關(guān)系營銷理論在現(xiàn)代企業(yè)中的應(yīng)用研究

段彥輝

[摘 要] 隨著市場競爭激烈程度不斷加深，營銷觀念也發(fā)生了新的變化，關(guān)系營銷已經(jīng)成為企業(yè)重要的營銷方式和戰(zhàn)略方針。目前我國很多企業(yè)依舊秉承傳統(tǒng)的營銷理念，仍未妥善處理與消費者、制造商、同行業(yè)者之間的關(guān)系。企業(yè)往往忽視了內(nèi)部關(guān)系營銷，同時過分強(qiáng)調(diào)與競爭對手的敵對關(guān)系。在實踐中，關(guān)系營銷可以應(yīng)用于員工關(guān)系、顧客關(guān)系以及合作者關(guān)系當(dāng)中。將關(guān)系營銷應(yīng)用在員工關(guān)系時要加強(qiáng)員工對于企業(yè)的歸屬感，完善福利設(shè)施，鼓勵員工追求個人價值與企業(yè)價值的共同實現(xiàn)。關(guān)系營銷應(yīng)用于顧客關(guān)系中要樹立顧客為中心的思想。在合作者關(guān)系當(dāng)中應(yīng)用關(guān)系營銷可以實現(xiàn)企業(yè)的共贏和共同發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 關(guān)系營銷；現(xiàn)代企業(yè)；應(yīng)用

[中圖分類號] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2019）03-0073-03

一、關(guān)系營銷的概念

（一）含義

關(guān)系營銷的概念是由美國的一位學(xué)者提出來的，距今有一定的發(fā)展歷史。一般來說，營銷關(guān)系把營銷銷售活動分為五個部分。第一部分是企業(yè)與消費者，第二部分是供應(yīng)商，第三部分是分銷商，第四部分是競爭商，最后一部分是政府機(jī)構(gòu)及公眾。營銷關(guān)系活動就是這五個部分發(fā)生相互作用的過程，核心觀念就是要與公眾建立起一個良好的關(guān)系。關(guān)系營銷是從整體的局面出發(fā)去考慮的，能夠?qū)ζ髽I(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動當(dāng)中所涉及的各種關(guān)系進(jìn)行識別和建立，能夠為企業(yè)建立起一個和諧的關(guān)系網(wǎng)。

（二）廣義的關(guān)系營銷

通常情況下，我們所說的關(guān)系營銷是一個廣義上的概念。主要是把建立、發(fā)展和維持與相關(guān)利益者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，正確處理這些關(guān)系是企業(yè)關(guān)系營銷的核心。通過一個良好關(guān)系的建立，從而去促進(jìn)企業(yè)營銷活動的順利開展，這種廣義的營銷關(guān)系對傳統(tǒng)營銷活動來說是非常有利的，它可以促進(jìn)企業(yè)營銷活動的順利完成，能夠提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）本質(zhì)

關(guān)系營銷出現(xiàn)的時間是比較早。經(jīng)過多年發(fā)展和實踐的證明，關(guān)系營銷是能夠給企業(yè)帶來不錯的經(jīng)濟(jì)效益和回報的，它也是能夠促進(jìn)企業(yè)不斷進(jìn)步和更新，可以說它是一個在企業(yè)在盈利的基礎(chǔ)上建立起來的一種關(guān)系，兼顧各方目標(biāo)和各方長期利益關(guān)系。其實關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想就是用自身的資源，讓使用者成為自己的顧客。在消費者和企業(yè)當(dāng)中建立起來一種長期的合作關(guān)系，兩者之間是具有共同的目標(biāo)。

二、營銷理論

（一）傳統(tǒng)營銷的4P理論

營銷理論主要是以4P理論為基礎(chǔ)的。這一個理論主要包括四個方面的內(nèi)容：產(chǎn)品、價格、渠道與促銷。這四個內(nèi)容構(gòu)成了傳統(tǒng)的營銷理論。一般企業(yè)都是從這四個方面來組織傳統(tǒng)的營銷活動。但是，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的4P理論沒有辦法滿足現(xiàn)實當(dāng)中消費者的需要，而且營銷環(huán)境也發(fā)生了很大的變化。因此，對傳統(tǒng)營銷理念進(jìn)行更新和改造勢在必行，傳統(tǒng)的4P理論已經(jīng)被新型的4C理論所替代。

（二）新型營銷的4C理論

營銷4C理論一般來說主要包括四個方面：顧客、成本、便利和溝通。

首先，對于顧客這一方面，4C理論認(rèn)為，顧客是企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的靈魂和核心，企業(yè)在經(jīng)營過程當(dāng)中，第一個重視的不應(yīng)該是產(chǎn)品，而是顧客。從以下這兩個方面來體現(xiàn)這一點。第一，創(chuàng)造顧客比開發(fā)新的產(chǎn)品更加有用；第二，顧客的需求和欲望的滿足比產(chǎn)品的功能更加重要。

其次，對于成本這方面來說，4C理論將營銷的價格進(jìn)行了延伸。營銷的價格就是在企業(yè)生產(chǎn)過程當(dāng)中所有需要用到的成本。其中成本包括了生產(chǎn)成本和消費者的購物成本。比如說企業(yè)的生產(chǎn)成本，這是一個很重要的部分。同時，也要對價格給予足夠的重視，因為價格的高低在一定程度上是由生產(chǎn)成本來決定的，在進(jìn)行定價的時候，價格一定不能低于成本。對于消費者購物成本來說，它不僅僅是購買產(chǎn)品所需要付出的貨幣，還要包括因為購買這項產(chǎn)品所需要付出的時間和精力。

再次，對于便利這一方面來說，4C理論強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)能夠給顧客提供更加便利的服務(wù)是要比營銷渠道的拓展更重要的。便利，它的意思就是為了方便消費者，維護(hù)消費者的權(quán)利，能夠為消費者提供各種各樣的服務(wù)，便利的原則是貫穿整個營銷過程的始終的。比如說在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售之前，企業(yè)要能夠及時地向消費者提供關(guān)于產(chǎn)品性能和質(zhì)量方面的信息，當(dāng)消費者前來購買的時候，企業(yè)應(yīng)該給消費者提供最大程度上的便利。最后，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)銷售出去以后，要對該項產(chǎn)品的信息反饋及時處理，要去聽取顧客的意見，對于一些質(zhì)量方面有問題的產(chǎn)品應(yīng)該及時更換和處理，對于消費者所購買的產(chǎn)品出現(xiàn)故障的情況，特別是一些大件的商品應(yīng)該給予終身保修的服務(wù)。

最后，對于溝通這一方面來說，4C理論認(rèn)為，要把溝通作為促銷的代替。強(qiáng)調(diào)企業(yè)跟顧客之間的雙向溝通與交流，以一種比較積極的手段去適應(yīng)顧客，從而去建立一種共同利益的新型企業(yè)客戶關(guān)系。企業(yè)的營銷不單只是企業(yè)單方面提出承諾，單方面的對顧客進(jìn)行引導(dǎo)，更重要的是去追求企業(yè)和顧客之間的共同利益，相互得利和相互承諾是一樣重要的。而且，通過雙向溝通的方式對矛盾的調(diào)和也是非常有利的，這樣企業(yè)和顧客的關(guān)系也能夠更加融洽，企業(yè)也能因此培養(yǎng)一批忠誠的老客戶，這對于企業(yè)的發(fā)展非常有利。

不管是在哪個領(lǐng)域，關(guān)系營銷對于企業(yè)的發(fā)展來說都是有很大作用，不僅僅可以讓企業(yè)跟消費者之間的互動加強(qiáng)，還可以讓企業(yè)的業(yè)務(wù)水平有所提高。同時，在企業(yè)的業(yè)務(wù)水平出現(xiàn)問題的時候，在相關(guān)誠信原則的引導(dǎo)之下，關(guān)系營銷也能夠?qū)⑵髽I(yè)的損失降到最低，而且也有利于企業(yè)形象的樹立。因此，企業(yè)的管理者在推進(jìn)營銷關(guān)系的建設(shè)時，對于這個關(guān)系策略必須重視，需要充分關(guān)注每個環(huán)節(jié)的公共關(guān)系管理，盡量在最大程度上建立一個與顧客、大眾和其他單位之間相互聯(lián)系的人際關(guān)系網(wǎng)，這樣才能把企業(yè)的發(fā)展推向一個更高的臺階，從而實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，讓其得到更好的發(fā)展。

三、營銷觀念的改革

隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，營銷觀念出現(xiàn)了一些新的變化，關(guān)系營銷跟以前的營銷相比還是有很大的不同，很明顯的一個特點就是現(xiàn)在的關(guān)系營銷比以前的關(guān)系營銷更加人性化。如今的關(guān)系營銷，大多數(shù)情況下，其主要是去考慮消費者的需求和欲望，也會去關(guān)注消費者所愿意付出的代價，最大程度上讓消費者消費便利的同時，也與消費者進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏贤ā?/p>

總的來說，企業(yè)跟消費者之間不僅僅是一種交易的關(guān)系，它不只是考慮消費者的實際需求，并不是只顧著眼前的利益，關(guān)系營銷是一種兼顧消費者利益的基礎(chǔ)上的關(guān)系。在這個過程中，其也會關(guān)注企業(yè)自身利益的實現(xiàn)，更加看重的是跟消費者之間的長期合作，而不是僅僅滿足一次性的交易。在與消費者進(jìn)行交易的同時，不僅僅是把讓消費者滿意的服務(wù)銷售給對方，還要讓雙方之間能夠保持一種長期合作的關(guān)系；不僅僅是為客戶提供了方便，也會有利于自身的發(fā)展。而且對于一個企業(yè)來說，在發(fā)展的過程當(dāng)中不僅僅需要老客戶的支持，把新客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的客戶也是企業(yè)所追求的一個方向，在這種基礎(chǔ)之上，企業(yè)才能夠不斷地向前發(fā)展。

四、我國企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與關(guān)系營銷的聯(lián)系

我國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展是跟關(guān)系營銷離不開的。一般來說，關(guān)系營銷對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用主要表現(xiàn)在以下三個方面：

第一方面，自從2001年以后，我國加入了世界貿(mào)易組織，關(guān)系營銷的發(fā)展速度就更加快了，而且還跟國際進(jìn)行了接軌。我國對國際的關(guān)系營銷環(huán)境更加了解，而且也吸取了國外的一些優(yōu)秀經(jīng)驗成果。同時，經(jīng)濟(jì)在不斷的發(fā)展，科技在不斷的進(jìn)步，我國企業(yè)與世界各國企業(yè)之間的聯(lián)系也在不斷地加強(qiáng)。

第二方面，因為市場經(jīng)濟(jì)在不斷前行，各個企業(yè)之間的競爭也日漸激烈，優(yōu)勝劣汰已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一個趨勢，其對于我國的競爭和共贏生存問題造成了很大影響，關(guān)系營銷的基礎(chǔ)其實就是優(yōu)勢互補(bǔ)和資源之間的協(xié)調(diào)。

第三方面，我國的傳統(tǒng)道德規(guī)范為關(guān)系營銷的運作打下了堅實的基礎(chǔ)。我國是一個文明大國，有著5000多年的發(fā)展歷史，也正是在歷史不斷前行的過程當(dāng)中逐漸形成了一套中國人自己的價值觀念，這些對于企業(yè)員工樹立正確的關(guān)系營銷理念是非常有幫助的。

五、我國現(xiàn)階段企業(yè)關(guān)系營銷中存在的誤區(qū)

（一）缺乏相關(guān)的關(guān)系營銷理念

這種情況對于我國的關(guān)系營銷發(fā)展來說是非常常見的。很多企業(yè)依舊秉承以前的市場營銷觀念，在進(jìn)行營銷的過程當(dāng)中，往往都是根據(jù)自身的利益出發(fā)來考慮問題，對于營銷策略的制定也是從自身利益方面出發(fā)。而且，在大多數(shù)情況下，都是通過廣告促銷等手段去促進(jìn)消費者的消費，在對于市場份額擴(kuò)張方面過于強(qiáng)調(diào)，并沒有從一個關(guān)系營銷的角度去考慮企業(yè)關(guān)系網(wǎng)的建設(shè)，導(dǎo)致企業(yè)關(guān)系網(wǎng)的建設(shè)比較不完善。在跟消費者進(jìn)行溝通和交流方面做的也不夠好，甚至有些企業(yè)依然是把顧客和制造商等相關(guān)利益方當(dāng)做企業(yè)利益的對立面，而且在企業(yè)的發(fā)展過程中，把同行業(yè)作為對立面的情況比比皆是，有些企業(yè)甚至不惜采取一些低價傾銷的方法去爭奪顧客資源，最后造成兩敗俱傷的情況。近些年來企業(yè)跟顧客之間的關(guān)系一直都是處于一個比較低的層面。

（二）忽視內(nèi)部關(guān)系營銷

長期以來，企業(yè)對于內(nèi)部的高度集權(quán)決策都是采取行政化管理的方式。在企業(yè)的內(nèi)部，等級關(guān)系是非常分明的，一些比較普通的員工的心理和情感因素往往都會被忽視掉，這樣在很大程度上阻礙了職工的積極性和創(chuàng)造性的發(fā)揮，從而也影響了企業(yè)前行的步伐。而且，我們國家大部分企業(yè)對于內(nèi)部關(guān)系營銷的理念比較缺乏，也沒有這方面的實踐經(jīng)驗，沒有真正把企業(yè)內(nèi)部營銷和企業(yè)外部營銷相互結(jié)合起來。有的時候，企業(yè)可能會更加強(qiáng)調(diào)外部營銷和公共關(guān)系，可能對于內(nèi)部營銷就忽視掉了，有的企業(yè)甚至根本就沒有對于這方面的建設(shè)，或者是覺得內(nèi)部營銷是不重要的，對企業(yè)內(nèi)部員工樹立企業(yè)信念造成了阻礙。

（三）過分強(qiáng)調(diào)競爭對手的敵對關(guān)系

雖然，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，我國的關(guān)系營銷得到了發(fā)展，但是其在發(fā)展的過程中依舊存在著一個非常嚴(yán)重的問題。大多數(shù)時候，企業(yè)對于競爭對手的敵對意識是非常強(qiáng)的，根本就沒有考慮過合作關(guān)系這方面。如今，競爭形勢在不斷加強(qiáng)，企業(yè)所需要面臨的競爭環(huán)境更加嚴(yán)格，對于合作共贏的關(guān)系也越來越受到大家的重視。但是，目前仍然有很多的企業(yè)僅僅看到競爭的殘酷，還一直秉承著競爭對手就是敵對關(guān)系的觀念，有的企業(yè)為了保護(hù)一些短期利益甚至不擇手段開展惡性競爭。

六、關(guān)系營銷在我國中小企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用

（一）在員工關(guān)系當(dāng)中的運用

實踐證明，在員工關(guān)系當(dāng)中去應(yīng)用關(guān)系營銷策略是非常有必要的，在應(yīng)用的時候主要是體現(xiàn)在以下這幾個方面：

第一，就是要加強(qiáng)員工對于企業(yè)歸屬感的建設(shè)。企業(yè)要去創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，從而可以讓員工有良好的工作心情，這樣員工在工作的時候就能夠比較積極。同時，要對員工的服務(wù)意識進(jìn)行強(qiáng)化，員工是與顧客的第一接觸者，只有員工的服務(wù)意識增強(qiáng)了，才可能更加好的去為消費者進(jìn)行服務(wù)。

第二，企業(yè)在福利設(shè)施方面也要進(jìn)行完善。企業(yè)要與員工共同進(jìn)退，如果企業(yè)獲利了，員工也會得到相應(yīng)的鼓勵，這樣才能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。在企業(yè)發(fā)展的過程中，難免會有一些企業(yè)對于員工利益是不重視的，甚至在多數(shù)情況下，寧愿去犧牲員工的利益，讓員工不停歇的進(jìn)行工作，福利措施方面也比較不完善，這樣的做法都非常不利于企業(yè)競爭力的提高，應(yīng)該杜絕這種情況的出現(xiàn)。

第三，企業(yè)要尊重員工的個人價值。企業(yè)要從個人的價值觀念去入手，讓每一個員工都能夠真正地認(rèn)識和了解到自我所追求的價值，鼓勵員工去實現(xiàn)自我價值，同時鼓勵企業(yè)員工在追求自我價值的同時去實現(xiàn)企業(yè)共同的價值。培養(yǎng)企業(yè)職工的主人翁精神，是一種非常好的手段，更有利于企業(yè)、個體和團(tuán)體相互融合與共同發(fā)展。

（二）在顧客關(guān)系當(dāng)中的運用

一直以來，我們都在強(qiáng)調(diào)顧客對于企業(yè)發(fā)展的重要性，企業(yè)應(yīng)該樹立一種以顧客為中心的服務(wù)思想，只有在贏得顧客信任的基礎(chǔ)之上，企業(yè)的利潤才能得到很好的實現(xiàn)。因此，在設(shè)置企業(yè)政策和目標(biāo)時，應(yīng)該把顧客放在第一位。企業(yè)可以通過制定顧客需求策略計劃書的方式，為顧客提供更加便利的服務(wù)，了解顧客真正的需求，這樣才能夠了解企業(yè)在未來市場發(fā)展當(dāng)中應(yīng)該怎么走。對于顧客現(xiàn)實的需要，企業(yè)是一定不能忽視的，同時，對于顧客滿意程度這些基礎(chǔ)的信息也要了解。以上的這些都是能夠促進(jìn)企業(yè)長久發(fā)展的措施，也是顧客關(guān)系營銷策略的重要方法。

（三）在合作者關(guān)系當(dāng)中的運用

企業(yè)不僅僅要擁有良好的客戶關(guān)系，同時還要與競爭對手和合作對手有良好的營銷關(guān)系，可以適當(dāng)?shù)剡\用營銷策略，可以聯(lián)合合作者，在利益方面實現(xiàn)共享。這樣可以建立一種比較和諧協(xié)調(diào)的市場發(fā)展氛圍，企業(yè)之間也能夠?qū)崿F(xiàn)共贏和共同發(fā)展。

在影響者關(guān)系當(dāng)中運用市場資源是企業(yè)主要占領(lǐng)的方向。對企業(yè)自身的發(fā)展來說，是要在不斷滿足市場需求的基礎(chǔ)之上，提高市場占有率。而且，企業(yè)在對于自身角色的定位方面也要發(fā)生變化，把自己從一個以生產(chǎn)為中心的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以市場發(fā)展為中心的角色，對行業(yè)內(nèi)的影響者和競爭者進(jìn)行分析和研究，同這兩者都要建立有效的溝通機(jī)制。同時，企業(yè)對于產(chǎn)品方面也要重視，畢竟一個好的產(chǎn)品是企業(yè)不斷發(fā)展和經(jīng)營下去的基礎(chǔ)，只有在滿足市場需求之上，企業(yè)才能夠塑造一個比較完美的形象。

關(guān)系營銷在我國企業(yè)的應(yīng)用相對比較少，企業(yè)在對于關(guān)系營銷的實踐經(jīng)驗也相對比較缺乏。希望通過本文的研究和分析，能夠讓大家對于關(guān)系營銷有一個初步的認(rèn)知和了解，同時也希望關(guān)系營銷在未來能夠在我國企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中應(yīng)用的越來越好。

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[責(zé)任編輯：史樸]