老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

田敏娜 丁玉平

我國(guó)老齡化社會(huì)的到來讓老年旅游市場(chǎng)備受關(guān)注，老年人數(shù)量巨大、有錢有閑，出游可能性較高。旅行社要搶占老年旅游市場(chǎng)，就必須做好老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作。本文分析了老年旅游者的消費(fèi)心理和行為，提出了老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題，給出了具體、可行的改進(jìn)策略。

引言

步入21世紀(jì)之后，我國(guó)老齡化問題備受關(guān)注，截至2017年末，60周歲及以上人口占到了總?cè)丝诘?5.1%，未來老齡化趨勢(shì)會(huì)更加嚴(yán)重。老年人人數(shù)的不斷增加，讓更多的企業(yè)看到了老年市場(chǎng)的商機(jī)。對(duì)旅游市場(chǎng)來說，老年人有錢、有閑，是一個(gè)龐大的潛在市場(chǎng)，而要想在老年旅游市場(chǎng)分一杯羹，就必須重視老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷。

一、老年旅游消費(fèi)心理及行為分析

（一）出游可能性高

根據(jù)我國(guó)第四次“中國(guó)城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查”數(shù)據(jù)來看，2015年中國(guó)老年人城鎮(zhèn)化水平普遍提高，城鎮(zhèn)老年人口占52%，60～69周歲的老年人占56.1%。這些老年人退休后，子女已經(jīng)成年，處于“空巢”狀態(tài)。他們屬于有錢、有閑的一類人，所以旅游成為他們豐富退休生活、與外界接觸的最有效方式。同時(shí)，我國(guó)傳統(tǒng)孝道的影響深遠(yuǎn)，很多子女都希望父母退休以后能充分享受生活，所以往往會(huì)幫助或鼓勵(lì)父母購買旅游產(chǎn)品。因此，老年人特別是城鎮(zhèn)老年人出游的可能性很大，極有可能成為旅游市場(chǎng)的一支主力軍。

（二）消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，忠誠(chéng)度高

老年人由于有豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和人生閱歷，在消費(fèi)時(shí)比較理性，消費(fèi)觀成熟，所以當(dāng)他們形成了自己的消費(fèi)習(xí)慣后，很少改變。在旅游中也是如此，當(dāng)老年人習(xí)慣或認(rèn)定某種旅游產(chǎn)品和某個(gè)旅游企業(yè)后，他們就會(huì)成為該產(chǎn)品和企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。當(dāng)然，與年輕人欣賞的“一場(chǎng)說走就走的旅行”相比，老年人通常會(huì)“精打細(xì)算”，做好充分的旅游計(jì)劃。

二、老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

從老年人的旅游消費(fèi)心理及特征來看，老年旅游市場(chǎng)前景可觀。但從旅游市場(chǎng)來看，旅行社在老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方面的表現(xiàn)卻不盡如人意，目前還存在一些問題。

（一）老年旅游產(chǎn)品品種單一，缺乏專業(yè)性

在傳統(tǒng)觀念中人們普遍認(rèn)為老年人生活節(jié)儉，不愿出行，因此旅游企業(yè)很少關(guān)注老年人，對(duì)老年旅游市場(chǎng)的開發(fā)嚴(yán)重不足。直到近年來，我國(guó)人口老齡化趨勢(shì)出現(xiàn)后，老年旅游市場(chǎng)才開始受到關(guān)注，出現(xiàn)了很多與老年人相關(guān)的名詞，如“銀發(fā)市場(chǎng)”“夕陽紅”等。但是，這些旅游產(chǎn)品與普通的旅游產(chǎn)品相比，并沒有體現(xiàn)出多大的區(qū)別，與老年人的需求有很大差距。

（二）促銷手段單一，促銷力度不夠

目前，旅游市場(chǎng)上針對(duì)老年人的促銷手段，主要包括低價(jià)、降價(jià)促銷或者通過報(bào)紙等進(jìn)行的廣告宣傳。一味地低價(jià)和降價(jià)，在一定的程度上迎合了老年人“精打細(xì)算”“節(jié)約”的消費(fèi)習(xí)慣和特征，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一味地低價(jià)并不能滿足老年人旅游的需求，甚至有些低價(jià)團(tuán)因強(qiáng)制購物、擅自增加自費(fèi)景點(diǎn)等，讓老年旅游者感覺身心俱疲，所以這種營(yíng)銷手段正在喪失其吸引力。另外，因?yàn)槔夏耆寺糜尉哂懈唢L(fēng)險(xiǎn)、低回報(bào)的特點(diǎn)，所以旅行社大多不愿意花費(fèi)大力氣、投入大量資金進(jìn)行宣傳。

（三）老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏特色

目前，老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷不能夠從老年人的旅游需求出發(fā)，在營(yíng)銷的推廣上，忽略了老年人對(duì)安全、服務(wù)的需求，一味低價(jià)，打擊了老年人出游的積極性。與中青年旅游宣傳中推出的純玩、購物、蜜月和探險(xiǎn)等主體相比較，老年旅游營(yíng)銷顯得市場(chǎng)細(xì)分度不夠，大多時(shí)候都是“一鍋燴”，這也是阻礙老年旅游市場(chǎng)發(fā)展的重要因素之一。

三、老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）細(xì)分老年旅游市場(chǎng)，豐富老年旅游產(chǎn)品

老年人群體數(shù)量龐大，設(shè)計(jì)開發(fā)多種類型的旅游產(chǎn)品，能夠滿足不同類型老人的需求，使產(chǎn)品更有針對(duì)性，從而便可以提高老人旅游的積極性。比如，可以從年齡上進(jìn)行細(xì)分，70歲以上為高齡老人，70歲以下為低齡老人，由于現(xiàn)在人們生活水平的提高，一般低齡老人身體健康，旅游中受到的限制較小;高齡老人身體健康狀況稍差，所以在旅游活動(dòng)中節(jié)奏一定要慢，要考慮他們的安全和健康問題。還可以根據(jù)老年人的支付能力，開發(fā)高、中、低端旅游產(chǎn)品，充分考慮那些支付能力不是很高，但是出游意愿強(qiáng)烈的老年人群體。當(dāng)然也可根據(jù)性別、出游目的等進(jìn)行細(xì)分。

（二）注重口碑效應(yīng)，采取多樣化的促銷手段

老年人喜歡聚堆，消息很容易在他們之間傳播。當(dāng)老年旅游者受到了優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)時(shí)，他們會(huì)向自己周圍的親朋好友宣傳，以獲得滿足感，使周圍的相關(guān)群體受到影響，即“口碑效應(yīng)”，旅行社要充分利用老年人的這一特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷?；诶夏耆私佑|到的媒體有限，旅行社在為老年人宣傳旅游信息、推廣旅游產(chǎn)品時(shí)，更要積極主動(dòng)?？梢猿闪ｉT的旅游旅游產(chǎn)品和服務(wù)部門，為老年人設(shè)計(jì)專門的產(chǎn)品、提供專業(yè)化的服務(wù)，同時(shí)，收集老年客戶的信息，及時(shí)跟蹤服務(wù)和溝通，打造忠誠(chéng)客戶。

（三）推出特色化的營(yíng)銷策略

從老年人的消費(fèi)特征和旅游消費(fèi)行為來看，“低價(jià)”確實(shí)是吸引老年旅游者的一個(gè)重要因素。但旅行社應(yīng)做到“低價(jià)不低質(zhì)”，以此作為賣點(diǎn)。老年人出游主要是體驗(yàn)旅游的過程，對(duì)旅游活動(dòng)中的“吃、住、行、娛、購”等環(huán)節(jié)不太關(guān)注。因此，在設(shè)計(jì)老年旅游產(chǎn)品時(shí)，可以通過控制這幾個(gè)環(huán)節(jié)來節(jié)約成本，降低老年旅游產(chǎn)品的價(jià)格。老年人退休后大都比較孤獨(dú)，渴望與人交往、接觸社會(huì)，得到社會(huì)的認(rèn)可，以及家人的關(guān)注與關(guān)心。所以在促銷中要盡量以“情”感人，淡化商業(yè)味，將敬老、尊老、愛老的傳統(tǒng)文化融入服務(wù)當(dāng)中，處處體現(xiàn)尊重與關(guān)心，以此打動(dòng)老年旅游者。

（作者單位：承德石油高等?？茖W(xué)校）