分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中利益相關(guān)主體行為博弈與對策

辛若園

鄉(xiāng)村旅游作為一種新型旅游模式在國內(nèi)掀起一陣熱潮，而利益沖突的加劇在一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游文化的發(fā)展。筆者基于博弈論視域，深入分析了政府、居民、旅游企業(yè)和鄉(xiāng)村旅游者之間的主體行為博弈關(guān)系，并找到問題的根源。提出政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，要增強環(huán)保意識、加大監(jiān)督力度、合理分配經(jīng)濟和打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建議。

一、鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)主體分析

1980年，利益相關(guān)者理論正式被引入旅游行業(yè)，而利益相關(guān)主體指的是受事件因素和結(jié)果影響到的團體、人和組織。依據(jù)利益相關(guān)者理論來講，鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)主體指的是，束縛鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與受鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所影響的組織、團體和人。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中最主要的相關(guān)主體有直接利益和間接利益兩種，而直接利益有可分為政府、居民、旅游企業(yè)和鄉(xiāng)村旅游者;交通業(yè)、服務(wù)業(yè)、銀行等是間接利益相關(guān)主體的組成要素。

（一）政府

鄉(xiāng)村旅游資源整合的分配者是當(dāng)?shù)卣?，?dāng)?shù)卣苿恿肃l(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，起到一定的引導(dǎo)作用。在鄉(xiāng)村旅游業(yè)背景下，政府目標(biāo)是鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展要素，而政府的目標(biāo)是使居民生活質(zhì)量得到明顯提高，使居民、旅游企業(yè)和利益人員的基本要求得到滿足。

（二）居民

鄉(xiāng)村旅游行業(yè)為城市居民休閑、旅游和住房提供了很大便利，其中，居民是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵。居民既是直接參與人員，也是間接參與人員，與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展聯(lián)系密切，是集飲食、文化、生活于一體的人文景觀，同自然景觀形成鄉(xiāng)村旅游的核心資源。與此同時，居民是經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的直接成員，居民的工作行為和效率直接決定了旅游者對環(huán)境和文化的評判結(jié)果。所以，調(diào)節(jié)好居民權(quán)益和服務(wù)成本的關(guān)系是非常重要的。

（三）旅游企業(yè)

旅游企業(yè)是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的一種，按照組織形式可劃分成合伙旅游、業(yè)主制旅游、公司制旅游等。其中，投資鄉(xiāng)村旅游資源的代表方為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，其重點工作是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)與居民效益的合理化分配，協(xié)調(diào)好鄉(xiāng)村旅游各細(xì)節(jié)之間的關(guān)系，最終推動鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。

（四）鄉(xiāng)村旅游者

采購鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要群體是游客，且游客也是市場消費的核心群體。鄉(xiāng)村旅游者追尋服務(wù)項目有高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。作為鄉(xiāng)村旅游的購買者，鄉(xiāng)村旅游者的需求量決定了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展腳步與服務(wù)品質(zhì)。在發(fā)展期間，鄉(xiāng)村旅游者自身權(quán)益和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的權(quán)益相同。在對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行考察時，不僅要保證鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展，服務(wù)質(zhì)量得到重視，還要確保鄉(xiāng)村旅游者的效益。因此，在協(xié)調(diào)政府、居民及旅游企業(yè)之間的利益關(guān)系時，還要考慮鄉(xiāng)村旅游者利益。

二、鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)主體行為博弈模型概述

1944年，VonNeumann和Morgenstem率先推出合作博弈概念，JohnNash認(rèn)為可運用納什均衡法來深入探討合作問題，L·Shapley提出夏普利值計算法以后，把合作博弈解數(shù)理化，對合作博弈后期發(fā)展造成一定影響。合作博弈解并不像非合作博弈那樣，可以輕松尋到納什均衡解。在1953年期間，Gilles提出了“核”概念，其是分析穩(wěn)定合作集的重要工具，但是偶爾會出現(xiàn)空集情況，導(dǎo)致合作博弈無解。在一系列合作博弈解研究法中，Shapley值法得到逐漸推廣，成為合作博弈方法，被用于處理多人合作中的利益分配問題。

三、結(jié)論與建議

（一）構(gòu)建利益表達(dá)機制

基于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀可知，相克相濟現(xiàn)象常常出現(xiàn)在利益相關(guān)主體中間。受到利益訴求差異的影響，如果將所追尋的利益擴大就會影響其他利益，使產(chǎn)業(yè)效益有所減少。因此，在完善利益表達(dá)機制，清楚反饋利益請求后，為了方便各方更好的提出請求，產(chǎn)業(yè)提供了相關(guān)平臺，以期增加利益相關(guān)者的合作次數(shù)，實現(xiàn)雙贏。

（二）增強社區(qū)參與合作

在鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展階段，如果旅游企業(yè)存在不合法經(jīng)營的現(xiàn)象，那么會直接威脅到社區(qū)居民的權(quán)利、效益，最終旅游企業(yè)會遭到社區(qū)居民埋怨和投訴，也會因此受到相應(yīng)處罰?；诖?，旅游企業(yè)的首要任務(wù)是創(chuàng)新經(jīng)營思路，摒棄傳統(tǒng)運營模式，按照規(guī)章制度運營，貫徹社區(qū)合作思想，激勵居民積極參加旅游業(yè)發(fā)展，增加社區(qū)與居民的合作次數(shù)。

（三）優(yōu)化土地補償制度

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，如果政府強行征地，一定會引起當(dāng)?shù)鼐用竦膹娏也粷M、增加政府投入的成本、損害群眾權(quán)利及義務(wù)。因此，政府應(yīng)優(yōu)化土地補償制度，按照規(guī)劃要求和用地標(biāo)準(zhǔn)來評價鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，從而保護(hù)當(dāng)?shù)鼐用裢恋貦?quán)益不受侵犯。

（四）建立利益分配機制

基于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展現(xiàn)狀可知，如果旅游利益的分配情況不合理，那么就會增加雙方的博弈次數(shù)。對此，一方面，需要建立利益分配機制，確保雙方利益的公平性和公正性，實現(xiàn)雙方鄉(xiāng)村旅游發(fā)展目標(biāo)。另一方面，需要提高利益相關(guān)者的參與、互動度，使雙方以投資方式參加到經(jīng)營管理活動中去，建立長期合作伙伴關(guān)系，在合作中實現(xiàn)雙贏，肩負(fù)起利益分配的責(zé)任，以實現(xiàn)旅游資源、旅游利益價值的最大化。

四、結(jié)語

本文基于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中利益相關(guān)主體，站在博弈論角度，深入探討政府、居民、旅游企業(yè)和旅游者之間的博弈關(guān)系，找到問題根源，并提出相應(yīng)的解決對策，以期促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：山東省青島市嶗山風(fēng)景區(qū)管理局）