CIS視角下抖音短視頻平臺的城市形象塑造與傳播
——以重慶市為例

鄧元兵 李 慧

2018年，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出要“講好中國故事，傳播好中國聲音”。國家形象作為一國重要的軟實力日益受到重視，而城市形象是國家形象的重要組成部分，營造良好的城市形象不僅有助于國家形象的提升，還有利于促進城市建設(shè)發(fā)展，提升市民生活幸福感。

“抖音”短視頻的迅速走紅，不僅造就了一批網(wǎng)絡(luò)紅人，也成就了一些網(wǎng)紅城市。從東部沿海城市延伸到西部地區(qū)，短視頻為城市的旅游業(yè)發(fā)展以及城市形象塑造提供了相當(dāng)大的幫助，為我國城市形象傳播提供了從移動端圖文到移動端短視頻的新途徑。據(jù)2018年9月抖音發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，截止到2018年8月7日，有11座城市在抖音平臺的相關(guān)視頻數(shù)量達到百萬級，其中排名前三的分別為北京、上海、重慶，其視頻生產(chǎn)速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體；短視頻播放量上出現(xiàn)了大量以億為單位計算的城市，尤其是排名第一的重慶市，相關(guān)視頻播放量達到了113.6億，與排名第二的西安市(89.1億)、排名第三的成都市(88.8億)拉開較大差距，在城市形象傳播方面達到了良好的效果。

短視頻作為音樂類社交媒體，其內(nèi)容大多由非專業(yè)用戶生產(chǎn)。一方面非專業(yè)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、用戶群龐雜；另一方面，不同用戶在信息生產(chǎn)中也極具個人特色，將自己日常生活中的情景拍攝下來，展現(xiàn)到短視頻平臺，在無形中傳遞著城市的文化和特色。當(dāng)數(shù)以萬計的短視頻在傳遞相同的信息時，這些內(nèi)容便有可能成為城市的特色標(biāo)簽。本研究以短視頻播放量第一的重慶市為例，以城市形象CIS理論視角(City Identity System，城市形象識別系統(tǒng)[1])為指導(dǎo)，運用內(nèi)容分析方法，從整體上對抖音短視頻中的重慶城市形象進行解讀，這對豐富城市形象在短視頻時代的內(nèi)涵具有重要理論價值。本文具體將從短視頻在城市形象傳播中的內(nèi)容特點、城市形象在短視頻中如何塑造的、用戶具有哪些偏好，以及研究短視頻時代下城市形象傳播的特點等問題展開研究，為塑造良好的城市形象提供啟示。

一、文獻回顧與問題提出

(一)城市形象研究的發(fā)展階段

我國最早關(guān)于城市形象的研究可以追溯到20世紀(jì)20年代，1928年陳植在東方雜志上撰文強調(diào)：“美為都市之生命，其為首都者，尤須努力改進，以便追蹤世界各國名城，若巴黎、倫敦、華盛頓者，幸勿故步自封，以示弱與人也。”但文中尚未出現(xiàn)“城市形象”這一專有名詞。20世紀(jì)90年代，我國學(xué)者開始逐漸關(guān)注城市形象的研究。目前，我國關(guān)于城市形象的定義主要有三種，第一種認(rèn)為城市形象是城市整體化的精神和風(fēng)貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市風(fēng)貌以及市民形象；第二種認(rèn)為城市形象是城市的景觀特色，包括城市性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、功能等外在表現(xiàn)形式；第三種認(rèn)為城市形象是城市的文化精神，是城市內(nèi)化的精神品質(zhì)。

分別以2000年和2007年為分割點，上海師范大學(xué)博士聶艷梅將我國的城市形象研究分為三個階段。她將2000年以前視為是城市形象的起步階段，強調(diào)城市形象設(shè)計應(yīng)當(dāng)包括城市的總體形象，城市的景觀形象，城市的標(biāo)志形象等。[2]除此之外，大多數(shù)研究也基本集中在對城市形象理念的推廣以及對城市形象設(shè)計方略的探索階段，有許多研究者針對具體城市的城市形象提出建設(shè)方案。

2000年至2007年是城市形象研究的發(fā)展階段。2001年我國加入世貿(mào)組織后，對外開放進一步擴展，經(jīng)濟的發(fā)展推動城市的變革，這一時期的關(guān)鍵詞開始由推進、引入城市形象向深入探究城市形象方向發(fā)展，出現(xiàn)了對城市形象建設(shè)的新見解。例如，葉南客將城市形象的要素指標(biāo)主要劃分為綜合分析與判斷、城鄉(xiāng)建設(shè)與管理、經(jīng)濟發(fā)展、社會進步與社會總體、政府形象、市民形象、社會環(huán)境與社會氛圍、生態(tài)平衡與環(huán)境保護等幾個方面。[3]

2008年至2016年，城市形象研究進一步發(fā)展。北京奧運會的成功舉辦將北京的國際知名度和影響力大幅度提高。2010年的上海世博會主題為“城市，讓生活更美好”，這次會議不僅將中外的風(fēng)土人情、歷史人文展現(xiàn)了出來，同時也將崛起中的上海形象展現(xiàn)在世界面前。這一時期網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳播渠道的拓展，從傳播視域下對城市形象的研究也越來越多。如何國平的“城市形象傳播：框架與內(nèi)涵”[4]，陳映的“城市形象的媒體構(gòu)建——概念分析與理論框架”[5]。

筆者認(rèn)為，從2016年至今為城市形象傳播的新階段，短視頻媒體的發(fā)展為城市形象傳播提供了一個新的平臺，由此誕生了諸如“重慶”“成都”“西安”“鄭州”等“爆款”城市，以市民為傳播主體，民間、官方協(xié)同發(fā)力，政府、平臺相互合作，為城市形象的傳播提供了更多的渠道與力量，城市形象在傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播模式方面都發(fā)生著劇烈變化。而當(dāng)前關(guān)于城市形象與短視頻的研究還較少，劉松認(rèn)為，短視頻具有內(nèi)容質(zhì)量高、用戶參與度高、具有共贏特色等特點。[6]譚宇菲認(rèn)為，當(dāng)前短視頻對城市形象的傳播是以碎片化、去本地化多元視角拼合、重復(fù)交叉的傳播單元拼搭為路徑形成的“拼圖式”城市傳播框架。[7]

(二)基于城市CIS的研究

City Identity System指城市內(nèi)外部公眾對城市總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價，它是城市現(xiàn)實的一種理性再現(xiàn)，代表了一種從個人到大眾的意象所支持的現(xiàn)實。CIS于20世紀(jì)50年代起源于歐美，60年代末進入日本，70年代到80年代逐漸形成世界潮流。我國導(dǎo)入CI的時間比較晚，80年代末才開始在高等美術(shù)學(xué)院的教材中出現(xiàn)。在90年代激烈的市場競爭中，國內(nèi)的一些企業(yè)開始導(dǎo)入CI，完整說法是CIS(即Corporate Identity system,企業(yè)形象識別系統(tǒng))，引申為City Identity System(城市形象識別系統(tǒng))，簡稱CI(嚴(yán)忠沛等，1999)。[8]

關(guān)于我國城市CIS的研究始于1995年，張鴻雁認(rèn)為，城市應(yīng)整體CI導(dǎo)入戰(zhàn)略，從城市整體風(fēng)格到城市色彩的深度開發(fā)等十個方面對城市整體CI導(dǎo)入進行描述。[9]潘冰、楊達源針對旅游城市CI與一般城市CI進行區(qū)別，并從理念識別MI、行為識別BI、視覺識別VI以及旅游城市CI的應(yīng)用范圍對旅游城市CI的內(nèi)容進行說明。[10]李興國在此基礎(chǔ)上加入聽覺識別，即與城市有關(guān)的音樂。

目前，我國關(guān)于城市CIS的研究主要集中于對特定城市CIS的研究，對特定領(lǐng)域CIS的研究，及對城市CIS指標(biāo)的研究等方面。陳先樞以長沙市為例，提出將CI戰(zhàn)略導(dǎo)入城市形象設(shè)計，并對城市CIS的三個組成部分理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)進行了概念闡釋。在針對城市CIS指標(biāo)的研究中，宋月華對城市行為識別系統(tǒng)進行研究，勾勒出城市行為識別系統(tǒng)的四個結(jié)構(gòu)要素即：政府行為、企業(yè)行為、公民行為、城市活動。[11]涂慧文結(jié)合解碼編碼理論，從人文景觀、自然風(fēng)光、城市現(xiàn)代化建筑、市民生活四個方面對南京市城市形象宣傳片進行內(nèi)容分析。[12]縱觀近些年關(guān)于城市形象CIS的研究，較具有代表性的是，房慶麗、彭麥福利用CIS對戶外廣告與城市形象建設(shè)關(guān)系的研究，指出戶外廣告與城市的發(fā)展理念與視覺識別之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。李光耀利用CIS理論對城市景觀形象特色營造的研究，包括城市景觀形象的理念識別、地緣識別、行為識別、人文識別和視覺識別五個方面。[13]

綜上所述，我國當(dāng)前圍繞城市形象CIS理論與短視頻中的城市形象進行研究的話題還較少，更極少運用內(nèi)容分析來對城市形象類短視頻進行解碼分析。因此，本研究極具創(chuàng)新意義。當(dāng)前我國對城市形象CIS較為普遍的三個要素分別是城市形象視覺識別、城市形象行為識別及城市形象理念識別三部分。由于抖音屬于音樂類社交平臺，背景聲音是視頻內(nèi)容的重要組成部分，本研究增加聲音識別要素，并結(jié)合陳先樞等人對于城市CIS的定義，[14]對本研究中的城市形象視覺識別、行為識別、音樂識別以及理念識別四部分進行概念界定。

VI即視覺識別系統(tǒng)Visual Identity，指城市的外觀形象，是城市理念和行為的外化表現(xiàn)，它包括城市的地理位置、地形地貌、城市布局、建筑風(fēng)格、綠地空間、景觀標(biāo)志、小品設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生乃至居民穿著舉止等肉眼可見的對象。

BI即行為識別系統(tǒng)behavior Identity，主要指城市的行為活動，包括有公民行為、政府行為、城市活動、企業(yè)行為四部分。[11]

AI即聽覺識別系統(tǒng)Audio Identity，主要指聽覺識別系統(tǒng)包括城市歌曲、活動歌曲、自然之聲、聲音文化(話劇、戲劇、曲藝)、地方口音以及宣傳片的背景音樂等。

MI即理念識別系統(tǒng)Mind Identity，是城市識別系統(tǒng)的核心，它的目的是使公眾認(rèn)識到城市的歷史、經(jīng)濟、社會發(fā)展的人文目標(biāo)。他由城市精神及發(fā)展目標(biāo)組成。具體到重慶，在張燚等人的研究中，將重慶城市的發(fā)展定位，總結(jié)出以激情為核心，由中國文化名城、中國美食之都、國際山水旅游之都、西部時尚之都、中國品牌之都五部分組成。[15]

值得關(guān)注的是，城市形象識別系統(tǒng)中視覺識別、行為識別、聽覺識別、理念識別四者之間并不是孤立的個體，沒有明顯的界限區(qū)隔，而是一個相互滲透、相輔相成的整體。城市識別系統(tǒng)是一座城市的外在表現(xiàn)，不僅包含靜態(tài)的建筑、標(biāo)識，也包含目光所能識別到的人的行為。視覺應(yīng)用以城市行為識別作為切入點，行為識別的有效運作，也是視覺視覺識別的一部分。城市聲音作為城市文化的一部分，是城市人文與特色的體現(xiàn)。同時，城市理念識別指導(dǎo)城市視覺識別、行為識別和聲音識別；視覺識別、行為識別、聲音識別又共同體現(xiàn)城市發(fā)展理念。

(三)城市形象傳播策略

我國關(guān)于城市形象策略的研究起步于上世紀(jì)90年代，發(fā)展至今，對城市形象傳播策略的研究主要有品牌傳播研究、整合傳播研究、CIS視角下的傳播策略、新媒體傳播策略、大數(shù)據(jù)視角下的傳播策略、“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下的傳播策略等理論。

其中城市品牌傳播認(rèn)為，城市品牌一般表現(xiàn)為城市形象、知名度和口碑，是城市外在和內(nèi)在經(jīng)濟、環(huán)境和社會變化所形成的總和客觀體現(xiàn)，是城市外在和內(nèi)在經(jīng)濟、環(huán)境和社會變化所形成的綜合客觀體現(xiàn)。城市品牌建立需要一套名稱、標(biāo)志和口號、并要需求自己的核心價值、定位和賣點。整合傳播與品牌傳播有著密切關(guān)系，指傳播工具的整合和傳播過程的整合，使城市形象的信息既符合不同人對城市形象的認(rèn)知與評價，又不失信息的一致性，整合出一個品牌信息。[16]此外，新媒體傳播策略、“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播策略等都是在新媒體環(huán)境下逐漸發(fā)展的傳播策略。

具體到宣傳方式，城市宣傳片長期是城市形象傳播的主要形式，我國最早的城市形象片可以追溯到1999年，山東威海市為發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，推出城市廣告，將單純宣傳某個景點轉(zhuǎn)到宣傳整個城市的形象。通過對整個城市地理、環(huán)境、歷史人文的描寫來塑造城市之魂。我國近代宣傳片多以電視為主要傳播渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的普及，開始逐漸向互聯(lián)網(wǎng)、地方網(wǎng)站、和微信公眾號等平臺涉及。城市形象類短視頻的出現(xiàn)，與城市形象宣傳片有諸多相似之處，例如，宣傳片和短視頻都是以視頻的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，且兩者都是關(guān)于城市形象的。不同的是，短視頻大多由未經(jīng)過專業(yè)學(xué)習(xí)的用戶制作，攝像技術(shù)比較粗糙，拍攝視角更趨于生活化，而宣傳片則大多由專業(yè)攝像人員，根據(jù)城市發(fā)展理念和城市特色進行設(shè)置。

綜上所述，伴隨著短視頻媒體的發(fā)展，城市形象的傳播方式正在發(fā)生著創(chuàng)新與變革，城市形象作為國家形象的重要組成部分，在短視頻時代如何更好地利用媒介進行城市形象宣傳具有重要意義。此外，由于短視頻媒體的傳播者和生產(chǎn)者主要是廣大民眾，從城市形象CIS的角度來考慮，抖音中相關(guān)視頻在城市視覺識別、城市行為識別方面具有怎樣的特色？作為一款社交類音樂短視頻，視頻背景聲音能否彰顯城市特色？民眾對城市形象的碎片化傳播又能否體現(xiàn)城市發(fā)展理念等?；诖耍狙芯吭诔鞘行蜗驝IS理論的基礎(chǔ)上重點探討以下問題。

問題一：在抖音中，重慶城市形象視覺識別系統(tǒng)(VI)呈現(xiàn)什么特點；

問題二：在抖音中，重慶城市形象行為識別系統(tǒng)(BI)呈現(xiàn)什么特點；

問題三：在抖音中，重慶城市形象聽覺識別系統(tǒng)(AI)呈現(xiàn)什么特點；

問題四：在抖音中，重慶城市形象理念識別系統(tǒng)(MI)呈現(xiàn)什么特點。

二、研究方法

(一)研究樣本

選擇研究對象是抖音中有關(guān)“重慶”城市形象的短視頻。抖音作為2016年9月上線的新興短視頻平臺，其知名度和影響力迅速超越了2011年上線的快手、2013年上線的美拍、2014年上線的小咖秀、美拍、秒拍等短視頻APP。重慶在抖音APP中的播放量在眾網(wǎng)紅城市中名列前茅，較具有代表性。因此，本研究的研究對象為抖音APP中與重慶相關(guān)的短視頻。

采用內(nèi)容分析的方法，從抖音“#重慶”專題當(dāng)中按照熱度降序排序，由上往下提取出200個視頻作為研究樣本。因為本專題在有關(guān)重慶的視頻專題中，視頻播放量最高，截止到2018年12月16日，本專題總播放量達到了36.9億，遠(yuǎn)高于次熱度專題“#重慶重慶”的1.3億播放量，因此，本專題可以視為是重慶在抖音中的主專題，具有最高代表性。其次，采取熱度排序的方法收集樣本，提取出的是用戶接觸最多的視頻，有廣泛的傳播范圍和傳播效果上的較高影響力，同時也代表了抖音用戶最感興趣與認(rèn)可的重慶城市形象視頻，從而能夠有效分析出重慶在“抖音”短視頻平臺的傳播特色。

(二)編碼類目

本研究對提取出的200個樣本進行編碼，每個視頻為一個編碼分析單位。編碼表包含視頻的基本屬性以及CIS視角下視頻內(nèi)容分析兩大部分，共分為以下8個大類目(見表1)。

表1 重慶城市短視頻中內(nèi)容分析編碼表

CIS視角下視頻內(nèi)容分析行為識別公民行為政府行為城市活動企業(yè)活動聽覺識別音樂人聲無非本地音樂本地音樂無普通話重慶話理念識別文化名城美食之都山水旅游西部時尚品牌之都

視頻基本屬性包括：

(1)視頻時長：包括15秒以內(nèi)及15秒至1分鐘兩個選項。根據(jù)“抖音”APP顯示，“抖音”用戶發(fā)布視頻時長一般限制在15秒以內(nèi)，部分用戶可發(fā)布1分鐘以內(nèi)時長的視頻。

(2)視頻傾向性：包括正面、中性、負(fù)面三個部分。正面視頻即反映城市的優(yōu)點，突顯城市整體或某方面的城市特色，例如美食、景觀、風(fēng)土人情等。負(fù)面視頻即歪視頻中含有歪曲、丑化、否定等方面的內(nèi)容，例如自然災(zāi)害、交通事故、貪污腐化、環(huán)境污染等問題。中性視頻即無明顯語義偏向性的內(nèi)容，視頻不含或幾乎不含感情色彩的內(nèi)容。

(3)視頻生產(chǎn)者信息：

①視頻生產(chǎn)者類型：根據(jù)“抖音”平臺自身對用戶賬號的劃分，包括個人賬號、抖音達人、政府賬號、媒體賬號、明星賬號五類。其中“達人賬號”按照抖音平臺對個人賬號認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)，并考慮到存在眾多粉絲量較高但未認(rèn)證的賬號，因此本研究將用戶粉絲量大于等于一萬且視頻主題、風(fēng)格具有一致性的用戶，或達人認(rèn)證的賬戶劃分為抖音達人。

②視頻生產(chǎn)者性別：包括無法識別，男、女三類。其中賬號簡介未顯示性別的賬號或者團體賬號視為無法識別。

③視頻生產(chǎn)者年齡：包含無法識別、兒童(12歲以下)、青少年(13-17歲)、成年(18-44歲)、中年(45-59歲)、老年(60歲以上)。劃分標(biāo)準(zhǔn)參照國家法定劃分，其中團體類賬號視為成年。

(4)視頻中出現(xiàn)的人物信息：

①視頻中人物性別：包含無、男、女以及無法識別四類。當(dāng)出現(xiàn)多人時，按多數(shù)人進行劃分，當(dāng)出現(xiàn)人數(shù)眾多且性別比例差異不明顯時，劃為無法識別。

②視頻中人物年齡：包含無、兒童(12歲以下)、青少年(13-17歲)、成年(18-44歲)、中年(45-59歲)、老年(60歲以上)。劃分標(biāo)準(zhǔn)參照國家法定劃分。

視頻內(nèi)容屬性包括：

(1)視覺識別：包括地方飲食、政府形象、商業(yè)景點、歷史景點、城市景觀、市政設(shè)施、地方文化、市政服務(wù)、自然景觀以及其它十類。類目劃分標(biāo)準(zhǔn)參考《短視頻與城市形象研究白皮書》對于視頻內(nèi)容的劃分。

(2)行為主體識別：包括公民行為、政府行為、城市活動、企業(yè)行為四類。[11]

(3)聽覺識別：①音樂：包括無、普通音樂和本地音樂。

②語言：包括無、普通話、重慶方言以及其他語言幾類(若視頻中同時出現(xiàn)多種語言，則識別為重慶話)。

(4)理念識別：包括文化名城、美食之都、山水旅游、西部時尚、品牌之都五類。其中文化名城包括飲食文化、歷史文化、民俗文化、建筑文化等；美食之都包括重慶火鍋、渝派川菜、飲食品牌、飲食街等；特色旅游包括城市旅游攻略、游客游玩體驗、自然園林風(fēng)景等；西部時尚包括不夜城、茶樓、溫泉、購物、時尚理念、消費市場等；經(jīng)濟中心包括馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、經(jīng)濟中心、制造業(yè)基地、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌等。[15]

(三)編碼員信度

為確保編碼員間的信度，隨機挑選其中的10%(20個視頻)由另一位編碼員進行編碼。經(jīng)測試編碼可靠性系數(shù)α=.85，符合通常認(rèn)可的編碼信度標(biāo)準(zhǔn)。

三、研究結(jié)果與結(jié)論

(一)研究結(jié)果

從收集到的樣本顯示，占到91.5%的視頻時長在15秒以內(nèi)(見圖1)，大多數(shù)視頻時長較短，突出短視頻特點。正面指向的視頻占到43%，中性視頻占到56%，負(fù)面視頻占到1%。說明抖音中關(guān)于重慶的爆款視頻以正面信息傳播為主，更有利于營造良好的城市形象，為受眾所接受。(見圖2)

在視頻生產(chǎn)者屬性方面，在研究的熱門視頻中，個人賬戶、抖音達人、政府賬號、媒體賬號、明星賬號均有涉及。其中個人賬號與達人賬號占比最高，分別為67%和26.5%，占比最高的是成年個人賬號(31.5%)，其次是成年抖音達人賬號的19%，說明成年人在重慶的抖音城市形象傳播中占據(jù)主要地位。在男女性別比方面，除去無法識別出的，女性占比65%遠(yuǎn)高于男性29%，但是在男性發(fā)布者中，抖音達人賬號占據(jù)了39.7%，略高于女性發(fā)布者中抖音達人占比的22.5%。因此，在一定程度上說明女性發(fā)布者在抖音的城市形象傳播中占據(jù)主力，而男性達人用戶在男性發(fā)布者群體中則占比較高。(見表2)

表2 發(fā)布者年齡*發(fā)布者類別*發(fā)布者性別交叉分析

在視頻內(nèi)容中涉及到的人物屬性方面。有34%的視頻內(nèi)容中未出現(xiàn)人物，剩余的66%中均出現(xiàn)有人物，因此可以推斷“抖音”短視頻中大部分有關(guān)城市形象傳播的視頻大部分涉及到城市行為識別。在人物性別方面，女性占到26.5%，男性占到23%，占比接近均衡。在人物年齡方面，視頻中人物年齡在可識別的64%中，成年人占到55%，遠(yuǎn)高于兒童、青少年、中年和老年。(見表3)

表3 視頻人物年齡*視頻人物性別交叉分析

研究表明，重慶在抖音中城市視覺識別系統(tǒng)的呈現(xiàn)特點：視頻內(nèi)容呈現(xiàn)方面，有關(guān)地方文化(30.5%)、地方飲食(16%)與城市景觀(15.5%)的視頻比重位列前三，其次是商業(yè)景點(12%)、市政設(shè)施(11.5%)、市政服務(wù)(4.5%)、政府形象(4%)等，占比最低的是歷史景點(2.5%)與自然景觀(1%)。

從視頻統(tǒng)計中可以看出，作為“新一線”城市的重慶，在抖音中營造出的影響也以現(xiàn)代化的城市景觀特色、商業(yè)景點和具有地方特色的地方文化、地方美食為主要傳播對象。在市民文化、飲食方面，以火鍋、酸辣粉為代表的重慶美食出現(xiàn)次數(shù)較多，與重慶夏季的高溫和夏日街頭穿著火辣的女生共同呈現(xiàn)出重慶市民文化中的“火熱”視覺。而重慶紀(jì)念碑、以及“你以為是一樓，其實是二十七樓”的城市布局，呈現(xiàn)出現(xiàn)代化的城市交通與獨特的地勢與城市布局。除此之外，重慶李子壩輕軌站、重慶夜景也成為視頻中出現(xiàn)較多的視覺符號，例如洪崖洞、朝天門等、南川一棵樹等的夜景，在呈現(xiàn)出歷史與現(xiàn)代結(jié)合同時，也呈現(xiàn)出城市的發(fā)展?fàn)顩r。相較之下，有關(guān)市政服務(wù)及政府形象的內(nèi)容則比較少。與傳統(tǒng)宣傳片相比，短視頻由于時間比較短、門檻低，更加注重對于城市局部的描繪，大部分視頻結(jié)合居民的日常生活，涉及內(nèi)容偏向于平民視角。

關(guān)于重慶在抖音中城市行為識別系統(tǒng)的呈現(xiàn)特點，城市的行為識別主要由活動主體來呈現(xiàn)。在幾類行為主體中，公民行為占比最高，達到72.5%，其次是企業(yè)行為(21%)，政府行為(5.5%)，城市活動(1%)。公民主體主要呈現(xiàn)城市的地方文化、城市景觀以及地方飲食。除此之外，市政設(shè)施在公民識別中與地方飲食一同位居第三，市政服務(wù)也有所涉及，說明公民在傳遞地方文化外，對政府形象的塑造也有涉及。而企業(yè)行為的主要表現(xiàn)為通過短視頻的形式宣傳企業(yè)，其中包括街拍、美發(fā)、攝影等企業(yè)。通過上傳具有一定藝術(shù)性的短視頻的形式來提高企業(yè)知名度，傳播企業(yè)文化，不僅可以節(jié)約廣告費用，在傳播內(nèi)容上也具有更多自主性。而有關(guān)城市活動的樣本數(shù)量僅有兩個，其中之一是群眾自發(fā)組織悼念勇救女法官而犧牲的監(jiān)獄獄警，另一個是為方便大批民眾觀看夜景，政府在夜間實行步行街措施的事件。兩個事件分別從政府形象以及城市景觀方面對城市形象進行塑造，且均為正面。(見表4)

表4 視覺識別*行為識別交叉分析

重慶城市聽覺識別系統(tǒng)在抖音中的呈現(xiàn)特點體現(xiàn)在背景聲音方面，82.5%的視頻只含有音樂，沒有人聲出現(xiàn)，其中非本地音樂占76%，本地音樂占到6.5%；33.5%的視頻只有人聲，沒有音樂，其中普通話占到13%，重慶話占3%，其他方言占比2.5%。在識別當(dāng)中，非本地音樂占據(jù)最大比重。與傳統(tǒng)宣傳片音樂相比，抖音中的音樂給予用戶更多選擇，每一個視頻都能夠采用不同的音樂，惡搞、動感、歡快、深情等不同類型風(fēng)格的音樂，為城市賦予豐富的情景。在重慶視頻中，動感類型音樂占比最高，其次是歡快與深情。另有16%的樣本既含有人聲又含有音樂，僅有2%的樣本既不含人聲也不含音樂，背景聲音在城市形象宣傳中占據(jù)不可忽視的作用。與傳統(tǒng)宣傳片相比，視頻當(dāng)中的重慶話的比重超過普通話，而方言作為地方語言，是地方文化的重要組成部分，在傳播地方文化方面具有重要的作用。另外，值得注意的是本地音樂的出現(xiàn)。伴隨著本地音樂的走紅，例如“重慶的味道，辣得受不了”，在歌詞當(dāng)中就帶有濃濃的地方味道。(見表5)

表5 音樂*人聲交叉分析

張燚等學(xué)者在對重慶歷史特點、顯示優(yōu)勢與發(fā)展趨勢的資料進行譯碼分析的基礎(chǔ)上，得到重慶城市形象的五個范疇，即中國文化名城、中國美食之都、國際山水旅游之都、西部時尚之都、中國品牌之都，并在深入分析的基礎(chǔ)上得到“激情之都”這一核心概念。[15]羅銳華提出新時代重慶城市形象的定位為：山水巴渝，創(chuàng)新重慶?！吧剿陀濉斌w現(xiàn)生態(tài)特征和人文精華，“創(chuàng)新重慶”體現(xiàn)鮮活的時代感。[17]那么，關(guān)于重慶城市理念識別系統(tǒng)在抖音中的呈現(xiàn)特點，從視頻傳遞出的宣傳理念看，與城市文化(42%)相關(guān)的內(nèi)容占比最多，這些文化表達大多數(shù)是關(guān)于市民日常生活的互動，關(guān)于城市的交通特色、對地方文化、城市歷史的介紹等；其次是西部時尚(29%)，穿著摩登的男生、女生，現(xiàn)代化的建筑，充滿時尚感的夜景等，體現(xiàn)重慶的現(xiàn)代化氣息；再次是關(guān)于重慶特色旅游(17%)的介紹，游玩攻略以及對民眾日常游玩場景的拍攝占據(jù)主流，其中不乏推進住宿、交通等信息的短視頻，但大多數(shù)關(guān)于旅游景點的推薦都是現(xiàn)代化景觀，自然風(fēng)光較少，“山水巴渝”理念不夠突出，這可能與抖音的用戶偏年輕化，對都市生活較為感興趣的有關(guān)。最后，關(guān)于重慶美食之都的定位，僅占9%，但視頻中重慶美食的風(fēng)格十分明顯，概括來說即“無辣不歡”，大部分關(guān)于美食的短視頻在介紹火鍋、酸辣粉緊隨其后，雖占比較少，但風(fēng)格突出。數(shù)據(jù)顯示，未能體現(xiàn)城市發(fā)展主題的視頻僅占3%，其中一部分是事故報道，另外，作為中國品牌之都的理念并沒有在樣本中體現(xiàn)出來，有一個原因可能是抖音平臺更多是作為社交娛樂的屬性出現(xiàn)，而對商業(yè)化內(nèi)容的表現(xiàn)并不突出。

(二)總結(jié)與討論

1.抖音短視頻對重慶城市形象的塑造與傳播特點

研究發(fā)現(xiàn)，抖音中有關(guān)“重慶”城市形象的“爆款”視頻以正面和中性敘事為主，無論是視頻生產(chǎn)者，還是視頻中涉及人物的方面，皆以成年人為主體。在視覺識別方面，反映市民生活、城市文化、地方文化的視頻更易受到歡迎，得到了更多的推廣。在“自然景觀”方面，重慶素有“山水之城”的稱號，而熱門視頻中以“自然風(fēng)光”為主題的視頻則較少，這在一方面也反映了抖音在重慶城市旅游宣傳方面對都市生活的側(cè)重。在城市行為識別方面，公民是主要傳播主體，且傳播內(nèi)容不僅涉及公民生活、美食等娛樂休閑性質(zhì)較多的內(nèi)容，與市政設(shè)施及市政服務(wù)有關(guān)的內(nèi)容也較多，間接傳達了城市的市政管理、城市發(fā)展?fàn)顩r。在聽覺識別方面，重慶本地話使用比例超過普通話，本地音樂也在背景音樂當(dāng)中有所體現(xiàn)，利用本地方言傳遞地方特色受到重視。在理念識別方面，有關(guān)文化、美食、旅游、時尚、激情等特點能夠通過視頻表現(xiàn)出來，而有關(guān)山水、國際性、創(chuàng)新等概念雖有所表現(xiàn)，但較為間接，所占比重也較少。這也間接表現(xiàn)出“抖音”短視頻平臺雖然在國內(nèi)的城市形象宣傳方面有明顯優(yōu)勢，但國際宣傳能力有限，現(xiàn)代化、偏都市的內(nèi)容更易受到歡迎。

概括而言，抖音中呈現(xiàn)的重慶形象基本圍繞輕軌交通，熱辣辣的火鍋、酸辣粉，極具地方特色的重慶方言，穿著摩登的青年男女，現(xiàn)代感與歷史感兼具的夜景，充滿情調(diào)與人情味的市民生活幾個部分展開。這些反復(fù)在短視頻中出現(xiàn)的場景，雖只有簡短的十幾秒，但是當(dāng)成千上萬的視頻反復(fù)傳達同一主題，經(jīng)過數(shù)以億次的播放后，就逐漸成為了城市特色名片，使內(nèi)容與媒介共同推動重慶在抖音平臺的流行和可見度。

2.反思短視頻在城市形象傳播中的作用

與以往傳播相比，短視頻在城市形象塑造方面具有顯著優(yōu)勢。首先，作為城市形象的傳播工具來看，由于短視頻與以往城市形象宣傳片相似，基本都是從正面和中性方面對城市形象進行塑造，因此有助于塑造良好的城市形象；其次，從城市CIS對短視頻分析的結(jié)果來看，關(guān)于城市形象的短視頻在內(nèi)容上涵蓋范圍較廣，且基本與城市發(fā)展理念相協(xié)調(diào)；最后，短視頻對城市形象的傳播呈現(xiàn)“人多勢眾”、全民共建的態(tài)勢，相較于以往通過報紙、廣播、電視及網(wǎng)絡(luò)圖文來說，短視頻對城市形象的傳播既具有親和力又具有獨特性。特色化的地方符號、平民化的敘事話語、關(guān)系式的溝通視角、沉浸易懂的視頻表達是短視頻在城市傳播方面較以往媒介更加出色的地方。

然而，短視頻在城市形象塑造領(lǐng)域也存在自身的不足。例如，我國短視頻在國外的布局尚未發(fā)展起來，甚至一度遭到封禁，再加上文化差異的影響，其海外城市形象傳播能力受到質(zhì)疑。其次，由于抖音的社交性、娛樂性等因素，抖音中關(guān)于城市形象傳播的內(nèi)容大都娛樂氣息、都市氣息較重，在關(guān)于重慶的研究樣本中很少有關(guān)于長江三峽、金佛山風(fēng)景區(qū)、云陽龍缸地質(zhì)公園等這些“5A”級自然風(fēng)景區(qū)的內(nèi)容；再次，重慶作為我國長江上游的經(jīng)濟、金融、航運、商貿(mào)物流中心，在經(jīng)濟發(fā)展方面有自身特色，而研究中關(guān)于重慶經(jīng)濟的直觀表述較少，尤其是關(guān)于“品牌之都”這一類目中，幾乎沒有內(nèi)容涉及到重慶的地方品牌或馳名商標(biāo)，因此可以認(rèn)為以抖音為代表的社交類短視頻在有關(guān)城市旅游等休閑娛樂性的內(nèi)容方面具有較好的傳播效果，而在幫助招商引資、發(fā)展本地實體經(jīng)濟方面則效果不顯著。最后，借助民眾的力量建設(shè)城市形象固然有優(yōu)勢，但由于民眾在傳播中會出現(xiàn)拍攝內(nèi)容碎片化、拍攝質(zhì)量不高、立意低俗等問題，使得短視頻不適合放在較為正式與莊重的場合進行城市形象宣傳。

因此，盡管短視頻在城市形象傳播中呈現(xiàn)出自身的優(yōu)勢，但僅僅依靠短視頻進行城市形象傳播是不夠的。在當(dāng)下看來，考慮新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合或許是一個不錯的方法。官方可以繼續(xù)從宏觀、整體的角度塑造城市形象；民間則應(yīng)把握城市細(xì)節(jié)，走親民化、社交化路線，官方主導(dǎo)、民眾參與，再結(jié)合短視頻平臺的算法技術(shù)，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行推送，也許會在城市形象傳播中展現(xiàn)出更好的效果。當(dāng)然，本文提取的是抖音平臺重慶專題中排名前兩百的短視頻作為分析對象，雖然熱度排名較高，能夠反映受眾對哪一類視頻更感興趣、哪些視頻傳播范圍更廣以及爆款視頻的主要生產(chǎn)者有哪些特色，但也不排除有其他內(nèi)容無法在樣本中反映出來。如果以后能夠加入更多樣本進行分析，將會使得本研究的成果更具典型性與適用性。