消費升級背景下山地生態(tài)旅游發(fā)展戰(zhàn)略選擇

張莉 楊玲

本文以重慶四面山生態(tài)區(qū)為例，基于消費升級的背景，運用SWOT—AHP結(jié)合的戰(zhàn)略分析方法識別篩選影響區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。研究表明，該區(qū)域生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)采取增長型戰(zhàn)略（SO），對此，筆者建議該區(qū)域貫徹全域旅游發(fā)展要求，強化旅游規(guī)劃引領(lǐng)作用;圍繞旅游新六大要素，加強旅游產(chǎn)品研究設(shè)計;加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)旅游服務(wù)設(shè)施的提檔升級;突出獨特性和美譽度，持續(xù)進(jìn)行品牌營銷和推廣;大力推進(jìn)對外開放合作，開創(chuàng)新的旅游發(fā)展格局。

引言

當(dāng)前，一方面，我國經(jīng)濟(jì)正從高速增長階段向高質(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)換，旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，也處于從高速旅游增長階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段的關(guān)鍵節(jié)點。另一方面，我國消費升級的趨勢也日益明顯，城鄉(xiāng)居民消費差距縮小，服務(wù)型和品質(zhì)型消費需求快速增長，消費對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率明顯提升。作為可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)的典型形態(tài)之一，發(fā)展生態(tài)旅游符合當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)階段轉(zhuǎn)換的政策導(dǎo)向，是滿足市場需求、順應(yīng)消費升級的必然舉措。

一、研究對象和思路

生態(tài)旅游（Ecotourism）是指旅游者基于回歸自然、體驗古樸文化、保護(hù)自然生態(tài)和傳統(tǒng)文化等動機(jī)，在不損害生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展前提下，到自然環(huán)境優(yōu)美或人文氣息濃郁的地區(qū)進(jìn)行的，以自然資源和傳統(tǒng)文化為客體，并促進(jìn)旅游地經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)效益同步協(xié)調(diào)發(fā)展的，一種新型的可持續(xù)性旅游活動。重慶四面山生態(tài)區(qū)（以下簡稱“重慶四面山”）地處云貴高原大婁山北坡余脈，位于重慶市江津區(qū)南部，北距重慶主城100余公里、江津城區(qū)60余公里，西鄰四川宜賓、瀘州地區(qū)，東靠貴州遵義地區(qū)，是渝川黔旅游金三角核心區(qū)域。本研究以重慶四面山為例，以重慶主城、四川成都、貴州貴陽等地為主要目標(biāo)客源市場的景區(qū)景點為對標(biāo)對象，運用SWOT定性方法識別篩選影響區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，并通過SWOT—AHP結(jié)合的方法定量分析各因素，最終確定該區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并據(jù)此提出相應(yīng)的對策建議。研究步驟見圖1。

圖1 分析步驟圖

二、SWOT分析

SWOT分析法是被人們廣泛應(yīng)用的戰(zhàn)略分析工具，常被用于對區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）和外部機(jī)會（Opportunity）、威脅（Threat）的結(jié)構(gòu)化分析，可以幫助人們找出有利因素同時規(guī)避不利因素，提出切實可行的戰(zhàn)略目標(biāo)、路徑模式和發(fā)展對策。本文通過實地調(diào)研、專家訪談、問卷調(diào)查獲取原始資料，綜合分析得出重慶四面山發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)所具備的優(yōu)勢和劣勢、面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，主要如下。

（一）重慶四面山區(qū)域的內(nèi)部優(yōu)勢（S）

1.區(qū)位優(yōu)越，骨干交通條件較好，毗鄰千萬級的客源市場（S1）

重慶四面山位于重慶千萬級人口大都市圈，機(jī)場、高鐵站、高速公路等骨干交通配套完善，周邊城鎮(zhèn)、人口密集。主要輻射重慶主城、成都、貴陽3千萬人口的客源市場，依托江習(xí)、成渝環(huán)線高速公路，與重慶主城僅90分鐘路程;依托成渝高鐵、渝貴鐵路等可以快速實現(xiàn)交通轉(zhuǎn)換，可以極大縮短與成都、貴陽等重點客源城市的心理距離。

2.旅游資源多樣，待開發(fā)的資源比較豐富（S2）

四面山區(qū)域旅游資源十分豐富，人文底蘊深厚、自然資源優(yōu)異。形成了南部以山地自然風(fēng)光湖泊瀑布為特征，中部以古鎮(zhèn)、宗教、莊園為特色，北部以鄉(xiāng)村旅游為特征的基本格局。轄區(qū)內(nèi)山地、瀑布、湖泊、寺廟、森林、古鎮(zhèn)、婚俗、生育、花木和農(nóng)業(yè)采摘觀光等旅游資源類型比較豐富，目前建成國家5A級景區(qū)1個，3A級景區(qū)2個，2A級景區(qū)3個，其中的中山、塘河為國家級歷史文化名鎮(zhèn)。

3.生態(tài)環(huán)境好，氣候涼爽，富硒生態(tài)資源特色鮮明（S3）

該區(qū)域?qū)僦衼啛釒Ъ撅L(fēng)濕潤氣候，年均氣溫13.7 ℃，降水量1 522.3 mm。四面山、大圓洞、滾子坪等地區(qū)夏季平均最高溫度僅為22 ℃，是川渝地區(qū)較稀缺的夏季涼爽適宜區(qū)域。森林覆蓋率超過90%，生態(tài)物種豐富，動植物近3 000種，銀杏、刺桫欏等珍稀瀕危植物36種，云豹、彈琴蛙等國家重點保護(hù)動物40種，被聯(lián)合國生態(tài)保護(hù)專家確定為地球上難得的“天然物種基因庫”。富硒農(nóng)業(yè)特色鮮明，轄區(qū)內(nèi)富硒茶葉、西瓜、花椒都是具有一定品牌知名度的特色農(nóng)產(chǎn)品。

4.江津區(qū)綜合實力較強，可提供的政策支持多（S4）

江津區(qū)屬于重慶近郊板塊，是成渝城市群重要組成部分，經(jīng)濟(jì)規(guī)模較大、人才資源基礎(chǔ)扎實，綜合實力較強。2016年江津區(qū)GDP總量為674.1億，在重慶38個區(qū)縣中分別排名第九，一般公共預(yù)算收入為64億，在重慶38個區(qū)縣中分別排名第五，且不少人均發(fā)展關(guān)鍵指標(biāo)位于各區(qū)縣中上游;江津區(qū)有高等教育學(xué)校8所、中等職業(yè)學(xué)校3所，所具有的人才等資源優(yōu)勢有利于其夯實四面山區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)。

（二）重慶四面山區(qū)域的內(nèi)部劣勢（W）

1.旅游資源獨占程度不高，開發(fā)營銷水平比較滯后（W1）

與遵義、瀘州、武隆等鄰近周邊地區(qū)相比，重慶四面山的旅游資源獨占性不高，一定程度存在“我有人有，人有我無”的問題。不少景區(qū)景點，尚處于觀光旅游階段配套水平，對旅游景點活動進(jìn)行推陳出新的辦法不多，缺乏能讓游客感到常去常新的吸引力。

2.基礎(chǔ)設(shè)施滯后，旅游服務(wù)接待能力較弱（W2）

高速公路骨干路網(wǎng)比較通暢，但是區(qū)域內(nèi)一些交通連接線不同程度存在建設(shè)等級低、規(guī)模小等問題，容易造成交通擁堵、停車?yán)щy等問題，易引發(fā)游客的負(fù)面旅游體驗;旅游接待能力較弱，場鎮(zhèn)建設(shè)及服務(wù)水平低，仍停留在滿足當(dāng)?shù)鼐用袢粘＞幼∩钰s場的水平;接待設(shè)施難以滿足當(dāng)前消費升級的需要。

3.旅游用地的約束較大、成本高（W3）

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與交界的四川、貴州不少區(qū)縣相比，重慶四面山旅游建設(shè)用地存在建設(shè)用地指標(biāo)少、征地成本高、地塊面積大等約束。不少本地開發(fā)企業(yè)多選擇到鄰近外省地域開發(fā)，一定程度影響了地方政府在初期階段發(fā)展旅游的資源整合效果。

4.區(qū)域內(nèi)部旅游發(fā)展的合作、協(xié)調(diào)及統(tǒng)籌不夠（W4）

一是發(fā)展方向、旅游項目同質(zhì)。區(qū)域內(nèi)擁有山地資源的各鎮(zhèn)都提出建設(shè)養(yǎng)生、度假項目，重點都是發(fā)展低空旅游、花谷、漂流等;二是目前各鎮(zhèn)競爭大于合作。如端午龍舟賽，尚存在舉辦歸屬地的爭奪;貓山西瓜、茶葉涉及2～3個鎮(zhèn)生產(chǎn)，但沒有對外的統(tǒng)一品牌;三是對重慶四面山的開發(fā)缺乏統(tǒng)一的統(tǒng)籌機(jī)構(gòu)及平臺。

（三）重慶四面山區(qū)域的外部機(jī)遇（O）

1.新發(fā)展理念帶來的機(jī)遇（O1）

新發(fā)展理念的深入推進(jìn)有利于增加旅游業(yè)有效供給，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)綠色生態(tài)發(fā)展，發(fā)揮“旅游+”綜合效益。旅游業(yè)是綠色、高效現(xiàn)代服務(wù)業(yè)典型代表，對于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，為社會提供大量就業(yè)機(jī)會，加快美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、扶貧開發(fā)具有重大意義，是當(dāng)前各級政府貫徹新發(fā)展理念，提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重點突破領(lǐng)域。

2.居民消費升級帶來的機(jī)遇（O2）

旅游業(yè)是典型的需求導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，旅游需求是旅游目的地發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。伴隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和人們收入水平的提高，旅游者需求也朝著個性化的方向發(fā)展。人均GDP超過10 000美元，消費升級進(jìn)入全民旅游時期，擴(kuò)大了旅游客源市場，國家也明確了旅游業(yè)是國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，為旅游業(yè)的大發(fā)展提供了有力政策支持。

3.信息技術(shù)運用帶來的機(jī)遇（O3）

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為代表的信息技術(shù)，為創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)、創(chuàng)新旅游需求提升旅游服務(wù)水平提供了新動力，有助于網(wǎng)絡(luò)聚集效應(yīng)的進(jìn)一步釋放，有利于夯實旅游發(fā)展基礎(chǔ)、把握旅游客源市場需求結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新提升旅游產(chǎn)品。

4.高起點定位帶來的機(jī)遇（O4）

習(xí)近平總書記指出重慶是西部大開發(fā)的重要戰(zhàn)略支點，處在“一帶一路”和長江經(jīng)濟(jì)帶的聯(lián)結(jié)點上，要將其建設(shè)成內(nèi)陸開放高地，成為山清水秀美麗之地?；谶@一指引，重慶正努力推動高質(zhì)量發(fā)展、創(chuàng)造高品質(zhì)生活，著力打造開放新格局、完善開放功能、優(yōu)化開放環(huán)境。這些都為旅游業(yè)“請進(jìn)來”“走出去”創(chuàng)造良好機(jī)遇。此外，隨著川渝、渝黔合作的不斷深入，為處于“三省交界”的重慶四面山提供了拓寬客源市場、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好預(yù)期。

（四）重慶四面山區(qū)域的外部挑戰(zhàn)（T）

1.市內(nèi)外旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的挑戰(zhàn)（T1）

區(qū)域周邊已形成一批旅游品牌，如貴州赤水、武隆仙女山等國內(nèi)知名旅游品牌，但這些品牌之前存在較大的區(qū)域資源與產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，形成了發(fā)展環(huán)境與產(chǎn)品發(fā)展的“雙向擠壓”挑戰(zhàn)。當(dāng)前旅游消費需求日趨個性化和多樣化、精致化與高端化、休閑化與體驗化、散客化與自助化，現(xiàn)有的不少傳統(tǒng)粗放產(chǎn)品及服務(wù)將無法適應(yīng)發(fā)展需求。

2.旅游消費市場購買力不足的挑戰(zhàn)（T2）

隨著2015年以來的這一輪房價上漲，居民負(fù)債率提升，再加上居民收入增長速度減緩等因素，2018年5月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國內(nèi)地社會消費品零售總額增速8.5%，這是自2003年5月以來的最低增速，意味著整個社會的消費能力可能正在嚴(yán)重萎縮。旅游消費屬于享受型消費，不是居民必須的生存型消費，如果各階層、各企業(yè)都出現(xiàn)收入降低、資金困難，那么這意味著旅游消費市場將很可能受到較大沖擊。

3.生態(tài)脆弱與社會環(huán)保能力不足的挑戰(zhàn)（T3）

當(dāng)前，我國綠色旅游消費和旅游業(yè)綠色化發(fā)展的意識基本形成，但是環(huán)境保護(hù)補償機(jī)制尚不健全，加之政府監(jiān)管缺乏力度，社會監(jiān)督機(jī)制尚不完善，部分地方官員局限于短期行為和短期利益，所以在旅游業(yè)發(fā)展過程中，環(huán)境的治理、保護(hù)、改善往往無法與產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展，甚至還對生態(tài)造成了不可逆的破壞。

三、重慶四面山生態(tài)產(chǎn)業(yè)態(tài)勢分析——AHP法

（一）AHP法的概念及實施步驟

本文先利用SWOT分析框架對重慶四面山生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，然后再通過AHP方法分析確定未來生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。SWOT分析方法缺少定量分析的過程，它得出的結(jié)果往往是對事件的定性描述;而層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱“AHP”）作為一種實用的多方案或多目標(biāo)的決策方法，被廣泛運用于各種風(fēng)險分析與評價。為了更好地對一個事件進(jìn)行分析，需要將SWOT方法和AHP方法結(jié)合起來進(jìn)行綜合分析，從而提高SWOT方法的可靠性和準(zhǔn)確性。

（二）四面山生態(tài)旅游發(fā)展戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

筆者根據(jù)重慶四面山生態(tài)旅游的SWOT法的分析，選擇優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅下各指標(biāo)構(gòu)成層次結(jié)構(gòu)，相應(yīng)的目標(biāo)層、系統(tǒng)層和變量層見表1。

表1 重慶四面山生態(tài)旅游戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

（三）構(gòu)造判斷矩陣并進(jìn)行一致性檢驗

首先構(gòu)造出優(yōu)勢組、劣勢組、機(jī)會組和威脅組的比較矩陣，然后采用專家法依照判斷尺度（表2），對各個變量的重要性進(jìn)行兩兩比較，得到各個變量的權(quán)重值，轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)層4個判斷矩陣（略）。各組排序完畢后，選出每組權(quán)重最大的指標(biāo)因素，組成新的SWOT組間判斷矩陣（略），再次采用專家法對變量的重要性進(jìn)行排序得到4個組的權(quán)重值，最后得到各個變量的權(quán)重值。

表2 判斷指標(biāo)的矩陣與尺度

為了度量不同階的判斷矩陣是否具有滿意的一致性，本文用一致性比率CR來判斷矩陣的一致性。當(dāng)CR大于0并小于0.1時，判斷矩陣的一致性是滿意的，表明參與判斷的專家思維是一致的，得出的結(jié)論可接受。否則就進(jìn)行重新比較，調(diào)整判斷矩陣，直到通過一致性檢驗為止。表3為計算一致性指標(biāo)相關(guān)數(shù)據(jù)，由表3可知，所有矩陣的CR值均小于0.1，說明判斷矩陣均具有一致性，結(jié)果可接受，可進(jìn)行層次總排序。

表3 判斷矩陣一次性檢驗結(jié)果

（四）發(fā)展戰(zhàn)略分析及定位

表4 評價層對目標(biāo)層總排序

由表4可得，內(nèi)部優(yōu)勢（S）、內(nèi)部劣勢（W）、外部機(jī)遇（O）和外部威脅（T）的權(quán)重值分別為0.419 1、0.109 9、0.333 3和0.137 7。將計算出的總優(yōu)勢力度S、總劣勢力度W（取負(fù)值）、總機(jī)會力度0和總威脅力度T（取負(fù)值）變量值在坐標(biāo)軸上描點，并用線段以此連接四點，得到發(fā)展戰(zhàn)略四邊形（圖2）。分別計算各三角形面積可以得到：Sso=0.069 8、Swo=0.018 3、Swt=0.007 6、Sst=0.028 9，且Sso>Sst>Swo>Swt。說明四面山區(qū)域發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)優(yōu)勢大于劣勢，機(jī)遇大于威脅，其發(fā)展應(yīng)采取SO戰(zhàn)略。

圖2 重慶四面山區(qū)域生態(tài)旅游發(fā)展戰(zhàn)略四邊形

四、結(jié)論與建議

分析發(fā)現(xiàn)，一方面，重慶四面山具備良好的發(fā)展生態(tài)旅游的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，區(qū)位優(yōu)越、毗鄰千萬級的客源市場和居民消費升級是其發(fā)展的最大有利條件;另一方面，其劣勢和挑戰(zhàn)集中在旅游資源獨占程度不高、開發(fā)營銷水平比較滯后、市內(nèi)外旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭方面，這是其發(fā)展生態(tài)旅游的最大障礙?？傮w來說，優(yōu)勢大于劣勢，機(jī)遇多于挑戰(zhàn)，該區(qū)域生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)采取增長型的SO戰(zhàn)略。據(jù)此，筆者提出如下建議。

一是努力將重慶四面山打造成為重慶一流、國內(nèi)外知名生態(tài)休閑度假旅游目的地，強化旅游規(guī)劃引領(lǐng)作用，落實全域旅游發(fā)展理念;二是圍繞“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”旅游新六大要素，加強旅游產(chǎn)品研究設(shè)計，推動其從傳統(tǒng)的觀光旅游，向體驗休閑度假游、研學(xué)旅游、康體療養(yǎng)游、訂制旅游等轉(zhuǎn)變;三是以游客服務(wù)需求為導(dǎo)向，按照國家要求和國際化標(biāo)準(zhǔn)，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)旅游服務(wù)設(shè)施的提檔升級;四是突出獨特性和美譽度，持續(xù)進(jìn)行品牌營銷和推廣，將“四面山水·人文江津”整體旅游形象做響做靚;五是大力推進(jìn)對外開放合作，形成資源共享、客源互送、設(shè)施共建和規(guī)則共遵的區(qū)域旅游合作格局。

（作者單位：重慶社會科學(xué)院）