理論指導(dǎo)下旅游市場的營銷分析

黃曉玲

不斷發(fā)展變化的旅游市場催生了眾多的旅游相關(guān)理論，旅游市場營銷理論作為一門研究旅游企業(yè)市場營銷理念、營銷活動規(guī)律及營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用學科是得到人們的重視。隨著市場的發(fā)展，對于旅游市場營銷理論，人們也不斷出現(xiàn)新的觀點，本文從4P、6P、4C、4R各種理論的內(nèi)涵、觀點及演變出發(fā)對旅游市場營銷進行梳理，并提出自己的分析及觀點。

一、旅游市場營銷

20世紀初始于美國的旅游市場營銷學致力于研究旅游企業(yè)的營銷活動、行為、規(guī)律，是由市場營銷學延伸而來的是一門新興、獨立的學科。近些年來，出現(xiàn)了很多有關(guān)市場營銷的理論（4P、6P、4C、4R），每一個新理論的出現(xiàn)都是市場的一次新變革，而研究新理論便是對原有理論的一次總結(jié)和探索。于是，筆者結(jié)合各種理論對旅游市場營銷進行思考及分析。

二、4P、6P、4C、4R理論的觀點內(nèi)涵及分析

（一）基于4P、6P理論對旅游市場營銷的分析

營銷組合理論的出現(xiàn)引發(fā)了4P理論的誕生。1953年尼爾·博登提出了“市場營銷組合”這個術(shù)語，指出市場需求在一定程度上受到“營銷變量”“營銷要素”的影響。企業(yè)為了贏得積極的市場反饋，應(yīng)該對這些變量、要素進行組合，從而獲取最大利潤。營銷組合含有幾十個要素，博登提出的要素為12個。1960年出版的《基礎(chǔ)營銷》作者杰羅姆·麥卡錫將眾多要素歸為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Promotion）和促銷（Promotion），這就是經(jīng)典的4P理論。

在旅游市場營銷中，能夠影響旅游企業(yè)的市場營銷活動因素分為可控因素（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）、不可控因素（社會、經(jīng)濟、人口、政治、技術(shù)、法律、環(huán)境、道德和地理）。旅游經(jīng)營者為了獲得經(jīng)濟利益，將產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這4個因素組成一個組合，吸引游客進行旅游方面的消費。4P把社會許多影響旅游市場營銷的因素概括成4點，對旅游企業(yè)來說簡單明了，有益于企業(yè)理解，并可以指導(dǎo)旅游企業(yè)根據(jù)4點（即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）來定位自己的企業(yè)生產(chǎn)策略。4P在一定程度上起了理論框架指導(dǎo)的作用，并能夠幫助旅游企業(yè)建立有效的旅游市場營銷組合。由于早期物資缺乏，旅游對于人們來說是一種新興行業(yè)，旅游沒有具體概念也沒有經(jīng)濟屬性，需要注意的是，當時為了接待海外華僑和訪華外賓才成立的廈門華僑服務(wù)社和中國國際旅行社并不屬于真正意義上的旅行社，當時，旅游對人們來說只是一種政治行為。直到改革開放后旅游才開始真正作為人們?yōu)榱藠蕵废捕M行的觀光游覽活動，進入大眾視野。這在計劃經(jīng)濟時代，對于屬于稀缺品、供小于求的旅游來說，4P理論是適用的。這時期的旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品是什么，游客就接受什么，例如：以前旅行社統(tǒng)一的八菜一湯、上車睡覺、下車拍照的游覽模式。但是，隨著旅游市場的更新、富饒經(jīng)濟學的出現(xiàn)、消費者個性旅游的突出等，4P理論的局限性逐漸凸顯，因為4P理論在營銷方面注重于從旅游企業(yè)的角度去研究，而忽略了從市場角度、消費者旅游偏好等方面進行研究。

6P與4P的不同之處在于營銷學界的泰斗菲利普·科特勒在4P的基礎(chǔ)上又加上的2個“P”：政治力量（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relations）?？铺乩照J為，旅游行業(yè)應(yīng)該影響營銷環(huán)境的發(fā)展，而不是只是順應(yīng)營銷環(huán)境。政治力量方面如政府已經(jīng)認識到旅游（無煙產(chǎn)業(yè)）是拉動當?shù)亟?jīng)濟的好幫手，所以政府介入對旅游業(yè)的影響也是不容忽視的，如中央發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于推進海南國際旅游島建設(shè)的若干意見》文件對海南發(fā)展旅游業(yè)起到了正向、積極的推動作用。而公共關(guān)系方面工作的良好開展能夠幫助旅游企業(yè)塑造良好的社會形象，例如：2018年11月17日凌晨的東航機票系統(tǒng)漏洞導(dǎo)致了國內(nèi)航線頭等艙機票價格低至90元，面對這種突發(fā)狀況，東航當天就及時作出回復(fù)：售出機票全部有效。這個回復(fù)為東航贏得了良好的游客口碑，“超低價機票”危機事件展現(xiàn)出了東航良好的公共關(guān)系營銷策略，所以旅游企業(yè)應(yīng)該利用好公共關(guān)系，做好旅游市場營銷。

從富饒經(jīng)濟學角度來看，旅游企業(yè)應(yīng)從游客或者旅游行業(yè)市場需求出發(fā)進行相關(guān)考慮，而4P和6P只考慮旅游行業(yè)本身是不夠的，旅游市場營銷過程是服務(wù)交換關(guān)系的滿足過程，而4P、6P只是從單一視角出發(fā)考慮問題，無法滿足服務(wù)市場交換關(guān)系的需要，所以從這一方面來說，4P、6P理論無法滿足旅游市場營銷的需要。

（二）基于4C理論對旅游市場營銷的分析

1990年，美國的營銷專家勞特朋提出4C理論，即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。該理論以消費者需求為導(dǎo)向，提出企業(yè)應(yīng)不再將目光放在自己的產(chǎn)品上，而是要針對顧客需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，此外，其還將市場營銷組合的4個要素進行了重新的界定。顧客滿意度是4C理論側(cè)重的內(nèi)容，該理論認為應(yīng)通過降低顧客的購買成本和提高購買過程中的便利程度，以及與顧客保持溝通，而進行有效的市場營銷，與4P理論不同的是，該理論不從企業(yè)的角度出發(fā)制定市場營銷策略。

隨著社會的發(fā)展，4P理論作為旅游行業(yè)市場營銷的主導(dǎo)理論已經(jīng)不能很好地適應(yīng)市場發(fā)展的需要，在之前的旅游出行中，旅游線路、酒店、景點和飯店都由旅游企業(yè)決定，而現(xiàn)在人們個性旅游需求的出現(xiàn)導(dǎo)致旅游企業(yè)指定的單一旅游方案已經(jīng)無法滿足游客的需求。4C理論的出現(xiàn)很好地詮釋了以游客為導(dǎo)向的重要性，其提出以游客所希望購買到的價格去定價（例如：游客希望可以抱團定制價格，那么旅游企業(yè)就應(yīng)該根據(jù)游客購買能力開發(fā)線路），還要方便游客購買（要使游客在線上和線下都可以購買到旅游服務(wù)，都可以進行參團），以及更多以游客溝通為主的游客導(dǎo)向觀點。4C強調(diào)了4P忽略的游客市場，但是，4C理論過于強調(diào)游客，而且只以游客為中心，也存在一定的弊端，比如，游客希望以超低的價格購買高質(zhì)量的產(chǎn)品，具體而言就是希望例如團費價格越低越好，住的酒店越高級越好。根據(jù)馬斯洛層次理論，游客的要求是逐步得到滿足和發(fā)展的，最初游客進行旅游，只是走走看看，“到此一游”之類，早期的游客對于旅游行業(yè)的認知較為模糊，沒有具體的概念界定，所以只能選擇旅游企業(yè)能夠提供的旅游產(chǎn)品來進行體驗。而在4C理論下，游客進行旅游已經(jīng)由較低層次的注重旅游的可得性轉(zhuǎn)變?yōu)樽非舐糜蔚膫€性化以及從中得到的旅游體驗及心理滿足感，而旅游行業(yè)在其中只能被動接受游客的主觀意識導(dǎo)向，“被游客牽著走”。而且在市場經(jīng)濟下，無數(shù)旅游企業(yè)爭相出現(xiàn)，例如：攜程，去哪兒，阿里旅行等線上旅游企業(yè)，如果旅游行業(yè)只關(guān)注游客，不關(guān)注同類型旅游行業(yè)的競爭，那么將很難發(fā)展，因為游客對于旅游的高品質(zhì)體驗的要求是逐漸升高并難以控制的，可見，4C理論對于旅游企業(yè)來說也是不完善的理論。

（三）基于4R理論對旅游市場營銷的分析

過度以消費者為中心的4C理論，使得旅游企業(yè)的發(fā)展較為被動，美國學者唐·舒爾茨在此基礎(chǔ)上提出了4R理論：關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報（Reward）。該理論強調(diào)關(guān)系營銷，側(cè)重于企業(yè)和顧客關(guān)系的互動，不僅從企業(yè)的利潤考慮，而且也能考慮到消費者的需求，所以更為實際可行。

現(xiàn)行旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展使得旅游企業(yè)不能只關(guān)注游客，而必須以快于旅游競爭者對手的速度實現(xiàn)與顧客良好的互動，以實現(xiàn)自身目標?；ヂ?lián)網(wǎng)+旅游的提出，使得這種企業(yè)與客戶互動成為可能并得到迅速發(fā)展，例如：攜程從以前無限制地在機場、酒店派發(fā)小卡片進行市場營銷，發(fā)展到線上營銷，通過定制旅游線路、酒店團購、機票團購和各種旅游攻略的推廣等旅游營銷策略來提高游客的粘度，將游客在旅游過程中可能進行的旅游需要一一進行覆蓋，這就是一種關(guān)系營銷，而不是單純地為游客提供旅游參團服務(wù)。線上企業(yè)馬蜂窩是一家以內(nèi)容和用戶為主的旅游網(wǎng)站，游客社群關(guān)系營銷是它的特點。共享經(jīng)濟的產(chǎn)生使得眾多游客不僅是游覽活動的參與者，更是游覽活動的生產(chǎn)者，游客參與旅游，通過平臺預(yù)定旅游產(chǎn)品，完成旅游消費體驗并把旅游活動形成游記分享到馬蜂窩平臺上，這使旅游企業(yè)與游客之間實現(xiàn)了良好的關(guān)系互動。

4R理論提出旅游企業(yè)應(yīng)該注重競爭，并強調(diào)旅游關(guān)系營銷，從營銷關(guān)系來看，這是一種新的嘗試，而對旅游關(guān)系營銷如何實現(xiàn)，旅游企業(yè)與游客如何實現(xiàn)共贏等方面的研究，4R理論有待加強。

隨著大眾旅游消費時代的到來，筆者認為4P理論是發(fā)展旅游行業(yè)、做好旅游市場營銷的基礎(chǔ)，其他的理論都是在該理論上面派生而來的，而且4P理論具有很大的可操作性。6P注重外部環(huán)境的影響、4C強調(diào)游客、4R強調(diào)游客關(guān)系營銷方面都是單方面切入旅游市場，而如何在旅游市場營銷實現(xiàn)這些理論的具體操作還是有待實踐。不論怎樣，旅游企業(yè)要想實現(xiàn)良好的旅游市場營銷就必須通過4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）來開展相關(guān)工作，其他的理論的研究者應(yīng)該研究如何從不同方面去加強并完善4P理論。

（作者單位：海南熱帶海洋學院）