基于地域文化的佛堂古鎮(zhèn)旅游視覺形象設計

蔡課穎 王計平

地域文化是一個地域民俗風情的濃縮，是歷史的沉淀，是傳遞城市形象、文明、文化的重要媒介，也是現(xiàn)代旅游市場競爭的主導因素之一。本研究以義烏佛堂鎮(zhèn)為例，通過問卷調查、訪談等方法，分析了其建筑、商埠、佛教和竹編文化等地域文化特征。并在此基礎上，將特色地域文化與旅游視覺形象相融合，進行了佛堂古鎮(zhèn)LOGO和IP等視覺形象設計，以期有效提高其旅游競爭力，促進旅游業(yè)的快速發(fā)展。

一、旅游視覺形象設計

（一）旅游視覺形象概念

“形象”指能引起人們思想或者情感活動的具體形態(tài)或姿態(tài)，是人們對于物體的感知印象，具有可感性、完整性和藝術感染力。旅游視覺形象是將旅游地的外在具體形象和內在抽象文化等進行藝術化處理后，以視覺傳達的方式進行展示，多用于旅游地的宣傳推廣。而在視覺形象中，最直觀的就是LOGO和IP形象。

（二）旅游視覺形象設計的意義與作用

當今時代，消費者越來越依賴主觀感覺來認知、購買產品，所以，鮮明獨特的視覺形象已經成為吸引消費者的關鍵因素。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，各旅游地之間的競爭日趨激烈，越來越多的旅游地意識到旅游視覺形象是吸引游客的關鍵因素之一。

視覺形象是相關人員在對旅游地有準確認知的基礎上，總結其地域特色而設計形成的。優(yōu)秀的旅游視覺形象除了擁有獨特的個性面貌和視覺感染力外，還能帶給人濃郁的親和力和巨大的想象空間。

旅游視覺形象的設計要符合地域的文化理念和宗旨，視覺元素要與地域風格相吻合。提取地域特色進行旅游視覺形象設計，不僅能實現(xiàn)對地域文化的傳承和保護，而且也可以彰顯個性，突出特點，解決旅游同質化的問題，從而可以吸引游客關注，促進旅游業(yè)的繁榮發(fā)展。

二、地域文化

（一）地域文化概念

地域文化原指先秦時期中華大地不同地域的文化，后指人們在特定的歷史階段內創(chuàng)造的具有一定特色的傳統(tǒng)文化，是特定地域民俗文化、生態(tài)文明的表現(xiàn)。它融合了特定地域的民俗風情、習慣傳統(tǒng)、自然生態(tài)等，有地域的烙印，其形成是一個長期的，不斷發(fā)展的，不斷完善的過程，但在一定階段內，它又具有相對的穩(wěn)定性。

圖1 佛堂古鎮(zhèn)

（二）地域文化的作用

當今社會，地域、城市之間的競爭，從某種程度上來說是其政治、文化、經濟的競爭。只有保持自己獨特的文化底蘊，不斷發(fā)展，才能在競爭中脫穎而出。而要在眾多的旅游地中占有一席之地，就要發(fā)展自己獨特的文化，形成特色旅游。地域文化是文化在一定的地域環(huán)境中，與生活發(fā)展融合，而被打上地域烙印的一種獨特文化，具有較高的辨識度。所以，利用地域文化進行地域旅游視覺形象設計，不僅能為旅游地提供發(fā)展豐富的素材，而且也能突出旅游地的獨特魅力。

圖2 雙林寺

三、義烏佛堂鎮(zhèn)的地域文化研究

（一）佛堂鎮(zhèn)基本概況

佛堂鎮(zhèn)位于義烏市的西南，是義烏第一大鎮(zhèn)，也是義烏市建設國際性商貿城市的副中心城區(qū)，借義烏江水運優(yōu)勢成為本地經濟、交通中心，有“小蘭溪”的美譽。佛堂鎮(zhèn)建鎮(zhèn)已有近2 500年的歷史，有312處不可移動文物、21項國家非物質文化遺產，是歷史上繁華的文化名鎮(zhèn)，因水而商，因商而盛。民國時期佛堂鎮(zhèn)經濟繁榮，被稱為“浙東四大重鎮(zhèn)”之一，發(fā)達的商埠經濟，使古鎮(zhèn)佛堂具有深厚的歷史文化底蘊。

（二）佛堂鎮(zhèn)自然環(huán)境

表1 佛堂地域文化提取

義烏佛堂多為丘陵地形，西有義烏江臨鎮(zhèn)而過，形成沖擊沿江小平原，兩側依次由河谷平原至緩坡崗地，低山丘陵地勢逐漸增高，佛堂鎮(zhèn)正是坐落在這沖擊小平原上。低矮緩和的山坡與水運便利的義烏江構成了佛堂鎮(zhèn)群山環(huán)抱、曲水相連的環(huán)境，形成了遠山、近水、古鎮(zhèn)融合統(tǒng)一的格局。鎮(zhèn)內水利條件優(yōu)越，素有“魚米之鄉(xiāng)”之美譽。鎮(zhèn)內氣候屬亞熱帶季風氣候區(qū)，四季分明，溫和濕潤，雨量充沛，日照充足，自然條件優(yōu)越，適宜農業(yè)生產。其自然資源豐富，林木以松、杉和毛竹居多，森林覆蓋率達65%。

（三）佛堂鎮(zhèn)的地域文化

佛堂鎮(zhèn)素來被稱為千年古鎮(zhèn)、百年商埠、佛教圣地，有著深厚的歷史文化。

1.古鎮(zhèn)文化。佛堂鎮(zhèn)歷史悠久，鎮(zhèn)內曾出土過新石器時代的石鋤、石斧、穿孔石刀等物品。另據(jù)清嘉慶七年（1802年）版的《義烏縣志》記載，“佛堂市鎮(zhèn)，其地四方輻輳，服賈牽牛，交通鄰邑”。說明早在乾隆年間，佛堂就已成為“市鎮(zhèn)”。佛堂鎮(zhèn)作為歷史文化名鎮(zhèn)，保留了大量的古民居、碼頭、寺廟等歷史遺跡，具有豐富的人文景觀風貌和獨特的風俗民情，韻味濃厚的古建筑群正是佛堂鎮(zhèn)寶貴的古鎮(zhèn)文化資源?！胺鹛檬且粋€完整的古民居古鎮(zhèn)，又是一個雕刻美術的博物館。”大批古民居都是明末、清朝與民國初期的建筑，青瓦白墻，莊重典雅，結構獨特，巧奪天工，與老街一脈相承，珠聯(lián)璧合，渾然一體。百余幢古建筑以其精湛的石雕、磚雕、木雕和精美的壁畫，淋漓盡致地體現(xiàn)了建筑、繪畫、雕刻三位一體的“浙中建筑”特點。佛堂古鎮(zhèn)見圖1。

2.商埠文化。沿義烏江岸線布置的各種古碼頭是佛堂鎮(zhèn)商埠文化的載體。經歷了唐、宋、元歷朝，佛堂因寺而興盛，逐漸擴大形成了村落，繼而形成集市，來往小販、香客集聚落戶，繁衍生息。到明清時期，徽商、紹商的不斷介入，新安會館、紹興會館相繼成立，使得佛堂成為一個商貿發(fā)達的商埠重鎮(zhèn)。1910年成立的佛堂商會，是浙江省最早的商會之一。

佛堂的“長江”多年來沒有一座橋梁，東西兩岸的來往全靠渡船解決。直到清朝，因為一位李姓的后生要成親，而新娘是金華人，所以為了不延誤吉時，最終佛堂人和李姓一家集資建造了一座浮橋，因這座橋是萬民齊心協(xié)力的一大善舉，故取名萬善橋。此橋建成后，成為了佛堂商品運輸?shù)闹匾ǖ?，橋東頭還建了一個碼頭——浮橋頭。如今的佛堂鎮(zhèn)，與其說人們是在經營生意，還不如說其是在經營自己的生活。此外，算盤這種古老而便利的計算工具在佛堂鎮(zhèn)被保留了下來，是古鎮(zhèn)傳統(tǒng)商業(yè)精神的一種傳承與延續(xù)。

圖3 佛堂LOGO設計

3.佛教文化。佛堂因佛緣而名。相傳南朝梁普通元年（520），印度天竺僧人達摩來東方傳教，云游至此，恰逢烏江上洪水泛濫成災。達摩向江中投鐵魚磬（一種法器），變成渡船，解救了被洪水圍困的百姓。百姓為了感謝達摩恩德，在此處建立了“渡磬寺”。相傳因渡磬寺中寫有“佛光透彩傳萬代，堂燭生輝照八方”的楹聯(lián)，遂取“佛堂”兩字作為地名。佛堂鎮(zhèn)中有影響力的寺廟有7座，其中，以雙林古最為著名。雙林寺的開山鼻祖叫傅翕，后人稱之為傅大士、善慧大士，是中國禪宗三大祖師之一，是中華儒道釋三家和諧思想的代表人物，被認為是兜率內院彌勒菩薩的化身。據(jù)傳，在南朝梁武帝時期，傅大士頭頂?shù)拦?，身穿僧服，腳登儒靴來給梁武帝講經，以體現(xiàn)中國禪是“以儒行為基，道學為首，佛法為中心”的三教合一的精神。梁武帝大同五年（539），傅大士在黃山下創(chuàng)建雙林寺，之后該寺不斷發(fā)展，南宋寧宗皇帝品定天下禪宗，將雙林寺評為“十剎”之一。1 500多年來，雙林寺屢劫屢興，香火不滅，不僅聞名九州，而且還享譽日本，受到歷代王侯將相、文人雅士的重視。元代時，雙林寺被稱為“浙東大剎”，明代時，被譽為“莊嚴第一”。佛堂鎮(zhèn)內現(xiàn)存多處祠堂、牌坊、廟宇等傳統(tǒng)文化遺產。除了這些，佛堂鎮(zhèn)中的傳統(tǒng)節(jié)日和生活習俗也是其佛教文化的有機組成部分。雙林寺外觀見圖2。

4.竹編文化。在佛堂老街沿街商鋪中，隨處可見竹編物品，龍游籃、簸箕、掃把和竹席等。制作精美的竹編制品選材講究，一般選用生長期3年以上的小葉水竹，在冬季采集，經過剖、刮、煮和曬等十幾道工序，制成竹條備用。根據(jù)手藝人習慣及編制物品的不同，采取四邊編法、多邊編法等多種編法，制作出各種生活器物和工藝品。

四、義烏佛堂鎮(zhèn)的旅游視覺形象設計

圖4 佛堂形象“堂堂”

佛堂鎮(zhèn)的旅游視覺形象設計應根據(jù)其地域文化而設計，并將視覺形象貫穿于城市旅游的方方面面。

（一）佛堂鎮(zhèn)調查分析

為更好地進行視覺形象設計，筆者于2018年2-10月在佛堂鎮(zhèn)多次對游客進行了問卷調查，并對當?shù)鼐用襁M行訪談調查。共發(fā)放問卷120份，回收103份，其中有效問卷為95份，有效率為79%。在問卷中，發(fā)現(xiàn)游客對佛堂鎮(zhèn)形象的認知途徑，主要是聽人介紹、網絡，分別占56%、23%;而對于佛堂鎮(zhèn)形象的感知描述，大多數(shù)游客選擇了文化底蘊深厚、佛教文化濃厚、傳統(tǒng)和古樸等正面詞匯，但也有不少游客反映缺少旅游紀念品，特色不突出等問題;在“佛堂鎮(zhèn)讓你印象最深刻的是什么？”一問中，34%的人選擇了古建筑，還有23%的人選擇了民俗風情，18%的人選擇了特色美食。

此次共訪談11位居民，其中8人為本地人（5名老人，3名中年人），3人為外來居住者（2名中年人，1名青年）。訪談發(fā)現(xiàn)人們對于佛堂鎮(zhèn)的綠化、環(huán)境等有較高的評價，但是問到“佛堂鎮(zhèn)旅游的特色是什么？”時，11位被訪者中，有8位表示，義烏最具吸引力的是小商品市場，這在一定程度上阻礙了佛堂鎮(zhèn)的旅游發(fā)展。而佛堂鎮(zhèn)至今也未形成自身的旅游特色，形象不突出。另外3位則表示，佛堂鎮(zhèn)的佛教文化和商埠文化有其發(fā)展前景，應充分發(fā)掘。

調研結果顯示，不論是游客還是當?shù)鼐用?，都認為佛堂鎮(zhèn)作為一個旅游目的地，識別度有待提高。所以形成系統(tǒng)的、有特色的旅游視覺形象，促進佛堂鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展是十分有必要的。

（二）佛堂鎮(zhèn)LOGO設計

一個地區(qū)想要更好地宣揚和發(fā)展地域文化，促進旅游業(yè)發(fā)展，視覺形象設計是不可或缺的。而其中，LOGO設計是必不可少的。LOGO作為視覺形象的一部分，在文化傳播中，是應用最廣、出現(xiàn)頻率最高，也是最關鍵的元素。在設計中，LOGO必須有其自身獨特的含義。在視覺設計中，人們最容易感知的就是信息中的色彩。所以在進行佛堂鎮(zhèn)LOGO設計時，應從“千年古鎮(zhèn)、百年商埠、佛教圣地”中提取設計元素及色彩，進行設計。

首先，從“千年古鎮(zhèn)”中提取具有特色的元素。根據(jù)調研結果顯示，古鎮(zhèn)中最具有代表性的是其建筑形式，馬頭墻是佛堂古鎮(zhèn)民居中最為常見的建筑形式。其建造的出發(fā)點是防火，墻面高出屋脊，依據(jù)屋頂坡度呈階梯形，形式分為三疊式和五疊式，在佛堂古鎮(zhèn)當?shù)乇凰追Q為“三花馬頭墻”和“五花馬頭墻”，其中，以五疊式馬頭墻為常見形式。從構圖形式看，馬頭墻是橫豎短線條的相互垂直組合，黛瓦構成的黑色線條上下迭落。在馬頭墻的壓項青瓦下的墻面上勾勒二至三道墨線，轉角處作紋樣處理，繪以魚、鳥、花草等紋樣。廳堂與廂房對應的山墻或是馬頭墻相互交錯，檐角起翹，形成弧線與直線交錯轉折的輪廓線。因此可從馬頭墻中提取設計元素，進行藝術化處理，選取其檐角形象，將其簡化，用于LOGO設計。

“百年商埠”的稱號來源于其發(fā)達的商業(yè)文化，而這之中，發(fā)達的碼頭和河流是其得天獨厚的優(yōu)勢?，F(xiàn)存于佛堂古鎮(zhèn)的浮橋碼頭就是這一文化的象征。因此，可以選取浮橋碼頭的元素，同時結合印章——經商時品質、信譽的保障，進行藝術化處理，用于LOGO設計。

最后，佛教文化的提取，選取祥云這一形象。佛教總是給人一種祥和的感覺，而佛光又呈現(xiàn)一種橙黃的溫暖之感，所以選用黃色的祥云進行LOGO設計，象征佛教文化，可以給人一種凝神靜氣之感，并可以體現(xiàn)出佛教文化的源遠流長。佛堂地域文化提取見表1。

佛堂可以結合不同文化元素，進行LOGO設計。選用經過藝術化處理的檐角，構建出古鎮(zhèn)房屋的形象，讓人一眼感受到佛堂鎮(zhèn)的建筑特色。再結合祥云、印章的特點，加以點綴，使LOGO整體給人一種祥和、大氣、古樸的感覺。并使LOGO整體色彩多樣，這樣能給人留下較深的印象（見圖3）。

（三）佛堂鎮(zhèn)IP形象設計

旅游視覺形象除了LOGO設計，IP形象的設計也必不可少。IP形象可以用擬人化的形象與游客進行更加近距離的溝通，可以將地方特色文化與人的關系快速轉化為人與人關系。同時，IP形象作為文化營銷的一部分，可以幫助相關人員生產出大量的自制內容，更好地傳播地域文化。一個好的IP形象設計能增加地域文化的活力，能讓更多的人接受和了解地域文化。優(yōu)秀的IP形象設計應從地域文化中提取元素，不脫俗套，給人耳目一新的感覺。

根據(jù)佛堂鎮(zhèn)的地域文化特色，選取“佛家文化”——“小和尚”;“竹編文化”——“竹笠”;“商埠文化”——“算盤”，對這些提取的元素，進行卡通化、藝術化處理，結合設計出佛堂鎮(zhèn)的旅游IP形象。并取“佛堂鎮(zhèn)”中“堂”字作為其名，取名“堂堂”，朗朗上口，同時又能直接代表佛堂文化（見圖4）。

五、結語

每個地方都有地域文化，挖掘其特色，發(fā)展旅游業(yè)，不但能推動當?shù)亟洕陌l(fā)展，也能繼承和傳揚當?shù)匚幕?。地域文化是旅游視覺形象設計的基石，旅游視覺形象的塑造應充分挖掘當?shù)靥厣腿宋谋尘?，結合當?shù)仫L俗風情、建筑特色等，將傳統(tǒng)地域文化通過視覺信息進行表達。旅游視覺形象能引導游客感知該地域的特色文化，同時也能成為旅游地景觀的重要組成部分。佛堂鎮(zhèn)擁有深厚的文化底蘊，本文從其地域文化出發(fā)，經調研提取特色元素進行旅游LOGO、IP形象設計，以期有效推動旅游事業(yè)的發(fā)展，從而實現(xiàn)經濟、社會和文化三效益的統(tǒng)一發(fā)展。

（作者單位：華東理工大學藝術設計與傳媒學院）