基于模糊綜合法的旅游綜合體項(xiàng)目綜合評價(jià)研究

洪逸

當(dāng)前，旅游綜合體項(xiàng)目逐漸受到各方關(guān)注，但是目前國內(nèi)項(xiàng)目實(shí)踐操作較多，而系統(tǒng)的理論研究還較少，總體研究以定性研究為主。本文力圖通過對旅游綜合體的評價(jià)研究，在理論研究和實(shí)踐發(fā)展方面，為促進(jìn)旅游綜合體健康持續(xù)發(fā)展提供新視角和思路。首先分析了旅游綜合體項(xiàng)目評價(jià)的影響因素，確定評價(jià)指標(biāo)，建立旅游綜合體項(xiàng)目綜合評價(jià)指標(biāo)體系。其次，構(gòu)建評價(jià)模型，運(yùn)用層次法和模糊綜合法進(jìn)行綜合評價(jià)。最后，通過杭州休閑博覽園驗(yàn)證了方法和指標(biāo)的有效性，并以此找出尚需提高的地方，為旅游綜合體項(xiàng)目的有效開發(fā)提供參考。

一、研究的背景、目的及意義

由于旅游綜合體開發(fā)歷史較短，所以雖然有大量實(shí)際項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但是其理論研究尚處于初級階段，以定性研究為主。因此，本文力求通過構(gòu)造綜合評價(jià)模型并選取已建成的實(shí)例項(xiàng)目進(jìn)行綜合評價(jià)，期望找出還需要提高的地方，為旅游綜合體的有效開發(fā)和運(yùn)營提供建議，為消費(fèi)者的正確決策及政府城市規(guī)劃管理提供科學(xué)依據(jù)。

二、旅游綜合體項(xiàng)目綜合評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

筆者根據(jù)科學(xué)性、系統(tǒng)性、獨(dú)立性、目的性、可行性、定性與定量結(jié)合的原則進(jìn)行評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，利用層次分析法逐層分解評價(jià)目標(biāo)，初步構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)體系。評價(jià)指標(biāo)體系分為3個(gè)層次：目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、指標(biāo)層。目標(biāo)層是旅游綜合體項(xiàng)目的綜合評價(jià)，準(zhǔn)則層包括了環(huán)境評價(jià)、資源評價(jià)、市場評價(jià)、開發(fā)運(yùn)營評價(jià)和社會評價(jià)5個(gè)方面內(nèi)容，指標(biāo)層根據(jù)準(zhǔn)則層內(nèi)容細(xì)化為21項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)，如圖1所示。

圖1 旅游綜合體項(xiàng)目綜合評價(jià)體系

三、旅游綜合體項(xiàng)目綜合評價(jià)模型

影響旅游綜合體項(xiàng)目評價(jià)的因素很多，而且很多因素都是模糊的，受主觀影響，用簡單的數(shù)學(xué)方法直接確定各因素的具體判斷值是不可行的。模糊綜合評價(jià)法基于模糊數(shù)學(xué)，利用隸屬度原理把定性指標(biāo)合理地定量化處理，通過考慮相關(guān)的各種因素，對因素的影響程度進(jìn)行評價(jià)，從而對項(xiàng)目的情況進(jìn)行綜合評價(jià)，更具科學(xué)性和合理性。

由于旅游綜合體評價(jià)體系包含多個(gè)指標(biāo)，各個(gè)指標(biāo)又分屬于不同的區(qū)塊，大部分是相對獨(dú)立存在的，各個(gè)指標(biāo)對于評價(jià)對象的影響程度不一樣，所以很難比較準(zhǔn)確地對它們的權(quán)數(shù)分別進(jìn)行分配。針對這種情況，筆者使用層次分析法和模糊綜合評價(jià)法結(jié)合，先將評價(jià)指標(biāo)體系分成遞階層次結(jié)構(gòu)，運(yùn)用層次分析法確定各指標(biāo)的權(quán)重，然后再分層次進(jìn)行模糊綜合評價(jià)，最后綜合得出總的評價(jià)結(jié)果。這樣可以在較小的范圍內(nèi)比較準(zhǔn)確地對因素進(jìn)行權(quán)重的分配，定出權(quán)向量，對評價(jià)對象給予相對客觀、準(zhǔn)確的評價(jià)。

四、實(shí)例研究——以杭州世界休閑博覽園項(xiàng)目為例

（一）案例情況概要

杭州世界休閑博覽園（以下簡稱“休博園”）位于浙江省杭州市蕭山區(qū)湘湖旅游度假區(qū)內(nèi)，占地3 700畝，由宋城集團(tuán)獨(dú)家建設(shè)，一期和二期共投資70億元，其發(fā)展對促進(jìn)杭州旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，推動杭州城市化進(jìn)程起到了重要的作用。休博園分為主題公園區(qū)、第一世界酒店群、休閑居住社區(qū)、浙江省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)和商業(yè)區(qū)5個(gè)功能區(qū)塊。

（二）評價(jià)說明

模型中除了部分指標(biāo)可以根據(jù)政府官方、公司年報(bào)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行評價(jià)外，大部分指標(biāo)數(shù)據(jù)來源于調(diào)查問卷。問卷根據(jù)建立的綜合評價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行設(shè)計(jì)，結(jié)果采用打分制，評價(jià)分值分為1～5這5個(gè)等級，指標(biāo)的狀況越好，得分越高。

（三）評價(jià)過程

1.建立評價(jià)集。評語集分為5級，設(shè)定為V={好，較好，一般，較差，差}。評分等級設(shè)定如表1所示。

表1 評分等級表

2.指標(biāo)權(quán)重確定。根據(jù)指標(biāo)體系，筆者選擇了5位專家對各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分，得到判斷矩陣，通過軟件計(jì)算并通過一致性檢驗(yàn)得到指標(biāo)權(quán)重，經(jīng)過軟件計(jì)算得到權(quán)重系數(shù)：

3.計(jì)算評價(jià)結(jié)果及分析反饋。根據(jù)調(diào)查問卷進(jìn)行打分匯總，各層次得分情況及評價(jià)：環(huán)境評價(jià)得分85.465 0，評價(jià)較好;資源評價(jià)得分74.886 0，評價(jià)一般;市場評價(jià)得分74.932 5，評價(jià)一般;開發(fā)運(yùn)營評價(jià)得分76.115 5，評價(jià)一般;社會評價(jià)分別得分83.294 5，評價(jià)較好;綜合得分77.253 0，評價(jià)一般，因此，休博園還需要從各方面進(jìn)行提升。

圖2 休博園產(chǎn)業(yè)體系圖

五、案例建議

（一）樹立品牌意識，提高影響力

旅游綜合體應(yīng)該充分樹立品牌意識，建立具有鮮明主題特色，打造具有深遠(yuǎn)影響力的品牌。休博會的舉辦為杭州在整合發(fā)揮政府、企業(yè)、市場三者的資源特長和運(yùn)作優(yōu)勢，休閑元素的綜合運(yùn)用、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、城市與城市良性互動等提供了創(chuàng)新機(jī)會，打響了一定的知名度。休博園需要依托“休博會遺址地”的優(yōu)勢，解決目前存在的問題，用好休博會這一資源，在資本、理念、客源和市場等各方面加強(qiáng)對外合作，拓展?fàn)I銷思路與渠道，加大媒體宣傳力度，對外塑造整體的品牌形象，使休博園成為持久知名的品牌。

（二）文化引領(lǐng)，塑造項(xiàng)目生命力

休博園應(yīng)用文化打造主題，提取文化內(nèi)核，營造獨(dú)特文化氛圍，塑造項(xiàng)目的文化張力、項(xiàng)目內(nèi)涵，為旅游者創(chuàng)造獨(dú)一無二的文化體驗(yàn)。如通過對蕭山地域文化研究解讀，結(jié)合當(dāng)前人們的價(jià)值觀和消費(fèi)觀，整合自然、文化、社會旅游資源，凸顯比較優(yōu)勢，形成休博園的獨(dú)特性主題;同時(shí)通過對市場需求、市場競爭的差異化分析，以此主題概念營造項(xiàng)目的主題意境、設(shè)計(jì)項(xiàng)目的產(chǎn)品體系、形成功能的布局、指導(dǎo)土地利用和安排消費(fèi)模式。

（三）做精主題公園，打造核心吸引力

以主題公園為核心的旅游綜合體存在旅游生命周期，往往在經(jīng)歷幾年的高峰期后，游客的熱情會隨之急速下降。因此，保持長久吸引力是延長生命周期的關(guān)鍵。據(jù)此，休博園應(yīng)依據(jù)消費(fèi)者需求的變化，不斷創(chuàng)新，淘汰不受市場歡迎的娛樂項(xiàng)目，更新及升級原有娛樂項(xiàng)目，使主題公園成為一座永遠(yuǎn)造不完的樂園，為游客帶來與眾不同新鮮體驗(yàn)和感受，提高游客重游率，培養(yǎng)一批忠誠的顧客;同時(shí)把文化體驗(yàn)與游樂園功能結(jié)合，讓游客獲得更好的體驗(yàn)，刺激游客消費(fèi)，促進(jìn)體驗(yàn)式消費(fèi)。

（四）圍繞旅游核心功能，功能業(yè)態(tài)復(fù)合化

休博園的開發(fā)應(yīng)以旅游功能為目的，對區(qū)域進(jìn)行整體開發(fā)，形成多元產(chǎn)業(yè)，融合旅游、時(shí)尚、商務(wù)、休閑娛樂、文化藝術(shù)和商業(yè)購物等一系列功能，對不同業(yè)態(tài)進(jìn)行合理配置。針對園區(qū)內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)薄弱的問題，增加主題商業(yè)區(qū)、沿街商鋪業(yè)態(tài);休博園園區(qū)的入口處是地鐵一號線的出口，交通便利，是人流、車流集散點(diǎn)和樞紐，所以可以考慮發(fā)展商業(yè)廣場;豐富威尼斯水城沿水街的商業(yè)業(yè)態(tài)，打造休閑創(chuàng)意街，增加公共空間，引入創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)孤立冷清、經(jīng)濟(jì)效益不高的局面，增加餐飲、住宿等配套，集聚人氣，深入發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，激活此功能區(qū)塊。

（五）延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚

休博園需要結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展，利用現(xiàn)有客源市場開發(fā)創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)，梳理核心產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈橫向、縱向整合與延伸，實(shí)施產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入，打造“泛旅游產(chǎn)業(yè)”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化。核心產(chǎn)業(yè)是旅游綜合體打造的關(guān)鍵，休博園需要對此進(jìn)行深入研究與創(chuàng)新。配套產(chǎn)業(yè)是指與旅游產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，休博園應(yīng)在核心產(chǎn)業(yè)帶來客源的基礎(chǔ)上，建造為滿足游客各種需求、延長其停留時(shí)間、增加消費(fèi)的綜合配套產(chǎn)業(yè)。延伸產(chǎn)業(yè)是指與旅游產(chǎn)業(yè)沒有直接相關(guān)性，但對旅游業(yè)有促進(jìn)作用的其他產(chǎn)業(yè)。休博園產(chǎn)業(yè)體系圖見圖2。

（作者單位：杭州市蕭山區(qū)規(guī)劃編制信息中心）