈，對于我國企業(yè)而言，質量創(chuàng)新已經成為了企業(yè)開展差異化競爭的重要手段，如前所述，目前，我國的很多公司都多多少少地開展了客戶價值管理思想、理念的學習，以及相關客戶價值工具和方法的應用，在近幾年內取得了突出的成效。如表現(xiàn)為：在激烈的市場競爭環(huán)境中，實現(xiàn)了較低水平的客戶流失率，保持了較高水平的顧客滿意度和顧客忠誠度；客戶間的“口碑相傳”已經成為很多公司獲得新項目、開拓新市場的重要途徑和方式；它使企業(yè)成功實現(xiàn)了質量、安全事故為“0”的目標。那么，從價值流向看，主要分為兩條路徑或兩個方向來實現(xiàn)，主要涉及到“從企業(yè)流向客戶”和“從客戶流向企業(yè)”兩個方向和兩條路徑，所以，客戶價值管理也將圍繞這兩條路徑和兩個方向來展開。具體如圖1所示。

圖1 企業(yè)與客戶之間的價值交換流向示意圖

如圖1所示，一方面是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，也叫價值輸入，它可以分為既成價值、潛在價值和影響價值三種形式。另外一方面就是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值，也叫價值輸出。主要包括功能性價值、經濟性價值、心理性價值三種形式。具體內容如表1所示。

為了能更好地實現(xiàn)客戶價值的管理，需要企業(yè)怎么去做呢？集成產品開發(fā)理論為你提供了有效的解決方法。

（二）集成產品開發(fā)理論

表1 顧客價值管理的內容及對策一覽表

集成產品開發(fā)（IPD）源于 20世紀80年代，目前已經被公認為一種有效的產品開發(fā)模式，但過去主要集中在汽車制造、電子制造及航天、航空等領域的研究和應用，相對于衛(wèi)浴制造領域的研究比較少，通過文獻檢索也未看到相關的應用案例。自從出現(xiàn)中國大媽在日本“瘋搶馬桶蓋”事件之后，近年來國家高度重視智能衛(wèi)浴產業(yè)，該制造業(yè)在浙江的臺州，江蘇省的部分城市也得到快速發(fā)展，根據(jù)顧客需求的多樣化要求和期望，智能衛(wèi)浴產品功能也隨之變得日益復雜，該產品主要涉及電子電器、結構構造和機械制造等多學科知識，需要組建來自市場、研發(fā)、銷售、生產等職能部門的團隊，采取集成產品開發(fā)模式來改進衛(wèi)浴產品的開發(fā)過程，通過協(xié)同式的開發(fā)模式來增強衛(wèi)浴產品的開發(fā)設計能力，這已經成為許多智能衛(wèi)浴廠商關注的熱點。此外，智能衛(wèi)浴產品的生產需要控制系統(tǒng)的支持，但控制系統(tǒng)的質量水平一直是智能衛(wèi)浴行業(yè)的主要難題，迫切需要解決。因此，本論文提出用集成產品開發(fā)理論來規(guī)范、指導智能衛(wèi)浴產品控制系統(tǒng)的開發(fā)設計過程，目前該方法和工具已經在實踐應用中取得顯著的成效。

傳統(tǒng)的開發(fā)過程存在一系列問題，典型的有：（1）企業(yè)過多地關注以產品為導向，而非以客戶需求為導向，企業(yè)的研發(fā)部門會從自己的技術能力和優(yōu)勢出發(fā)，站在自己的立場和觀點，想當然地設計相應的功能，缺乏科學、規(guī)范、全面的市場調研和深入、準確的開展客戶需求分析，往往會導致產品中途不斷更改，增加了開發(fā)、制造等方面的費用，開發(fā)過程沒有辦法持續(xù)開展下去，或者開發(fā)出的產品不能滿足顧客的需求，也沒有相應的市場，產品賣不出去。（2）部門之間缺乏高效的溝通機制，部門之間不能很好地開展協(xié)作，即使協(xié)作了，效率也很低，一些有用的客戶信息不能有效地傳達到生產、采購、研究、銷售等部門。（3）產品開發(fā)各階段沒有嚴格的評審機制，產生的問題不能在各個階段得到及時的解決，也就是沒有做好開發(fā)源頭管理，導致所有的問題都積壓到后續(xù)階段，這樣就造成了設計出來的產品多次返工，延長了開發(fā)周期，增加了研發(fā)成本。但IPD就能較好地集成產品開發(fā)中很多關鍵要素，將產品開發(fā)視作一項長期的投資，通過建立包括市場調研部、產品開發(fā)設計部、生產部、采購部及財務部等跨部門的產品開發(fā)團隊，實現(xiàn)完整、高效地多學科合作，并強調市場驅動，重視市場與客戶需求的調研，采用結構化流程等。一些技術和管理比較成熟的企業(yè)還通過QFD（質量功能展開）、FMEA（故障實效模式）等質量管理工具，縮短開發(fā)時間，降低綜合成本。本文將通過下面的案例來說明永輝公司是如何基于顧客價值管理理念，應用好集成產品開發(fā)的工具，并取得相應的成效的。

二、永輝衛(wèi)浴公司簡介

永輝衛(wèi)浴誕生于1998年，借著改革的契機，民營企業(yè)得到蓬勃發(fā)展，該公司為最早的一批民族衛(wèi)浴品牌，充分借鑒西方的衛(wèi)浴理念（如意大利的設計理念）和日本的先進技術（如精益生產），公司自從成立以來，高度重視產品的自主研發(fā)，大膽創(chuàng)新，積極借鑒意大利、日本等的設計風格，在國內外市場上首家推出了眾多時尚的、藝術的衛(wèi)浴產品，致力于成為傳統(tǒng)衛(wèi)生間中一道靚麗的風景線，具有最新穎、最時尚的特色，開創(chuàng)了衛(wèi)生間獨特的用戶體驗，公司創(chuàng)始人也被媒體評為“衛(wèi)生間的革命家”。公司現(xiàn)為中國十大衛(wèi)浴品牌、中國廚衛(wèi)百強，衛(wèi)浴行業(yè)相關國家標準和行業(yè)標準的起草和制定單位。公司一直以來借鑒意大利的時尚設計、日本的精益生產、德國的精湛技術，并與浙江大學、浙江工業(yè)大學等相關研發(fā)機構及國內外知名高校，著名的設計公司（IkeNaga，SinnDou）等建立了長期的合作關系。公司還組建了技術力量雄厚的研發(fā)設計團隊，并在北京、上海、波蘭、澳大利亞、日本東京等地設立了研發(fā)技術中心和銷售分公司。公司為了能高效地為顧客提供設計、安裝、維修等售前、售中、售后服務，目前，國內銷售網絡已經遍布了全國除西藏、新疆等地以外的二十多個省、市、自治區(qū)，在全國一、二線城市擁有300多個代理商和600多間專賣店，這些措施為客戶提供了有力地保障。

三、永輝公司基于客戶價值驅動的集成產品創(chuàng)新開發(fā)措施分析

公司高層認為產品競爭優(yōu)勢的唯一可持續(xù)源泉是卓越的產品開發(fā)流程。那么如何做好集成產品開發(fā)流程，公司認為應從以下幾個方面去實踐。

（一）優(yōu)化流程、創(chuàng)造客戶價值

公司通過一系列如研發(fā)流程優(yōu)化、市場調研流程優(yōu)化等相互關聯(lián)的活動，把潛在價值轉變?yōu)閷嶋H的客戶價值，公司致力于把研發(fā)人員、設備儀器、技術專利等資源通過產品開發(fā)流程的優(yōu)化，高效地開發(fā)出新產品，并提供給客戶。公司中高層一致認為只有持續(xù)地開展產品開發(fā)流程優(yōu)化和持續(xù)的流程改進，才能及時、準確、快速地捕捉最佳的市場機遇，及時、高效地開發(fā)出具有市場競爭力和挑戰(zhàn)力的產品和服務，并能以優(yōu)于競爭對手更快的速度，更高的質量，更完善的服務體系把這些新產品投入市場，以快速占領市場，提升市場占有率。

（二）時刻關注市場和客戶的需求，持續(xù)優(yōu)化和改進產品開發(fā)流程

公司通過市場調查與分析，顧客投訴與顧客反饋，行業(yè)情報及競爭對手的信息，產品設計審查會及可行性分析等方式，多渠道多方法地收集用戶和市場信息，及時了解客戶及終端用戶的需求和期望，適時地調整銷售策略，建立動態(tài)的機制，不斷完善銷售及售后服務等過程。永輝公司把從市場中獲取到的顧客需求與公司的核心競爭力，如技術研發(fā)能力、市場營銷能力等進行匹配，準確判斷出公司是否有能力及時開發(fā)生產出完全滿足市場和客戶需求的產品及服務。因此，公司還設計了一套高水平的集成研發(fā)流程，規(guī)范了相應的職責，配備了相應的人員，這樣公司就不需要今后再次遇到新產品研發(fā)時，每個項目小組還要重新制定自己的流程。這種持續(xù)改進和優(yōu)化的研發(fā)流程，能夠使所有項目都從中受益，提高了研發(fā)的效率和效果。

（三）建立端到端的產品開發(fā)流程

端到端流程不是從頭到尾的線段，公司中高層一直認為這是從頭到頭，或從尾到尾的閉環(huán)。這表明產品開發(fā)流程必須開始于市場和客戶需求調研和分析，根據(jù)市場和客戶的動態(tài)需求開發(fā)出相應的、適銷對路的產品和服務；那么“結束于市場和客戶”，換句話說所開發(fā)出的產品必須經得起市場的考驗，市場有這個需求才去開發(fā)這個產品，或者市場上還沒有這個需求，但企業(yè)要去創(chuàng)造這個需求，當然公司創(chuàng)造的需求要最終得到客戶的認同才可以?？傊褪恰耙磺袕目蛻魜?，一切到客戶去”。為此，永輝公司組建跨部門團隊，共同參與產品開發(fā)工作，并為每個過程設計了過程檢測指標，保障過程的有效性，具體如表2所示。

表2 各關鍵過程的檢測指標匯總表

1.規(guī)范研發(fā)過程。公司制定了程序文件《產品實現(xiàn)的策劃》、《設計和開發(fā)》、《技術創(chuàng)新管理標準》、《標準化管理制度》、《專利管理標準》等管理制度，根據(jù)年度項目計劃中產品的類別，分別設置適合研發(fā)的組織架構，采用行業(yè)領先的設備、原料與輔料材料、先進的技術和工藝，CAD實施標準化設計，縮短產品的開發(fā)周期和提高設計效率。為了保證產品的設計質量，公司制定了一套嚴格的設計評審程序，從產品立項、產品策劃、產品設計、制造到產品的售后服務等過程，均需進行內部評審，包括流程評審、技術評審等；嚴格執(zhí)行國家安全標準，進行標準化審查：加強設計過程的監(jiān)管，技術人員全程參與解決新問題，不斷總結項目設計經驗、驗證設計過程；采用先進設計計算軟件，建立實驗平臺，并依據(jù)實驗數(shù)據(jù)對產品符合標準的程度進行評估。

2.規(guī)范生產過程。生產過程在生產部運行，制定了《生產過程控制程序》、《監(jiān)測和測量控制程序》等，對生產過程嚴格管理。為了滿足生產過程要求，提高質量，降低成本，提高效率，采購部按系統(tǒng)要求，逐級簽訂責任書，確保各項任務完成。公司采用訂單拉動式的組織模式，建立了從顧客訂貨、系統(tǒng)提示、生產計劃、采購計劃、進貨檢驗、產品生產、檢驗、入庫到產品交付各環(huán)節(jié)的生產管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了生產系統(tǒng)信息及時共享；同時對顧客的特殊要求，給予優(yōu)先安排和限時完成，提高了快速響應速度。公司通過導入精益生產管理理念，不斷進行流程再造，提高快速響應時間，持續(xù)改進生產過程的有效性。

3.規(guī)范銷售及售后服務過程。根據(jù)銷售及售后服務等關鍵過程的要求，公司為了能滿足和超越顧客的期望，提升顧客價值，以及促進公司持續(xù)發(fā)展，公司建立了快速反應機制，完善的市場銷售體系和規(guī)范的客戶服務程序，并將其應用于公司的辦公自動化系統(tǒng)（OA）、客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）、生產運作系統(tǒng)（ERP）等信息化平臺，大大提高了公司的研發(fā)效率與質量。

四、成效分析

公司通過多年的努力，積極轉變和導入各種先進管理理念和思路，及相關質量管理工具的應用，如基于客戶需求的產品設計工具QFD，客戶需求分類及產品開發(fā)設計的KANO模型等。近幾年來，永輝公司一直保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。公司的主要業(yè)務穩(wěn)步增長，主營業(yè)務收入從2015年的1.22億元，增加到2018年的3.68億元，在浙江市場的高端產品占有率從2015年的2.6%上升到2018年的6.78%。四年利潤總額突破億元大關。同時，公司在客戶滿意度、客戶忠誠度方面都取得了顯著的成效。公司近幾年內，為了獲得更加準確的數(shù)據(jù)和信息，還委托第三方機構（浙江省質量協(xié)會等）專門做了客戶滿意度調查，該調查的結果顯示2018年度客戶滿意度指數(shù)（CSI）達82.60%，超過了2017年的78.78%，這有力地證明了客戶對公司的產品和服務水平有了高度的認可。同時，公司內部的客戶服務部門也每年開展了多種形式的反映客戶服務水平方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，如收集和分析客戶投訴信息、客戶反饋信息、客戶滿意度調查等。近三年來，公司的客戶流失率都保持在行業(yè)內的最低水平，也就是2.5%以內。公司所服務過的經銷商、代理商及終端客戶都選擇了與公司再次進行合作，繼續(xù)購買公司的產品，另外公司還有30%左右的新業(yè)務都來自與客戶間的相互影響，有很大一部分的業(yè)務也來自“口碑相傳”。最后，根據(jù)公司品質部的統(tǒng)計及市場監(jiān)管部門的反饋信息，近3年內，公司在質量事故、產品安全、環(huán)境保護等方面實現(xiàn)了“0”事故率的記錄，這為公司的持續(xù)、健康發(fā)展奠定了扎實的基礎。