桂林民間國(guó)旅品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究

柯球

旅行社若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期發(fā)展，做好品牌化經(jīng)營(yíng)是關(guān)鍵。目前有些旅行社沒(méi)有正確的經(jīng)營(yíng)觀念，導(dǎo)致旅游市場(chǎng)的秩序被嚴(yán)重打亂。本文主要針對(duì)在旅行社管理中采取品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要作用，并結(jié)合桂林民間國(guó)旅的實(shí)際，對(duì)如何展開(kāi)品牌化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行具體的探討。

引言

近些年，人們生活水平明顯提高，旅游業(yè)得到了快速發(fā)展，各旅行社需要面對(duì)的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力日漸增大，也都在盡最大的努力進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。但是旅游資源有限，所以眾多旅行社爭(zhēng)搶旅游資源，而這爭(zhēng)搶又導(dǎo)致當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)格越來(lái)越低，最終導(dǎo)致旅行社所能得到的利益也越來(lái)越少。為了在旅游市場(chǎng)中占有一席之地，大部分旅行社都參與到了廣告戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)中，有些旅行社甚至私下進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)使得旅游行業(yè)的良好形象受損，而且還使旅行社自身的發(fā)展遭受到局限，情況嚴(yán)重的還有可能導(dǎo)致旅行社倒閉。所以，旅行社在發(fā)展的過(guò)程中，要堅(jiān)持正確的經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)造具有自身特色的品牌，從而轉(zhuǎn)變成為具有品牌價(jià)值的旅行社，正大光明地參與品牌競(jìng)爭(zhēng)或價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

一、采取品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性

品牌能夠?qū)δ硞€(gè)賣主或某個(gè)群體的商品或勞務(wù)的名稱與記號(hào)等進(jìn)行區(qū)分，并能夠讓自家產(chǎn)品與服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異。品牌化的概念為：企業(yè)為自家產(chǎn)品設(shè)置品牌的名稱與標(biāo)志，包含規(guī)定品牌名稱與品牌標(biāo)志所需要進(jìn)行的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)。旅行社實(shí)施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略的原因主要有以下幾點(diǎn)。

1.旅行社適應(yīng)旅游市場(chǎng)發(fā)展的需要。通常情況下游客想去景點(diǎn)游玩，會(huì)在合適的時(shí)間到旅行社，對(duì)游玩價(jià)格、游玩線路以及就餐住宿標(biāo)準(zhǔn)等基礎(chǔ)內(nèi)容，進(jìn)行一定的了解。其中，游客最擔(dān)心的是旅行社的信譽(yù)以及服務(wù)質(zhì)量等軟性指標(biāo)。所以游客在選擇旅行社的過(guò)程中，需要親自到旅行社辦公地點(diǎn)進(jìn)行多次偵察。有時(shí)一家單位開(kāi)展員工旅游，會(huì)同時(shí)有好幾家旅行社自薦。游客不會(huì)片面地根據(jù)旅行社的宣傳就做出選擇，而且游客在選擇旅行社時(shí)難免需要承擔(dān)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，旅游市場(chǎng)急需要一批規(guī)模大、信譽(yù)高以及品牌知名度較高的旅行社，來(lái)降低游客的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。因此，旅游市場(chǎng)大力支持旅行社的品牌化經(jīng)營(yíng)。

2.旅行社自身發(fā)展的需要。正是因?yàn)榻鼛啄曷糜螛I(yè)發(fā)展迅速，所以才會(huì)有多家旅行社應(yīng)運(yùn)而生，然而當(dāng)前的旅行社數(shù)量眾多，處于供大于求的狀態(tài)，所以旅行社需要承擔(dān)的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，有些旅行社可能會(huì)因?yàn)闊o(wú)法承受壓力而倒閉。旅行社開(kāi)始認(rèn)識(shí)到需要采取措施使自身抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力得到加強(qiáng)，使自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活等嚴(yán)峻問(wèn)題。筆者對(duì)國(guó)內(nèi)外成功的企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)成功企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中都很重視品牌的創(chuàng)造與經(jīng)營(yíng)。假如一個(gè)旅行社缺乏長(zhǎng)期的發(fā)展策略，只參與低層次的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，那么其就會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)中失去服務(wù)質(zhì)量與信譽(yù)，最終會(huì)走向倒閉。雖然有些旅行社擁有一部分老客戶，但是不具備穩(wěn)定性，老客戶也可能會(huì)流失。因此，采取品牌化戰(zhàn)略，是旅行社實(shí)現(xiàn)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的良好戰(zhàn)略。

3.構(gòu)建良好客戶關(guān)系的需要。旅行社進(jìn)行品牌化管理，可以將傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念。以消費(fèi)者為中心已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)運(yùn)營(yíng)運(yùn)作的關(guān)鍵理念，并且這一理念也已經(jīng)成為我國(guó)各個(gè)行業(yè)的理念共識(shí)，其本質(zhì)內(nèi)容就是在消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)，而這也說(shuō)明旅行社需要具有能夠彰顯產(chǎn)品與服務(wù)的品牌。品牌的誕生與消費(fèi)者有較大關(guān)聯(lián)，只有根據(jù)消費(fèi)者需求打造品牌，才能使品牌得到消費(fèi)者的青睞。品牌發(fā)展的成敗取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。

二、品牌化管理的重點(diǎn)內(nèi)容

品牌化管理的重點(diǎn)內(nèi)容是構(gòu)建良好的客戶關(guān)系。旅行社和客戶需要進(jìn)行情感的交流。在優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略中，需要投入很多精力與客戶進(jìn)行情感交流。旅行社要想使客戶忠誠(chéng)于品牌，這要將方法與制度良好地結(jié)合起來(lái)，在構(gòu)建客戶關(guān)系時(shí)靈活使用交流方法，并在相關(guān)制度的支撐下進(jìn)行規(guī)范化的交流活動(dòng)，讓客戶信任旅行社。針對(duì)此，旅行社應(yīng)該考慮設(shè)置客戶服務(wù)部，使其主要負(fù)責(zé)與客戶的聯(lián)系，其主要業(yè)務(wù)有以下幾點(diǎn)。

1.負(fù)責(zé)體驗(yàn)溝通。在帶領(lǐng)游客進(jìn)行游玩時(shí)，旅行社能夠直接與游客進(jìn)行交流，在交流中掌握游客對(duì)旅行社服務(wù)的感受及其對(duì)旅行社的評(píng)價(jià)等信息，同時(shí)也可以在交流過(guò)程中讓游客認(rèn)識(shí)到旅行社的品牌。實(shí)際上，交流能夠讓旅行社與客戶對(duì)彼此都有所了解，而交流過(guò)程也是旅行社構(gòu)建客戶關(guān)系的重要環(huán)節(jié)。在交流中，旅行社能夠體現(xiàn)自身企業(yè)文化與服務(wù)水平。

2.負(fù)責(zé)客戶拜訪。旅行社若想知道客戶對(duì)自身的品牌評(píng)價(jià)與期望，可以運(yùn)用拜訪客戶這個(gè)方法。旅行社應(yīng)當(dāng)把我時(shí)機(jī)，在時(shí)機(jī)良好時(shí)對(duì)新老客戶進(jìn)行拜訪，在拜訪過(guò)程中，旅行社既能夠獲得一定的信息，又可以讓客戶享受到旅行社對(duì)其的尊重，從而可以加深雙方的聯(lián)系。

3.負(fù)責(zé)客戶評(píng)價(jià)。旅行社可以通過(guò)制定合理的客戶評(píng)價(jià)體制，讓客戶針對(duì)旅行社的品牌建設(shè)進(jìn)行積極的評(píng)估，提出自己的想法。同時(shí)，這樣做也能夠收集客戶對(duì)其他旅行社品牌建設(shè)的評(píng)價(jià)，從而可以將這個(gè)作為自身品牌建設(shè)的參考。最后旅行社在進(jìn)行品牌建設(shè)與推廣時(shí)可以邀請(qǐng)客戶來(lái)參與，這樣既能使客戶感受到被尊重，也能夠讓客戶徹底信任旅行社。

三、進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本措施

旅游服務(wù)的本質(zhì)與品牌建設(shè)是有關(guān)聯(lián)的，旅游服務(wù)最主要的內(nèi)容就是對(duì)資源進(jìn)行統(tǒng)籌使用，此外，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)最為注重的就是細(xì)節(jié)，所以要良好處理標(biāo)志、口號(hào)與色彩等細(xì)節(jié)問(wèn)題。進(jìn)行旅游品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可從以下幾點(diǎn)著手。

1.對(duì)品牌的形象塑造進(jìn)行強(qiáng)化。品牌形象具體指的是在社會(huì)公眾中、市場(chǎng)上，企業(yè)或是某個(gè)產(chǎn)品所顯露出來(lái)的特點(diǎn)，品牌形象能夠在一定程度上反映消費(fèi)者對(duì)品牌的實(shí)際評(píng)價(jià)。品牌和品牌形象是息息相關(guān)的，品牌所顯露出來(lái)的特點(diǎn)就是品牌形象，而品牌形象也是品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)的充分體現(xiàn)。企業(yè)可以通過(guò)品牌形象這一關(guān)鍵性的途徑，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。品牌形象能夠?qū)ζ髽I(yè)或是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境造成一定的影響。企業(yè)如果想在消費(fèi)者心中構(gòu)建企業(yè)的良好品牌，就需要塑造優(yōu)秀的品牌形象。在進(jìn)行品牌形象的塑造過(guò)程中，企業(yè)不僅需要確保自身良好的品牌服務(wù)與品牌品質(zhì)，而且還需要構(gòu)建優(yōu)良的誠(chéng)信制度與價(jià)格。誠(chéng)信在人們的心中占據(jù)著重要位置，所以旅行社務(wù)必要誠(chéng)實(shí)守信，只有這樣，企業(yè)才可以在客戶心中留下良好的品牌形象。

2.對(duì)品牌的全面管理進(jìn)行適當(dāng)加強(qiáng)。若想成功創(chuàng)立品牌，需要構(gòu)建全面的管理模式，管理模式要做到科學(xué)、動(dòng)態(tài)與規(guī)范。管理，即決定采取什么措施讓各種資源得到充分利用，以使各種資源都能夠充分發(fā)揮其效用。品牌的全方位管理是指需要運(yùn)用管理來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展，進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，需要采用合理的管理措施，從而呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)可以通過(guò)管理，使品牌營(yíng)銷科學(xué)化與合理化，對(duì)于品牌發(fā)展過(guò)程中，所發(fā)生的不同的問(wèn)題與矛盾體，企業(yè)都可以通過(guò)運(yùn)用管理措施進(jìn)行處理與解決，而且，旅游品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展也可通過(guò)管理得以實(shí)現(xiàn)。此外，企業(yè)需要在管理的基礎(chǔ)上，展開(kāi)品牌發(fā)展環(huán)境的構(gòu)建。品牌與管理存在著極大的關(guān)聯(lián)性，很多著名品牌都是在管理的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)立。只有做好管理，才可以順利進(jìn)行品牌的創(chuàng)立。在建設(shè)整個(gè)旅游品牌體系的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都需要運(yùn)用管理。要對(duì)旅游品牌的管理進(jìn)行適當(dāng)加強(qiáng)，最重要的就是要構(gòu)建一套完整的管理制度與體系，同時(shí)還必須保證這套管理制度與體系具備科學(xué)性與規(guī)范性，也就是說(shuō)，旅行社必須要在符合國(guó)家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的情況下進(jìn)行管理制度與體系的建立。

3.對(duì)品牌的創(chuàng)新予以重視。當(dāng)前知識(shí)經(jīng)濟(jì)最為明顯的特點(diǎn)是不斷創(chuàng)新?？梢哉f(shuō)旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容是旅游品牌創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。在創(chuàng)建品牌后就需要緊跟時(shí)代發(fā)展，不斷進(jìn)行創(chuàng)新與改進(jìn)，只有不斷創(chuàng)新，才能為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展提供保障。旅行社只有不放棄品牌的創(chuàng)新，才能夠讓品牌一直存活于消費(fèi)者的心中。品牌保持生機(jī)的關(guān)鍵就在于創(chuàng)新。如果品牌在發(fā)展過(guò)程中找不到創(chuàng)新的方向，那么其就會(huì)逐漸跟不上時(shí)代發(fā)展的腳步，最后就會(huì)被湮滅。品牌的創(chuàng)新需要從內(nèi)涵、表現(xiàn)與基礎(chǔ)這三方面做起，總的來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新旅游品牌只有做到產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)以及產(chǎn)品形象等多個(gè)角度的創(chuàng)新，才可以稱得上是整個(gè)品牌的創(chuàng)新。這就需要旅行社相關(guān)人員要具備創(chuàng)新意識(shí)，充分利用科技來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新，從而讓旅游品牌的科技含量得到進(jìn)一步的提高。

4.進(jìn)行品牌的立體營(yíng)銷。旅行社的發(fā)展需要相關(guān)人員在懂得旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的同時(shí)，也懂得營(yíng)銷之道，只有這樣，旅行社才能成功。旅游業(yè)并不是一成不變的，其旅游需求是一直變化著的，旅游需求是多樣化的。所以只有開(kāi)展全面的旅游立體營(yíng)銷，才可以滿足多樣化的旅游需求，才能夠?qū)?yōu)秀的旅游品牌創(chuàng)造出來(lái)。旅游營(yíng)銷除了要對(duì)常規(guī)的電視、報(bào)紙、廣播等營(yíng)銷媒體的利用進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑鰪?qiáng)之外，還需要對(duì)新興的綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及形象營(yíng)銷等，進(jìn)行充分的利用，以實(shí)現(xiàn)旅行社的良好發(fā)展。

四、桂林民間國(guó)旅開(kāi)展品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制度保障

桂林民間國(guó)旅于2012年10月成立以來(lái)，市場(chǎng)定位為桂林地接旅游企業(yè)，致力于開(kāi)發(fā)高、中檔度假和觀光旅游產(chǎn)品，實(shí)行“逍遙廣西”和“民間假日”雙品牌運(yùn)作。

1.堅(jiān)持品質(zhì)旅游。桂林民間國(guó)旅通過(guò)制度約束，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行品質(zhì)承諾：對(duì)游覽景點(diǎn)不少于承諾的游覽時(shí)間，如果違反，向每名游客賠償2 000元;白天不加點(diǎn)，如果違反，向每名游客賠償2 000元;絕不擅自更換景點(diǎn)，如果違反，向每名游客賠償 2000元;絕不走非法的漓江線路，如果違反，向每名游客賠償2 000元;絕不超范圍使用酒店，如果違反，向每名游客賠償2 000元;絕不增加行程外購(gòu)物店，如果違反，向每名游客賠償2 000元;絕不賣團(tuán)，如果違反，向每名游客賠償10萬(wàn)元。

2.標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。桂林民間國(guó)旅是第一家獲得“桂林市旅游服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)單位”的旅行社，服務(wù)接待嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，主要工作內(nèi)容：確保用餐品質(zhì)，全部固定菜單;確保住宿舒適，參考酒店6家以內(nèi)，最近一次裝修不超過(guò)3年，離商業(yè)圈距離不超過(guò)3 km，早餐均在酒店內(nèi)用自助早餐;用車標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，5年以內(nèi)新車，一團(tuán)一車，絕不套車，保證至少1～3個(gè)空座位;導(dǎo)游全部為桂林民間國(guó)旅的專職導(dǎo)游，不使用臨時(shí)導(dǎo)游;旅行社向游客免費(fèi)派送每人每天一瓶礦泉水，每家一份手繪地圖旅游攻略等。

3.集團(tuán)化品牌營(yíng)銷。桂林民間國(guó)旅依托民間旅游集團(tuán)，在全國(guó)各地?fù)碛?8個(gè)旅游線路產(chǎn)品銷售分公司，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一品牌、實(shí)行全國(guó)客源大散拼?！板羞b廣西”品牌主打中高端度假人群，“民間假日”品牌主打大眾觀光人群，市場(chǎng)定位明確，品牌知名度逐年上升。

五、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)最具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力是品牌，旅行社只有擁有自己優(yōu)秀的品牌，才可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展，才可以使旅行社的規(guī)模日漸擴(kuò)大，從而才可以讓旅行社有一個(gè)良好的發(fā)展前途。

（作者單位：桂林旅游學(xué)院）