文旅融合背景下義烏旅游文化資源開發(fā)研究

徐峰

在文旅融合背景下，義烏作為“一帶一路”重要節(jié)點城市，要想發(fā)展好旅游業(yè)，開發(fā)好旅游文化資源尤為重要。基于此，本文首先對義烏旅游文化資源進行了梳理，分析了義烏旅游文化資源開發(fā)現(xiàn)狀與存在問題，然后提出了義烏旅游文化資源開發(fā)提升的策略。

引言

2018年4月，中華人民共和國文化和旅游部正式掛牌，“詩和遠方”走到了一起，標志著文化和旅游大融合大發(fā)展的新時代的到來。義烏作為“一帶一路”重要節(jié)點城市，正在全力打造“新絲路起點，購物者天堂”的旅游品牌。在義烏市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃中，明確要把義烏建設成為國際知名世界商務旅游勝地、“一帶一路”游線重要節(jié)點城市和浙江省全域旅游示范市，努力使旅游業(yè)成為義烏國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。要想實現(xiàn)上述目標，開發(fā)利用好義烏旅游文化資源就顯得尤為重要。

一、義烏旅游文化資源概述

（一）歷史悠久的元老之縣

今天的義烏是舉世聞名的“世界小商品之都”，而早在距今8 000萬到1億年前，義烏曾經(jīng)是恐龍的樂園，人們在這里發(fā)現(xiàn)了大量的恐龍足跡、化石。2013年，考古隊員在義烏城西街道橋頭村發(fā)現(xiàn)新石器時代早期遺址，該遺址距今約9 000年，與浦江“上山文化”屬同一時期，比余姚的河姆渡遺址還早約2 000年，這證明了至少9 000年前就有人在義烏這片土地上居住、生活。義烏建縣的歷史也非常悠久，秦嬴政25年（公元前222年）置縣，當時屬會稽郡，距今已有2 240年的歷史，是浙江省最古老的15個元老縣之一。作為義烏優(yōu)秀歷史文化的代表，佛堂古鎮(zhèn)在2007年被評為國家級歷史文化名鎮(zhèn)，2017年獲批省級旅游度假區(qū)。

（二）名人眾多的人杰之地

義烏悠久的歷史也孕育出了許多優(yōu)秀兒女，歷史上著名的有“義烏四大家”，即佛學大家傅大士、文學大家駱賓王、兵學大家宗澤和醫(yī)學大家朱丹溪。到了現(xiàn)代，涌現(xiàn)出了現(xiàn)代三杰，即教育家陳望道、文藝理論家馮雪峰和歷史學家吳晗。此外，還有惠約、黃溍、王袆、吳百朋、倪仁吉、朱之錫和朱一新等一大批歷史文化名人。與此相關的旅游文化資源有善慧傅大士塔、駱賓王墓、宗澤世祖墓、朱丹溪墓、陳望道故居、馮雪峰故居和吳晗故居等，具備較大的開發(fā)價值。近年來，紅色旅游方興未艾，《共產(chǎn)黨宣言》首譯者陳望道“信仰的味道”的故事逐漸深入人心，其背后蘊藏著巨大的開發(fā)價值。

（三）傳承深厚的商貿(mào)之都

義烏經(jīng)商的傳統(tǒng)非常悠久，“貨郎擔”的歷史最早可以追溯到宋朝。到了清朝乾隆年間，義烏的農(nóng)民就開始了“雞毛換糖”的經(jīng)商活動。新中國成立以后，義烏的“敲糖幫”雖然一度銷聲匿跡，但“雞毛換糖”的經(jīng)商傳統(tǒng)并未衰退，而是悄悄地不斷滋長。特別是到了1982年，義烏開放了小商品市場，掀起了義烏市場波瀾壯闊的發(fā)展浪潮。從此，義烏的市場從無到有，不斷蛻變，到2018年，義烏市場經(jīng)營面積約640余萬m2，商位7.5萬個，被聯(lián)合國、世界銀行等權威機構(gòu)譽為全球最大的小商品批發(fā)市場。

（四）多元包容的萬國之窗

義烏是一座包容開放、沒有圍墻的城市，匯聚了來自世界各地的人，他們國別不同、人種不同、民族不同，但都被親切地稱為“新義烏人”。截至2017年底，義烏戶籍人口超過80萬人，外來建設者卻達144萬人，他們來自江西、河南、安徽、貴州和浙江等不同的省份。在義烏的外來建設者中，少數(shù)民族就有54個，人數(shù)超過14萬人。佛教、道教、基督教、伊斯蘭教、天主教和印度教等宗教在義烏和諧共存。有來自全球199個國家和地區(qū)的1.3萬名外國友人常駐義烏。

（五）文化產(chǎn)業(yè)的興盛之城

近年來，義烏的文化產(chǎn)業(yè)異軍突起，成為義烏經(jīng)濟發(fā)展的有力推手。據(jù)統(tǒng)計，目前義烏文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)銷售額超1 000億元，生產(chǎn)經(jīng)營單位超1萬家，從業(yè)人員約30萬人，是浙江乃至全國文化產(chǎn)品的重要銷售、生產(chǎn)和外貿(mào)出口基地。2017年，義烏共舉辦各類會展活動134個，展覽貿(mào)易成交額427.13億元，榮膺“2017年度中國十佳會展名城”殊榮。2017年，義烏全市共接待游客2 002.1萬人次，其中境外游客88.93萬人次;實現(xiàn)旅游總收入250.63億元，創(chuàng)旅游外匯53 992.22萬美元。文化旅游產(chǎn)業(yè)日益成為義烏重要的支柱產(chǎn)業(yè)。

（六）義烏奇跡的精神之源

義烏發(fā)展奇跡是中國改革開放40周年經(jīng)濟社會發(fā)展的一個縮影，曾多次受到習近平總書記的點贊?！盁o中生有”“點石成金”“莫名其妙”的義烏奇跡之所以為人們所津津樂道，其背后的義烏精神是居功至偉的。歷史上，義烏形成了“尚文好學”的學術傳衍、“尚武勇為”的義烏兵精神和“尚利進取”的商業(yè)文化傳統(tǒng)，成為義烏傳統(tǒng)文化的三大支柱。新時期，義烏精神的表述語被確定為“勤耕好學、剛正勇為、誠信包容”，它充分體現(xiàn)了義烏人的傳統(tǒng)秉性、創(chuàng)業(yè)精神及義烏國際商貿(mào)城市特色。

二、義烏旅游文化資源開發(fā)現(xiàn)狀與存在問題

（一）旅游文化資源相對分散

義烏地域面積僅1 105.46 km2，但中心城區(qū)旅游文化資源不多，布局較為分散，許多旅游文化資源都散布于各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的胡同、村落之中，可進入性較差。就義烏僅有的兩處國家重點文保單位而言，古月橋和黃山八面廳都處在較為偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)之中，途中還要穿過一些村莊、胡同，交通極為不便，所以，人們難以設計緊湊的旅游線路。

（二）旅游文化資源知名度不高

義烏雖然歷史悠久，文化遺存眾多，但在全國范圍來說，有知名度的旅游文化資源幾乎沒有。所以，人們提到義烏都會由衷贊嘆義烏經(jīng)濟之發(fā)達，但旅游景點卻是乏善可陳。之所以出現(xiàn)這種情況，一方面可能是受到橫店影視城等著名旅游景點的影響，人們到了義烏，就想到要去橫店游玩，所以無暇顧及義烏的旅游文化資源。另一方面，義烏旅游文化資源本身的保護、開發(fā)、規(guī)劃和宣傳做得還不夠，導致其旅游產(chǎn)品不為人們所熟知。

（三）專業(yè)人才匱乏

從某種意義上來說，旅游業(yè)是一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，義務要想開發(fā)好旅游文化資源，做大做強義烏的旅游業(yè)，培養(yǎng)專業(yè)人才是關鍵。就目前來說，缺乏高素質(zhì)的旅游文化資源開發(fā)和規(guī)劃方面的復合型高級管理人才是制約義烏旅游業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。就佛堂古鎮(zhèn)而言，其這些年的發(fā)展一直不溫不火，余省內(nèi)其他古鎮(zhèn)如烏鎮(zhèn)相比，較為落后。烏鎮(zhèn)的規(guī)劃設計，從一磚一瓦到一草一木，都出自大師之手，造就了今天其商業(yè)發(fā)展的火爆局面。而對義烏旅游文化資源的保護、梳理、總結(jié)、提煉不足，開發(fā)不力的最大的癥結(jié)就是專業(yè)人才的匱乏。

（四）缺乏科學規(guī)劃引導

目前，義烏旅游業(yè)的發(fā)展缺乏科學規(guī)劃的引導，存在無序、各自為政的情況。義烏各鎮(zhèn)街在開展旅游文化項目開發(fā)的過程中缺乏協(xié)調(diào)，存在主題模糊、項目雷同、模式單一等問題，嚴重影響了義烏旅游業(yè)的整體發(fā)展。以義烏鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為例，其目前主要以各個鄉(xiāng)村自發(fā)投資建設為主，缺乏政府的有效引導，普遍存在項目特色不明顯、管理水平不高和服務質(zhì)量不佳等問題。在當前義烏全市發(fā)展旅游業(yè)熱情高漲的情況下，相關部門如果不能進行科學的規(guī)劃引導，將會造成更多的重復建設和資源浪費，這反而會影響義烏旅游業(yè)的整體形象。

三、義烏旅游文化資源開發(fā)提升策略

（一）大力發(fā)展文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)

如前所述，義烏的旅游文化資源相對分散，知名度并不高，但這并不意味著義烏旅游文化資源開發(fā)的前景就一片黯淡。因為從某種意義上來說，發(fā)展旅游業(yè)，創(chuàng)意比資源更重要，橫店影視城就是一個很好的例子。以浙江隔壁省份江蘇為例，截至2017年底，其5A級旅游景區(qū)多達23個，且不少都是屬于文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的范疇，如常州環(huán)球恐龍城景區(qū)、中央電視臺無錫影視基地三國水滸城景區(qū)等，這非常值得義烏學習。義烏的發(fā)展本身就是一個“無中生有”的歷程，義烏國際商貿(mào)城購物旅游區(qū)申請成為4A級旅游景區(qū)本身也是一個很好的創(chuàng)意，而其進一步發(fā)展為5A級景區(qū)也并非沒有可能，蘇州金雞湖國家商務旅游示范區(qū)就是一個成功的案例，相信義烏發(fā)展文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)一定大有可為。

（二）加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)旅游事業(yè)發(fā)展

要想開發(fā)好義烏旅游文化資源，實現(xiàn)義烏旅游業(yè)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，就必須加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)旅游事業(yè)的發(fā)展。一方面，義烏旅游業(yè)的發(fā)展要下好“全市一盤棋”，要樹立全局觀念，做好統(tǒng)一規(guī)劃，用先進的理念引導全市旅游業(yè)的發(fā)展。這樣就可以將全市分散的旅游文化資源有機串聯(lián)起來，形成專題的旅游線路。另一方面，要處理好3個關系，即旅游業(yè)發(fā)展和其他行業(yè)發(fā)展的關系、旅游文化資源開發(fā)與保護的關系，文化旅游行政主管部門與其他行政主管部門之間的關系。只有這樣，才能在全市上下形成相互促進互相補充的良好氛圍，旅游事業(yè)的發(fā)展才能順勢而上。

（三）積極引進培養(yǎng)旅游人才

要想破除義烏旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸，積極引進培養(yǎng)旅游人才是關鍵。如橫店和烏鎮(zhèn)，它們的成功都離不開優(yōu)秀旅游人才的推動?？梢哉f，旅游人才是一個地方旅游業(yè)生死存亡的關鍵。近年來，義烏實施了“英才計劃”，面向全球招才，最高可獎勵5 000萬元，求賢若渴之心可見一斑。如果其能夠借此機會招到大師級的旅游人才，那么義烏旅游業(yè)將會得到更好的發(fā)展。當然，注重本地旅游人才的培養(yǎng)也是至關重要的，特別是要加強導游隊伍的建設，使導游人員注重形象展示，當好義烏形象宣傳的民間大使。在旅游人才緊缺，引進外來人才有一定難度的情況下，政府應大力發(fā)展旅游職業(yè)教育，培訓本土化旅游人才，更好地為義烏旅游事業(yè)發(fā)展提供智力支持。

（四）邀請人氣明星出任旅游文化形象大使

電影《天下無賊》里有一句經(jīng)典臺詞：“21世紀什么最貴？人才”。現(xiàn)在，人氣是非常重要的。義烏可以考慮邀請人氣明星出任旅游文化形象大使，迅速打響“義烏旅游”品牌。據(jù)悉，人氣偶像美籍華人王力宏的祖籍就是義烏，他祖父是義烏佛堂人，如果邀請他擔任佛堂古鎮(zhèn)旅游的形象大使，憑借其在年輕人中的超高人氣，應該可以迅速帶動佛堂古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展。此外，95后小花張雪迎也是義烏人，也有較高的曝光率和知名度，也是可以考慮的對象之一。

四、結(jié)語

隨著義烏經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，義烏旅游事業(yè)的發(fā)展越來越受到重視，其旅游迎來了很好的發(fā)展契機。義烏要想補齊旅游業(yè)發(fā)展的短板，就必須在旅游文化資源的開發(fā)上取得重大突破。義烏對旅游文化資源進行開發(fā)要做好科學規(guī)劃，可以以某個重大項目為載體，此外，還要注意做好宣傳推介工作。在義烏這樣一個不斷創(chuàng)造奇跡的地方，義烏的旅游業(yè)也一定能破繭成蝶，引起世人的矚目。

（作者單位：義烏工商職業(yè)技術學院）